醫(yī)藥營銷進(jìn)入“絞肉機(jī)”時代
業(yè)界的營銷人士這樣評價過去的一年：60％的人在賠錢，20％的人持平，20％的熱病盈利。
為什么出現(xiàn)這樣的情況，有專家指出：市場在變，營銷手段不變或創(chuàng)新能力不適應(yīng)市場的變化；許多經(jīng)銷商還沉浸在以往的經(jīng)驗(yàn)中，以為墨守“廣告加專柜”便可以成就一個產(chǎn)品：另外漸漸成熟的市場和消費(fèi)者都會給他們以致命的打擊。
但是，就2004年國家政策、營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品同質(zhì)化、招商、價格、終端、傳播和未來市場等方面分析，2005年我國藥品保健品營銷進(jìn)入了“絞肉機(jī)”時代
市場監(jiān)督：手段越來越硬
針對食品、醫(yī)療、藥品、保健品等行業(yè)，發(fā)布夸大功能、療效的虛假廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是社會公眾人物在上述廣告中以消費(fèi)者、專家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務(wù)的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、性能、效果；在廣告中把保健品混同為藥品，宣傳治療作用或者使用與藥品相混淆的用語，超出核準(zhǔn)的保健功能范圍，宣傳未經(jīng)核準(zhǔn)的功能等，都將列入
不久前，國家食品藥品監(jiān)督管理局公布了2004年第六期違法藥品廣告，其中出現(xiàn)違法藥品廣告次數(shù)在5次以上的又193個品種，長春銀諾克藥業(yè)有限公司鎮(zhèn)賚藥廠生產(chǎn)的石斛夜光丸（廣告中標(biāo)示名稱：同仁復(fù)明丸）以92次位居“榜首”
此次公布的是2004年11月至12月依法查處的4074份違法藥品廣告，其中包括未經(jīng)審批刊播的、使用過期失效文號的、偽造冒用批準(zhǔn)文號的、處方藥在大眾媒介發(fā)布廣告的禁止廣告宣傳的品種進(jìn)行宣傳的藥品廣告4074份。另據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，我國每年查處的違法廣告達(dá)到上萬例，其中一些知名藥企霍然在目。
市場監(jiān)管力度的加大，一方面來自監(jiān)管部門對市場的嚴(yán)格監(jiān)控，另一方面則加快了市場法制化步伐。
除了《保健食品注冊管理辦法》、《保健食品廣告審查管理辦法》和《直銷管理辦法》，于1996年頒布的《保健食品管理辦法》也在修訂之中。此舉將克服以前管理辦法存在的審批嚴(yán)、管理松、監(jiān)管難等問題。該協(xié)會副秘書長徐華峰向記者表示，這些規(guī)章制度的出臺，將更加完善中國保健品法規(guī)，規(guī)范市場，加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展，雖然這還需要一個過程。
舊有模式難抵飛速發(fā)展的市場
以市場化為基準(zhǔn)，在大眾化零售終端，藥品保健品營銷經(jīng)歷了20余年的發(fā)展歷程，在這個裝滿“黃金”的通路上，成就了無數(shù)“富翁”、無數(shù)經(jīng)驗(yàn)、無數(shù)理念。
上世紀(jì)90年代，從“長壽長樂”補(bǔ)酒，以天下之病我全包治的“勇氣”拿下全國市場，到“三株”甚至到作為OTC的“鴻毛藥酒”，醫(yī)療器械的“哈慈”，都在制造著一段神話。舊市場，從規(guī)則到消費(fèi)者心理都補(bǔ)健全，撈一把是可能的，但是，我們依舊依靠“廣告＋專柜”，空中轟炸加地面活動就能解決銷售力嗎？縱觀2004年最為人們所津津樂道的幾種營銷模式-----會議營銷、專家營銷、服務(wù)營銷、活動營銷等等都收益下降的時候，是不是應(yīng)當(dāng)考慮我們的市場營銷創(chuàng)新能力太弱了？
原本作為一種新的營銷手段，會議營銷以及其派生出來的旅游營銷、娛樂營銷仿佛前呈似錦，但是，急功近利的短視行為卻在業(yè)界引起詬?。簩⒗项^、老太太們帶到某一會場（多數(shù)是旅游區(qū)），經(jīng)營者在講完課后強(qiáng)行讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品，不買者被扔在一邊不得不自己走回家。由于新的營銷模式給一些企業(yè)帶來了豐厚的利潤，經(jīng)常被其他并不具備搞這種營銷的企業(yè)所克隆、復(fù)制，所以就造成幾萬家企業(yè)用一種模式在打市場。有人曾經(jīng)這樣評價，在北京搞會議營銷的企業(yè)有3000余家，每天倒閉五十家，新開張上百家。
在一些藥交會上，業(yè)內(nèi)人士都看到這樣一個怪現(xiàn)象；某一產(chǎn)品現(xiàn)在的“明星代言人”、“專家證言人”、“機(jī)構(gòu)證言人”一上就是五六個，仿佛有一堆并不具有市場“公信力”的人站出來說話，產(chǎn)品就能賣處去，消費(fèi)者就會接受。難怪一些營銷學(xué)者評價：現(xiàn)在藥品、保健品的經(jīng)營者傻到只會做簡單的加法了。他們認(rèn)為所用證言數(shù)量上的不斷上升就會忽悠住消費(fèi)者（區(qū)域分銷商是產(chǎn)品的第一消費(fèi)者）。
抱殘守缺，營銷模式創(chuàng)新乏力，使眾多經(jīng)銷商陷入了絕境：撈錢的時代已經(jīng)過去，非主流營銷（以短線抄作為目的，不以塑造品牌為己任）進(jìn)入了寒冬。
品牌集中度太低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
在2004年GMP落下塵埃之后，我國仍有制藥企業(yè)3731家，加上“非驢非馬”的保健品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)超過萬家。
由于我國市場的特殊性，并非是單一化的西藥在“霸占”著市場，中成藥、中藥飲片及各地的民族醫(yī)藥不僅在市場中大行其道，而且具有普通的認(rèn)知度。
市場分析人士這樣評價：在制藥產(chǎn)業(yè)，由于同行競爭激烈，生產(chǎn)企業(yè)眾多，某一品類市場很難形成了一定的品牌集中，消費(fèi)者往往普遍認(rèn)知幾個大品牌；如中美史克、楊森、三九、同仁堂、東盛等，但是從大的市場環(huán)境刊，仍然是中西合璧分解著各個區(qū)域的市場，無論哪個產(chǎn)品都不敢說在某一地域是老大。
我國是補(bǔ)腎壯陽產(chǎn)品的“王國”，從歷史發(fā)展上看，中藥一直支撐著補(bǔ)腎市場。當(dāng)美國輝瑞公司的“萬艾可”在全球銷售額達(dá)到100億美元時，中國的市場卻一直做得軟弱乏力。雖然專家并不把治療ED的藥物劃入補(bǔ)腎壯陽藥類中，但消費(fèi)者依然將“萬艾可”視做補(bǔ)腎壯陽藥。這一品類又沒有高的集中度，可以說是上千家企業(yè)分食著這塊蛋糕。僅就達(dá)數(shù)百家，很難形成一兩個代表者雄霸市場的局面。
眾所周知，我國是世界上最大的仿制藥生產(chǎn)國，藥品中具有獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品就像大熊貓一樣稀缺。研發(fā)與生產(chǎn)的脫節(jié)，使上市的獨(dú)家生產(chǎn)的具有高技術(shù)壁壘的產(chǎn)品少之甚少，由此企業(yè)只能在一條路上向前奔。加上我國企業(yè)具有很強(qiáng)的“學(xué)習(xí)”能力，當(dāng)一個新產(chǎn)品面世不久后，就會有無數(shù)企業(yè)蜂擁而上跟進(jìn)生產(chǎn)。產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，直接造成市場間的無序、惡性競爭。
招商之惑：下家在哪？
在計劃經(jīng)濟(jì)時代、藥品有嚴(yán)格的層級分銷制度，也就是從全國到地方所形成的一批、二批、三批、四批。
而今天，進(jìn)入流通市場的產(chǎn)品，許多是靠招商來完成市場框架構(gòu)建的。除一些大企業(yè)有自建的網(wǎng)絡(luò)外，其他無一例外的都在實(shí)行總代理制或承包制，也就是將產(chǎn)品交給有渠道控制力的分銷商來完成銷售。
筆者近幾年參加過不少藥會，許多招商企業(yè)都是感慨：招商越來越難。為什么會造成這樣的局面，筆者以為主要有以下幾個原因。
大莊時代已經(jīng)結(jié)束。賣藥品或保健品，就如炒股票，區(qū)域經(jīng)銷商習(xí)慣跟著有實(shí)力的總代理（大莊）轉(zhuǎn)，因?yàn)榇笄f具有市場成功經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為跟著他們會保險，能掙到錢。但是，市場的覺醒并沒有給大莊多少面子。產(chǎn)品力及策劃力的不足，使許多大莊表面上招商很成功，區(qū)域分銷商都進(jìn)了貨，但是，那只不過是完成大庫倒小庫的工作，零售終端并未產(chǎn)生銷量。區(qū)域經(jīng)銷商漸漸地聰明起來，也不再盲目地投入，跟風(fēng)進(jìn)貨。
為了吸引區(qū)域經(jīng)銷商的眼球，總代理商挖空心思想在終端上進(jìn)行產(chǎn)品炒作一把，為了招到經(jīng)銷商下了血本：巨幅彩噴，眾多證言、現(xiàn)場做秀招商等等。業(yè)內(nèi)人士評價：這都是經(jīng)銷商底氣不足的表現(xiàn)，對自己的產(chǎn)品力很漠然，但是又不肯放棄江湖老大的氣派，只好請明星、專家忽悠下家。
在沒有解決產(chǎn)品力的前提下，面對新的市場環(huán)境，經(jīng)銷商如果還想利用“短、平、快”手段
價格戰(zhàn)烽煙四起，回歸價值本原成定局
營銷學(xué)中有句名言：沒有一塊錢打不倒的消費(fèi)者。這就是說，價格敏感度決定了消費(fèi)者的購買欲望、購買頻次和對品牌的忠誠度。價格戰(zhàn)是市場品牌集中度不高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營銷手段乏力、消費(fèi)者消費(fèi)心理成熟后企業(yè)采取的一種最直接有效的占有市場的手段。
清華紫光的紫光古漢曾經(jīng)在業(yè)界用價格使一個抗生素產(chǎn)品的市場重新洗牌。那時他們利用國家政策性降低集中抗生素價格的機(jī)遇，揮起“價格屠刀”將不在國家降價范圍內(nèi)的克淋酶素從8元降到4元，一下吸引了眾多經(jīng)銷商，市場占有率升至全國第一。這一價格策略是在我國政策背景下發(fā)生的。
人們看到風(fēng)起云涌的“減肥大戰(zhàn)”、“補(bǔ)腎大戰(zhàn)”、“清腸大戰(zhàn)”……每一場戰(zhàn)斗都會某一類產(chǎn)品價格發(fā)生大幅度縮水，原來幾百元產(chǎn)品降至現(xiàn)在的史跡元。往往能夠使用價格屠刀的都是一些有實(shí)力的企業(yè)或者經(jīng)銷商，他們通過大幅度的降價在市場上封殺競品，將沒有實(shí)力的經(jīng)銷商趕出市場。價格戰(zhàn)使許多經(jīng)銷商“非自然死亡”。
業(yè)界人士常說：2005年醫(yī)藥營銷進(jìn)入了微利時代，它典型的象征就是價格逐漸回歸價值。
傳播費(fèi)用居高不下，傳播攔截成為課題
據(jù)統(tǒng)計，我國藥品、保健品的廣告發(fā)布總額名列第一，超過1000億元（這一數(shù)字包括DM直投、路牌、POP、學(xué)術(shù)會議等投入）。媒體每年廣告以10％－15％的速度上漲。
傳統(tǒng)的北派營銷模式“廣告加專柜”對于廣告的依賴性，使他們在產(chǎn)品進(jìn)入市場時都是采用高密度的“廣告轟炸”，但是這種帶有賭博性的市場策略，大多在2004年血本無歸。一位經(jīng)銷商這樣說，他們在某地做市場時，半個月在兩家平面媒體投入廣告費(fèi)用80多萬，以為會有大的銷量，但是恰恰相反，終端就是不出貨，銷售一塌糊涂。
面對不堪重負(fù)的廣告壓力，現(xiàn)代營銷應(yīng)當(dāng)讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商學(xué)會如何同一報紙發(fā)布的同一品類的三個不同產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)，同時以整版出現(xiàn)的兩個產(chǎn)品的實(shí)際銷售量并不好，但是，選擇了1/3廣告版面的產(chǎn)品銷售卻十分看好，年銷售量達(dá)到2000多萬元。經(jīng)過分析，這個產(chǎn)品是很好地研究了競品的傳播方式，采取“以小搏大”的方法，通過提高傳播頻次和減少傳播費(fèi)用，在傳播終端上對對手進(jìn)行攔截，起到了很好的效果。
現(xiàn)代傳播方式與傳統(tǒng)的“廣播、電視、平面”等傳播方式相比已經(jīng)發(fā)生了很大變化，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新傳播力量正在崛起，并且被廣大消費(fèi)者所接受。傳播方式的變革給營銷人帶來了機(jī)遇，同時也帶來了挑戰(zhàn)。怎么利用不同的傳播終端，最大限度地進(jìn)行有效傳播是一門科學(xué)，如果經(jīng)銷商不仔細(xì)研究，在市場競爭中就必死無疑。
市場未來：技術(shù)壁壘已成新寵
未來的市場一定是通過高科技產(chǎn)品來劃分的，如果企業(yè)沒有屬于自己的專利產(chǎn)品，就不能擁有市場，也不會有產(chǎn)品的經(jīng)營者。高技術(shù)壁壘產(chǎn)品對經(jīng)銷商的要求會越來越高，不掌握一定科學(xué)技術(shù)知識很難在市場上找到感覺，所以，一批經(jīng)銷商就會自動出局，相反的，擁有知識文化的經(jīng)營者將成為市場的主宰。
