所謂體驗就是人們響應某些刺激（例如，是由企業(yè)營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）而對某些事件、商品、品牌、企業(yè)所產(chǎn)生的新的認知。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。
體驗既會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素。體驗的基本事實會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據(jù)心理語言學家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗相關的詞匯在人類的各種語言中都是存在的。
體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當然誘發(fā)并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須結合不同的消費需求，采取相應的體驗媒介。
體驗是非常復雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，不同的人會對同一體驗產(chǎn)生不同的結果。人們只能通過一些標準，將體驗分成不同的體驗形式。企業(yè)的營銷人員如其關心一些特別的個別體驗，還不如探討一下營銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類體驗形式，并如何才能提供永久的新奇。
體驗主要由以下四種因素構成:1、印象(感官沖擊)：也就是對顧客產(chǎn)生的第一影響；
2、功能性：也就是是否能為顧客創(chuàng)造更好的價值；
3、使用性：是否能夠為顧客產(chǎn)生更多的便利性；
4、內容：是否能夠為顧客產(chǎn)生更多的影響，保持更長久的鏈接與影響。
這些因素相互關聯(lián)，不可分割，共同形成正確的用戶體驗。這些因素也是一個體驗成功，所必不可少的主要因素。體驗到的東西使得我們感到真實，現(xiàn)實，并在大腦記憶中留下深刻印象，使我們可以隨時回想起曾經(jīng)親身感受過的生命歷程，也因此對未來有所預感。.
體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）?？?聽實現(xiàn)對顧客的感官刺激，用+參與實現(xiàn)與顧客的互動體驗。
在商品極大豐富商品力、品牌力在日漸弱化的環(huán)境下，體驗營銷就成為驅動零售企業(yè)業(yè)績提升的重要力量。當前的消費市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生顯著變化，商品極大豐富是當前市場的主要特點。在此環(huán)境下，以往的商品對消費需求的拉力和品牌的驅動力在降低，商品在逐步失去對消費者的以往的刺激作用。為此，在如此的環(huán)境下，體驗營銷就成為商品、廠家、商家與顧客之間建立鏈接、激發(fā)購買的重要力量。
在消費升級環(huán)境下激發(fā)對消費購買的因素已由商品本身，轉移到商品之外的情感?！霸谙M的時候我們并不是在為某一個東西買單，而是在為我們的精神需求買單” “花錢買高興”就是消費升級環(huán)境下，影響消費購買的顯著變化特點。在這一變化特點的影響下，影響顧客購買的主要因素可能已經(jīng)不僅僅在商品上了，而是來自于其他方面的影響，特別在于消費者的體驗。
體驗營銷將成為未來零售企業(yè)業(yè)績提升的重要方向。
分析在當前的零售市場環(huán)境下，在當前的消費需求環(huán)境下，以顧客為中心的體驗營銷將逐步取代以商品為中心的傳統(tǒng)營銷模式，而成為快消品、終端零售企業(yè)對顧客營銷的主要方式。在未來的零售營銷中，市場的發(fā)展空間、市場增量將更多來自于以體驗營銷為中心的市場發(fā)展。
如何做好體驗營銷，重點應該把握好以下幾個方面：精準定位，準確獲客，是發(fā)展體驗營銷的重要基礎：發(fā)展體驗營銷，必須建立在企業(yè)準確的目標顧客定位，建立在準確的目標消費群體清晰的消費場景定位，建立在準確的獲客基礎上。沒有準確的定位，沒準確的獲客為前提，就不可能建立準確的體驗營銷。
在當前的零售市場環(huán)境下，也必須要首先關注的是：切入的目標消費群體是誰？如何能夠獲?。咳绾文軌蜴溄?？如何產(chǎn)生影響？產(chǎn)品如何高效觸達？
以三只松鼠為例，聚焦年輕、時尚、女性消費是三只松鼠模式建立的主要基礎：分析“三只松鼠”聚焦的目標顧客畫像：女性、年輕一族、白領、時尚、講究健康品質生活、互聯(lián)網(wǎng)人、慢食生活。
分析這一部分消費者，對干果品類來講，有以下幾個特點：--是主力消費群體，講究品質；
--她們的生活已基本互聯(lián)網(wǎng)化；
--她們的購物習慣，已大部分習慣于線上。由傳統(tǒng)線下“知道——興趣——欲望——購買”的消費購買過程，轉變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)的“搜索——甄別——體驗——購買——評價——分享”；
--新社群、新媒體對這些消費群體產(chǎn)生主要影響；
--重視體驗是這些消費群體的重要消費需求；
章燎原認為：聚焦目標消費群體，雖然面對的消費者人群范圍狹窄，但此年齡段的消費者確是網(wǎng)上購物的主力軍。
基于這樣的消費者定位，“三只松鼠”從產(chǎn)品模式、渠道模式、營銷模式，完全針對目標消費群體的消費體驗。從產(chǎn)品包裝、漫畫形象到企業(yè)客服等處處都體現(xiàn)出青春活力、萌萌的氛圍，尤其是可愛的松鼠漫畫形象更是讓年輕的消費者倍感親切；從確立線上渠道、打造網(wǎng)紅企業(yè)、塑造完美的消費體驗，完全滿足目標消費者的消費訴求。
在當前的消費升級、需求分層環(huán)境下，精準聚焦目標消費群體，是零售企業(yè)贏得市場的重要基礎。越是聚焦目標消費者，越是會贏得目標消費者的關注，才會有效提升目標消費者的體驗需求。越是期望覆蓋更多的消費需求，越會被更多的消費需求所拋棄。
在目前環(huán)境下，企業(yè)面對不同消費能力、不同消費時期、不同消費訴求的眾多顧客需求差異。在這樣的市場環(huán)境下，企業(yè)必須要結合自身的經(jīng)營能力，從滿足不同顧客的體驗需求出發(fā)，精準定位不同消費能力，不同消費時期場景的目標消費群體。只有精準定位目標消費群體，才能準確匹配目標消費需求，才能更好地吸引目標消費需求。
從未來的零售發(fā)展趨勢來看，從滿足顧客體驗需求的原則考慮，零售的營銷基礎必須是建立在精準的目標消費群體定位，精準的消費場景定位。
全渠道布局，滿足目標顧客全渠道體驗需求在互聯(lián)網(wǎng)社會環(huán)境下，在中國電子商務快速發(fā)展的環(huán)境下，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的一代人90、00后已經(jīng)成為零售市場的主力消費群體的環(huán)境下，零售企業(yè)的全渠道布局，滿足主力消費群體的全渠道體驗需求，已成為零售發(fā)展的必然選擇。
目前，總體觀察，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對人們生活、消費變化帶來的影響，還需要更進一步去深入認識和研究。
中國社會正在高度互聯(lián)網(wǎng)化。目前中國網(wǎng)民數(shù)量已達八億，80%以上為手機網(wǎng)民。微信用戶達八億，微信平均在線時間90分鐘，重度用戶在線時間達十個小時以上。在高度互聯(lián)網(wǎng)化的社會環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為越來越多的人日常生活的重要組成部分，更多的人，越來越習慣于這種互聯(lián)網(wǎng)化的生活，更多人的生活越來越互聯(lián)網(wǎng)化。
互聯(lián)網(wǎng)正在滿足人們更多的生活追求。在購物上，互聯(lián)網(wǎng)上人們可以淘到更多的適合自己的品質商品；在互聯(lián)網(wǎng)上人們可以獲取更多的資源；在互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以最快的獲取實時的信息；在互聯(lián)網(wǎng)上完全可以滿足人的物質與精神需求，滿足人們的更多生活追求。
互聯(lián)網(wǎng)正在改變人們的社交環(huán)境。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，正在產(chǎn)生越來越多的網(wǎng)紅（廣義上的、有一定影響的人員）、意見領袖，他們正在對不同的人群、受眾產(chǎn)生越來越大的影響。各種企業(yè)、機構、個人的自媒體，以其不同的價值，正在替代傳統(tǒng)媒體。
越來越多的群，正在以其快速、高效的交流方式，成為人們社交的主流方式。人們的社交，正在變得越來越互聯(lián)網(wǎng)化?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)紅、意見領袖、自媒體、社群、直播正在產(chǎn)生新的社會影響。社交環(huán)境的改變，已經(jīng)影響人們的生活，并正在成為影響其消費需求的主要因素。
更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)提供的豐富場景正在改變人們的生活，帶來更多的互聯(lián)網(wǎng)生活體驗。目前，互聯(lián)網(wǎng)提供了完全可以滿足人們各個日常生活的場景，把人們的生活變得更加豐富多彩。
使人們由以前相對單調生活場景下的“逛商場”更多走向了豐富的互聯(lián)網(wǎng)世界。尼爾森的調查，目前，人們日常選擇的線下購物場所平均為兩家，線上為3—5家。人們不再靠“逛商場”去打發(fā)閑暇時間，因為有了豐富的互聯(lián)網(wǎng)場景，人們的生活更加豐富。所以從一定角度上講，互聯(lián)網(wǎng)世界的豐富的場景，正在成為各個傳統(tǒng)領域客流分流的主要導線。
目前，中國的互聯(lián)網(wǎng)消費已經(jīng)領先于全球，如手機支付已引領全球其他國家。所以在這樣的環(huán)境下，作為目前的中國的零售企業(yè)，必須要首先研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對消費變化的影響，特別是對人們生活方式、生活追求、社交環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)場景的變化帶來的影響。
在互互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，不做全渠道的零售變革是沒有出路的。未來對零售帶來重大影響的一定是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下手機一端。
零售企業(yè)要滿足顧客體驗需求，必須要線下線上同步布局，線上能快捷便利的搜索到你的店鋪和商品；線下門店既能滿足顧客的到店消費需求，又能滿足良好的體驗需求；零售店必須具備到店、到家兩大功能，商品能夠及時、高效觸達消費者；線上門店要滿足線上特定消費群體的購買需求，不僅僅是線下門店商品的在線化，線上門店要打通更大的消費空間，滿足消費者更多的消費選擇。
盒馬鮮生模式創(chuàng)始人侯毅指出：電商的效率和體驗要遠遠高于傳統(tǒng)線下零售，未來實體零售的全面電商化是必然趨勢，因為線上的流量遠遠大于實體的流量。
良好的商品體驗，滿足消費升級環(huán)境下新的消費需求在商品極大豐富，消費者正在或基本完成消費升級的環(huán)境下，商品的概念對當前的消費需求來講已經(jīng)發(fā)生改變：
商品已經(jīng)由“物”的概念，逐步轉向生活方式的需求；
商品已經(jīng)由“物”的概念，轉向的情感的需求；
消費者對商品的希望，已經(jīng)由買到，轉向健康與品質需求；
商品已經(jīng)由自帶對消費者的影響力，轉向要打造特殊的影響力；
在此環(huán)境下，零售對商品體驗的認識要實現(xiàn)三個轉變：由“一站購物、一次購足”的以往零售理念，轉移到滿足消費者品質生活需求新零售理念上來；
--由品類管理的經(jīng)營模式，轉向生活方式的提供模式；
--由商品的提供者轉向目標消費者品質生活的創(chuàng)造者。
著名零售學者，首都經(jīng)貿(mào)大學陳立平教授在分析未來社區(qū)超市轉型發(fā)展方向時指出：
第一，社區(qū)生鮮超市的經(jīng)營理念應該從簡單的售賣商品，向社區(qū)居民提供生活解決方案轉型，從價格競爭向價值提升轉型。
第二，從社區(qū)生鮮超市，向社區(qū)+小區(qū)生鮮超市轉型。
第三，從銷售食材向多品種少量和加工食品轉型。
第四，從單一的生鮮超市向餐飲、藥妝、修理、服務等業(yè)態(tài)融合轉型。
第五，通過APP向線上線下相融合轉型。
第六，從簡單的配送向人文關懷的照看轉型。
作為目前零售行業(yè)比較公認的新零售模式—盒馬模式，完全實現(xiàn)了商品結構重構。
看到盒馬門店非常大的不一樣是盒馬門店的商品結構已完全不同于以往意義上的大賣場、超市、便利店。這也可能是很多人看過盒馬后的最大感觸。
在整體快消品面臨模式變革的環(huán)境下，零售的價值、零售的商品內涵需要重新定義，滿足消費者在新消費環(huán)境下的商品體驗，首先面臨的是商品結構需要重構。
盒馬模式改變了傳統(tǒng)超市、賣場的品類組合原則，重構了商品結構，使整體的品類組合更淺，更加扁平化。由于盒馬追求的是：不是為顧客提供簡單商品，而是提供一種品質化的生活方式的經(jīng)營理念，他期望的是更多以往家庭完成的事情放到店里完成，為顧客提供的是可以直接食用的成品、半成品。因此，改變了傳統(tǒng)超市的商品結構。
盒馬鮮生做了大量的半成品和成品以及大量加熱就可以吃的商品，希望讓吃這個品類的結構更加完善、豐富，這些品類給盒馬鮮生帶來了巨大的毛利空間。
盒馬鮮生把所有的商品都做成小包裝，今天買今天吃，一頓飯正好吃完。已經(jīng)放棄了客單價的理論【筆者在與候總私下交流時，候總特別強調放棄客單價理論。傳統(tǒng)的零售理念是：銷售=來客數(shù)*客單價。放棄客單價理論，意味著零售店的業(yè)績主要依靠提升來客數(shù)一端。深入分析放棄客單價理論，它所表現(xiàn)出的是零售店由以自我為中心、以商品為中心的經(jīng)營理念，轉向以消費者為中心的經(jīng)營理念。是一種重大的經(jīng)營理念變革】。
目前看到的眾多新零售的創(chuàng)新實踐包括盒馬模式、超級物種、海物會、YOOYA、小米模式等，都是改變了傳統(tǒng)的商品模式，零售由商品提供者，轉向品質生活解決方案。
我有幾個大膽的設想：未來，零售業(yè)態(tài)將進行重新劃分，目前，以商品為中心的零售業(yè)態(tài)劃分將消失，未來的零售將是以為誰服務進行劃分的新的分客層的零售業(yè)態(tài)；
零售店將會轉向以目標顧客為中心，圍繞目標顧客全方位需求，提供完整生活服務解決方案，包括商品和生活服務；
零售將變成目標顧客的生活助理，成為其日常生活的重要組成。
情感體驗+社交體驗，打造終身價值顧客海爾集團張瑞敏指出：
整個家電還有沒有出路？肯定是沒有出路了。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶，只能是社群經(jīng)濟。
什么是社群經(jīng)濟？就是企業(yè)變成以社群為中心，和用戶融合到一起，用戶也是企業(yè)當中的一員。
企業(yè)的主要收入在外部而不在內部，就是社群。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價值有多高。
新環(huán)境下，消費購買已經(jīng)由以往的商品影響逐步向情感影響轉移。
知名社群經(jīng)濟研究人謝晶分析指出：目前，社群開始成為商業(yè)主體的流量來源，這種現(xiàn)象會給我們帶來什么樣的啟發(fā)？為什么越來越多的用戶會在微信群或者社群這樣的載體當中出現(xiàn)和存在？在某種程度隨著社會的發(fā)展和我們生活狀態(tài)的改進，我們自己的需求也發(fā)生了變化，因為所有的消費導致人本質上消費行為。
每個人都有各種各樣不同的需求，以前在沒有移動互聯(lián)網(wǎng)的時代（上一個零售時代），我們的顯著需求是衣食住行，就是所謂的剛需。在當今時代，什么樣的需求會導致我們的用戶行為和用戶行為習慣改變到了互聯(lián)網(wǎng)上呢？
實際上是我們的精神需求和社交需求?；ヂ?lián)網(wǎng)有很多可以讓商家直接與消費者對接體驗接觸點，主要體現(xiàn)在：瀏覽體驗、感官體驗、交互體驗、信任體驗。
在顧客資源成為稀缺資源的環(huán)境下，企業(yè)必須要打造終身顧客。在未來的零售市場，隨著增加越來越多的店，隨著線上零售的快速發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)場景的越加豐富，顧客資源將成為稀缺資源，零售企業(yè)必須通過實現(xiàn)良好的情感體驗、社交體驗，打造終身價值顧客。
目前，以全家為代表的零售企業(yè)開始實現(xiàn)由以經(jīng)營商品為中心，轉向以經(jīng)營顧客、經(jīng)營會員為中心。
在5月10日中國便利店大會上，全家中國（Family Mart）總經(jīng)理朱宏濤說：現(xiàn)在便利店還在談“店的經(jīng)營”——一家店一天做多少錢。未來，便利店行業(yè)要快速轉移到“人的經(jīng)營”——即，怎么經(jīng)營顧客、經(jīng)營會員。
全家的主要做法：·一個目的：尋找90后“上帝”。上線顧客忠誠管理（CRM）、鐵桿粉絲經(jīng)營（Fans）和顧客終身價值（CLV）管理體系，通過標記消費者在全家及其他合作商戶的購買行為，漸漸完成消費標簽。
兩個核心：拉高客戶到店頻率，提高客單價。
三個方法：推行積分制以提高來店頻次；“造節(jié)“運動滿足年輕用戶“好玩”的消費心理；打通線上、線下，為會員提供更多元、更個性的產(chǎn)品及服務。
一套新零售打法：OandO，及線上與線下閉環(huán)+大數(shù)據(jù)營銷閉環(huán)，實現(xiàn)用戶價值最大化。
實際上，意識到“人的經(jīng)營”的重要性，已經(jīng)在全家的經(jīng)營中被貫徹執(zhí)行。按朱宏濤披露，全家從2013年已開始推行會員制，經(jīng)過3年的測試，到今年已經(jīng)是千萬會員數(shù)，并且今年內目標擁有占比15%的高黏性的收費制會員。而依靠深挖會員這座金礦，全家也擁有了Online(向線上進軍)的可能。
場景體驗，挖掘目標顧客潛力需求精準的場景體驗是實現(xiàn)海量商品信息與目標顧客消費需求準確匹配的基礎。
在商品極大豐富，消費者的購買選擇越發(fā)困難的環(huán)境下，搭建精準的消費場景體驗，是激發(fā)消費購買的主要手段。目前，需要按照消費需求，把眾多商品的價值、功能用特定的場景化的展示，充分的表現(xiàn)給消費者，實現(xiàn)挖掘目標顧客潛力需求的目標。
當前，要特別研究的消費場景：健康場景、運動場景、個性化場景、社交場景等。這些場景均包含了非常大的需求潛力。
要重點挖掘的場景：辦公室場景、學習場景、休閑場景、家庭場景、親子場景等，這些場景有著非常大的需求空間。
系統(tǒng)把握快消品市場變化+消費者洞察+準確的場景化展示是滿足精準場景體驗的關鍵要素。
做好場景體驗，必須要系統(tǒng)、全面把握快消品市場變化，掌握完整的快消品商品信息，能夠把不同的商品準確配置到不同的需求場景。
消費者洞察是實現(xiàn)精準場景體驗的關鍵。必須要區(qū)分不同的場景需求，分析挖掘在不同場景環(huán)境下的需求潛力，實現(xiàn)精準的商品匹配。要借助消費大數(shù)據(jù)、企業(yè)運營數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準的消費者畫像。在此基礎上，分析需求趨向，配置商品需求，使目標顧客獲得“意想不到”滿足。
滿足消費者場景體驗關鍵在于準確的場景表現(xiàn)，以此激發(fā)消費者的購買動機。線下店要結合線下顧客購買的特點，優(yōu)化門店布局，改變以往以商品為主題的門店規(guī)劃理念，調整為以顧客生活單元為中心的門店生活化布局理念，創(chuàng)建生活單元，搭建生活場景。
線上店要結合線上的特點，從變革以描述商品為主題詳情頁設計，到以描述場景需求為重點的詳情頁的設計，結合線上場景可以整合的更加豐富的特點，把場景聚焦與場景豐富有機結合，滿足更加豐富的場景體驗。
這不是你想象中的內容電商>>
【版權提示】億邦動力網(wǎng)倡導尊重與保護知識產(chǎn)權。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權問題，煩請?zhí)峁┌鏅嘁蓡枴⑸矸葑C明、版權證明、聯(lián)系方式等發(fā)郵件至run@ebrun.com，我們將及時溝通與處理。
