新零售系列報告：引領(lǐng)下一代零售革命的雙頭力量，阿里和京騰新零售戰(zhàn)略解析！
【報告要點(diǎn)】
● 進(jìn)入2017 年，中國社會零售品總額即將趕超美國，零售也成為繼 TMT 之后第二個能與世界巨頭競爭的行業(yè)。以阿里和京東/騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭正帶動零售及相關(guān)業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)全面升級，并在新零售領(lǐng)域展開激烈競爭，進(jìn)而帶動整個社會全產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心在于流量和效率，因此在這場線上和線下的新零售角逐戰(zhàn)中，投資和并購無疑是占領(lǐng)陣地的有效手段之一。
● 兩大巨頭的新零售投資戰(zhàn)略圍繞兩條主線展開：
1、在存量空間，圍繞服裝、日百、生鮮、餐飲、家居五個萬億級市場展開爭奪。戰(zhàn)略意義有三點(diǎn)：（1）確保核心業(yè)務(wù)的持續(xù)高速增長；（2）深層的意義在于實(shí)現(xiàn)對全領(lǐng)域大數(shù)據(jù)的覆蓋；（3）實(shí)現(xiàn)成為社會基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及技術(shù)提供商的戰(zhàn)略目標(biāo)。
2、在增量空間，提前布局農(nóng)村電商、國際電商及線下渠道三個增長極，謀求更大增長空間。核心意圖包括：（1）開拓更大的增長空間；（2）爭奪世界零售龍頭地位。
【核心結(jié)論】
● 戰(zhàn)略邏輯：從表象上看，巨頭們的投資圍繞業(yè)務(wù)和完善生態(tài)展開，實(shí)質(zhì)上是為背后的數(shù)據(jù)布局。我們認(rèn)為，業(yè)務(wù)規(guī)模是決定新零售上半場勝負(fù)的關(guān)鍵，而大數(shù)據(jù)才是關(guān)系下半場輸贏的重點(diǎn)。
● 市場空間：根據(jù)我們對行業(yè)規(guī)模的測算，新零售行業(yè)仍有 4（線下） 9（農(nóng)村） N（海外）倍的市場增量空間。
● 行業(yè)格局：從生態(tài)體系、管控模式等角度綜合評估，我們認(rèn)為未來 3-5 年阿里仍保持絕對競爭優(yōu)勢。
正文：
一、 中國零售即將趕超美國，新零售巨頭將引領(lǐng)中國社會全面進(jìn)步
1 、 中國社會零售品總額即將趕超美國，內(nèi)需驅(qū)動時代到來
2 、 零售或?qū)⒊蔀槔^互聯(lián)網(wǎng)之后 中國 第二個引領(lǐng)世界趨勢的行業(yè)
3 、 雙寡頭引領(lǐng)下的新零售將帶動中國社會全產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化升級
4 、線下企業(yè)為首批受益者，大數(shù)據(jù)和 AI公司才是最終受益群體
二、 新零售巨頭的投資邏輯：圍繞 存量空間的攻防戰(zhàn)和增量空間的爭奪戰(zhàn)
在過去線上零售的角逐中，無論是流量、營銷、還是業(yè)務(wù)規(guī)模方面，京東都處于落后態(tài)勢，因此在新零售發(fā)展的元年，特別是線下資源有限的情況下，阿里系和京東&騰訊系（以下簡稱京騰系）的爭奪就更加激烈。為更高效的實(shí)現(xiàn)對線下資源的覆蓋，阿里及京騰均選擇投資并購的方式加快這一戰(zhàn)略的落地實(shí)施。
1 、 兩大 巨頭： 阿里戰(zhàn)隊(duì)及京騰戰(zhàn)隊(duì)
（1 ）阿里戰(zhàn)隊(duì)： 阿里自 2016 年 10 月提出要向新零售進(jìn)軍以來，便與新華聯(lián)控股、云鋒投資、紅樹林創(chuàng)業(yè)、民生資本、余杭產(chǎn)業(yè)基金等企業(yè)共同設(shè)立杭州瀚云新領(lǐng)股權(quán)合伙企業(yè)，全面布局投資新零售。不僅入股三江購物，與百聯(lián)，日日順合作，成為聯(lián)華二股東，還將與現(xiàn)代物流結(jié)合打造新零售生態(tài)。
（2 ）京騰戰(zhàn)隊(duì)：以投資永輝超市為標(biāo)志，2017 年 12 月，京東正式將騰訊拉入新零售戰(zhàn)局聯(lián)手對抗阿里新零售，搶占優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。
2 、 兩大巨頭的投資邏輯
● 兩大巨頭跑馬圈地的范圍，從商超迅速延伸到服裝、餐飲、家居等眾多品類。從戰(zhàn)略高度透視，我們認(rèn)為，無論阿里還是京騰的投資邏輯都圍繞兩條主線展開：
● 在存量空間 ， 圍繞現(xiàn)有業(yè)務(wù)的攻防戰(zhàn)，行業(yè)格局或?qū)⒏膶懀簢@服裝、日百、生鮮、餐飲、家居五個萬億級市場展開攻守戰(zhàn)，戰(zhàn)略意義有三點(diǎn)：（1）確保核心業(yè)務(wù)的持續(xù)高速增長； （2）深層的意義在于實(shí)現(xiàn)對全民眾、全領(lǐng)域大數(shù)據(jù)的覆蓋；（3）實(shí)現(xiàn)成為社會基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及技術(shù)提供商的戰(zhàn)略目標(biāo)。
● 在增量空間 ， 擴(kuò)展增長極的搶奪戰(zhàn)，角逐世界領(lǐng)頭羊位置：提前布局農(nóng)村電商、國際電商及線下零售三個增長極。核心意義體現(xiàn)在兩個方面：（1）開拓更大的增長空間；（2）爭奪世界零售龍頭地位。
三 、 存量空間：圍繞五個 萬億級市場
1 、 為什么是這幾個領(lǐng)域
2 、 服裝：決定天貓和京東市場地位的重要業(yè)務(wù)
● 服飾是天貓最核心的品類：在國內(nèi)知名的電商平臺中，超過一半的電商平臺都將服飾作為核心業(yè)務(wù)。服飾做為天貓的起家業(yè)務(wù)，在每次大促中都肩負(fù)引流和沖銷量的雙重責(zé)任。在2017 年全年的銷售業(yè)績中，服飾業(yè)務(wù)占比位居第一高達(dá) 16.4%，仍是天貓平臺最大的利潤來源。在大多數(shù)子行業(yè)增長放緩的情況下，服飾業(yè)務(wù)增長勢頭依然強(qiáng)勁，因此必然會是百家相爭的重要陣地，也是天貓重點(diǎn)防守的第一品類。
● 服飾是京東趕超天貓的重要抓手： 反觀京東，自 2011 年服飾業(yè)務(wù)上線以來，2011 年至 2016 年連續(xù) 5 年的復(fù)合增長率都超過 100%，2016 年京東新用戶首次購買的品類中，大服飾占據(jù) 40%以上的份額。2017 年獨(dú)立成立時尚事業(yè)部，不僅在流量上給予最多的傾斜，還在戰(zhàn)略、布局、品牌等方面給予全方位支持：（1）京東積極開展面向國際化和個性化、時尚化布局，上線設(shè)計師頻道、啟動「京·制」戰(zhàn)略；（2）京東服飾亮相國際時裝周，在全球定制圣地的倫敦推出定制頻道，上線涵蓋“服裝定制”和“個性定制”的定制服務(wù)，先后吸引包括
Lacoste、Converse、Ray-Ban、Guess、Calvin Klein、Under Armour 等在內(nèi)的眾多國際、國內(nèi)知名品牌入駐；（3）大力推動與國內(nèi)外設(shè)計師的合作，目前京東已經(jīng)與數(shù)百位設(shè)計師達(dá)成合作并推動定制業(yè)務(wù)。
2017 年 618 數(shù)據(jù)顯示，京東女性用戶數(shù)量達(dá)到去年同期的 2 倍，服飾是激發(fā)女性購買需求的最大品類。服飾業(yè)務(wù)已成為京東增速最快、拉新能力最強(qiáng)的核心品類，京東更是提出 5 年內(nèi)成為京東第一大品類的目標(biāo)，京東CEO 正式對外宣布，京東將不惜一切代價，實(shí)現(xiàn)對天貓服服飾的趕超。
● 阿里的截殺致使京東服裝業(yè)務(wù)陷入僵局：然而在 2017 年 618 電商大促后，七格格、裂帛、韓都衣舍、江南布衣、太平鳥、真維斯等多家國產(chǎn)知名服裝品牌官方旗艦店已從京東平臺上消失，而海瀾之家官方旗艦店也只剩下為數(shù)不多的男鞋。在一個月內(nèi)就有超過 40家服飾品牌在京東撤店，理由大多為“戰(zhàn)略調(diào)整”或“業(yè)務(wù)調(diào)整”。劉強(qiáng)東在 2017 年三季度分析師會議上明確表示，已經(jīng)有超過 100 家中國的本土品牌被迫退出京東，國際品牌并沒有出現(xiàn)這種情況，整個服裝品類整體GMV的增長幾乎停滯。
● 京騰聯(lián)手投資共建微信電商圈共同反擊阿里：
A、目前微信用戶量近 9.8 個億，雖然微信已經(jīng)給京東開放入口，但微信流量并未解決京東平臺增長的困境， 主要原因有：（1 ）微信 入口過深導(dǎo)致 流量轉(zhuǎn)化率低；（2 ）京東女性用戶數(shù)量仍需提升；（3 ）服裝供應(yīng)鏈問題；（4 ）標(biāo)桿的示范作用。為突破以上四個瓶頸，更加有效對抗阿里，京騰先后采取一系列組合舉措，聯(lián)合打造微信電商生態(tài)圈：（1）戰(zhàn)略入股唯品會；（2）與美麗聯(lián)合集團(tuán)成立合資公司；（3）戰(zhàn)略入股海瀾之家。
B、戰(zhàn)略入股唯品會：解決京東女性用戶缺失及服裝品類增長問題。騰訊開放微信入口解決唯品會流量增長乏力的困境，京東與唯品會將實(shí)現(xiàn)在會員、商品、物流三個層面的共享，集合三方優(yōu)勢，拉動唯品會及京東業(yè)務(wù)的雙增長。
C、與美麗聯(lián)合集團(tuán)成立合資公司：解決流量運(yùn)營問題，共同打造微信端淘寶。微信流量規(guī)模雖大，但均屬社交流量，在電商層面的轉(zhuǎn)化率較低，雖然在京東上探索多年，仍無法與阿里流量相提并論。京東和美麗聯(lián)合集團(tuán)成立的合資子公司，共同運(yùn)營微信流量，利用微信小程序等持續(xù)開放能力，延伸京東在供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)等零售基礎(chǔ)設(shè)施上的服務(wù)能力，充分發(fā)掘和創(chuàng)造社交電商的場景和模式，打造微信端淘寶——微選。
D、戰(zhàn)略入股海瀾之家：海瀾之家是國內(nèi)服裝總市值第一的時尚集團(tuán)，目前總市值達(dá)到 513.6 億，業(yè)務(wù)涉及男裝、女裝、童裝等多個品類。作為服裝行業(yè)的老大，海瀾之家無疑會為后續(xù)站隊(duì)者提供榜樣，在盤活商家資源方面具有重要的戰(zhàn)略意義。
E、至此，由微信、美麗聯(lián)合集團(tuán)、京東、唯品會共同組成的微信電商生態(tài)已經(jīng)形成，第一個標(biāo)桿商家海瀾之家也已布局完成，為讓其他商家看到微信電商生態(tài)的威力和潛力，后續(xù)會有更多影響力巨大的服裝、鞋帽、紡織龍頭成為合作標(biāo)的。
3 、生鮮 ： 待開墾的萬億級藍(lán)海，扭轉(zhuǎn)格局的關(guān)鍵
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2016 年，國內(nèi)生鮮電商的整體交易額約 900 億元，比2015 年的 500 億元增長 80%，預(yù)計 2017 年整體市場規(guī)?？梢赃_(dá)到 1500億元。線上滲透率雖不到 3%，但卻以每年 50%以上的速度高速增長，為業(yè)界矚目的新藍(lán)海 。
● 高頻率、高客單、高附加值的生鮮品類對線下和線上企業(yè)都具有重要意義：對線下來說，得生鮮者得流量。生鮮商品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、保質(zhì)期短、消費(fèi)少量購買頻率高、物流成本高、商品損耗高，這些特點(diǎn)導(dǎo)致多數(shù)消費(fèi)者更傾向于線下購買。生鮮商品具有聚客效應(yīng)，60%的消費(fèi)者表示在購買生鮮時會交叉購買其他產(chǎn)品。智研咨詢發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在全國超市渠道各品類的年均購買頻次中，生鮮的購買頻次達(dá)到 50.9 次，基本達(dá)到每周一次的購買頻次，高于比飲料的 17.7 次，調(diào)味品的 9.6 次和糖果的 8.2 次。
對線上企業(yè)來講，生鮮市場具有更重要的意義：1）生鮮市場是線上尚存的一個潛力巨大的藍(lán)海市場，在帶動業(yè)務(wù)增長方面的重要意義不言而喻。2）從長遠(yuǎn)來看，生鮮商品數(shù)據(jù)比普通商品的數(shù)據(jù)更有含金量。相較于普通業(yè)務(wù)來說，大數(shù)據(jù)是未來電商企業(yè)最核心的資產(chǎn)。由于生鮮商品天生就具有對普通商品的帶動效應(yīng)，生鮮商品數(shù)據(jù)比普通商品的數(shù)據(jù)更有含金量。為爭奪這塊藍(lán)海市場和生鮮市場的話語權(quán)，眾多線上和線下的巨頭紛紛進(jìn)軍生鮮領(lǐng)域。
● 阿里和京騰的生鮮之戰(zhàn)：勢均力敵 ， 雙強(qiáng)爭霸
阿里系（阿里集團(tuán)旗下、投資、控股和參股的生鮮電商名錄）天貓生鮮超市、喵鮮生、易果生鮮、淘鄉(xiāng)甜、蘇鮮生、盒馬鮮生，大潤發(fā)、歐尚、飛牛網(wǎng)、甫田網(wǎng)、飛牛急速達(dá)、大潤發(fā)優(yōu)鮮。
騰訊系（騰訊旗下、投資、控股和參股的生鮮電商名錄）京東、天天果園、每日優(yōu)鮮、拼多多、永輝、超級物種、7-Fresh，微店。
縱觀阿里系：
天貓生鮮：定位大眾日常生鮮食材市場，價格適中，以小包裝為主，注重購物的便捷性和高效性；喵鮮生主打生鮮爆款，定位中高端市場，突出品質(zhì)，以進(jìn)口生鮮為主；淘鄉(xiāng)甜則是主打國內(nèi)原產(chǎn)地直供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，為國內(nèi)眾多中小農(nóng)戶服務(wù)。這三個板塊涵蓋目前生鮮電商市場最為成熟的模式，也坐擁這個市場最大的流量。易果在接受阿里投資后，承接天貓生鮮超市的運(yùn)營，同時易果的安鮮達(dá)補(bǔ)強(qiáng)阿里在生鮮物流上的實(shí)力。
盒馬鮮生：截至目前，盒馬鮮生在上海、北京、杭州、深圳等 9 個城市開設(shè) 35 家門店，門店附近 3 公里可實(shí)現(xiàn) 30 分鐘送達(dá)。2018 年開店的腳步將會繼續(xù)提速，盒馬已與新城控股達(dá)成戰(zhàn)略合作，將為盒馬提供旗下門店資源，新城旗下商業(yè)地產(chǎn)品牌“吾悅”已實(shí)現(xiàn) 54 個城市、67 個商業(yè)項(xiàng)目的布局，包括江蘇、四川、福建、陜西等多個二三線城市，將有助于盒馬完成二三線城市的布局。
聚焦京騰：京東自然是追趕阿里的主力軍。由于京東生鮮業(yè)務(wù)起步較晚，因此采取京東生鮮 京東到家 7Fresh 線上線下三路并進(jìn)策略追趕阿里。
京東生鮮：定位中高端人群，選擇全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品源地的最知名、規(guī)模最大的，從種植到售賣全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋的優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商進(jìn)行合作，原產(chǎn)地直采。目前，京東已經(jīng)更全球十幾個國家的大使館簽訂戰(zhàn)略合作，通過使館尋找各地最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
京東到家：合縱連橫，與全家、7-11、羅森等國際便利店巨頭的近 4000 家門店合作拓展生鮮市場。
7Fresh ：京東與盒馬鮮生短兵相接的利器，也是無界零售的最大潛力股之一。我們的調(diào)研顯示，7Fresh 亦莊大族店坪效已達(dá)傳統(tǒng)超市的 5 倍以上，2018 年 1 月更是拿下成交件數(shù)超 80 萬，日均客流量達(dá)一萬人次以上。
每日優(yōu)鮮和拼多多：最近幾年竄紅的生鮮電商新貴——每日優(yōu)鮮和拼多多，背后都有騰訊的投資。每日優(yōu)鮮的模式特點(diǎn)是：總倉 前置倉，精選 SKU和小規(guī)格包裝。拼多多的模式特點(diǎn)是社交拼團(tuán)。兩個 2015 年才進(jìn)入市場的電商之所以能快速崛起，除其模式的創(chuàng)新外，還有很重要的一點(diǎn)，來自微信的社交流量。
其他巨頭也不甘落后 ：
掌魚生鮮（美團(tuán)旗下）：采用線下超市 美團(tuán)外賣 APP 的模式，由美團(tuán)外賣為其提供配送服務(wù)，實(shí)現(xiàn) 30 分鐘配送到家服務(wù)，主要商品品類包含飲料酒水、休閑零食、乳制品、餐飲烘焙、方便速食、繽紛鮮果等范圍。
本來生活：在現(xiàn)場體驗(yàn)上有所創(chuàng)新，均采用線上 線下的融合、餐飲 社交的多元化場景體驗(yàn)。
4、餐飲：待整合的萬億級市場，扭轉(zhuǎn)格局的關(guān)鍵品類之二
● 數(shù)萬億級的餐飲市場成為資本追逐的熱點(diǎn)：根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評和餐飲老板內(nèi)參舌尖數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2017 中國餐飲報告》顯示，中國餐飲行業(yè)從 2012 年開始轉(zhuǎn)型，2015 年中國餐飲市場規(guī)模已達(dá) 3 萬億，2016 年突破 3.5 萬億大關(guān)，2017 年有望突破 4 萬億，2020 年則有望達(dá)到 5 萬億元。
隨著移動互聯(lián)的切入，O2O 外賣市場訂單更是火爆，用戶規(guī)模過億訂單數(shù)量超 20 億。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017 年中國外賣 O2O 市場規(guī)模將突破千億大關(guān)，保持 40%-50%的市場平均增速。
面對這樣一個潛力巨大的市場，資本也開始爭相逐鹿。尤其是近幾年，不少新興餐飲企業(yè)獲得資本青睞，“餐飲＋資本”未來將成為行業(yè)發(fā)展新趨勢。
● 在線外賣行業(yè)成為“AT 大戰(zhàn)”，京東餐飲布局殘缺：從曾經(jīng)的“三足鼎立”到如今的被外界稱為“AT 大戰(zhàn)”，互聯(lián)網(wǎng)外賣行業(yè)僅僅用三年的時間，就已經(jīng)劃清行業(yè)的“楚河漢界”：2015 年，阿里向餓么投資 12.5 億占股約 27.7%,成為餓么第一大股東，同年，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評合并，在互聯(lián)網(wǎng)外賣行業(yè)中形成以騰訊背景的新美大、阿里背景的餓么和百度背景的百度外賣三足鼎立的格局。到 2016 年，阿里正式同意出售美團(tuán)大眾點(diǎn)評股權(quán)，餓么也和新美大之間正式確立競爭關(guān)系。
2016 年 8 月，阿里聯(lián)手螞蟻金服聯(lián)合投資餓么 12.5 億美元。2017 年 4 月，阿里與螞蟻金服再次聯(lián)手向餓么投資 4 億美元。到 8 月，阿里再次投資餓么 10 億美元幫助餓么收購百度外賣，再到如今阿里全資收購餓么，中國線外賣行業(yè)經(jīng)過三年以來一系列的資本操作，也從三足鼎立的格局正式進(jìn)入以阿里和騰訊之間的“AT 大戰(zhàn)”的全新階段。阿里全面收購餓么，將會給阿里生態(tài)帶來千億級別的交易量，無論是在行業(yè)布局還是從在線外賣市場本身而言，這對于阿里而言都將是一筆“好買賣”。
5 、日用百貨 ：實(shí)現(xiàn)線上線下融合的核心品類
● 線上成為拉動快消品增長的主力軍：網(wǎng)上超市有萬億級市場規(guī)模有待開墾，隨著 1 號店、天貓、京東超市紛紛入局，消費(fèi)者網(wǎng)購日用百貨的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017 年一季度，34 種快消品的線上銷售額同比增幅高達(dá)23%，成為帶動快消品增長的主力軍。
● 京東超市成為線上線下第一，天貓超市暫落一城：阿里和京東在商超領(lǐng)域的爭奪戰(zhàn)延續(xù)至今仍未停歇。1 號店作為京東網(wǎng)上超市的主力軍，以天貓總部所在的華東地區(qū)作為突破點(diǎn)，展開大規(guī)模、多波段的促銷策略：（1）投入 15 億補(bǔ)貼用戶；（2）7×24 小時監(jiān)控天貓價格，確保價格至少便宜 10%；（3）SKU 比貓超多 30%；（4）配送免運(yùn)費(fèi)和客戶體驗(yàn)不打折等系列措施。天貓超市啟動 618 大促、吾折天、紅包等促銷手段等大規(guī)模促銷，但由于模式、定價、配送、售后等環(huán)節(jié)方面的缺失，效果不佳。隨后京東宣布京東超市銷售增速超過行業(yè)增速的兩倍，銷售額及銷售增速都已經(jīng)成為國內(nèi)線上線下全渠道第一，天貓超市在線上的爭奪戰(zhàn)中暫落一城。
● 盒馬讓阿里看到線下商機(jī)，天貓超市轉(zhuǎn)向線下尋求突破：線上線下融合正在成為新趨勢，盒馬鮮生讓阿里看到線下商超的商機(jī)：1）. 將線上下單及線下消費(fèi)融為一體；2）.通過安裝 APP將線下流量吸引到線上；3）.通過支付寶有利于搜集所有消費(fèi)數(shù)據(jù)。
天貓將超市的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線下：2016 年末，阿里 21.5 億元入股三江購物；2017 年投資聯(lián)華超市、新華都、224 億港幣(約 190.2 億元人民幣)直接和間接持有高鑫零售 36.16%的股份、再加上盒馬鮮生的 20 余家店，新零售落地速度迅猛。
出于戰(zhàn)略防守，京騰系在線下的投資也不甘落后，永輝超市、家樂福、步步高，2018 年短短兩個多月，已經(jīng)投資數(shù)百億，入股實(shí)體商業(yè)的速度明顯加快。
6、家居：構(gòu)建“家購物”場景的長尾領(lǐng)域
● 家居零售市場穩(wěn)步增長，連鎖賣場占比不斷提升：家居裝飾及家具行業(yè)的規(guī)模保持穩(wěn)步增長，2006 年行業(yè)規(guī)模近 1.23 萬億元，經(jīng)過 11 年的發(fā)展，到 2016年末行業(yè)銷售額為 3.98 萬億元，2006-2016 年的行業(yè)的復(fù)合增速為 12.44%。受益于國民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展以及消費(fèi)升級對行業(yè)消費(fèi)的帶動作用，家具行業(yè)零售額有望維持穩(wěn)步增長，預(yù)計到 2021 年零售市場規(guī)模將達(dá)到 4.4 萬億，其中連鎖賣場的占比不斷提高 。
● 線上家居面臨的挑戰(zhàn)：盡管電商巨頭在服飾、家電、快消等品類上擁有強(qiáng)大話語權(quán),但是在家居家裝領(lǐng)域一直很難突破,主要原因有兩個：1.家具家裝是非標(biāo)品且單價較高,消費(fèi)者很難憑借網(wǎng)上的圖文介紹就下單。2.線上家具銷售后的送安裝修等售后問題是阻礙業(yè)務(wù)發(fā)展的重要瓶頸。從阿里的銷售數(shù)據(jù)來看，家具已經(jīng)成長為人均消費(fèi)額第二的品類，對于阿里的重要性不言而喻。此外，天貓2017 年雙十一銷量 TOP10 品牌，除林氏木業(yè)為淘系自培商家外，其他品牌的線下店均分布在居然之家和紅星美凱龍等線下巨頭手中，若想實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動、突破業(yè)務(wù)瓶頸牽手巨頭就成為必然。
● 線上線下融合已成為必然：為突破家居發(fā)展的瓶頸，阿里入股居然之家，協(xié)助居然之家賣場的全面數(shù)字化升級，基于雙方會員系統(tǒng)打通和商品數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者選建材、買家具的場景重構(gòu)和體驗(yàn)升級，實(shí)現(xiàn)線上線下的快速融合，同時雙方將共同打造云裝修平臺，從裝修設(shè)計、材料購買和施工管理全鏈路重構(gòu)線上家居銷售模式。這將給發(fā)展滯后的線下家居行業(yè)帶來新的曙光，家居產(chǎn)業(yè)鏈上的品牌家具、家居設(shè)計、家居銷售和物流配送將成為未來的重要看點(diǎn)。
【結(jié)論】
● 業(yè)務(wù)之爭只決定上半場的勝負(fù)：從上述分析的雙強(qiáng)爭霸賽中，阿里和京騰系在服裝、生鮮、家居、日用百貨等電商領(lǐng)域展開激烈的角逐，完成這個五個領(lǐng)域的覆蓋后，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對居民消費(fèi)的吃穿用住四方面的基本覆蓋。表面上看，這是跑馬圈地的地盤之爭，而隱藏在背后的大數(shù)據(jù)和 AI 技術(shù)價值卻是更巨大的，這是決定巨頭下半場成敗的關(guān)鍵。
● 大數(shù)據(jù)和技術(shù)才是決定下半場成敗的關(guān)鍵：當(dāng)流量增長觸碰天花板，業(yè)務(wù)擴(kuò)張達(dá)到極限之后，巨頭之間的競爭就從跑馬圈地轉(zhuǎn)向內(nèi)力比拼，也就是提升流量轉(zhuǎn)化率的消費(fèi)者運(yùn)營層面。在阿里未來十年的戰(zhàn)略規(guī)劃中，將大文娛作為未來戰(zhàn)略重點(diǎn)的核心原因。
阿里的新零售是大數(shù)據(jù)驅(qū)動的線上線下融合，人貨場重構(gòu)，或者說，是零售核心元素的數(shù)字化，其中包含五大關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，即客戶、產(chǎn)品、購買、支付和忠誠度由線上到線下，由線下到線上的閉環(huán)。正在孵化的新業(yè)務(wù)全域營銷的概念是，阿里體系將覆蓋消費(fèi)者吃穿用住行娛教等全場景、全領(lǐng)域的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，包含線上、線下打通的全渠道運(yùn)營，最終也可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷模型里從認(rèn)知、意向、購買、復(fù)購、忠誠的整個閉環(huán)，電商和數(shù)娛的協(xié)同效應(yīng)將會越來越強(qiáng)。
因此，大數(shù)據(jù)和技術(shù)才是決定下半場成敗的關(guān)鍵。
四 、 增量市場： 搶奪三個增長極， 開拓 4 9 N 倍增長空間
1、線下 零售市場：4 倍的市場增量
從社零總額的占比來看，線上零售占比僅為 15%，線下仍有 85%的市場份額有待開墾。隨著線上和線下融合程度的不斷加深，線下的份額將逐步轉(zhuǎn)移到線上，這意味著還有 4 倍以上的市場空間有待挖掘。
2 、農(nóng)村 零售 市場：9 倍的市場增量
麥肯錫發(fā)布的《2016 年中國數(shù)字消費(fèi)者調(diào)研報告》數(shù)據(jù)顯示，我國三線以下城市居民的消費(fèi)者首次超過一二線城市。ThinkData2018 年 01 月 05 日最新發(fā)布的《2017 年 90 后生活方式研究》中發(fā)現(xiàn)，我國 90 后人群在三四線城市具有較高的集中度，90 后人群恰恰是阿里系電商中占比最高的客戶群，人群占比超過 40%，人群的分布特征將帶動三線以下城市的電商業(yè)務(wù)，特別是農(nóng)村電商業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展。
受以上因素影響，我國農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模近年來呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢，2015 年市場規(guī)模達(dá)到 3530 億元，到 2016 年已經(jīng)上漲到 4823 億元，增長幅度達(dá)到 36.6%，2017 年高達(dá) 6000 億。市場規(guī)模的擴(kuò)大仍無法掩蓋滲透率的低下，整個農(nóng)村電商滲透率僅為 7%，這就意味著農(nóng)村電商將有 9 倍的市場潛力，還有 7 億潛在農(nóng)村用戶有待挖掘。
阿里農(nóng)村電商戰(zhàn)略：阿里宣布啟動“千縣萬村”計劃，未來將投資 100 億元人民幣，在全國范圍內(nèi)建設(shè) 1000 個縣級運(yùn)營中心和 10 萬個村級服務(wù)站，助力農(nóng)村電商體系建設(shè)。
京東農(nóng)村電商戰(zhàn)略：京東農(nóng)村電商的“3F 戰(zhàn)略”，包括工業(yè)品進(jìn)農(nóng)村戰(zhàn)略(Factory to Country),農(nóng)村金融戰(zhàn)略(Finance to Country)和生鮮電商戰(zhàn)略(Farm to Table)，在全國超過 600 個縣設(shè)立縣級服務(wù)中心，開展農(nóng)村電商的物流配送、購物體驗(yàn);在 10 萬個行政村招募 10 萬個以上的鄉(xiāng)村合作點(diǎn)和推廣員，為農(nóng)民提供購物、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)等服務(wù)。
綜上所述：阿里和京東在農(nóng)村電商方面的推進(jìn)力度并不盡如人意，但是新零售開啟的網(wǎng)狀零售布局和 2B 模式，將從門店裝修、商品配備、供應(yīng)鏈、店面關(guān)系、金融支持等方面綜合發(fā)力，大力推動農(nóng)村小賣店和夫妻老婆店的改造優(yōu)化速度，我們認(rèn)為，未來農(nóng)村零售網(wǎng)絡(luò)將會實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
3 、國際零售市場：N 倍的增長空間
從電商滲透率來看，歐美發(fā)達(dá)國家的滲透率超過 80%，中國不足 50%，加之世界主要發(fā)展國家人均網(wǎng)購金額高于中國，其中美國人均花費(fèi) 1804美元高居首位，英國以 1629 美元緊隨其后，我國人均網(wǎng)購消費(fèi)僅 626 美金，排名倒數(shù)第三位。 對于中國電商企業(yè)來說，歐美等發(fā)達(dá)國家的網(wǎng)購市場具有很大潛力。
從亞馬遜的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，電商國際業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占到亞馬遜電商業(yè)務(wù)收入的 34%。海外業(yè)務(wù)雖然暫時處于虧損狀態(tài)，但貝索斯希望國際業(yè)務(wù)能成為亞馬遜未來新的增長點(diǎn)，在亞馬遜內(nèi)部引發(fā)強(qiáng)烈的“飛輪效應(yīng)”。在中國市場兵敗阿里和京東后，亞馬遜 CEO 杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)決心投資55 億美元要贏得印度市場，巨頭的國際化擴(kuò)展腳步從未停歇。國外市場蛋糕雖然誘人，但在基礎(chǔ)設(shè)施、市場接受度方面的短板還需要逐步彌補(bǔ)，所以目前仍處于投入期，具體成效仍需時日方能顯現(xiàn)。
阿里國際化布局：阿里早就開始布局國際業(yè)務(wù)，2017 財年阿里平臺上來自速賣通和 lazada 的海外年度活躍買家數(shù)合計達(dá)到 8300 萬，接近澳大利亞和英國的人口總和。阿里全球化戰(zhàn)略布包括系統(tǒng)進(jìn)入國際市場，全面布局電商、云計算、文娛、金融等眾多商業(yè)領(lǐng)域，并在全球推進(jìn) eWTP。
京東的國際化布局：在進(jìn)軍國際市場方面，京東又暫時落后。繼 2015 年在印度尼西亞推出服務(wù)后，京東的國際化擴(kuò)張腳步處于停滯狀態(tài)，自 2017年達(dá)沃斯會議上，京東似乎才開始加碼國際業(yè)務(wù)。劉強(qiáng)東表示，京東將繼續(xù)投資海外市場，公司希望未來十年海外收入占到總收入一半。2018 年下半年，京東將在洛杉磯率先啟動美國擴(kuò)張計劃，2019 年進(jìn)軍歐洲，在法國、英國和德國推出電子商務(wù)平臺和送貨服務(wù)，并使其業(yè)務(wù)幾年內(nèi)覆蓋歐洲，京東要挑戰(zhàn)亞馬遜的全球地位。
【結(jié)論】
綜上，線下、農(nóng)村和國際市場是電商巨頭們謀求持續(xù)高速發(fā)展的三個新的增長極，其中線下零售將為巨頭們貢獻(xiàn)至少 4 倍的增值空間，農(nóng)村零售將貢獻(xiàn)至少 9 倍，國際市場的想象空間在 N 倍以上。如果展業(yè)成功，中國將誕生 2 家以上的世界級巨無霸。
從進(jìn)展上來看。相對于國內(nèi)戰(zhàn)況焦灼的業(yè)務(wù)搶奪戰(zhàn)來說，巨頭們在新增長極方面的布局相對平淡。在友商的壓力下，阿里線上業(yè)務(wù)發(fā)展多方受阻，盒馬鮮生讓阿里看到線下的巨大潛力，轉(zhuǎn)而從線下謀求新的出路，這一波競爭帶動線下零售業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展。農(nóng)村零售雖然潛力巨大，但由于個體規(guī)模較小、分布零散、整合難度大等問題，在巨頭們最關(guān)注領(lǐng)域排行榜上排名較為落后。國際零售市場的巨大空間有目共睹，不僅中國，亞馬遜、沃爾瑪?shù)仁澜缌闶劬揞^都對這塊蛋糕虎視眈眈，但由于國家政策、人文差異、基礎(chǔ)設(shè)施配備等方面的天然壁壘，這塊市場的進(jìn)入門檻相對較高。然而，世界從不缺乏奇跡,我們對中國零售企業(yè)充滿信心。
五、行業(yè)格局： 未來3-5 年阿里仍將保持新零售領(lǐng)軍地位
1 、核心資源
我們將從生態(tài)體系、管控模式、核心模塊實(shí)力等方面綜合評估阿里和京騰發(fā)展前景。
● 生態(tài)體系：京騰同盟數(shù)量多但整體實(shí)力輸阿里
（1 ） 生態(tài)構(gòu)成：騰訊系的同盟軍數(shù)量較多，從流量來源、流量運(yùn)營、電商平臺、電商服務(wù)（物流、金融）、線下等要素構(gòu)成的新零售閉環(huán)已經(jīng)完成。阿里作為生態(tài)體系的鼻祖，在電商及新零售方面的布局自然先人一步。
（2 ） 活躍用戶數(shù)：從雙方主力平臺公布的 2017 年 12 月的活躍用戶數(shù)據(jù)來看，京騰新零售 5 大聯(lián)合體的活躍用戶數(shù)總和為 45198 萬人，低于淘寶與天貓總和的 50238 萬人，僅略高于淘寶單平臺的活躍用戶數(shù)量，這表明京騰系的流量運(yùn)營能力，特別是多平臺流量聯(lián)動能力仍需提升。
● 管控模式：京騰去中心化的管控能力弱于阿里的中心管控
從管理模式上來看，阿里系與京騰系在生態(tài)體系完善程度、業(yè)務(wù)整合難易程度、業(yè)務(wù)模塊控制程度三方面存在較大差異，詳見下表。
● 核心模塊實(shí)力：京東內(nèi)部實(shí)力與阿里差距仍較大
京東作為京騰新零售聯(lián)盟的主力，其業(yè)務(wù)水平對整個生態(tài)具有最大影響力。自從騰訊入股京東并成為京東第一大股東后，在人財物方面都給予京東很大支持，京東近三年的業(yè)務(wù)增長進(jìn)入快車道。2017 年 GMV 突破萬億后，有望 2021年超越天貓，與阿里站在同一平臺賽跑。
我們對比分析京東及阿里 2017 年的營收、活躍用戶數(shù)、市場份額三項(xiàng)指標(biāo)發(fā)現(xiàn)，雖然京東增速較快，但是多項(xiàng)業(yè)務(wù)與阿里存在較大差距，短時間內(nèi)難以趕上。
（1 ） 營收層面：除物流業(yè)務(wù)方面略有優(yōu)勢外，在電商業(yè)務(wù)、技術(shù)及大文娛方面均有較大差距。此外，物流方面的差距在菜鳥的奮力追趕中不斷縮小。
（2 ） 活躍用戶：京東與阿里仍存在較大差異。2017 年京東活躍用戶數(shù)為2.93 億，相當(dāng)于阿里 2013 年中期水平，考慮到京東在流量端的不斷擴(kuò)容，用戶數(shù)量增速高于阿里這一因素，要想實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量與阿里持平還需要 2-3 年的時間。
（3 ） 市場份額：2014 年起微信流量還是導(dǎo)入京東，然而受微信流量的轉(zhuǎn)化率及京東內(nèi)部業(yè)務(wù)的不完善雙重因素的影響，并未對天貓的業(yè)務(wù)產(chǎn)生顛覆性的影響，僅僅將天貓的市場份額減少到 60%以下。2015 年京東接入手機(jī) QQ，2017 年接入今日頭條、百度、奇虎 360 另外三大核心入口，但并未對 B2C 市場份額產(chǎn)生太大影響。
京東與阿里的差距不僅僅體現(xiàn)在流量上，更多的是流量運(yùn)營、業(yè)務(wù)能力、內(nèi)部能力等方面的綜合實(shí)力仍需提升。
2 、 核心團(tuán)隊(duì)
（1 ） 阿里戰(zhàn)隊(duì)：
蔣凡- 擅長創(chuàng)新：淘寶總裁/集團(tuán)副總裁，創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人，加入阿里后推動淘寶走向數(shù)據(jù)驅(qū)動，實(shí)現(xiàn)千人千面，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建淘寶內(nèi)容體系。
靖捷- 擅長品牌數(shù)字化：天貓總裁/集團(tuán)副總裁，70 后，來自傳統(tǒng)品牌和零售企業(yè)，擁有豐富的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對客戶痛點(diǎn)的理解，此前作為天貓班委班長做出清晰的業(yè)務(wù)決策并承擔(dān)天貓組織層面的職責(zé)。
侯毅- 深諳物流之道：集團(tuán)副總裁，盒馬鮮生創(chuàng)始人兼 CEO，原是京東物流負(fù)責(zé)人。
（2 ） 京東戰(zhàn)隊(duì)：
王笑松- 擅長開拓新業(yè)務(wù)：負(fù)責(zé)生鮮、消費(fèi)品、新通路等新業(yè)務(wù)。加入京東十年，32 歲成為京東當(dāng)時最年輕的 VP。6 年間將京東手機(jī)銷售額從 3000萬元提升至 100 億元。2015 年帶領(lǐng) 3C 事業(yè)部構(gòu)建起京東在電子品類上的優(yōu)勢壁壘。
胡勝利- 擅長業(yè)務(wù)創(chuàng)新：負(fù)責(zé)居家、時尚、TOPlife、拍拍二手等業(yè)務(wù)。帶領(lǐng)京東 3C 業(yè)務(wù)奠定行業(yè)領(lǐng)軍者地位，率領(lǐng)京東 3C 文旅事業(yè)部在業(yè)績、市場影響力和創(chuàng)新方面做出突出貢獻(xiàn)。
閆小兵- 擅長打硬仗：負(fù)責(zé)家電 3C 全球等業(yè)務(wù)。曾擔(dān)任北京國美總經(jīng)理，深諳家電銷售之道，作風(fēng)強(qiáng)硬，帶領(lǐng)京東家電頂住國美、蘇寧、阿里的輪番轟炸，市場份額穩(wěn)居線上第一。
3 、 戰(zhàn)隊(duì)盟軍
阿里同盟陣營：馬云拉起銀泰、蘇寧、三江、百聯(lián)四大盟友穩(wěn)固陣地，與眾多企業(yè)家共同翻開新零售布局。老驥伏櫪，志在千里，阿里同盟具有實(shí)力雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富、資金雄厚等優(yōu)勢，未來必能為新業(yè)務(wù)的發(fā)展提供有力的支持。
京騰同盟陣營：馬化騰組隊(duì)劉強(qiáng)東，培育起 WTMD(唯品會、今日頭條、美團(tuán)外賣、滴滴打車），欲成就騰訊不朽王座。
【結(jié)論】
綜合上述整體評估，主要的觀點(diǎn)為未來 3-5 年，阿里仍在新零售領(lǐng)域保持競爭優(yōu)勢。新零售是 在 中國 再造 一個 “新 阿里 ”和 萬億級 世界零售巨頭的 重要領(lǐng)域。
