塑造企業(yè)的核心能力是西方經(jīng)營(yíng)思想中非常重要的一條理論。核心能力是眾多西方企業(yè)在激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗的重要原因。對(duì)于我國(guó)的服務(wù)型連鎖企業(yè)而言，只有建立自己的核心能力，才能在當(dāng)今全球化的競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上獲得優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期生存。
讓我們先看看什么是企業(yè)的核心能力。
什么是企業(yè)核心能力？
早在1950年代，就有學(xué)者從不同的角度對(duì)企業(yè)能力理論進(jìn)行闡述，比較有影響的理論是塞斯內(nèi)克用“獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力”來(lái)表示一家企業(yè)同其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)在某方面做得更好。
進(jìn)入七、八十年代后，一大批依靠核心能力快速發(fā)展起來(lái)的新企業(yè)，如通用電氣、微軟、網(wǎng)景等，取得了令人矚目的新成就，許多學(xué)者通過(guò)研究這些企業(yè)，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)健因素。這其中，邁克爾•波特教授創(chuàng)立了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論。在他的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中，提取出5種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量：新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入、替代品的威脅、買方的討價(jià)能力、賣方的討價(jià)能力和現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)。他認(rèn)為，通過(guò)充分利用這五種競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系，企業(yè)就可以推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)向有利于自身的方向轉(zhuǎn)變。波特教授的這一理論，為企業(yè)核心能力理論的提出奠定了基石。
1989年，美國(guó)學(xué)者普拉哈拉德等人在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了《企業(yè)核心能力》一文，指出“核心能力”是“組織中的積累性學(xué)識(shí)，特別是關(guān)心如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識(shí)。核心能力是一組技能和技術(shù)的集合體，而不是某單一的技術(shù)或技能”。由于這一理論解釋了成功企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)存在的原因，為企業(yè)的發(fā)展指出了道路，所以，迅速得到了理論界和企業(yè)界的追捧和運(yùn)用。
根據(jù)業(yè)界公認(rèn)的觀點(diǎn)，所謂核心能力是指某一組織內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的結(jié)合，它具有使一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域一流水平的能力。核心能力由洞察預(yù)見(jiàn)能力和前線執(zhí)行能力構(gòu)成。洞察預(yù)見(jiàn)能力主要來(lái)源于科學(xué)技術(shù)知識(shí)、獨(dú)有的數(shù)據(jù)、產(chǎn)品的創(chuàng)造性、卓越的分析和推理能力等；前線執(zhí)行能力產(chǎn)生于這樣一種情形，即最終產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量會(huì)因前線工作人員的工作質(zhì)量而發(fā)生改變。企業(yè)核心能力是企業(yè)的整體資源，它涉及企業(yè)的技術(shù)、人才、管理、文化和凝聚力等各方面，是企業(yè)各部門(mén)和全體員工的共同行為。
企業(yè)核心能力的特征
企業(yè)的核心能力與一般能力的區(qū)別在于核心能力對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和獲利力都起著至關(guān)重要的作用。核心能力具有以下特征：
一、核心能力的是企業(yè)整體的能力，而不是企業(yè)的某個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)、某個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的能力；
二、核心能力有助于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客最為看重的核心的的利益，而不是那些一般性的、短期限的好處；
三、核心能力具有獨(dú)特性。企業(yè)的核心能力是企業(yè)獨(dú)一無(wú)二的，其它企業(yè)不具備（至少暫時(shí)不具備），也難以逾越；
四、核心能力難以模仿。核心能力在企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中逐漸積累形成，并深深打上了企業(yè)特殊的烙印，導(dǎo)致其它企業(yè)難以模仿；
五、核心能力具有延展性。企業(yè)能夠從某種核心能力衍生出一系列產(chǎn)品與服務(wù)；
七、核心能力不是“資產(chǎn)”，不出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上，其載體往往體現(xiàn)為人力資源，但同時(shí)又超越個(gè)人員工的能力而存在。
企業(yè)能力的三個(gè)層次
總之，企業(yè)的核心能力處于企業(yè)核心地位，它能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)難以超越，并具有較長(zhǎng)的生命周期和較高的穩(wěn)定性，能使企業(yè)保持較為長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
核心能力的形成有賴于企業(yè)所擁有的各種一般能力，但核心能力又具有增強(qiáng)企業(yè)一般能力的作用。
連鎖服務(wù)行業(yè)核心能力要素
超限戰(zhàn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，連鎖服務(wù)行業(yè)的核心能力一般包含以下幾個(gè)方面：
一、價(jià)值定位力和價(jià)值創(chuàng)造力。
所謂價(jià)值定位，就是選擇合適的顧客，并設(shè)定即將為他們提供的利益是什么。
作為服務(wù)行業(yè)，我們提供的產(chǎn)品、服務(wù)的點(diǎn)位都是以滿足客戶需求為出發(fā)點(diǎn)從而獲取利潤(rùn)的。凡是成功的公司都是幫助客戶解決了某些問(wèn)題，使客戶獲得了某種利益。
價(jià)值定位在服務(wù)行業(yè)中不乏許多成功的案例，最具代表性的當(dāng)屬如家快捷酒店連鎖面向中低檔差旅客戶將自己定位在“夠用而不多余的住宿條件和衛(wèi)生條件，且比星級(jí)酒店便宜”，在此基礎(chǔ)上，借鑒國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)驗(yàn)，引入經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)，去掉一切多余的裝修、設(shè)備、物品，提倡客戶自助式服務(wù)，迅速取得了成功。
我們認(rèn)為：創(chuàng)造獨(dú)特的、不可模仿的價(jià)值是企業(yè)核心能力的前提，是我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之
間的主要區(qū)別，具有不可模仿性。
二、品牌。
我們知道，品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無(wú)形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，作為連鎖服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌不僅僅是企業(yè)與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別的標(biāo)識(shí)，也是服務(wù)特色、產(chǎn)品內(nèi)涵、信譽(yù)度、號(hào)召力、滿意度等的差異化體現(xiàn)，而服務(wù)型連鎖企業(yè)打造的是企業(yè)品牌。那么，服務(wù)型連鎖企業(yè)為什么要打造品牌？換言之，品牌在這類連鎖企業(yè)發(fā)展中的作用是什么？
品牌是服務(wù)型連鎖企業(yè)的核心能力，體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
1、品牌具有“開(kāi)路”作用——品牌在連鎖企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程之中能起到“開(kāi)路先鋒”的
先導(dǎo)作用。具體而言，它包括促使消費(fèi)者選擇我們、促使渠道選擇我們、促使員工選擇我們、促使利益相關(guān)者善待我們。
2、“品牌”能夠化解服務(wù)型連鎖企業(yè)的缺點(diǎn)（服務(wù)的創(chuàng)始者與分店內(nèi)服務(wù)的實(shí)際提供者遠(yuǎn)離，導(dǎo)致服務(wù)容易異質(zhì)化）——通過(guò)品牌化（有形的字號(hào)、裝修、設(shè)備、口號(hào)、服務(wù)流程動(dòng)作與標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)形的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度），能使服務(wù)持續(xù)可見(jiàn)、可信，以品牌力間接保證服務(wù)在與始創(chuàng)者分開(kāi)后不會(huì)異質(zhì)化，以品牌形象間接使服務(wù)可見(jiàn)、不消失，從而化解掉服務(wù)型連鎖企業(yè)的缺點(diǎn)。
3、品牌能夠樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，使對(duì)手難以追趕或超越我們，給為我們保留了萬(wàn)一落后時(shí)的趕超時(shí)間。
4、品牌的優(yōu)勢(shì)還來(lái)自于其獨(dú)特的品牌文化。消費(fèi)者享用某個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)已不僅僅是為了滿足基本的功能性需求,更多的是為了體驗(yàn)品牌背后的文化,尋求精神上的寄托和情感的歸宿。連鎖經(jīng)營(yíng)的模式會(huì)使企業(yè)的文化、品牌的文化能很快地滲透到各個(gè)連鎖服務(wù)企業(yè)中,通過(guò)消費(fèi)者與企業(yè)的直接和間接的接觸,深刻地感受蘊(yùn)涵在企業(yè)內(nèi)部的文化和精神。
超限戰(zhàn)機(jī)構(gòu)將服務(wù)型連鎖企業(yè)品牌傳播之道分為三個(gè)方面：
1、能看到的——vi系統(tǒng)、服務(wù)設(shè)施；
2、能聽(tīng)到的——廣告等常規(guī)宣傳；
3、能感受到的——門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)。
我們認(rèn)為，對(duì)于服務(wù)型連鎖企業(yè)而言，最重要的品牌傳播之道在于第3個(gè)方面——門(mén)店
現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)（包括收費(fèi)服務(wù)及免費(fèi)體驗(yàn)）。這是因?yàn)?，從消費(fèi)者的角度看來(lái)，上述三個(gè)方面中的第1方面（vi系統(tǒng)）是固化的、冷漠的；第2方面（廣告等常規(guī)宣傳）是虛化的、間接的、有待驗(yàn)證的；只有第3個(gè)方面（門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)）才是親身體驗(yàn)的、可直接據(jù)以判斷連鎖品牌之優(yōu)劣高下的。
所以，服務(wù)型連鎖企業(yè)的品牌之道，應(yīng)該是：內(nèi)功（靠營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)門(mén)店提供標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)給消費(fèi)者體驗(yàn)）為主，外功（vi系統(tǒng)展示+廣告等常規(guī)宣傳）為輔！海王星辰、流行美、文峰、麥當(dāng)勞等等，這些連鎖企業(yè)能夠獲得成功，正是順應(yīng)了這個(gè)“內(nèi)功為主、外功為輔”的品牌之道！
三、可復(fù)制的制度和運(yùn)營(yíng)體系。
連鎖經(jīng)營(yíng)管理的基本原則是三化：即標(biāo)準(zhǔn)化，簡(jiǎn)單化，專業(yè)化，缺哪一個(gè)，連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)都難以形成。而三化之中最主要的就是標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化是指為持續(xù)性生產(chǎn)，銷售預(yù)期品質(zhì)的商品而設(shè)定合理又較理想的狀態(tài)，條件以及能反復(fù)運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。
可以復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖服務(wù)企業(yè)擴(kuò)張的根本，它不止是要形象、服務(wù)、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。我們認(rèn)為連鎖渠道的標(biāo)準(zhǔn)化模式就是要做到：形象標(biāo)準(zhǔn)化、流程標(biāo)準(zhǔn)化、手冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)化、工具標(biāo)準(zhǔn)化。
形象標(biāo)準(zhǔn)化：就是每一家店從招牌、裝修風(fēng)格、人員服裝、產(chǎn)品、服務(wù)手法、價(jià)格等等保持高度的統(tǒng)一。只有做到以上幾點(diǎn)的高度統(tǒng)一才能稱之為連鎖門(mén)店，否則，只能算是單店，就失去了連鎖規(guī)模致勝的作用。
流程標(biāo)準(zhǔn)化：就是需要理清連鎖店內(nèi)每一項(xiàng)工作的流程過(guò)程，并固化之。這樣就可以使遠(yuǎn)在千里之外的分店的每一個(gè)崗位的員工都能清晰的了解和執(zhí)行自己的崗位職責(zé)。在這個(gè)過(guò)程中，不僅要關(guān)注直接服務(wù)于客戶的前臺(tái)作業(yè)流程，同樣要關(guān)注前后臺(tái)銜接流程的設(shè)計(jì)，以及后臺(tái)作業(yè)流程的設(shè)計(jì)。因?yàn)楹笈_(tái)作業(yè)導(dǎo)致客戶不滿的因素有時(shí)候比前臺(tái)還多。比如，房產(chǎn)中介人員好不容易快要成交一個(gè)客戶，卻往往因?yàn)楹罄m(xù)的過(guò)戶、貸款等等方面的服務(wù)不到位而導(dǎo)致客戶的不滿和離開(kāi)。
手冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)化：手冊(cè)的內(nèi)容是各種程序和技能。例如：《門(mén)店?duì)I業(yè)手冊(cè)》、《店長(zhǎng)管理手冊(cè)》、《企業(yè)vi手冊(cè)》、《收銀管理手冊(cè)》、《售后服務(wù)手冊(cè)》等等。
工具標(biāo)準(zhǔn)化：“工欲善其事，必先利其器”。特別是連鎖企業(yè)要讓無(wú)論任何地方的客戶走進(jìn)你的任何一家門(mén)店，都能通過(guò)一致的作業(yè)工具獲得一致的良好服務(wù)。
四、運(yùn)營(yíng)管理掌握能力。
連鎖企業(yè)盈利能力的強(qiáng)弱，直接由運(yùn)營(yíng)管理掌控能力決定。運(yùn)營(yíng)管理掌控能力強(qiáng)的連鎖企業(yè)，店開(kāi)得越多，利潤(rùn)就越豐厚。反之，則店開(kāi)得越多就虧得越多。
它主要體現(xiàn)在企業(yè)管理人員的運(yùn)營(yíng)管理和運(yùn)用資金能力：營(yíng)建管理、營(yíng)運(yùn)管理、成本管理、人員管理、激勵(lì)管理、服務(wù)管理、財(cái)務(wù)管理、客戶關(guān)系管理、和店面展示標(biāo)準(zhǔn)化管理等等。
運(yùn)營(yíng)管理掌控能力，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：總部的掌控能力和門(mén)店的執(zhí)行能力。
五、人力資源建立和企業(yè)文化。
人想要一直活下去，靠的是強(qiáng)大的造血功能。企業(yè)的造血器官就是人力資源管理系統(tǒng)。企業(yè)想要長(zhǎng)久的發(fā)展，也必須具備強(qiáng)大的造血功能，只有不斷的有新鮮血液補(bǔ)充，企業(yè)才能健康持續(xù)的發(fā)展。
對(duì)于連鎖企業(yè)而言，由于需要不斷的擴(kuò)大規(guī)模，增加門(mén)店數(shù)量，所以人力資源系統(tǒng)的建立和完善尤為重要。建立人力資源系統(tǒng)的過(guò)程包括：
人力資源的規(guī)劃（本企業(yè)在某個(gè)階段需要哪些職位？各多少？各職位需要的技能和態(tài)度分別是什么？）→人力資源的獲取與使用（上述各職位的招聘及調(diào)配使用的方法、標(biāo)準(zhǔn)、過(guò)程）→人力資源的培訓(xùn)與發(fā)展（上述各職位的培訓(xùn)提升及職業(yè)生涯規(guī)劃）→人力資源的考核（上述各職位的績(jī)效、技能、態(tài)度的考核）→人力資源的激勵(lì)（上述各職位的薪酬、福利等激勵(lì)措施）。
另一方面，服務(wù)型連鎖企業(yè)的人力資源建設(shè)，僅僅依靠上述的剛性過(guò)程是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)榉?wù)業(yè)的特點(diǎn)就是“永遠(yuǎn)有尚未標(biāo)準(zhǔn)化的的部分”，尤其是員工的服務(wù)態(tài)度，是最難標(biāo)準(zhǔn)化的項(xiàng)目。但服務(wù)業(yè)的顧客偏偏在“服務(wù)利益”之外還會(huì)很看重“服務(wù)態(tài)度”。
此時(shí)，開(kāi)展企業(yè)文化建設(shè)，使企業(yè)能滿足員工多層次的需求（社交情感需求、他人認(rèn)同的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求），就能使企業(yè)文化成為一種柔性的持久的驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)員工自發(fā)、主動(dòng)地為顧客服務(wù)——不但復(fù)制總部的“服務(wù)利益”，也復(fù)制總部的“服務(wù)態(tài)度”，甚至比總部做得更好！
企業(yè)文化是指企業(yè)全體員工在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中所培育形成的并被全體員工共同遵守的最高目標(biāo)、價(jià)值體系、基本信念及行為規(guī)范的總和。
企業(yè)文化，能夠內(nèi)化為員工的內(nèi)驅(qū)力，這是它的最大價(jià)值所在。它是連鎖服務(wù)企業(yè)可傳承、可復(fù)制的企業(yè)靈魂。
企業(yè)文化在狹義上是指企業(yè)所創(chuàng)造的具有自身特點(diǎn)的精神產(chǎn)物。
企業(yè)文化的建設(shè)其實(shí)是有章可循、有套路可以沿用的，其具體動(dòng)作包括三步：企業(yè)價(jià)值觀的確立、企業(yè)制度的確立、載體層的豐富化和定型化。
我們認(rèn)為：以人為本！無(wú)論是人力資源管理還是企業(yè)文化的建立，其核心目的就是員工這個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的最大力量！
六、規(guī)模。
規(guī)模體現(xiàn)的就是連鎖企業(yè)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。連鎖經(jīng)營(yíng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的強(qiáng)大生命力，來(lái)源于企業(yè)商流、物流高效率運(yùn)轉(zhuǎn)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。
連鎖企業(yè)要做大做強(qiáng)，就必須跨越規(guī)?；@道檻。
在追求規(guī)模的方式上，有不同的路徑；但西方連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐都表明，在連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展初期，發(fā)展直營(yíng)店是一種合理選擇，但完成了直營(yíng)示范的功能后，有必要轉(zhuǎn)入特許連鎖，才容易形成規(guī)?；?jīng)營(yíng)。
目前我國(guó)連鎖企業(yè)在特許連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中存在兩個(gè)突出問(wèn)題：一是對(duì)加盟店的資格審查不嚴(yán)，只重視加盟連鎖的短期效益；二是對(duì)各加盟店缺少規(guī)范化的統(tǒng)一管理。
所以，在追求規(guī)模的同時(shí)，我們要加強(qiáng)對(duì)加盟店經(jīng)營(yíng)行為的監(jiān)督管理，包括：一要加強(qiáng)對(duì)加盟店的資格審查；二要對(duì)各加盟店進(jìn)行復(fù)制化的統(tǒng)一管理。
另外，成功的連鎖企業(yè)還應(yīng)為加盟店提供全方位的服務(wù)，滿足加盟店和顧客的需求，從而形成總店、加盟店和消費(fèi)者“三贏”的局面，形成有競(jìng)爭(zhēng)力和銷售力的規(guī)模。國(guó)內(nèi)外成功的連鎖企業(yè)對(duì)加盟店的服務(wù)措施主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是為分店經(jīng)營(yíng)人員提供培訓(xùn)服務(wù)，以提高加盟店經(jīng)營(yíng)人員的經(jīng)營(yíng)水平和對(duì)公司理念、行為規(guī)范的理解程度；二是通過(guò)批量進(jìn)貨、規(guī)模采購(gòu)使加盟分店獲得低的進(jìn)貨成本，提升效益；三是將統(tǒng)一規(guī)范引入經(jīng)營(yíng)管理中，為分店提供統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、vi標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等。
總之，企業(yè)的存亡發(fā)展取決于其是否具有上述核心能力！
