當(dāng)企業(yè)將目光紛紛投向孕育著巨大消費(fèi)潛力的縱深市場試圖尋求突破時(shí)，了解這些地區(qū)人們的生活狀態(tài)、媒介接觸習(xí)慣和其背后的行為動(dòng)機(jī)就顯得至關(guān)重要。

　　對(duì)很多行業(yè)來說，大城市市場已趨于飽和，競爭格局也已基本形成，當(dāng)企業(yè)將目光紛紛投向孕育著巨大消費(fèi)潛力的低級(jí)別市場試圖尋求突破時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)自己對(duì)大城市以外的廣闊中國知之甚少。以基于媒體平臺(tái)的營銷創(chuàng)新為例，由于對(duì)低端城市市場和農(nóng)村市場基礎(chǔ)數(shù)據(jù)調(diào)研的缺乏，很多企業(yè)的“下鄉(xiāng)”策略都在摸著石頭過河。

　　廣告主對(duì)低級(jí)別市場的求知熱情，迫使每年掌握大量廣告投放費(fèi)用的群邑媒介集團(tuán)(GroupM)加快了對(duì)這些市場的探究步伐。近日，群邑聯(lián)合調(diào)研機(jī)構(gòu)新生代，從媒介接觸習(xí)慣的角度對(duì)四五線城市進(jìn)行了一次定性調(diào)研，在之前定量調(diào)研的基礎(chǔ)上，力圖對(duì)四五線城市居民生活現(xiàn)狀，媒介接觸態(tài)度、互聯(lián)網(wǎng)上的行為動(dòng)機(jī)等做進(jìn)一步調(diào)查。

　　中國的四五線市場是同質(zhì)的嗎?差異在哪里?電腦和網(wǎng)絡(luò)對(duì)于他們意味著什么?網(wǎng)絡(luò)使用方式背后的原因?接觸網(wǎng)絡(luò)媒體和接觸其他媒體的關(guān)系是什么?《成功營銷》記者就這些問題采訪了這次調(diào)研項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、群邑市場前瞻總監(jiān)張繼紅。

　　上網(wǎng)率高，網(wǎng)吧上網(wǎng)居多

　　中國市場分散多元，城級(jí)的差異使對(duì)同一品牌的理解不同，不同的城級(jí)對(duì)同一品類的管理也存在差異。張繼紅認(rèn)為，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，消費(fèi)者所在區(qū)位已經(jīng)超過消費(fèi)者年齡成為影響消費(fèi)行為的首要因素。“代際關(guān)系，已經(jīng)由以你的行為、生活態(tài)度和你的地理位置決定了。”她說。

　　張繼紅指出，在消費(fèi)習(xí)慣上，四線城市通常已經(jīng)形成初步的品牌觀，在這里，普遍的消費(fèi)觀念認(rèn)為，只有連鎖店里賣的才是有質(zhì)量保證的品牌。因?yàn)閾?dān)心買到假貨，他們?cè)谫徺I國際名牌產(chǎn)品時(shí)會(huì)非常謹(jǐn)慎，反而認(rèn)為以純、361°這樣的本土品牌更令人放心。在更低一級(jí)的五線城市市場，店鋪里的貨品許多產(chǎn)自本地，市內(nèi)缺乏時(shí)尚感的商場，市場的品牌觀念還遠(yuǎn)未確立。

　　城市級(jí)別不同反映在媒介接觸習(xí)慣上，也體現(xiàn)出四五線城市與一二線城市的巨大差異。

　　調(diào)查顯示，在媒體接觸率方面，一線城市廣播、報(bào)紙與戶外媒體的接觸度明顯高于四五線城市，而雜志在四五線城市的觸達(dá)率則高于一二線城市。四級(jí)城市的互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)率略高于一線，而在五線城市，互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)率仍然很低。

　　從上網(wǎng)地點(diǎn)上來看，一二線城市的互聯(lián)網(wǎng)用戶主要在家中上網(wǎng)，四五線城市的互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)吧上網(wǎng)相較于一線城市更多。在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)方面，四五線城市網(wǎng)民更少接觸郵箱、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)游戲，在瀏覽新聞、網(wǎng)上聊天、寫博客等應(yīng)用方面使用率則更低。

　　正是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)信息的可靠性心存疑慮，四五線城市居民一般認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的主要功能是娛樂。

　　對(duì)網(wǎng)絡(luò)缺乏信任

　　對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒介的使用態(tài)度上，四五線城市也與一二線城市居民存在較大差異。

　　“大城市里的人利用互聯(lián)網(wǎng)搜集信息，發(fā)郵件，學(xué)習(xí)生存技術(shù)。”張繼紅說，對(duì)于大城市居民，網(wǎng)絡(luò)是一種工具，是生存的武器。除此以外，對(duì)一二線的城市人來說，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是一個(gè)“社會(huì)”的概念，人們對(duì)通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)群有特別的愛好，一般會(huì)非常樂于借此擴(kuò)大自己的朋友圈子。

　　而在四五線城市，網(wǎng)絡(luò)、電腦被視作家里一扇通向外面世界的窗戶，人們依然生活在血緣、宗親、地緣、同學(xué)的熟人社會(huì)中，由于對(duì)外面世界缺乏了解，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)窗口里的信息仍然不夠信任，沒有安全感。

　　“他們認(rèn)為網(wǎng)上內(nèi)容是假的，網(wǎng)上找男女朋友要吃虧，網(wǎng)上買東西會(huì)上當(dāng)。而現(xiàn)實(shí)生活的紐帶——長輩傳遞給他們的道德理論觀點(diǎn)是值得信任的，電視、報(bào)紙、雜志是權(quán)威的。”她說，正是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)信息的可靠性心存疑慮，四五線城市居民一般認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的主要功能是娛樂。

　　調(diào)查組給出建議認(rèn)為，對(duì)于有志于拓展縱深市場的品牌來說，口碑應(yīng)該成為重要的營銷工具。鑒于四五線網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬關(guān)系的不信任感，建議廣告主和媒體從業(yè)人員從這個(gè)群體的現(xiàn)有社交圈出發(fā)，以“身邊的口碑”方式進(jìn)行傳播與推廣。

　　互聯(lián)網(wǎng)等于QQ

　　熱門網(wǎng)文《告訴你一個(gè)真實(shí)的中國互聯(lián)網(wǎng)》曾指出，中國數(shù)字化一代只存在于北京、上海、廣州等一些大城市，2 0-4 0歲之間的幾千萬中產(chǎn)階級(jí)，剩下的幾億中國互聯(lián)網(wǎng)用戶歸根結(jié)底都只是QQ用戶，群邑與新生代合作的這次調(diào)研也驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。

　　調(diào)查團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于四五線城市的互聯(lián)網(wǎng)用戶，QQ囊括了他們所有網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，覆蓋了他們的所有聯(lián)絡(luò)人。這些網(wǎng)民用QQ聊天(里面的好友都是現(xiàn)實(shí)生活中的朋友);QQ空間可能被當(dāng)做移動(dòng)存儲(chǔ)空間，用來隨時(shí)保存或分享內(nèi)容;QQ群更提供了在其他地方得不到的知識(shí)滿足感。

　　此外，四五級(jí)城市居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一二線城市。張繼紅指出，雖然四五線城市的人很可能不愿意網(wǎng)絡(luò)購物，但他們卻十分舍得在彩鈴下載等方面花錢，與之相對(duì)，網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀念根深蒂固的城市精英階層，在網(wǎng)上的消費(fèi)量反而十分有限。

　　有一個(gè)例子非常能夠代表中國社會(huì)階層間認(rèn)知的差異狀況。有一次，張繼紅的朋友被問到這樣一個(gè)問題，如果一款游戲目標(biāo)人群是4 5萬富士康工人，那么推廣者應(yīng)該用誰代言合適呢?這個(gè)朋友從周杰倫猜到李宇春都不對(duì)，最后被告知答案——鳳凰傳奇。

　　“這似乎完全超出精英們的知識(shí)范圍。”張繼紅指出，中國網(wǎng)民的潛在市場不是金字塔，而是圖釘——上面是細(xì)柱，底下是龐大的人群。對(duì)于深入縱深市場的企業(yè)來說，最重要的是要把握目前縱深市場網(wǎng)絡(luò)使用心理和習(xí)慣，營銷推廣人員要用他們熟悉的方式與之對(duì)話，在溝通渠道和方式的選擇上應(yīng)該簡潔直接，避免過多繁復(fù)的設(shè)計(jì)。

　　附：農(nóng)村市場的四種開發(fā)模式

　　飛灌模式：如飛機(jī)灑種，粗放經(jīng)營?？咳肆︿仯苫疃嗌賱t聽天由命。飛灌模式要求企業(yè)投入大量人力深入農(nóng)村，通過放電影、刷墻、促銷等吸引農(nóng)村市場人群。這一方法為許多中國本土企業(yè)特別是保健品行業(yè)所擅長，雖能取得一定效果，但投放有欠精準(zhǔn)。

　　典型品牌：腦白金

　　噴灌模式：如農(nóng)民邊推手推車，邊拿噴頭一路灑水澆灌。企業(yè)在本地沒有渠道，這就需要企業(yè)派出專業(yè)人員下到農(nóng)村市場中去并在當(dāng)?shù)亟⒕W(wǎng)絡(luò)，這需要投入大量人力、物力。農(nóng)村市場尚無品牌忠誠度，市場宣傳一旦中途停止，消費(fèi)者就容易被其他廉價(jià)品牌吸引，因此噴灌模式需要企業(yè)能保證持續(xù)性的資金支持。

　　典型品牌：寶潔

　　滴灌模式：企業(yè)投入大量經(jīng)費(fèi)深入低級(jí)別市場自建渠道，培育忠誠一級(jí)、二級(jí)經(jīng)銷商，保持與消費(fèi)者的穩(wěn)固關(guān)系。在穩(wěn)定的產(chǎn)品線的保障下，只要水源給水，水流便會(huì)通過完善的渠道體系流向各地市場精準(zhǔn)滴灌，減少了許多不必要的浪費(fèi)。

　　典型品牌：強(qiáng)生

　　坎兒井模式：

　　在沙漠上挖井，但不是單打獨(dú)斗，而是與當(dāng)?shù)厝斯餐_發(fā)資源。與采用噴灌、滴灌的合資或外資企業(yè)不同，一些品牌因地制宜，在局部區(qū)域市場上與當(dāng)?shù)厣碳液献?，開發(fā)在價(jià)格、包裝等方面適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)特性的產(chǎn)品與銷售渠道，在局部區(qū)域深入人心的品牌。

　　典型品牌：拉芳蒂花之秀

　　【相關(guān)鏈接】群邑聯(lián)合新生代公司《四五線城市網(wǎng)民生活形態(tài)定性調(diào)研》中對(duì)城市級(jí)別定義

　　一線城市：特大城市在經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)等各方面全面發(fā)展并領(lǐng)先的城市，政治地位突出，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大，對(duì)全國發(fā)展大局具有戰(zhàn)略影響力的城市。如北京、上海、廣州、深圳

　　二線城市：天津和重慶兩個(gè)直轄市、東南沿海和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省會(huì)城市以及計(jì)劃單列市。如：武漢、杭州、鄭州等

　　三線城市：發(fā)展中的省會(huì)城市和發(fā)達(dá)的地級(jí)市，如?？凇⒗ッ?、徐州等

　　四線城市：發(fā)展中的小城市

　　五線城市：發(fā)展中的縣級(jí)市