文章來源：中國營銷傳播網
最近看了林偉賢（企業(yè)管理管理博士，實踐家知識管理集團董事長，《培訓》雜志國際中文版創(chuàng)始人，中華教育訓練發(fā)展協(xié)會理事長，亞洲華人最受歡迎的講師之一）先生的《最佳商業(yè)模式》視頻講座，其中有一個片段是“全球人口最多的國家有哪些？”林先生給出的標準答案如下：
按照林先生的觀點：全球排名前六位的國家分別是：中國、印度、Facebook、QQ、MSN和美國。其中第一、二、六名（中國、印度和美國）是政治意義上的國家，第三、四、五名（Facebook、QQ和MSN）是商業(yè)意義上的王國。在商業(yè)王國，F(xiàn)acebook首屈一指，擁有6.9億人口。
這個有趣的說辭引起了我對Facebook的高度關注，下面想先從商業(yè)模式五要素（價值來源、價值載體、價值創(chuàng)造、價值創(chuàng)造和價值保護）的角度對Facebook商業(yè)王國做一個淺析（今后將有興趣對Facebook做進一步的專題研究）。
Facebook是一個社交網路服務網站，于2004年2月4日上線。從2006年9月到2007年9月間，該網站在全美網站中的排名由第60名上升至第7名。同時Facebook是美國排名第一的照片分享站點，每天上載八百五十萬張照片。隨著用戶數量增加，F(xiàn)acebook的目標已經指向另外一個領域：互聯(lián)網搜索。2010年世界品牌500強：Facebook超微軟居第一。
商業(yè)模式五要素之一：價值來源
價值來源指購買企業(yè)商品或服務的顧客群，是企業(yè)利潤的唯一源泉。企業(yè)價值來源及需求界定，決定企業(yè)為誰創(chuàng)造價值。企業(yè)顧客群分為主要顧客群、輔助顧客群和潛在顧客群。好的目標顧客群，一是要有清晰的界定；二是要有足夠的規(guī)模；三是要對顧客群的需求和偏好有比較深的認知。
據國外媒體報道，市場調研機構WedbushDecisionMetrics對美國大約2500名年齡在18歲以上的受訪對象進行調查，得出一個關于社交網絡用戶互聯(lián)網行為的分析報告，報告內容覆蓋Facebook、Twitter、LinkedIn和YouTube四家社交網絡。報告指出，F(xiàn)acebook用戶數量的年均復合增長率（CAGR）高達22%，目前已經超過了6億用戶，而且Facebook用戶的參與程度更高，平均每名用戶每周停留時間為7.5小時，比兩個月前增長了15%，而且有超過57%的Facebook用戶每天登錄該社交網站。
WedbushDecisionMetrics報告稱，有37%的Facebook用戶在該平臺玩游戲，比兩個月前增長20%；而且55歲以上用戶每周玩游戲時間達9.7小時，遠超年輕用戶；超過50%的Facebook用戶“喜歡”某一品牌，其中喜歡人數最多的五大品牌用戶數量在過去三個月里平均增幅超過60%。
增長最快的Facebook用戶群體是55歲以上的用戶，年均復合增長率為44%，而且每天登錄Facebook的55歲以上用戶比例增長了超過24%。
而據美國調研機構RoyalPingdom2011年最新公布報告稱，F(xiàn)acebook活躍用戶人數已超過8億人，用戶遍及全球，這個起初以在校大學生為主要客戶群的網站，如今已經囊括所有年齡段的用戶（Facebook規(guī)定至少13歲才成為注冊用戶），甚至包括中、小學生。
這個無年齡、無國界限制的Facebook，確實已經成長為一個龐大的商業(yè)王國。
商業(yè)模式五要素之二：價值載體
好的價值載體是顧客價值最大化與企業(yè)價值最大化的結合點，它要求一要針對目標顧客的清晰的需求偏好，二要為目標顧客創(chuàng)造價值，三要為企業(yè)創(chuàng)造價值。有些企業(yè)的產品和服務或者缺乏顧客的針對性，或者根本不創(chuàng)造利潤，就不是好的價值載體。
在2011年，F(xiàn)acebook有望創(chuàng)造大約40億美元的營收，并已籌集到了超過20億美元的風險資金。它準備于2012年公開上市，這一舉措將會為該公司帶來更多的資金，并將其估值推高到800億美元和1000億美元之間。
Facebook的商業(yè)模式就是盡可能多擁有用戶。保持免費是實現(xiàn)這一目標的最好辦法。Facebook通過具有高度針對性的廣告來賺錢，而這些針對性廣告則是以用戶在該網站上共享的大量數據作為基礎的。Facebook直到2007年才推出了其廣告平臺，因為該公司想要集中精力盡可能快地發(fā)展用戶。當然，這并不是說，其他社交網站就沒有發(fā)現(xiàn)向用戶提供付費服務的成功模式。職業(yè)社交網站LinkedIn向付費用戶提供各種功能，例如高級搜索功能、直接發(fā)送信息的功能以及讓你看到誰瀏覽過你的個人資料頁面。一些婚戀網站，例如Match.com和eHarmony，可讓付費用戶相互之間發(fā)送信息。然而，這些服務均只能吸引一些特定的用戶。而Facebook的目標是聯(lián)系全世界的每一個人。若實行收費，它不可能做到這一點。
當然，F(xiàn)acebook也是一家以盈利為目的的企業(yè)。除了廣告，它還通過虛擬貨幣Credit——用于Facebook平臺上的社交游戲《FarmVille》和《黑手黨戰(zhàn)爭》中——直接從其用戶手中賺取利潤。在將來，預計Facebook還會尋找其他的盈利方法。該公司可能會發(fā)展其信貸系統(tǒng)，從而與PayPal展開競爭。我們還將會看到Facebook將其廣告平臺拓展到該社交網站之外，進入到其他更多的網站中——從而與谷歌的AdSense展開競爭。
而且，F(xiàn)acebook還可能會實行電子商務。盡管Facebook已關閉了其Deals團購業(yè)務，但是越來越多的商家已開始直接在這個社交網站上銷售他們的商品了。Facebook將來有一天會提供自己的工具來支持這些商家的活動嗎？這當然是有可能的。所有這些模式都有一個共同點，那就是它們需要有相當數量的用戶才能夠獲得成功。
商業(yè)模式五要素之三：價值創(chuàng)造
打造價值創(chuàng)造—規(guī)劃企業(yè)內部運作價值鏈是商業(yè)模式設計與完善重要內容，它決定了產品或服務是否為企業(yè)帶來價值和帶來價值的多少。企業(yè)價值創(chuàng)造主要包括以下幾種：組織與機制、技術與裝備、生產運作、資本運作、供應與物流、信息、人力資源等。
最初的Facebook的訪問的確是因為約會活動來引起的——與人約會,了解更多的人群,易追蹤的活動方式,等等。Facebook采取了自下而上的發(fā)展模式。其網站是建立在已經存在的社區(qū)基礎上，并且采用“邀請”加入制度。這無疑減少了文化差異，增強了成員的隱私和歸屬感。網站的收入來源來自于廣告主定位廣告的投入。
Facebook的擴張非常有序，從哈佛到十幾所大學，現(xiàn)擴展到高中，以及社會人士，“有序擴張得到了相關人群的緊密跟隨”；
其次，F(xiàn)acebook的開放平臺讓第三方可以提出有價值的工具，從而吸引用戶選擇自己喜歡的工具。
Facebook最熱門插件，大都是在『三天內』做出來的。前10名的組件，基本都是專業(yè)的公司在制作，如slide、rockyou、SocialGamingNetwork等。Facebook宣布開放平臺后，ilike在兩周內獲得200萬用戶，有些開發(fā)者還拿到了風險投資。
綜上所述，在Facebook發(fā)展的第一個階段，面向校園市場和實名注冊是他成功的原因；在Facebook發(fā)展的第二個階段，采用去中心化的封閉式設計又能夠很好的隔離不同類型的用戶；在Facebook發(fā)展的第三個階段，是開放平臺推動了他的騰飛，是web小游戲讓他的用戶群迅速的擴大。
商業(yè)模式五要素之四：價值傳遞
利潤渠—即企業(yè)向顧客供應產品和傳遞產品信息的渠道，是商業(yè)模式得以正常運作必不可少的外部價值鏈。產品或服務的價值傳遞是企業(yè)把產品和服務傳遞給目標客戶的分銷和傳播活動，目的是便于目標客戶方便地購買和了解公司的產品或服務。
互聯(lián)網促成了長尾市場，聚合的空間存在無數差異化的需求，這為眾多提供不同服務的企業(yè)公司提供了新的生存空間。任何偏門的需求，通過互聯(lián)網的聚合，都可能找到數目可觀的用戶，放大形成有利可圖的市場。對于互聯(lián)網企業(yè)來說，利用自身的基礎優(yōu)勢，利用開放平臺，就能創(chuàng)建一個有龐大系統(tǒng)的產業(yè)鏈。各個不同的企業(yè)可以運用自身的特長，互為補充，提供豐富、完整的服務內容，讓用戶各取所需。
那些提供基礎平臺的公司，依靠產業(yè)鏈建立起牢固的價值體系，從而獲取到更可觀的商業(yè)利益。作為第三方應用所依賴的基礎，F(xiàn)acebook所提供的平臺服務，也具有巨大的商業(yè)潛力。如果說社交網站是在構建一個網絡社區(qū)，那么針對數量龐大的居民社區(qū)，第三方應用可以成為小區(qū)的商店、餐廳、醫(yī)院等，向居民提供各類需要的社區(qū)服務。
Facebook數億的用戶，同樣構成了一個巨大的長尾市場。開放平臺，為第三方的應用開發(fā)商提供了廣闊的空間；開放的政策，允許第三方應用開發(fā)商在Facebook上提供各種不同的應用服務。第三方應用開發(fā)商可以開發(fā)網上商店，向用戶銷售商品；可以開發(fā)像eBay一樣的交易平臺；可以開發(fā)旅行資訊服務，提供酒店、機票的預訂；可以開發(fā)提供網上交友、婚介服務的應用；可以開發(fā)網絡招聘的應用……社交網站的開放平臺，實際上是開放了一個更廣大的需求市場。這些應用成為Facebook這個社交網站中的小網站，這些小網站在Facebook上努力提供更多內容和服務的同時，也豐富了它們自己的商業(yè)內容和價值。
在Facebook上開發(fā)廣告應用的BuddyMedia，2009年的收入預期將達到數千萬美元。休閑游戲開發(fā)商Zynga，通過在Facebook和其他網站上銷售虛擬道具，2009年有望獲得上億美元的收入。如此巨大的盈利能力，使得Facebook的應用開發(fā)商也吸引到了大量的投資。
2005年11月創(chuàng)立的RockYou，在Facebook上獲得成功以后，已分別吸引了來自紅杉創(chuàng)投、光速創(chuàng)投、PartechInternational、門羅公園創(chuàng)投DCM和軟銀的三輪投資。加上2008年11月軟銀與韓國創(chuàng)投SKTelecomVentrues最新注資的1700萬美金，RockYou總融資金額達到6700萬美金。包括DraperFisherJurvestson在內的風險投資機構已經向多家社交游戲開發(fā)商注入了累計2100萬美元，獲得投資的公司包括OMGPOP、SuperSecret、RotoHog、BladeGamesWorld。
除了應用開發(fā)商和軟件服務提供商之外，圍繞開放平臺的應用體系，還出現(xiàn)了像AdKnowledge和SocialMedia這樣，為企業(yè)提供專業(yè)化的應用數據服務和社交網絡廣告投放咨詢服務的機構?；陂_放平臺的應用，完全可以面向上億的用戶開展網絡銷售業(yè)務。
美國著名的鮮花禮品分銷商，就在Facebook上開設了"1-800-鮮花店"的應用，通過它直接向Facebook的用戶銷售禮品。制作該應用程序的開發(fā)商AlvendaCEO韋德o哥騰（WadeGerten）透露，在他們推出1-800-鮮花店之前，就已收到8家網絡服務商的訂單，要求Alvenda為他們開發(fā)網上商店的應用，用于超大型日用商店零售和超大型電子產品零售。
商業(yè)模式五要素之五：價值保護
建立有效保護利潤的價值保護——價值保護是指企業(yè)為防止競爭者掠奪本企業(yè)的目標客戶，保護利潤不流失而采取的戰(zhàn)略控制手段。比較有效的價值保護主要有建立行業(yè)標準、控制價值鏈、領導地位、獨特的企業(yè)文化、良好的客戶關系、品牌、版權、專利等。
作為全球最大的社交網站，F(xiàn)acebook仍在以驚人的步伐向前邁進。之所以有如此高的成就，完全在于其商業(yè)模式靈魂深處的底層價值觀——要求用戶以真實、單一的身份進入網絡世界。這絕非中國的網絡環(huán)境所能容忍，因此時至今日，開心網尚不及前者的百分之一！
實名制的開放平臺。由于facebook上的用戶絕大多數都是真實身份，對于facebook而言，可以清楚的知道每個用戶真實信息和上網的軌跡，這對廣告主是至關重要的。對于傳統(tǒng)的互聯(lián)網廣告，廣告主一般要耗費昂貴的成本，在互聯(lián)網上跟蹤用戶的行為痕跡，去推測他們的性別、年齡、愛好、消費能力、經常訪問的站點。但在facebook上這些信息唾手可得。任何人都可以在facebook的自助廣告服務里選出有限的組合，比如只對已婚的35歲以上、住在香港的女人展示廣告，或者只對臺北公司在某天上班的白領展示廣告。
真實身份的商業(yè)含義是什么？它意味著，F(xiàn)acebook是歷史上命中率最高的廣告媒介。知情人士估計，F(xiàn)acebook在2010年可能創(chuàng)造20億美元的收入，大部分來自廣告。
傳統(tǒng)的網絡廣告是如何運作的呢？廣告商一般要耗費昂貴的成本，在互聯(lián)網上跟蹤用戶的行為痕跡，去推測他們的性別、年齡、愛好，經常訪問的站點（Google的廣告體系也是如此）。但在Facebook上，這些信息唾手可得。任何人都可以在Facebook的自助廣告服務里選出有限的組合。比如只對已婚的35歲以上、住在紐約的女人展示廣告，或者只對芝加哥某個公司在某天上班的白領展示廣告……
反過來想想，開心、豆瓣和QQ空間，都不可能如此透徹地了解用戶信息。
至少，他們都不需要實名注冊，也沒能把用戶角色全部鎖定在一個賬號上。而這些都是制約后面這些模仿者超越前者的關鍵所在：廣告主們發(fā)現(xiàn)，QQ上一億個PV也未必能換回200個真實的訂單！
Facebook的底層價值觀來自創(chuàng)始人馬克?扎克伯格近乎固執(zhí)的個人信仰，因為他堅信以馬甲在網上發(fā)表觀點是一種不誠實的表現(xiàn)，因此多年來他一直在以一種絕對透明的理念在設計Facebook的架構和商業(yè)模式。同時，他這種信仰落實到用戶體驗中，卻并未遭遇人們普遍擔心的隱私風險。
結束語
判斷一個商業(yè)模式的前途，竟然是一個近乎唯一的準則：交易結構是否有助于降低利益相關者的交易成本或交易結構是否能夠達成利益相關者的共贏？
正是由于Facebook對真實身份近乎苛刻的要求，才促使其在全球范圍被用戶的追捧，而其另一個利益相關者，也就是廣告主們，則恰恰利用這些透明信息，將用戶所需的廣告直投給了目標用戶。進一步分析，對于目標用戶而言，多數廣告是他們所需要的，也正因如此，這些廣告也就不再是廣告，而是變成了信息。在這個世界上，誰又能給“把廣告成功轉化為信息的商業(yè)模式”定價？
反觀國內的互聯(lián)網公司，其收益也大部分來自廣告，但走出的卻是一種敲詐廣告主，綁架用戶的交易結構：他們先是積攢用戶規(guī)模，然后利用這種規(guī)模敲詐廣告主，廣告主被降服后，又拿人錢財替人消災，從而出賣用戶……
