對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)收益管理角度的“剩余價(jià)值“進(jìn)行挖掘，然后利用新的技術(shù)手段和產(chǎn)品模式區(qū)隔用戶并瞄準(zhǔn)增量市場(chǎng)，正在成為新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

在拉斯維加斯的賭場(chǎng)，老虎機(jī)面前的男人已經(jīng)輸?shù)降谌?，?duì)于賭場(chǎng)來(lái)說(shuō)這似乎是個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，因?yàn)榘凑账麄兇罅康暮笈_(tái)數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)男人有50%甚至更高的可能在手氣連續(xù)不順的“第4次臨界點(diǎn)”放棄賭注。于是你會(huì)看到，當(dāng)這個(gè)男人面對(duì)第3次的失敗遺憾或喪氣的時(shí)候，他的身邊會(huì)“意外地”出現(xiàn)一個(gè)性感女郎，拿著一張咖啡或者紅酒券說(shuō)，“這是贈(zèng)送給您的飲品，先生不妨到旁邊的酒吧稍作休息，之后會(huì)有更好的運(yùn)氣?！?/p>

賭場(chǎng)贏賭客的錢(qián)，并不僅僅靠數(shù)學(xué)概率，更多的還來(lái)自于如何把握賭徒貪婪的弱點(diǎn)。只要有恰當(dāng)?shù)姆椒ǎ總€(gè)賭徒身上都充滿了“剩余價(jià)值”，可以被再一次“挖掘”。而這只是一個(gè)極致的例子，所謂的“方法”被稱作收益管理，類(lèi)似于剩余價(jià)值的二次利用和挖掘，讓收入和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化。這是服務(wù)行業(yè)里的廣泛應(yīng)用，以酒店和航空等行業(yè)最為突出。

比如晚上6點(diǎn)還空閑著的酒店客房，也可以是空缺的航班座位，甚至是傍晚面包房里還沒(méi)有賣(mài)光的面包 —— 這些東西的屬性除了“被剩下”，還都有時(shí)間上的鎖定期，行業(yè)里的人稱之為“易腐”產(chǎn)品。以挖掘“剩余”的價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，很多創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目和大公司的產(chǎn)品都看到了其中的機(jī)會(huì)。

區(qū)隔用戶群

鄧天卓現(xiàn)在經(jīng)常往返于北京和上海之間，這期間他所住的酒店全部是從“今夜酒店特價(jià)”上預(yù)訂的。這是一個(gè)在iphone上的應(yīng)用，只要每天晚上6點(diǎn)之后通過(guò)它預(yù)訂酒店，將得到平時(shí)房?jī)r(jià)的5折優(yōu)惠。據(jù)說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品上線當(dāng)日下載量即超過(guò)2萬(wàn)，在APP Store排名旅行類(lèi)第一，總榜第二，目前已開(kāi)通北上廣深四個(gè)城市，每天平均12000個(gè)用戶打開(kāi)訪問(wèn)。

這也正是他自己創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目。經(jīng)常出差或住酒店的人都知道，預(yù)訂酒店的行為通常被保留到晚上6點(diǎn)，6點(diǎn)之后仍未入住常被視為預(yù)訂失效。這也就意味著，酒店的這間客房忽然的變成了閑置資源?；蛘呤且恍┚频昕土飨∩?，存在很多空房，酒店想通過(guò)低價(jià)清理這些剩余的“庫(kù)存”，而很多顧客則想獲得更便宜的價(jià)格，雙向的需求就產(chǎn)生了。

“今夜酒店特價(jià)”就是雙向?qū)訉?duì)價(jià)格敏感的客戶和酒店的閑置空房。那么，會(huì)不會(huì)很多人都因此等到6點(diǎn)以后再訂？在這個(gè)過(guò)程中，顯然并非簡(jiǎn)單的信息打通。

 “每家酒店都不想搶自己的生意，破壞自己的原本的用戶群。”鄧天卓說(shuō)，“商家希望購(gòu)買(mǎi)以低價(jià)清理的尾貨的客戶群，不是購(gòu)買(mǎi)正價(jià)客房的那群人。因此做客戶區(qū)隔非常的必要?！彼枰龅木褪抢檬找婀芾韥?lái)提高門(mén)檻，區(qū)隔客戶，讓看似“便宜”的好事，麻煩起來(lái)。

就像國(guó)外奧特萊斯的模式，客戶在享受便宜商品的同時(shí)，也要有所“犧牲”，一是商品都是過(guò)季品而非新品，二是奧特萊斯通常路途遙遠(yuǎn)，并不如身邊的shopping mall 那么便捷和觸手可及，這也就是奧特萊斯如何區(qū)隔客戶，以保證不沖擊原有的品牌高端客戶群。

事實(shí)上剩余價(jià)值的挖掘模式要區(qū)別于正常的銷(xiāo)售。就像你在餐廳最常見(jiàn)到的形式，中午12點(diǎn)用餐人數(shù)急劇增長(zhǎng)，餐廳為了分散部分客戶，經(jīng)常會(huì)打出“1點(diǎn)半之后用餐，贈(zèng)送例湯?！边@樣的方式都是延長(zhǎng)銷(xiāo)售時(shí)間，分散客戶密集的方法。

“今夜酒店特價(jià)”怎么協(xié)調(diào)和區(qū)隔用戶呢？ 首先，“今夜”上的酒店選擇量少于常規(guī)預(yù)訂平臺(tái)；其次，酒店不是每天都參加特價(jià)活動(dòng)，以保留那些對(duì)某個(gè)品牌酒店有偏好的顧客；每晚6點(diǎn)才開(kāi)始售賣(mài)，時(shí)間急迫的用戶并不合適；還有，大多數(shù)酒店因?yàn)椤芭R時(shí)閑置”而只能住一晚，對(duì)于連住用戶有很大不確定性 …… 收益管理中，這部分對(duì)價(jià)格敏感的用戶，就是需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。普通商旅用戶很難達(dá)到，也因此不會(huì)產(chǎn)生客戶的大量分流。

預(yù)測(cè)的能力

除了酒店行業(yè)，航空業(yè)也是收益管理的受益行業(yè)之一。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)能看到，每個(gè)航班有20%的座位是空余的，按照每天賣(mài)70萬(wàn)張左右的機(jī)票的一天的量，航空公司一天有十幾萬(wàn)張的票座位是浪費(fèi)的，因此，航空公司有非常明顯的需求。

近期，去哪兒網(wǎng)推出的一個(gè)機(jī)票產(chǎn)品，“超值自由飛”。這是一款為航空公司打造的產(chǎn)品， 可以補(bǔ)充部分的客源。航空公司會(huì)定期放出少量4折以下的低價(jià)票，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是一張兌換券，擁有在未來(lái)3個(gè)月時(shí)間區(qū)間里兌換航班的權(quán)利，并可以選擇任何可兌換的時(shí)間進(jìn)行兌換，但去哪兒網(wǎng)會(huì)明確提醒用戶，不一定能兌換到。如果直到時(shí)間區(qū)間過(guò)了還沒(méi)有兌換成功，航空公司將給予全額退款。

和酒店的空房一樣，航空的產(chǎn)品價(jià)值就在于時(shí)間性，在收益管理上被稱作 “易腐的”產(chǎn)品。即過(guò)了這個(gè)時(shí)段，這張機(jī)票就會(huì)毫無(wú)價(jià)值。在這個(gè)時(shí)候，只要多賣(mài)一張票，無(wú)論多少錢(qián)，都是“利潤(rùn)”，因?yàn)楹娇展臼怯羞呺H成本的，只要變動(dòng)成本達(dá)到，其他怎樣都是賺錢(qián)。這對(duì)雙方都有好處，消費(fèi)者獲得低價(jià)出行機(jī)會(huì)，航空公司是增加收益。

不過(guò)，超值自由飛的用戶群體不是普通的商務(wù)旅客，而是特定的一個(gè)人群，這套產(chǎn)品是給自己出行、時(shí)間相對(duì)自由靈活、對(duì)價(jià)格敏感度高的的客戶，比如很多IT人士都是異地工作，經(jīng)常要定期回家；或者是老人可能需要定期飛行看望子女，隨時(shí)都能走；再或者是隨遇而安的自由職業(yè)者。

這樣的戰(zhàn)略屬于農(nóng)村包圍城市。目前還是和相對(duì)小的航空公司或者民營(yíng)航空公司合作，而且是特殊的航線，奧凱航空、云南內(nèi)部的祥鵬航空、河北航空、山東航空和東航的某些路線。目前路線沒(méi)有從北京出發(fā)的，作為產(chǎn)品的區(qū)隔，很少有大城市和重點(diǎn)航線。

這個(gè)產(chǎn)品的核心在于預(yù)測(cè)模型。去哪兒的機(jī)票產(chǎn)品總監(jiān)丘暉告訴記者，例如每個(gè)航班有100個(gè)座位，歷史的平均數(shù)據(jù)是6～7折出售，根據(jù)收益管理，航空公司會(huì)選擇用4折提前預(yù)售20個(gè)座位，但是航空公司放預(yù)售的座位不會(huì)非常積極，而是小數(shù)量的放出。它需要從預(yù)售開(kāi)始，價(jià)格呈上升曲線，預(yù)售太多會(huì)影響它的收益決策。但是航空公司發(fā)現(xiàn)，無(wú)論怎么調(diào)都不可能100%的恰到好處。所以他們會(huì)選擇最后放出自由飛的兌換權(quán)利，以作最后的補(bǔ)充。

但是對(duì)于預(yù)測(cè)模型來(lái)說(shuō)，難度來(lái)自信息打通和平衡。隨著航空公司放出的票池越來(lái)越大，被兌換出去的機(jī)會(huì)會(huì)越高，但是用戶每次兌換成功的概率會(huì)相對(duì)減少。產(chǎn)品總監(jiān)丘暉認(rèn)為，成功率不能太高，否則會(huì)稀釋原有客戶。“放大在3倍左右去投放，比如有3個(gè)月，每個(gè)航班有10個(gè)空位，因此就會(huì)建議投放3000個(gè)券?？刂圃诿看?0%的成功兌換率?！彼f(shuō)。

“預(yù)訂+ 限時(shí)”的模型疊加

在美國(guó)，利用醫(yī)生的閑暇時(shí)間，以及結(jié)合LBS的應(yīng)用ZocDoc拿到了來(lái)自俄羅斯頂級(jí)機(jī)構(gòu)DST的投資，估值7億美元；而Hotel tonight 也剛剛完成近千萬(wàn)美元的融資；Open Table更是成功上市，這些模式不斷在美國(guó)被驗(yàn)證，讓不少中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者不斷從中尋找范本和機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，收益管理下的這種模式，是從兩個(gè)角度共同切入，結(jié)合了預(yù)訂模型和限時(shí)折扣模型，國(guó)外也被叫做Last Minute的模式。

Last Minute的需求模型很簡(jiǎn)單，是銷(xiāo)庫(kù)存的屬性。同時(shí)也是資源密集型的產(chǎn)品，即對(duì)資源控制力要求很高，需要對(duì)接大量的用戶和商家資源。更要求信息系統(tǒng)的打穿，商家得先知道有多少空閑，什么折扣量更加合算，隨時(shí)進(jìn)行客戶和資源的匹配過(guò)程，維持動(dòng)態(tài)平衡。

預(yù)訂模型是互聯(lián)網(wǎng)的電商化，是一種權(quán)利的銷(xiāo)售，本身能節(jié)省時(shí)間成本和價(jià)格成本，比如位置、菜品和房間。核心價(jià)值在于是把信息先公布出來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)共享線上收集預(yù)訂訂單，線下提供服務(wù)。

限時(shí)特價(jià)的模型，重點(diǎn)在銷(xiāo)售時(shí)間庫(kù)存，產(chǎn)品只能在一定時(shí)間段之內(nèi)，過(guò)了這段時(shí)間就清零無(wú)效。根據(jù)還剩下多少的房，對(duì)短期內(nèi)的產(chǎn)品預(yù)測(cè)和判斷，預(yù)測(cè)會(huì)有什么樣的客人出現(xiàn)，從而進(jìn)行定價(jià)。“把生意的波峰和波谷削弱或填平，對(duì)社會(huì)的剩余資源充分的利用?！编囂熳空f(shuō)。

Last Minute是兩個(gè)要素的疊加。如何能把線下的資源和服務(wù)整合好，以及如何在一定時(shí)間維度內(nèi)，在線上拿到訂單并形成一定規(guī)模是難度所在。

去哪兒最為國(guó)內(nèi)最大的旅游搜素引擎，產(chǎn)品的數(shù)據(jù)和資源都具備先天優(yōu)勢(shì)。而“今夜酒店特價(jià)”這個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的CEO鄧天卓早年是電子商務(wù)圈子的人，和酒店建立關(guān)系有一定難度。因此，他們選擇了與開(kāi)放預(yù)訂代理的匯通天下合作。

鄧天卓坦言自己做的其實(shí)也是電子商務(wù)，盈利模式是分銷(xiāo)，和酒店談一個(gè)具體的價(jià)格，在以一般酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂房?jī)r(jià)的5折甚至更低的價(jià)格向合作酒店取得協(xié)議價(jià)格后，再自行定價(jià)在網(wǎng)上賣(mài)出房間?？蛻糁苯痈顿M(fèi)給“今夜酒店特價(jià)”，隨后“今夜酒店特價(jià)”再與酒店進(jìn)行結(jié)算，從現(xiàn)金流上看，這還算是個(gè)不錯(cuò)的生意。但顯然也不是一個(gè)大生意。

對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)型的公司來(lái)說(shuō)，自身資源是有限的，而大公司會(huì)輕易整合更多的資源并施以擠壓。更尷尬的境遇是，太高調(diào)會(huì)很快被封殺，太低調(diào)又很難拿到投資和資源。鄧天卓甚至不敢把所有合作的酒店資源一次性推出，擔(dān)心暴露引來(lái)對(duì)手打壓 —— 盡管如此攜程在“今夜”上線后迅速做出了反應(yīng)，一方面是推出類(lèi)似產(chǎn)品，另一方面是，聯(lián)合相關(guān)合作酒店進(jìn)行擠壓，而去哪兒也迅速推出了相關(guān)的酒店產(chǎn)品“夜銷(xiāo)”。

對(duì)此，“今夜酒店特價(jià)”的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，大公司會(huì)用一個(gè)團(tuán)隊(duì)或者一個(gè)部門(mén)來(lái)做這件事，而小公司是全部的團(tuán)隊(duì)在做?！岸倚」镜臋C(jī)會(huì)是在移動(dòng)端，用戶在移動(dòng)設(shè)備上，對(duì)這種即時(shí)滿足需求，結(jié)合地理位置，貼近消費(fèi)場(chǎng)景的應(yīng)用強(qiáng)烈需要。”鄧天卓表示。