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醫(yī)藥招商竄貨管理

醫(yī)藥招商竄貨管理

[2008年01月06日] 作者:佚名 來源:本站原創(chuàng)


醫(yī)藥招商竄貨,在業(yè)內(nèi)又被稱為倒貨、沖貨,是渠道沖突的一種具體表現(xiàn)形式,主要體現(xiàn)為產(chǎn)品跨區(qū)銷售。在營(yíng)銷渠道的建設(shè)與維護(hù)中,企業(yè)往往會(huì)遭遇竄貨問題,竄貨已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥營(yíng)銷工作中的一個(gè)頑疾。這是令經(jīng)營(yíng)者們頭疼不已的問題,控制竄貨很可能導(dǎo)致企業(yè)失去原有的營(yíng)銷渠道影響銷量;任其發(fā)展又可能降低企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力,破壞市場(chǎng)秩序,造成價(jià)格混亂,甚至使得消費(fèi)者對(duì)品牌失去信心。
(一)竄貨的主要類型
1 .按竄貨的動(dòng)機(jī)目的和竄貨對(duì)市場(chǎng)的影響程度不同分類

 ( l )自然性竄貨自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí),無意中向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。這種竄貨在市場(chǎng)上是不可避免的,只要有市場(chǎng)的分割就會(huì)有此類竄貨。它主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨,或是在流通型市場(chǎng)上,產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。如某藥品在甲地零售價(jià)格低于乙地,乙地消費(fèi)者可能在條件允許的條件下去甲地購(gòu)買,這種產(chǎn)品多集中于治療慢性病且需長(zhǎng)期服用的藥品。這種形式的竄貨,如果貨量大,該區(qū)域的價(jià)格體系就會(huì)受到影響,從而使利潤(rùn)下降,嚴(yán)重時(shí)可發(fā)展為惡性竄貨。

( 2 )惡性竄貨惡性竄貨是指為獲取非正常利潤(rùn),經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷商向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價(jià)銷售,主要是以低于廠家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷售。惡性竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的,它不但可以擾亂企業(yè)產(chǎn)品的整個(gè)價(jià)格體系,降低渠道總利潤(rùn),還會(huì)使分銷商喪失積極性并最終放棄經(jīng)銷該企業(yè)的產(chǎn)品,甚至混亂的價(jià)格還可導(dǎo)致企業(yè)失去消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品、品牌的信任與支持。惡性竄貨是我們通常所指的竄貨,也是醫(yī)藥企業(yè)最為關(guān)注和重點(diǎn)打擊治理的市場(chǎng)現(xiàn)象。

 ( 3 )良性竄貨良險(xiǎn)竄貨是指企業(yè)在開發(fā)市場(chǎng)初期,有意或無意地使其經(jīng)銷商的產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象,多見于流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)。在市場(chǎng)開發(fā)初期,良性竄貨是有利于企業(yè)的:可在空白市場(chǎng)上提高其知名度和市場(chǎng)占有率但無需任何投人。但是由此而在空白市場(chǎng)上形成的價(jià)格體系尚不規(guī)范,因此企業(yè)在重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)該區(qū)域市場(chǎng)時(shí)應(yīng)對(duì)其進(jìn)行重新整合。

2 .按竄貨發(fā)生的不同市場(chǎng)分類

( l )同一市場(chǎng)上的竄貨醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)一般都是按醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè) ― 醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司(代理商) ― 醫(yī)藥零售藥店或醫(yī)療機(jī)構(gòu) ― 個(gè)人消費(fèi)者來組建的。這種類型的渠道級(jí)數(shù)層層放大,呈金字塔狀,這就為同一市場(chǎng)中的竄貨提供了可能。竄貨的具體表現(xiàn)形式有產(chǎn)品的單向倒貨,產(chǎn)品的互倒以及產(chǎn)品的外流。

( 2 )不同市場(chǎng)之間的竄貨指的是市場(chǎng)上產(chǎn)品的外流。參與不同市場(chǎng)之間的竄貨主體是同級(jí)別的總經(jīng)銷商和同一家藥品生產(chǎn)企業(yè)不同的分公司或銷售人員。。另外,也可能由于生產(chǎn)企業(yè)的監(jiān)管不力,在較大利益的驅(qū)使下,總部銷售人員也會(huì)違反地區(qū)配額政策,使區(qū)域供貨平衡失控,造成市場(chǎng)格局不合理而發(fā)生竄貨。企業(yè)必須警惕另一種更為惡劣的竄貨現(xiàn)象:經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正規(guī)渠道的產(chǎn)品混在一起銷售,掠奪合法產(chǎn)品的市場(chǎng)份額,或者直接以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格傾銷。尤為重要的是醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)乎生命安全,這種情況一旦發(fā)生,不僅會(huì)如一般商品發(fā)生竄貨時(shí)擾亂市場(chǎng)秩序,而且還會(huì)在社會(huì)中造成不可低估的負(fù)面影響,使人們對(duì)藥品監(jiān)管部門產(chǎn)生信任危機(jī),甚至對(duì)整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)產(chǎn)生懷疑。

(二)竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因竄貨之所以在生產(chǎn)企業(yè)的重壓之下依然發(fā)生,歸根結(jié)底是一個(gè)“利”字,利潤(rùn)永遠(yuǎn)是渠道成員追求的目標(biāo)。同時(shí)我們也應(yīng)該意識(shí)到,渠道現(xiàn)象存在的原因是多方面的,這里我們把它歸納為以下四個(gè)方面。
 1 .渠道政策有偏頗

( 1 )價(jià)格體系紊亂只要存在價(jià)格差,竄貨就不會(huì)斷絕。紊亂的價(jià)格體系是竄貨的重要源頭之尸,一些企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí),由于考慮不周,隱藏了許多可導(dǎo)致竄貨的隱患。目前生產(chǎn)企業(yè)普遍采用的定價(jià)方法是對(duì)出廠價(jià)與各層利潤(rùn)加成最后形成零售價(jià)。每層分銷渠道的價(jià)格都有一定比例的折扣,這個(gè)折扣的存在,便成了利潤(rùn)的源頭。如果總經(jīng)銷商(總代理)自己做終端,就可以同時(shí)享受兩個(gè)層級(jí)的價(jià)格折扣所帶來的豐厚利潤(rùn)。這種價(jià)格體系所產(chǎn)生的巨大差異,就形成了那些重利不重量的中間商越區(qū)銷售的價(jià)格。

 ( 2 )渠道規(guī)劃失誤企業(yè)營(yíng)銷渠道規(guī)劃失誤,涵蓋很多內(nèi)容,比如中間商之間市場(chǎng)劃分距離過近而造成的竄貨。市場(chǎng)資源的稀缺性導(dǎo)致中間商之間為爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)、取得更多的利益而交叉倒貨。另外企業(yè)在選擇渠道中間商時(shí)也會(huì)出現(xiàn)漏洞,如一些生產(chǎn)企業(yè)因擴(kuò)大市場(chǎng)占有率置市場(chǎng)規(guī)范于不顧,不經(jīng)過多方嚴(yán)格考核就選定多家分銷商,而最終導(dǎo)致企業(yè)難以有效控制中間商的行為,尤其當(dāng)企業(yè)遭遇一些只以利益為重不考慮市場(chǎng)規(guī)則的不合格的中間商時(shí),竄貨的發(fā)生也就在情理之中了。

( 3 )渠道激勵(lì)措施的影響企業(yè)為激勵(lì)中間商努力銷售本企業(yè)產(chǎn)品,提高本企業(yè)銷售量和市場(chǎng)占有率,往往向經(jīng)銷商承諾種種誘餌如年終返利、高額回扣、特殊獎(jiǎng)勵(lì)、經(jīng)銷權(quán)等。企業(yè)針對(duì)渠道成員制定的種種激勵(lì)措施,一般都會(huì)以分銷商完成一定額度的銷售量為基準(zhǔn),分銷商超額完成的百分比越高,獲得的獎(jiǎng)勵(lì)政策越多,帶來的利潤(rùn)越豐厚。這樣一來,原本制定好的價(jià)格體系被這一激勵(lì)措施瓦解。為完成既定的銷售量以獲得高額獎(jiǎng)勵(lì),許多經(jīng)銷商往往不顧一切地提高銷售量,如一些大經(jīng)銷商往往平價(jià)進(jìn)出,去沖擊其他規(guī)模較小的經(jīng)銷商;一些不道德的經(jīng)銷商會(huì)不擇手段地侵占其他區(qū)域市場(chǎng)通過提高銷量獲得返點(diǎn),如倒貼差價(jià),這些做法都將擾亂原本井然有序的市場(chǎng)。有的時(shí)候,企業(yè)在啟動(dòng)新市場(chǎng)時(shí),會(huì)讓中間商掌握新產(chǎn)品的推廣費(fèi)用,變相為低價(jià)位或采取優(yōu)惠價(jià)格政策,而形成價(jià)格空間導(dǎo)致竄貨。

 ( 4 )防范機(jī)制不到位一些企業(yè)不顧當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消化能力盲目地給分銷商硬性銷售指標(biāo),當(dāng)銷售任務(wù)超過該地區(qū)市場(chǎng)正常銷售量時(shí),便刺激了分銷商進(jìn)行越區(qū)銷售;有些企業(yè)為確保經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),對(duì)一些銷售穩(wěn)定、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較好的分銷商,盲目增加銷量任務(wù)導(dǎo)致分銷商在完不成任務(wù)的情況下,只能向周邊其他區(qū)域市場(chǎng)銷售;其他分銷商苦不堪言,只好推波助瀾,如此一來,整個(gè)市場(chǎng)就出現(xiàn)無序化惡性循環(huán)。
 2 .企業(yè)管理水平有待提高這主要體現(xiàn)在管理制度不完善和銷售管理不力兩方面。有些企業(yè)根本沒有控制竄貨方面的制度,對(duì)代理商、經(jīng)銷商以及銷售人員沒有嚴(yán)格的約束政策,更沒有獎(jiǎng)懲措施。銷售管理不力一是體現(xiàn)在對(duì)銷售的管理不力。一些企業(yè)在銷售的過程中片面追求銷售量,采取了短期行為,對(duì)于竄貨的重視不夠,或是信息反饋不及時(shí),不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象,或是對(duì)竄貨的客戶處理不嚴(yán),姑息縱容,更甚者助封為虐。企業(yè)的這種態(tài)度間接鼓勵(lì)了經(jīng)銷商的竄貨。二是企業(yè)對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)員管理不嚴(yán)。在許多企業(yè),業(yè)務(wù)員的收人始終是與銷售業(yè)績(jī)相聯(lián)系的。一些業(yè)務(wù)員或企業(yè)派駐經(jīng)銷商的市場(chǎng)代表,為了完成既定的銷售目標(biāo),低價(jià)向相鄰市場(chǎng)拋售產(chǎn)品;有時(shí)為了提高收人,會(huì)鼓動(dòng)經(jīng)銷商違規(guī)操作進(jìn)行越區(qū)銷售。還有許多越區(qū)銷售現(xiàn)象是由業(yè)務(wù)員操守不正引起的。他們因嫉妒企業(yè)其他業(yè)務(wù)員的出色業(yè)績(jī),故意引起區(qū)域沖突,以達(dá)到破壞該地區(qū)正常銷售秩序,引起經(jīng)銷商抱怨以及銷售積極性減退、銷售量下降的目的。
 3 .產(chǎn)品差異為竄貨提供了可能由于產(chǎn)品在包裝及銷售情況上形成的差異,也為醫(yī)藥產(chǎn)品竄貨提供了契機(jī)。國(guó)家為了加強(qiáng)對(duì)藥品的管理,對(duì)藥品包裝、說明書相關(guān)內(nèi)容在法律上都有明確的規(guī)定。而往往企業(yè)相同的產(chǎn)品采用統(tǒng)一的包裝設(shè)計(jì)也為竄貨提供了便利。尤其在發(fā)生竄貨問題時(shí),也無從區(qū)分竄貨產(chǎn)品的來源,難以掌握藥品的分銷流向。藥品分銷領(lǐng)域的竄貨,無法追蹤問題的源頭,這加大了竄貨管理的難度。醫(yī)藥產(chǎn)品竄貨還有一種原因,就是中間商為了減小損失而拋售滯銷品。這主要是因?yàn)橐恍┥a(chǎn)企業(yè)由于售后服務(wù)欠佳,造成產(chǎn)品的存貨量多但又不予退貨。中間商難以在短時(shí)間內(nèi)自行處理,為了減少損失他們通常會(huì)把這些滯銷產(chǎn)品沖到暢銷的市場(chǎng)上出售,或者會(huì)將本區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的滯銷產(chǎn)品向其他區(qū)域市場(chǎng)竄貨。此外,還有一種情況,就是同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),致使中間商經(jīng)營(yíng)難度增加,為了完成銷售量他們除了會(huì)采取在本區(qū)域市場(chǎng)降價(jià),同時(shí)還會(huì)向其他區(qū)域竄貨。對(duì)于那些競(jìng)爭(zhēng)者,他們有時(shí)候也會(huì)采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),把市場(chǎng)上企業(yè)的藥品收購(gòu)一空,即被業(yè)內(nèi)稱為“掃貨”,然后將其產(chǎn)品以極低的價(jià)格倒向市場(chǎng),而達(dá)到破壞企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)的目的。
 4 .市場(chǎng)環(huán)境的客觀影響市場(chǎng)環(huán)境的客觀影響主要體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)供需的影響上。市場(chǎng)需求受很多因素的影響,需求變化而生產(chǎn)企業(yè)的分銷策略沒有及時(shí)變更,也容易給竄貨制造可能。如不同的地區(qū)產(chǎn)品所處的生命周期也會(huì)有所區(qū)別。尤其對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品來說,從市場(chǎng)導(dǎo)人期到成熟期所需時(shí)間較一般商品更長(zhǎng)。在那些市場(chǎng)成熟的區(qū)域醫(yī)藥產(chǎn)品需求大,而那些產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期或者導(dǎo)人期的市場(chǎng)需求相對(duì)小。此外,我國(guó)地理環(huán)境也會(huì)通過影響季節(jié)性疾病的發(fā)病率來影響某些藥品的需求。某些藥品在南方需求大,在北方卻可能需求非常小,甚至沒有銷路,如治療血吸蟲病藥品。這些客觀原因都使得市場(chǎng)需求出現(xiàn)了差異,如果生產(chǎn)企業(yè)沒有根據(jù)這些市場(chǎng)需求的變化及時(shí)變更策略,也為竄貨的發(fā)生埋下了隱患。

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