酷廣告的殺傷力
廣告業(yè)期待長尾的誕生。盡管中國國內(nèi)精準(zhǔn)營銷尚不成熟，新興的廣告力量卻已不容忽視。
本刊記者 李洋
信息傳播進(jìn)入了一個分眾而個性化的時代，廣告開始變得無處不在。樓宇、賣場、電影院、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、游戲、手機(jī)、電子雜志、播客……新媒體的泛濫讓廣告主的視野一下放大。
“我們收到的第一筆廣告費(fèi)用只有2000元?！盭plus網(wǎng)絡(luò)雜志互動平臺總裁于干說。有一次，他遇到了中央電視臺的某位廣告主管，聊起這件事，后者覺得很可笑。
中央電視臺等主流媒體代表著廣告業(yè)的20%頭部，是品牌客戶的搶奪陣地。2007年，中央電視臺春節(jié)晚會A類廣告已經(jīng)開出了每5秒260萬元的高價。從這個角度看，成長中的新媒體上收到的廣告費(fèi)簡直少得可憐。
但是，如果能夠?qū)o數(shù)筆200元、2000元的利基匯聚起來，就將形成一筆非?？捎^的數(shù)字。這正是Google用Adsense/Adwords所實(shí)現(xiàn)的局面。Google的市值在去年就已經(jīng)超過千億美元，超過了世界上任何一家傳統(tǒng)媒體或廣告公司。
廣告業(yè)期待長尾的誕生。但是在中國，這條長尾還沒有完全顯現(xiàn)—部分廣告聯(lián)盟走過了一段彎路，影響了健康發(fā)展；百度和Google等搜索引擎也受限于渠道卡在中游，仍無法滿足數(shù)量眾多的小型廣告主群體的需求。與此同時，不斷出現(xiàn)的點(diǎn)擊欺詐、流氓軟件等負(fù)面現(xiàn)象，也使得廣告業(yè)迫切需要更準(zhǔn)確、智能的效果檢測手段。
“廣告正在增多，這是好事，也是壞事?！焙靡F(xiàn)任總裁楊炯緯對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說，“好是因為，客戶可以有多種模式可供選擇。不好是說，他可能不知道怎么選；而對受眾而言，也可能會受到更多廣告的打擾?！蹦敲?，如何能夠做大這塊蛋糕、吸引更多的廣告主？如何實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)、互動的廣告?zhèn)鞑バЧ窟@一切無疑為更多的創(chuàng)新公司提供了機(jī)會。
直呼廣告主
今年3月，一家名為英泰移動通信學(xué)院的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，花了500元采用了一個名為“螞蟻互動”公司的在線咨詢服務(wù)平臺—將廣告以VOIP(網(wǎng)絡(luò)電話)的形式放置在網(wǎng)頁上，消費(fèi)者可以直接點(diǎn)擊廣告上的電話按鈕，免費(fèi)與其通話。讓他們感到驚訝的是，陸續(xù)有人打來電話，“在不到一周的時間內(nèi)就招到了十多個學(xué)生”。
螞蟻互動所采用的正是目前在美國十分流行的PPC(Pay Per Call)呼叫付費(fèi)廣告模式：廣告商在網(wǎng)站上免費(fèi)為廣告主投放廣告，消費(fèi)者通過網(wǎng)頁上提供的呼叫中心電話，直接通過網(wǎng)絡(luò)與廣告主接通咨詢電話，而廣告主最后根據(jù)其接到電話的數(shù)量和質(zhì)量，向廣告商付費(fèi)。
早在2005年，美國在線、Google和Findwhat.com等老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，便紛紛試水這項業(yè)務(wù)，并迅速受到中小企業(yè)，尤其是從事批發(fā)、貿(mào)易等業(yè)務(wù)的廣告主的青睞。據(jù)美國普林斯頓公司預(yù)測，“按來電付費(fèi)”廣告的市場在2009年將達(dá)到40億美元，并稱其正在成為“一種將會巔覆傳統(tǒng)廣告的新型模式?！蹦壳埃珿oogle已推出了“點(diǎn)擊通話”(Click toTalk)的服務(wù)，Yahoo也有類似的服務(wù)，eBay旗下的Skype也將考慮提供這一廣告模式。而采取這一模式的Ingenio公司，在2005年的收入近8000萬美元，2006年超過1.2億美元。
“如果一張紙可以對折一萬次，會有多高？”螞蟻互動的董事長高紅冰總是喜歡反問對方這句話。他想要表達(dá)的意思是，當(dāng)廣告可以借助新技術(shù)，將全部力量集中在一個點(diǎn)，并精準(zhǔn)地傳遞到與之相關(guān)的受眾，那么其效果顯然要比那些鋪天蓋地、卻不被受眾關(guān)注的廣告效果好很多?！斑@種計費(fèi)方式顯然要比點(diǎn)擊付費(fèi)更科學(xué)，成功解決了欺詐問題?！备呒t冰把這種呼叫廣告稱為“第三代網(wǎng)絡(luò)廣告模式”。
螞蟻互動現(xiàn)在主要提供技術(shù)和效果監(jiān)測服務(wù)，通過與廣告聯(lián)盟、B2B、黃頁網(wǎng)站合作，將把廣告主的廣告推向與之相關(guān)的各類門戶、電子商務(wù)網(wǎng)站、搜索平臺、電子雜志及社區(qū)網(wǎng)站等多個角落。據(jù)高紅冰稱，該公司的客戶包括新東方等多家公司。
直到現(xiàn)在，還是有人習(xí)慣稱他為“高處長”，盡管從2000年開始，他就從政府部門出來創(chuàng)業(yè)成立了一家IDC(互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心)服務(wù)公司。而在國務(wù)院信息化工作領(lǐng)導(dǎo)小組和信息產(chǎn)業(yè)部信息化推進(jìn)司任職期間，高紅冰曾經(jīng)參與了互聯(lián)網(wǎng)政策方面的修訂，并在其后的創(chuàng)業(yè)中，與幾家電信運(yùn)營商建立了深入的合作。這樣的經(jīng)歷讓高紅冰站到了一個比同類公司更優(yōu)的競爭臺階上。
分眾傳媒總裁譚智和鐵通北京副總經(jīng)理紹曉波，都覺得高紅冰的這個創(chuàng)新模式很吸引人。但是，作為一種站在前沿的新廣告模式，高紅冰面臨的挑戰(zhàn)也很大?！八淖畲箫L(fēng)險就在于，需要去培育中國用戶的習(xí)慣?！备叩睦吓笥?、信產(chǎn)部電信研究院副總工程師陳金橋如是說。
手機(jī)上的好耶
“在未來，人們最常用來接入互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備將是手機(jī)，而不是PC機(jī)。”在Sun于近日舉行的JavaOne大會上，該公司CEO舒瓦茨如是表示。對于廣告業(yè)而言，手機(jī)是一片前所未有的藍(lán)海。
根據(jù)信產(chǎn)部、CNNIC和易觀國際聯(lián)合發(fā)布的一份報告中顯示，截至2006年10月，中國的手機(jī)用戶數(shù)已超過4億5千萬；據(jù)其預(yù)測，這一數(shù)字到2008年將超過6億。目前，在4個手機(jī)用戶中，就有一個用戶通過手機(jī)使用無線互聯(lián)網(wǎng)；而到2008年，專家預(yù)計這一總量和比例都將進(jìn)一步提高。
顯然，手機(jī)為廣告主提供了一個十分廣闊的天空，這一平臺上的廣告投放正在迅猛增加。據(jù)成立于去年3月、并由戈壁合伙人和集富亞洲共同投資的億動廣告?zhèn)髅焦咎峁┑臄?shù)據(jù)，自去年6月以來，廣告主通過其進(jìn)行投放的無線定向廣告展示量已經(jīng)近2.3億元。
億動正在實(shí)踐手機(jī)上的好耶翻版，其億動無線廣告系統(tǒng)(MadServing)目前已擁有眾多包括eBay、百事、強(qiáng)生、諾基亞等全球大品牌客戶。目前，據(jù)該公司CEO馬良駿稱，其無線廣告聯(lián)盟(MadNetwork)“已經(jīng)成功覆蓋國內(nèi)超過60%的WAP網(wǎng)站流量，并與國內(nèi)超過900家主要門戶和專業(yè)WAP網(wǎng)站建立了合作關(guān)系，合作中小站點(diǎn)聯(lián)盟也已超過2000多個”。
在手機(jī)上，億動實(shí)現(xiàn)了更為精準(zhǔn)的發(fā)布—將廣告內(nèi)容按照不同城市、運(yùn)營商、手機(jī)品牌、型號、價位及時間段，智能地向用戶定向發(fā)布。同時，它還可以根據(jù)廣告主需求限制廣告播放頻次并自動優(yōu)化播放效果較好的版本。
這些做法與互動通等公司提供的富媒體廣告投放、監(jiān)測手段有幾分相似。曾就任過滾石移動的創(chuàng)始CEO以及TOM在線執(zhí)行副總裁的馬良駿，并沒有用做SP的心態(tài)去做手機(jī)廣告，“如果把SP舊思路套用到無線廣告，將很難有作為”。
視頻碎片市場
“視頻廣告將是廣告業(yè)未來的一個重要方向?！睒I(yè)內(nèi)有影響力的傳媒和廣告公司幾乎都發(fā)表過類似的見解。在互聯(lián)網(wǎng)上的視頻應(yīng)用趨于豐富之后，能夠延續(xù)用戶在電視媒體上習(xí)慣的視頻廣告，自然成為廣告主和廣告服務(wù)提供商們的首選。
北京隨視傳媒科技有限公司執(zhí)行副總裁薛晨自稱是“老鳥”出山，她曾經(jīng)參與創(chuàng)辦中國網(wǎng)通并任職網(wǎng)通三大事業(yè)部中企業(yè)方案事業(yè)部的總經(jīng)理，而正是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告所能夠整合的龐大市場令她投入新的事業(yè)當(dāng)中。在薛晨看來，視頻廣告業(yè)面臨的是三大碎片市場，創(chuàng)意的碎片、客戶的碎片和視頻投放的碎片。企業(yè)需要視頻廣告，但是門檻很高，創(chuàng)意人才分散；中小企業(yè)需要廣告營銷，但是對關(guān)鍵詞推廣等形式仍感陌生，而電視廣告又無財力去碰；大量的網(wǎng)站也并沒有專門的視頻支撐。
在美國，已經(jīng)出現(xiàn)了類似Spot Runner的電視廣告2.0模式，企業(yè)主可以自助制作、發(fā)布電視廣告，因為中小企業(yè)需要的視頻其實(shí)很簡單，無外乎促銷、招聘、推廣等等，專業(yè)的導(dǎo)演和剪輯師可以預(yù)先設(shè)定各類廣告模板供你選用。
但在國內(nèi)，由于地方電視臺的體制問題，這種自助電視廣告還屬于過于超前的模式。相反，網(wǎng)絡(luò)視頻恰好具備了彌補(bǔ)這一切的基礎(chǔ)。與傳統(tǒng)電視的視頻廣告相比，富媒體廣告可以帶來更為沖擊力的視覺效果，并可配合頁面內(nèi)容和元素，能夠更有效地傳達(dá)產(chǎn)品的品牌信息。
視頻廣告是富媒體廣告中的重頭戲。在視頻內(nèi)容中插播廣告，目前主要集中在片頭和片尾。而據(jù)薛晨介紹，隨視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了視頻廣告的動態(tài)插播技術(shù)，即根據(jù)視頻內(nèi)容在中間插播內(nèi)容相關(guān)的廣告，并且可以實(shí)現(xiàn)按地區(qū)、欄目、目標(biāo)受眾等多個細(xì)分指標(biāo)的投放。
互動通CEO鄭斌亦認(rèn)為，未來對視頻廣告的監(jiān)測能力也將成為一個競爭關(guān)鍵點(diǎn)?！氨热纾憧梢员O(jiān)測并分析用戶在觀看這段視頻時的行為。他是全部看完，還是關(guān)掉了這個廣告，又在第幾秒關(guān)掉，有沒有進(jìn)去點(diǎn)擊等?！?/p>
除了門戶上播放的品牌視頻廣告外，嵌入在P2P流媒體、寬頻及播客網(wǎng)站中的視頻內(nèi)容插播廣告，也是該領(lǐng)域發(fā)展的一個重點(diǎn)方向。與過去只能從廣告留給人的創(chuàng)意度和收視率兩方面做衡量不同，富媒體廣告的監(jiān)測手段也正在趨于成熟。
爭奪虛擬空間
虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)游戲中的內(nèi)置廣告，已從純粹的信息發(fā)布類廣告，上升為一種新的營銷手段，廣受業(yè)界的關(guān)注。
2005年底，位于杭州的“天暢科技”在其開發(fā)的本土古裝網(wǎng)游《大唐風(fēng)云》中，把當(dāng)?shù)氐囊豢蠲麨椤熬G盛QQ能量棗”的牛肉干直接設(shè)計進(jìn)去，作為一種游戲道具，可以讓游戲中的人物吃了之后“起死回生”。一個多月后，該做法竟然將該產(chǎn)品每月的出貨量從300萬元提升至2700萬元。這也使得這款網(wǎng)游還未完全脫離內(nèi)測時，就提前跨入了盈利階段。目前，該款印有網(wǎng)游標(biāo)志的牛肉干產(chǎn)品已走進(jìn)了杭州的大小超市。
“ 可口可樂在我的游戲里面設(shè)立一個廣告牌，流量可能比在杭州街頭設(shè)立一個廣告牌還要大?！痹谔鞎晨萍伎偛霉鹂磥?，“一切的東西都是傳媒”，網(wǎng)游則是一種新興的、不可忽略的廣告營銷市場。在牛肉干之后，他還用網(wǎng)游中的虛擬土地?fù)Q得了當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)49%的股權(quán)。
從全球來看，游戲內(nèi)置廣告市場也已經(jīng)成為巨頭們關(guān)注的重點(diǎn)?！叭绻氵€沒有用內(nèi)置廣告來支撐你的游戲，那真是個巨大的錯誤?！盓A(芝加哥)公司總經(jīng)理KudoTsunoda如是說。繼微軟于去年收購了內(nèi)置游戲廣告技術(shù)公司Massive來完善其AdCenter鏈條后，Google也于近期收購了一家名為Adscape的游戲內(nèi)置廣告公司。
這股旋風(fēng)已經(jīng)刮到了國內(nèi)。近日，有消息稱，盛大和分眾都有計劃進(jìn)軍游戲內(nèi)置廣告市場。傳盛大正在與國內(nèi)一家4A廣告公司接觸，成立合資公司。有分析師認(rèn)為，盛大的這一舉動表明其并未僅僅把自己定位于游戲供應(yīng)商，而是進(jìn)一步向傳媒平臺的角色進(jìn)發(fā)。
大牌廣告主紛紛將目光投向了虛擬陣地。在美國異常火爆的SecondLife(第二人生)，已經(jīng)成為IBM、戴爾、Sun、耐克、索尼博德曼、豐田等在內(nèi)的許多大公司的第二經(jīng)營場所。2006年11月，IBM公司在這里的虛擬“太和殿”舉辦了一場新聞發(fā)布會，CEO彭明盛宣布，IBM將投入1億美元用于建設(shè)虛擬世界里的項目。舉辦虛擬招待會已經(jīng)成為了一種時尚。近日，Sun發(fā)布第三季財報后，也在第二人生中舉辦了一場虛擬發(fā)布會。
廣告業(yè)的創(chuàng)新模式在不斷涌現(xiàn)，監(jiān)測效果的手段也在不斷提高。美國一家名為ZiXXo的在線打折券網(wǎng)站，是“打印付費(fèi)”的創(chuàng)新者。它將廣告主提供的購物券發(fā)布在搜索引擎、分類信息、在線地圖等有針對性的網(wǎng)站上，并且僅當(dāng)用戶打印時付費(fèi)(每張約為50美分)，由此為廣告主節(jié)省了大量費(fèi)用，卻明顯提高了效果。類似的例子還有很多。毫無疑問的是，在廣告業(yè)朝向精準(zhǔn)、互動邁進(jìn)的過程中，新技術(shù)及其商業(yè)模式將使得廣告主和消費(fèi)者都變得更聰明。
廣告叢林
作為廣告主，你是不是被太多的詞匯、術(shù)語所迷惑。
從按到達(dá)人次付費(fèi)的CPM，到多種按實(shí)際效果付費(fèi)的方式如Pay Per Call，實(shí)際上代表了廣告業(yè)從大眾到分眾，從片面到精準(zhǔn)的一個過程。隨著技術(shù)的演進(jìn)，廣告主也變得越來越精明，在后期的各種按照效果計費(fèi)的方式中，欺詐越來越難以實(shí)施。
CPM(Cost Per Mille；Cost per ThousandImpressions)：每千次印象費(fèi)用，即廣告每顯示1000次(印象)的費(fèi)用。這是沿用傳統(tǒng)媒體廣告的計費(fèi)手段，計費(fèi)方式不夠靈活。在互聯(lián)網(wǎng)廣告上，它代表每產(chǎn)生1000個廣告印象數(shù)的費(fèi)用，與到達(dá)該頁面的人數(shù)有關(guān)，多用于品牌廣告展示的橫幅等廣告。
CPTM (Cost per Targeted Thousand Impressions)：經(jīng)過定位的用戶(如根據(jù)人口統(tǒng)計信息定位)的千次印象費(fèi)用。CPTM與CPM的區(qū)別在于，CPM是所有用戶的印象數(shù)，而CPTM只是經(jīng)過定位的用戶的印象數(shù)。
CPC(Cost Per Click)：每點(diǎn)擊費(fèi)用。根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。多用于關(guān)鍵詞廣告。
CPA (Cost-per-Action)：每行動費(fèi)用。根據(jù)訪問者對網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動收費(fèi)。用戶行動需要事先定義，與廣告主要實(shí)現(xiàn)的最終效果有關(guān)，比如形成一次交易、獲得一個注冊用戶、或者對網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點(diǎn)擊等。因此，CPA又可細(xì)分為CPP(每購買費(fèi)用，Cost Per Purchase)或CPR(每回應(yīng)費(fèi)用，Cost PerResponse)等。
CPO(Cost-per-Order；Cost-per-Transaction) ：按每個訂單/每次交易來收費(fèi)。
PPL(Pay-per-Lead)：按每次通過網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費(fèi)，需要事前定義，比如，用戶完成了填寫在線表單，提交后廣告主需向廣告服務(wù)商付費(fèi)。
PPS(Pay-per-Sale)：按網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的直接銷售數(shù)量而付費(fèi)。
PPC(Pay-per-Call)：按接通的電話次數(shù)和質(zhì)量付費(fèi)，是一種一對一的較為精準(zhǔn)的付費(fèi)方式。
