國家和社會(huì)都是按照傳統(tǒng)的邏輯模式設(shè)置的，所以國家有法律約束，社會(huì)有道德約束，企業(yè)有企業(yè)制度，學(xué)校有學(xué)校規(guī)矩、交通有交通法規(guī)、商業(yè)有商業(yè)的誠信規(guī)則，一切都是由權(quán)力者預(yù)先設(shè)計(jì)好各種規(guī)則，責(zé)任人遵守。所以我們?nèi)巳松钤谝?guī)則之中，規(guī)則成為我們?nèi)祟愖呦蛭拿鞯穆窐?biāo)，我們也習(xí)慣了在規(guī)則中生活和發(fā)展。
有很多我們習(xí)以慣之的規(guī)則，雖然看上去非常合理，合理得使我們從未想過要去破壞或者改進(jìn)它。譬如一個(gè)國家必須要有強(qiáng)大的軍隊(duì)，否則就容易受到外敵的入侵，但世界確實(shí)有一些沒有軍隊(duì)的國家如列支敦士登、梵蒂岡城、摩納哥、瑙魯、圖瓦盧、圣馬力諾和馬紹爾群島等，因?yàn)檫@些國家太小，政府就沒有設(shè)置軍隊(duì)，但這些國家也沒有遭遇外敵入侵。
一個(gè)國家要維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，必然要有警察這個(gè)國家機(jī)器，于是，所有的國家都有警察部隊(duì)，誰也沒有想過，如果沒有警察，我們?nèi)绾蝸砉芾砩鐣?huì)秩序？如何來維護(hù)國家憲法？這些都屬于習(xí)以慣之的規(guī)則，人們除了接受之外，從未想過剔除掉或者改變它們。
營銷是一種近乎于科學(xué)探索一樣的職業(yè)，我們面對的都是下一步或者未來該怎么做？我們煞費(fèi)苦心地進(jìn)行市場調(diào)查和各種策略設(shè)計(jì)，就是為了讓我們的產(chǎn)品在明天（或未來一段時(shí)間）進(jìn)入市場時(shí)，能夠產(chǎn)生我們期望的效果，但這些進(jìn)入市場前的全部策略，都屬于思維中的假設(shè)，真正怎么樣，還得看具體的市場操作。
既然營銷是一種面對未來探索未來假設(shè)未來設(shè)計(jì)未來的職業(yè)，那么，它的性質(zhì)就跟科學(xué)探索完全一樣！科學(xué)也是建立在假設(shè)的基礎(chǔ)之上的。那么這種職業(yè)的特性決定了我們的思維絕對不能墨守成規(guī)，我們需要有勇氣去打破規(guī)則，除了勇氣之外，還需要有智慧，也就是要有足夠強(qiáng)大的創(chuàng)新思維去打破規(guī)則。
規(guī)則就像是鐵軌，火車就必須在預(yù)先設(shè)定的軌道里運(yùn)行。我們的邏輯思維也是在這樣一種預(yù)先設(shè)定好的模式中思考運(yùn)行，我們需要做的就是不斷的重復(fù)，而創(chuàng)新就無從談起，因?yàn)樗腥嗽谶@個(gè)模式中，我們又怎么能發(fā)現(xiàn)新事物呢？所以，營銷上的創(chuàng)新或者科學(xué)技術(shù)上的創(chuàng)新都需要從打破規(guī)則做起。
現(xiàn)代化企業(yè)的一大貢獻(xiàn)是能夠自動(dòng)化大批量生產(chǎn)的運(yùn)作模式，這給了企業(yè)不需要增加過多的勞動(dòng)力就能產(chǎn)生最大化的生產(chǎn)效率。誰也沒有想過，這樣適合在工業(yè)上的大批量運(yùn)作模式有時(shí)竟也會(huì)在一些令人意想不到的地方出現(xiàn)——甚至是外科手術(shù)方面。
并非所有的外科手術(shù)都像我們想象的那樣，由一個(gè)“超級專家”領(lǐng)著一班助手完成從切割到縫合的專業(yè)過程。實(shí)際上，許多手術(shù)是非常程式化的。但是，真正在程式化方面做到登峰造極的，恐怕還得數(shù)在俄羅斯開眼外科診所的斯維亞托斯拉夫·伏約多羅夫。
人們送給他一個(gè)外號：眼科手術(shù)領(lǐng)域的亨利·福特。而他的方法也確實(shí)更像汽車配廠而不是傳統(tǒng)的手術(shù)中心。他專做一種視為角膜切開術(shù)的手術(shù)。這種手術(shù)可以用外科手段矯正患者角膜的曲率，被認(rèn)為是近視（視力低下）治療領(lǐng)域的一場革命，但是尚未得到專業(yè)領(lǐng)域的廣泛認(rèn)可。不過，它在伏約多羅夫的診所中倒是非常地成功——要知道，他是在莫斯科總部遙控俄羅斯各地的九家診所。
給他帶來這么大名聲的并不是他的手術(shù)本身有什么先進(jìn)的創(chuàng)造——因?yàn)槿澜缣峁╊愃浦委煹难弁饪漆t(yī)師不止他一個(gè)，而是他經(jīng)營這項(xiàng)業(yè)務(wù)的獨(dú)特手法——他運(yùn)用工業(yè)上自動(dòng)化運(yùn)營的手段來實(shí)施他的眼科手術(shù)——八位患者全身遮蓋得只露出眼部，躺在像車輪軸心發(fā)出的輻線那樣排列的移動(dòng)手術(shù)臺上。
六名外科大夫則安排在輪緣上可以接觸到患者眼部的各自“工位”上。當(dāng)這些大夫完成各自的特定手術(shù)任務(wù)之后，輪子就到下一位置，以便進(jìn)行下一步的手術(shù)。大夫們首先檢查上一步操作是否已經(jīng)正確完成，然后繼續(xù)進(jìn)行自己的工作。每位大夫的活動(dòng)都通過頭頂上設(shè)置的電視屏幕加以監(jiān)控。他們彼此之間通過微型麥克風(fēng)和耳機(jī)相互交換。
改變原來一個(gè)醫(yī)生加4、5個(gè)助手和護(hù)手的傳統(tǒng)眼科手術(shù)方式，創(chuàng)造性采用大批量生產(chǎn)模式在外科手術(shù)上運(yùn)用所帶來的結(jié)果就是，不僅單位成本大大降低（伏約多羅夫和他的員工是按做手術(shù)的患者的數(shù)目收取報(bào)酬的，因此他們個(gè)個(gè)都是富得流油），成功率也比傳統(tǒng)外科手術(shù)高出一截。
創(chuàng)造如此令人驚嘆的眼科手術(shù)方式，是得益于伏約多羅夫?qū)ψ詣?dòng)化工業(yè)參觀后的感悟，他想，如果我的眼科手術(shù)也能這樣高效率多好?。‰S后他開始對傳統(tǒng)的眼科手術(shù)進(jìn)行整合、改進(jìn)，從而創(chuàng)造了流水線式的眼科手術(shù)運(yùn)用模式。所以，一切偉大的創(chuàng)新，都源自對某種習(xí)以慣之的規(guī)則的打破和重建。
在營銷上我們有很多預(yù)先設(shè)定的規(guī)則（或者習(xí)慣上的做法）：產(chǎn)品要像個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)入市場后必須要投入廣告，做廣告則必須要有清晰的定位，必須要有超強(qiáng)人氣的明星代言，這些都是規(guī)則！你有勇氣打破嗎？怎么打破？
把產(chǎn)品做得不像產(chǎn)品，讓所有人見到產(chǎn)品都大吃一驚！怎么做？思考唄！把品牌做得不像品牌，讓人一聽就恨不得馬上見到這個(gè)品牌的產(chǎn)品！怎么做？思考唄！產(chǎn)品不需要廣告也能讓消費(fèi)者瘋狂，這個(gè)不難，只要你打破了上面兩個(gè)產(chǎn)品和品牌規(guī)則，產(chǎn)品本身就已經(jīng)成為傳奇，還需要廣告干嘛？還需要明星代言嗎？
在傳統(tǒng)思維中，產(chǎn)品是解決消費(fèi)者需求的，是用的、吃的和穿的！打破規(guī)則：產(chǎn)品不是用來解決需求的，而是用來讓消費(fèi)者玩的，或者讓消費(fèi)者裝逼的，甚至抬高消費(fèi)者格局的。那么這樣的產(chǎn)品該怎么做？方向有了，但將產(chǎn)品做成功還需要有創(chuàng)新落地的能力。
在傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則中都認(rèn)為，企業(yè)要做自己擅長的，術(shù)有專攻嘛！于是，每個(gè)企業(yè)想成為某個(gè)行業(yè)里最專業(yè)的，他們兢兢業(yè)業(yè)恪守專業(yè)。但有一天，互聯(lián)網(wǎng)來了，外賣來了，快遞來了，跨界打劫的來了。誰說小米做空調(diào)一定做不過格力？誰說蘋果做電腦的做不好手機(jī)？
國家法律的規(guī)則不可以破，但有些道德的約束是可以修改的，商業(yè)中的規(guī)則更可以被打破，營銷更需要一種打破規(guī)則的勇氣！規(guī)則都是前人立的，自然會(huì)受當(dāng)時(shí)的環(huán)境和形勢影響而有局限，社會(huì)在向前發(fā)展，我們可以針對一切習(xí)以為常的慣例（規(guī)則）進(jìn)行重新定義并給予打破重建，商機(jī)也許就在規(guī)則被打破的一瞬間產(chǎn)生了！
改變或者破壞原有的規(guī)則除了需要具備獨(dú)特的橫向思維之外還需要勇氣，因?yàn)楫?dāng)你身處于一個(gè)邏輯思維社會(huì)中時(shí)，你的另類觀點(diǎn)必然不會(huì)被重視，反而會(huì)被看著怪胎而被人歧視或者邊緣。更有甚者，有些現(xiàn)有規(guī)則的捍衛(wèi)者，還會(huì)因?yàn)槟愕姆磳σ庖姸鴮δ惝a(chǎn)生威脅，尤其是政治規(guī)則。
商業(yè)中的傳統(tǒng)規(guī)則自然不會(huì)威脅到個(gè)人生命，但同樣也會(huì)遭遇各種各樣的障礙。那些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷專家就會(huì)站出來反駁你：沒見過這樣做營銷的，產(chǎn)品怎么可以這么做？太荒唐了！品牌怎么可以這么做呢?看看青島、紅牛、金龍魚、康師傅、統(tǒng)一、白象等都是成功的著名品牌，你照著他們的樣子做就行了，創(chuàng)什么新呀!你能保證這么做一定成功？厲害吧，這樣一連串邏輯縝密的問題，早就把我們的創(chuàng)新熱情給澆滅了。
打破規(guī)則的宗旨是要我們每個(gè)人具備創(chuàng)新的勇氣，要知道什么工作需要循規(guī)蹈矩，什么工作需要顛覆破局；在流水線上工作的人，企業(yè)就需要你按部就班不斷重復(fù)工作，而且要一絲不茍！從事營銷工作就不能有這種想法，你首先就要學(xué)會(huì)如何破壞現(xiàn)成的各種約束和規(guī)則——規(guī)則就是用來被打破的！
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