最近，我?guī)е鴥蓚€助理，在深圳的各大商超、煙酒店、酒莊和夜場進行市場調(diào)查，同時也通過app，對電商平臺上的酒水產(chǎn)品進行了一個大致的瀏覽。與此同時，我還利用自己組建的30多個微信群，進行了一次互動式的群調(diào)查，目標(biāo)是一款菌類植物發(fā)酵酒產(chǎn)品。
在長達10多天的調(diào)查中，我觀察了白酒、紅酒、啤酒、黃酒、雞尾酒和來自日韓的清酒及果汁味的含酒精飲料；我端詳過幾十種產(chǎn)品的包裝，分析過幾十個產(chǎn)品的品牌名稱和品類名稱，包括酒種名稱以及各自的零售價格，遂誕生了很多感慨，這些感慨有的是產(chǎn)品層面的，有的是品牌層面的，但更多是營銷推廣層面和消費層面的。
第一：夜場酒水為何沒有國產(chǎn)品牌的影子？
在走訪迪斯科舞廳、酒吧和KTV等幾個夜場并進行酒水消費調(diào)查過程中我發(fā)現(xiàn)，除了小支裝的青島啤酒偶爾在夜場能見到外，所有我調(diào)查的夜場中，幾乎全部被洋酒霸占，什么威士忌、白蘭地、朗姆酒、杜松子酒、伏特加酒、燒酒、泡盛酒、龍舌蘭酒和香檳酒等五花八門應(yīng)有盡有。
奇怪的是，雖然洋酒充斥夜場，但夜場的消費者大多數(shù)并不懂洋酒，他們喝的就是洋氣和時尚，哪怕有可能自己喝的是假酒。問他們在這里花四五千元喝洋酒，為啥不喝茅臺五糧液？他們竟嘲笑我老土，說在夜場喝茅臺五糧液？豈不被人笑死？再說國產(chǎn)白酒不吃菜根本難以下肚，有病才喝那玩意，再說白酒度數(shù)太高容易醉，醉了后面啥戲都沒有了……
詢問吧臺調(diào)酒師，為啥沒有國產(chǎn)白酒賣？他們直截了當(dāng)說賣不掉，沒人會到這里喝國產(chǎn)白酒。我繼續(xù)問為啥？他們說酒吧本身就是舶來品，土里土氣的國產(chǎn)白酒與場景不匹配，再說沒人消費呀；一個洋酒營銷人告訴我，國產(chǎn)白酒價格太透明，酒吧沒啥賺頭；而洋酒價格不透明，消費者也喝不出真假，酒吧嘛，就靠酒水賺錢……
結(jié)論：國產(chǎn)酒白酒包裝太土，與酒吧的時尚洋氣不匹配，這也導(dǎo)致了這里的消費者也不會消費者國產(chǎn)白酒；另外價格太透明，酒吧沒賺頭也就失去代銷的興趣。那么，能否打造一款只在酒吧銷售，不在其它任何渠道銷售的的時尚酒水品牌？這個需要思考更需要匹配的策略和足以引發(fā)夜場消費者驚喜的產(chǎn)品來。
第二：白酒產(chǎn)品包裝古色古香就是沒有時尚
在調(diào)查青年人群的時候，尤其是90后，他們普遍認(rèn)為自己愛喝啤酒，白酒太辣而且一般只在餐桌上喝。而他們較多的喝酒場景大多數(shù)是在燒烤店和時尚餐廳，大多數(shù)與女伴一起。而在燒烤攤喝白酒他們覺得怪怪的，不如喝啤酒爽。
問及對白酒的認(rèn)知，他們覺得目前國內(nèi)還沒有誕生一款真正適合青年人喝的白酒產(chǎn)品和品牌，江小白太土太難喝又太低端了，茅臺五糧液也喝不起。再說，茅臺五糧液等國內(nèi)白酒，都不是為青年人生產(chǎn)定制的，而是賣給老男人的，所以連包裝都是古色古香土里土氣的。
問他們什么情況下會喜歡白酒經(jīng)常喝白酒？他們認(rèn)為品牌包裝都要時尚感的，一看就是迎合我們青年人的，另外口感不要太辣。問他們夜場喝不喝洋酒？他們說那不一樣，洋酒雖然口感怪怪的，但有獨特的香味，再說，在夜場喝洋酒，就像喝飲料一樣。
思考：青年人只有在餐桌上，好哥們自己帶白酒才會喝（當(dāng)然也有特別愛喝白酒的青年，但數(shù)量不多），休閑時喝的都是洋酒、啤酒、紅酒和飲料。喝白酒必須要佐菜，而且認(rèn)為白酒包裝太土缺乏洋氣和時尚感，導(dǎo)致青年人少喝和不喝白酒，如果能為青年人打造一款時尚白酒，包裝盡顯青春氣息，遠(yuǎn)離古色古香的土氣，會有市場嗎？想想可以，做嘛要解決很多困難。
第三：紅酒產(chǎn)品的形象大同小異難以區(qū)分
紅酒的市場銷量增長很快，進口名牌越來越多，國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品基本都模仿外國紅酒，有些甚至完全用外國名字，導(dǎo)致消費者難以區(qū)分國產(chǎn)紅酒和外國紅酒，必須要細(xì)看產(chǎn)地才能加以區(qū)分。
紅酒與白酒最大的不同在于，白酒可以憑借高檔包裝顯示出自己的價位，而紅酒包裝基本就是木盒和瓶標(biāo)，因為紅酒除了送禮很少有人買帶外包裝的，一般直接就買一瓶或者多瓶裸瓶紅酒。在貨架上展示，白酒都是帶盒子，紅酒卻都是直接瓶子。
但奇怪的是，你站在酒柜前幾米遠(yuǎn)，就很難區(qū)分出什么品牌來，看上去瓶子外形和瓶標(biāo)基本都相同。有不少紅酒的口感也基本相同，一般人其實根本喝不出感覺來，除了對此有很深研究的專業(yè)人士，才能喝出不同的品牌來。
有消費者回答我的詢問時說，他和愛人就想喝點紅酒，但是買的是法國原瓶進口的，價格也就是100-200之間的，貴的也喝不起，啥牌子也不講究，只要是法國的紅酒就行。這說明，紅酒的法國產(chǎn)地還是比較有認(rèn)知度的。
思考：紅酒還能做出什么不一樣的形象來嗎？如果怪異的瓶子和另類的瓶標(biāo)，那還像紅酒嗎？紅酒是舶來品，國產(chǎn)紅酒如此盲目的模仿外國紅酒有前途嗎？能否打造出一種全新的紅酒？從口感、品質(zhì)到瓶子外形以及瓶標(biāo)或者外包裝？國產(chǎn)紅酒品牌的定位，還能有更出格，引發(fā)熱議的嗎？
第四：市場上還真缺乏適合女士的酒水品牌
女性在社交上的力量越來越大，女性創(chuàng)業(yè)者和女性企業(yè)高管越來越多，加上大批娛樂圈的女藝人等，這些都是已經(jīng)實現(xiàn)財富自由，對精神需求和品質(zhì)生活要求比較高的女人，她們已經(jīng)形成或者正在形成自己的生活方式，無論你叫她們小資也好，裝逼也罷，她們真的需要！
有一些跟我比較熟悉點的女性消費者坦白告訴我，其實她們很多人喜歡在睡覺前喝一點紅酒（除此以外，還有什么酒水適合女性？）一是容易入睡，可以促進睡眠質(zhì)量；二是希望借助于紅酒的微醺作用，在性愛上更放得開也更容易進入狀態(tài)更容易有高潮感……
當(dāng)然，也有接受我調(diào)研的女性告訴我說，經(jīng)常喝點紅酒，有養(yǎng)生作用和美容養(yǎng)顏效果。在商超終端，我也發(fā)現(xiàn)了幾個20歲以上30歲以內(nèi)的美女，在日韓酒水柜臺流連選擇，最終買了幾瓶日本的清酒和韓國的果味酒。她們告訴我說，這種低度酒挺好喝的，主要是外包裝比較時尚?。?/p>
結(jié)論：除了上面提到的財富自由的高端女性外，一大批白領(lǐng)女性和普通時尚女性，其實也對酒水有需求，比如應(yīng)酬和聚會的餐桌上，她們都有喝點酒的欲望，但白酒顯然不太適合，紅酒的品質(zhì)和品牌她們又不是很懂。我在想，如果有一種有養(yǎng)生或美容養(yǎng)顏功效，度數(shù)又低于10度的，包裝又精美時尚的含酒精飲料，尤其是專門為女性定制的女性品牌，她們會選擇嗎？而在男性味十足的酒水市場，難道真的不能單獨為女性創(chuàng)造一個品牌嗎？
第五：創(chuàng)造一個酒水品類的可能性思考
經(jīng)過一段時間的酒水市場調(diào)查，我自己也在思考，當(dāng)今酒水市場除了白酒、紅酒、啤酒、黃酒、保健酒、雞尾酒、果汁酒之外，還能不能開創(chuàng)一個全新的酒水品種？而我現(xiàn)在要做的策劃是一種菌菇類植物發(fā)酵酒，我不想走行業(yè)中的藍莓酒、青梅酒、枸杞酒等以原料命名的傳統(tǒng)品類，因為這樣的原料品類名稱，就會把產(chǎn)品做低檔了，同時還會成為小眾品類，失去了做大的可能性。
除了以原料概念命名品類外，還可以通過場景概念成就品類，或者通過性格、品味和性別成就品類，總之，堅決不能走原料品類命名。如果這個品類命名的好，就可以成就自己的品類開創(chuàng)者身份，同時還可以引導(dǎo)更多的酒水產(chǎn)品進入這個品類，從而把品類的盤子做大。
這個品類的名稱，在我的價值認(rèn)知里，只能用一個字，后綴一個酒字即可，而這個字，最好能是形容詞性的，這樣，就會促進消費者一聽到這個品類名稱，就能帶來豐富的有益品牌的聯(lián)想。
我不想將一個具有創(chuàng)新價值的新酒水產(chǎn)品，直接放入已經(jīng)約定俗成的現(xiàn)有品類中，雖然它可以在白酒品類中銷售，也可以做成外表酷似紅酒，在紅酒品類中銷售，包括保健酒、果味酒和雞尾酒等，因為這樣一來，我就很難做出新意來，就像用舊瓶裝新酒，很難形成市場影響力，而這對我是一個創(chuàng)新考驗。
第六：酒水品牌可供創(chuàng)新的幾大空間
記得我以前寫過有關(guān)白酒行業(yè)的創(chuàng)新可能，也提供了幾個突圍的方向，今天我就在這個基礎(chǔ)上，為整個酒水行業(yè)提供品牌創(chuàng)新的路徑，因為我們的消費形勢和消費形式都有巨大的變化，如以前電商只是平臺和網(wǎng)店銷售，現(xiàn)在呢？私域流量和直播間崛起，電商的銷售形態(tài)也發(fā)生了很多變化。所以，酒水企業(yè)想實現(xiàn)創(chuàng)新，以下幾個突圍方向可供參考。
1、創(chuàng)業(yè)者品牌；創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為我們這個社會的主流，無論男女，幾乎每個人都渴望擁有一份自己的事業(yè)，即便是現(xiàn)在單位打工的人，其內(nèi)心也一定有著強大的創(chuàng)業(yè)欲望，暫時不行動只是為等待時機。據(jù)統(tǒng)計，創(chuàng)業(yè)人群已經(jīng)龐大到三、四億人口，這可是一個強大的消費群體。
創(chuàng)業(yè)人群，分為成功人士，即已經(jīng)功成名就的企業(yè)家和大富豪；拼搏人群，即已經(jīng)開始創(chuàng)業(yè)，小有成就，但尚未達到成功人士階層。當(dāng)然其中還有部分正在創(chuàng)業(yè)，但壓力很大的一群人；還有一群人就是夢想派，他們尚未行動，但一直在準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的人群。為創(chuàng)業(yè)人群原創(chuàng)一個酒水品牌，就能把這個群體牢牢吸引住，因為他們同時都是商務(wù)人士！
2、青年人品牌：青年人群，泛指年滿18歲到35歲之內(nèi)的人群，他們上溯80后，下延00后，核心力量就是90后。這個人群有多少我沒有精確統(tǒng)計，但估計應(yīng)該不少于2—3億。但迄今為止，整個酒水市場是哪個還沒有誕生真正符合年輕人需求，彰顯他們性格來的酒水品牌。
青年人好動有活力，正處于彰顯自己個性和追求愛情的熱潮期，他們也急于需要有一個能夠代表自己性格的酒水品牌，能夠在他們生日聚會、同學(xué)聚會和哥們聚會時飲用。如果能夠針對青年特性，原創(chuàng)一個時尚充滿青春力量的酒水品牌，就能激發(fā)青年人的消費浪潮，或者這樣的酒水品牌，還能夠進入夜場。
3、互聯(lián)網(wǎng)品牌：互聯(lián)網(wǎng)是一個虛擬的社會，在互聯(lián)網(wǎng)上，人會變化，在線下文質(zhì)彬彬，但在網(wǎng)上可能大爆粗口，兩種表現(xiàn)成就了互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實社會不同的性格場景。而互聯(lián)網(wǎng)思維，更是流行了好多年，但時值今日，尚未有一款真正有互聯(lián)網(wǎng)思維的酒水品牌誕生。
叛逆、另類、夸張、幽默、張揚、有趣，是互聯(lián)網(wǎng)品牌的關(guān)鍵詞，如果能誕生一個迎合網(wǎng)民性格，具有獨特互聯(lián)網(wǎng)元素的酒水品牌誕生，就會吸引廣大的網(wǎng)民。而這個互聯(lián)網(wǎng)品牌，就可以活躍在平臺、直播間和短視頻店鋪中，活躍在10億網(wǎng)民的傳說中。它該是什么樣子的？等待專屬互聯(lián)網(wǎng)品牌的誕生。
4、餐飲店品牌：餐飲行業(yè)也是酒水消費的一大渠道，但因為現(xiàn)在的很多餐飲店銷售的酒水產(chǎn)品，基本都在市場上能夠看到，所以產(chǎn)品的價格是透明化的，如果餐飲店加價，就會讓消費者不舒服，如果自帶酒水，餐飲店就要收開瓶費，總之對店家和消費者，都比較尷尬。
如果專門原創(chuàng)一個只供餐飲渠道的酒水品牌，堅決不走其它渠道，以只在餐飲店中能夠消費到的酒水產(chǎn)品，就能形成價格的不透明，品牌可以限制整個餐飲零售的統(tǒng)一價格，餐飲店也無所謂，因為企業(yè)直供餐飲，產(chǎn)品利潤也足夠。如果能夠通過品牌塑造和傳播，建立高端高品質(zhì)認(rèn)知，消費者就會進店消費，在餐飲店外購該產(chǎn)品。
5夜場品牌：前面已經(jīng)說了，夜場是一個專業(yè)的酒水銷售渠道，如今全部被洋酒霸占是不正?，F(xiàn)象，必須要有一個國產(chǎn)品牌進入攪局，以自己的品質(zhì)和品牌力量，在夜場占有一席之地。但具體的做法則要打破傳統(tǒng)酒水品牌運作，需要進行創(chuàng)新出奇！
6女性品牌：目前沒有女性酒水品牌，但我相信，未來一定會誕生，酒水企業(yè)也不會對女性消費熟視無睹，但到底是白酒品牌還是紅酒或者其它酒水，這需要精心調(diào)研精心策劃，前提必須是迎合女性對社交場景和私密飲用的需求。
以上是我沈坤在經(jīng)過10多天時間的酒水市場走訪后產(chǎn)生的想法，不一定成熟，但應(yīng)該是可以提供給酒水企業(yè)做參考的，關(guān)鍵還在于具體的做法，但創(chuàng)新是必須的。企業(yè)要打破用古文化概念來命名品牌的傳統(tǒng)思路，那樣離消費者太遠(yuǎn)，不接地氣，品牌運作更要有創(chuàng)造性，這樣的品牌才更容易成功。
