中國(guó)人均葡萄酒消費(fèi)支出僅為啤酒、白酒和乳制品的1/6。隨著市場(chǎng)的引爆，未來(lái)十年葡萄酒市場(chǎng)的容量將以年均15%以上的速度增長(zhǎng)。但在未來(lái)的一段時(shí)期內(nèi)，品牌形象仍是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的決定性因素，因此品牌營(yíng)銷(xiāo)和渠道是葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)成功的關(guān)鍵，而且市場(chǎng)區(qū)域的擴(kuò)張要求對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售管理更為精細(xì)。在此情況下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)馬太效應(yīng)：一線企業(yè)優(yōu)勢(shì)確立，強(qiáng)者恒強(qiáng)；二線企業(yè)須借助外力提高競(jìng)爭(zhēng)力，而營(yíng)銷(xiāo)能力差且缺少資本支持的二、三線企業(yè)的生存更加困難；低端產(chǎn)品將被邊緣化。
此外，短期內(nèi)進(jìn)口產(chǎn)品的沖擊有限，給了國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展壯大的時(shí)間和空間。
未來(lái)十年年均增幅15-20%
葡萄酒行業(yè)正成為啤酒、乳制品之后的又一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。
中國(guó)葡萄酒的人均消費(fèi)量還很低。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，2005年規(guī)模以上企業(yè)葡萄酒產(chǎn)量為43萬(wàn)噸（消費(fèi)量約為50萬(wàn)噸），人均產(chǎn)量?jī)H有0.33升，僅相當(dāng)于白酒的14%和啤酒的1.5%。而且人均消費(fèi)量不到歐美國(guó)家平均水平的5%（美國(guó)和法國(guó)人均消費(fèi)分別為12升和59升）。從這個(gè)角度看，葡萄酒市場(chǎng)存在巨大的潛力。
而且目前中國(guó)經(jīng)常性飲用葡萄酒的人只有1000萬(wàn)左右，葡萄酒（全汁產(chǎn)品）的消費(fèi)主要集中在東部地區(qū)、大中型城市和高學(xué)歷、高收入人群。但從趨勢(shì)來(lái)看，由于對(duì)飲用葡萄酒有益健康的認(rèn)同，其消費(fèi)的地區(qū)和人群已有強(qiáng)烈的向外延伸的趨勢(shì)。這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變正成為葡萄酒行業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力之源。
與此同時(shí)，對(duì)于人均GDP剛過(guò)1000美元的中國(guó)市場(chǎng)，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里葡萄酒的收入彈性將大于100%，形成對(duì)需求的持續(xù)推動(dòng)。而且隨著更多的消費(fèi)者開(kāi)始注重健康和時(shí)尚，葡萄酒作為符合這一消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品，對(duì)白酒和啤酒具有很強(qiáng)的替代性。這從近年來(lái)葡萄酒、白酒、啤酒的不同增長(zhǎng)趨勢(shì)中得到印證（圖1-圖3）。經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)20年的高速增長(zhǎng)后，啤酒消費(fèi)增速開(kāi)始放緩（2004、2005年均增幅均低于6%），白酒消費(fèi)則陷入長(zhǎng)達(dá)10年的負(fù)增長(zhǎng)，衰落的趨勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)。
我們的調(diào)查表明，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)還開(kāi)始出現(xiàn)一種趨勢(shì)，即從特定人群向普通人群過(guò)渡，從現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)（On-trade）向非現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)（Off-trade）擴(kuò)展。上世紀(jì)末的葡萄酒（尤其是進(jìn)口酒）銷(xiāo)售主要是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)，包括酒店和夜場(chǎng)（酒吧、夜總會(huì)等娛樂(lè)場(chǎng)所）。進(jìn)入本世紀(jì)以來(lái)，葡萄酒逐漸成為日常消費(fèi)品，大量進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，超市等大眾零售渠道的發(fā)展進(jìn)一步推動(dòng)了葡萄酒的普及和非現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)。
根據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的估計(jì)，到2010年中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量將超過(guò)80萬(wàn)噸。隨著產(chǎn)品檔次的提升，葡萄酒行業(yè)增長(zhǎng)速度將更快，我們預(yù)計(jì)中國(guó)葡萄酒行業(yè)總銷(xiāo)售額未來(lái)十年將以年均15-20%的速度增長(zhǎng)。
行業(yè)階梯化:強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱小者遭整合
根據(jù)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)超過(guò)120家，統(tǒng)計(jì)之外的大小葡萄酒廠還有近400家。目前涉足葡萄酒產(chǎn)業(yè)的上市公司近10家。
整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的階梯化格局：張?jiān)！㈤L(zhǎng)城和王朝三家銷(xiāo)售收入在10億元左右、利潤(rùn)在億元以上的一線品牌；以威龍、通化為代表的銷(xiāo)售收入在億元范圍的二線品牌；實(shí)力較弱的三線品牌；規(guī)模更小的地方小廠（表1）。
張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝三家企業(yè)的市場(chǎng)分額由2002年的35%升至2005年的44%。其中，張?jiān)５氖袌?chǎng)份額已達(dá)19%（圖4）。
據(jù)上市公司公告數(shù)據(jù)，2004年以來(lái)，張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝和通化等二、三線品牌的毛利率和凈利潤(rùn)率水平差距明顯加大。而且前三者的毛利率和凈利潤(rùn)率逐步上升，后兩者的這兩個(gè)指標(biāo)則呈下降或波動(dòng)的趨勢(shì)（圖5、圖6）。這足以表明一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)我們對(duì)大中城市葡萄酒品牌占有率情況的調(diào)查，一線品牌的品牌形象和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)均具有明顯優(yōu)勢(shì)（圖7）。
法規(guī)不健全一直是導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)混亂的主要原因。2003年以前，葡萄酒行業(yè)竟然有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致葡萄酒的產(chǎn)品種類(lèi)繁雜，質(zhì)量良莠不齊。特別是半汁葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)允許用葡萄汁通過(guò)添加食用酒精、糖、酸及色素等添加劑勾兌出一種貌似葡萄酒的產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)的沖擊很大。
自2003年1月1日起實(shí)施的《中國(guó)葡萄釀酒技術(shù)規(guī)范》廢除了半汁葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)的逐漸規(guī)范將迫使部分小廠退出競(jìng)爭(zhēng)。除了營(yíng)銷(xiāo)能力不足之外，他們?cè)诋a(chǎn)能、技術(shù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上都存在問(wèn)題，行業(yè)整合已是必然趨勢(shì)。
進(jìn)口酒短期威脅有限
進(jìn)口酒曾一度引起國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)的擔(dān)憂，尤其是加入WTO以后關(guān)稅大幅下調(diào)，國(guó)外葡萄酒企業(yè)可以依托其在資本、品牌、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)對(duì)中國(guó)高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊（表2）。
但實(shí)際情況是，盡管過(guò)去兩年進(jìn)口成品酒增速達(dá)到50%，但繼續(xù)增長(zhǎng)并不平穩(wěn)。2005年報(bào)關(guān)進(jìn)口的葡萄酒約53126噸，其中只有10340噸是2升以下的小包裝成品酒，僅占中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)份額的2%。2006年一季度進(jìn)口葡萄酒約21000噸，同比增長(zhǎng)75%，但2升以下小包裝的成品酒僅占14%，同比下降3%。這說(shuō)明進(jìn)口的葡萄酒產(chǎn)品中仍以大包裝原酒為主（圖8）。
而且根據(jù)進(jìn)口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，散裝酒的來(lái)源以智利、法國(guó)和西班牙等國(guó)為主，但中國(guó)企業(yè)在各國(guó)的采購(gòu)量并不固定，對(duì)單個(gè)國(guó)家的依賴(lài)不大，而消費(fèi)者對(duì)酒的真正產(chǎn)地根本不知情，因此原酒進(jìn)口對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)的威脅遠(yuǎn)比進(jìn)口成品酒要?。▓D9）。
而且，進(jìn)口酒品牌在中國(guó)市場(chǎng)缺少長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略，市場(chǎng)投入大多靠代理商獨(dú)自負(fù)擔(dān)，而代理商因產(chǎn)品線過(guò)寬，除了有限的特價(jià)活動(dòng)外，無(wú)法實(shí)施廣告和日常促銷(xiāo)，對(duì)消費(fèi)者的推拉作用都很弱。以美國(guó)ASC精品葡萄酒公司（2005年占中國(guó)葡萄酒總進(jìn)口量的20%，其中高檔酒進(jìn)口量占全國(guó)的35%）為例，其只有260名員工，卻獨(dú)家代理全球80多個(gè)葡萄酒園的多達(dá)800多款產(chǎn)品。
進(jìn)一步對(duì)北京、上海、深圳等城市的大型超市進(jìn)行調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)進(jìn)口酒品牌分散，認(rèn)知度低，品種輪動(dòng)明顯，很多產(chǎn)品時(shí)隔一年便銷(xiāo)聲匿跡。在家樂(lè)福等大型超市進(jìn)口酒種類(lèi)甚至超過(guò)國(guó)產(chǎn)酒，但走貨較慢，顧客大多限于外國(guó)人和海歸人士，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者很少光顧。
其次，高昂的渠道成本造成進(jìn)口酒售價(jià)偏高。進(jìn)口酒平均售價(jià)高于80元，而國(guó)產(chǎn)酒中仍有很多價(jià)格在10-40元的產(chǎn)品。據(jù)代理商反映，進(jìn)口酒的出廠價(jià)加價(jià)幅度可高達(dá)5倍，而國(guó)產(chǎn)酒的加價(jià)幅度約為1-2倍。
此外，外國(guó)品牌最大的問(wèn)題還是無(wú)法適應(yīng)中國(guó)的銷(xiāo)售渠道。盡管卡斯特和芝華士等企業(yè)在加強(qiáng)了廣告和渠道投入后小有成效，但是，更多外國(guó)廠商覺(jué)得把錢(qián)花在進(jìn)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)上面是不可思議的，他們更相信產(chǎn)品推廣應(yīng)該依靠質(zhì)量和悠久的品牌，不知道如何駕馭中國(guó)復(fù)雜的經(jīng)銷(xiāo)商體系和割裂的區(qū)域市場(chǎng)。此外，大多數(shù)國(guó)外的葡萄酒企業(yè)規(guī)模很小，通常難以支持高額的市場(chǎng)投入。
品牌與渠道仍是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵
在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，品牌營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道仍是中國(guó)葡萄酒企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
從消費(fèi)者的角度看，雖然隨著居民收入水平的提高，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)脫離了只重價(jià)格不重品質(zhì)的階段，但還達(dá)不到分辨品質(zhì)優(yōu)劣的水平。這從品質(zhì)得到國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家公認(rèn)的青島華東和北京龍徽的市場(chǎng)銷(xiāo)售不盡如人意中可見(jiàn)一斑。
除個(gè)別莊園外，中國(guó)短期內(nèi)很難孕育出類(lèi)似歐洲的追求絕對(duì)品質(zhì)的葡萄酒企業(yè)，消費(fèi)者在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里也無(wú)法形成對(duì)品質(zhì)的評(píng)判力，只能依賴(lài)廣告宣傳選擇產(chǎn)品，張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城等無(wú)一不是通過(guò)品牌塑造獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，品牌印象成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的最主要決定因素，而技術(shù)與品質(zhì)在未來(lái)一個(gè)階段都不會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。
中國(guó)市場(chǎng)素有渠道為王之說(shuō)。從上世紀(jì)80年代起，中國(guó)葡萄酒主要是通過(guò)代理商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入到終端市場(chǎng)。這種傳統(tǒng)的渠道模式有明顯的弊端：由于經(jīng)銷(xiāo)商通常是多品種、多品牌經(jīng)營(yíng)（這可以分散品牌單一化的風(fēng)險(xiǎn)），對(duì)單一品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)并不專(zhuān)一；面對(duì)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商，廠商的市場(chǎng)政策難以執(zhí)行，容易發(fā)生竄貨和擾亂價(jià)格體系的問(wèn)題；市場(chǎng)信息反饋容易失真、速度慢，不利于企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)計(jì)劃。
當(dāng)消費(fèi)品企業(yè)發(fā)展壯大之后，往往會(huì)加強(qiáng)對(duì)渠道的直接控制（如娃哈哈、康師傅、伊利、茅臺(tái)），而隨著競(jìng)爭(zhēng)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)擴(kuò)展，葡萄酒企業(yè)對(duì)渠道的控制力將更為重要。當(dāng)然，撤銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商由廠商直銷(xiāo)也存在風(fēng)險(xiǎn)：沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商的幫助，企業(yè)在資金、人員、網(wǎng)絡(luò)上的投入都會(huì)急劇增加；而被裁撤的經(jīng)銷(xiāo)商可能對(duì)廠商進(jìn)行報(bào)復(fù)性的抵制。因此，直控市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)實(shí)力和操作技巧的要求相當(dāng)高?！?《新財(cái)富》2006年08月號(hào)最新文章)
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