作者：博思特咨詢機(jī)構(gòu) 韓志輝 徐漢強(qiáng)
一個企業(yè)一定要認(rèn)清行業(yè)處在發(fā)展的哪一個階段，認(rèn)清自己所處的地位，據(jù)此來制定自己的競爭策略。
一個企業(yè)如何制定他的策略還和什么有關(guān)呢，就和它所在的行業(yè)的發(fā)展階段有關(guān)。
一個行業(yè)的發(fā)展有很多的規(guī)律可循，我服務(wù)過家電（洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電、微波爐）、食品(液態(tài)奶、食用油、速凍食品、礦泉水)等行業(yè)，考查了不同行業(yè)的競爭過程。
一般說，一個行業(yè)的發(fā)展會經(jīng)過一下階段，消費引導(dǎo)階段，品質(zhì)競爭階段，品種競爭階段，品牌競爭階段。
一、消費引導(dǎo)階段
市場剛開始發(fā)展的時候，消費者不了解這種產(chǎn)品。也沒有多少競爭者。
這時候，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者最常做的事情是引導(dǎo)消費者，焦點就是通過生活化的概念對消費者進(jìn)行引導(dǎo)，通常是對消費者生活觀念和品牌的引導(dǎo)，改變消費者的觀念。這就是消費引導(dǎo)階段，
例如太陽能熱水器行業(yè)，皇明引導(dǎo)的是熱水器不用電，用太陽能。十年前還沒普及的時候，此時制定策略重點是想辦法讓消費者認(rèn)識這種產(chǎn)品。以前我們吃油都是拿著自己的壺去打油吃，在路遙的《平凡的世界》里，描述一個市長下班了沒事，就提著壺去打油，這是很平常的。
現(xiàn)在我們都不再提著同去打油了，我們直接買桶裝的油，這種桶裝油也是一個新興的行業(yè)，是企業(yè)引導(dǎo)出的消費市場。
二、品質(zhì)競爭階段
當(dāng)一家企業(yè)引導(dǎo)起市場，消費者開始接受這種產(chǎn)品的時就會用很多的企業(yè)跟進(jìn)。就象大家都知道用太陽能熱水器的時候，不僅僅有皇明一家企業(yè)生產(chǎn)太陽能了，有很多的企業(yè)也生產(chǎn)了。
這就進(jìn)入了品質(zhì)競爭的階段。
這時候營銷的中心就轉(zhuǎn)移了，要強(qiáng)化自己品質(zhì)。
消費引導(dǎo)完成了，市場形成了，競爭對手跟進(jìn)了，我們的重點就是在產(chǎn)品沒有差異化的時候強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)，逐漸降低成本。
同樣是太陽能熱水器，你說你的質(zhì)量好，你的管子集熱高；包裝油也說自己的是優(yōu)質(zhì)的花生油，牛奶行業(yè)，伊利說他的奶產(chǎn)自大草原，當(dāng)然是在說自己的奶好，光明強(qiáng)調(diào)自己的“好牛好奶”，三鹿說她處在玉米帶，都是給牛吃玉米的秸稈？完達(dá)山還說她處在北緯45度的地帶，此牧場好，娃哈哈牛奶也強(qiáng)調(diào)給牛吃的草好。
三、品種競爭階段
品種競爭階段可以叫做差異競爭階段，用差異的產(chǎn)品來競爭。
這時候市場的狀況是怎樣的呢？
這時候消費者接受了，很多企業(yè)加入了這個行業(yè)，競爭很激烈，市場迅速增長，行業(yè)利潤率下降。這時候市場比較成熟了，不會有大的增長了，大部分的產(chǎn)品質(zhì)量上都能讓消費者放心。這時候行業(yè)的競爭焦點就分化出來了。
此時，企業(yè)開始分化，有些企業(yè)開始細(xì)分市場，用差異化的手段，推出來許多差異化個性化的產(chǎn)品。
像食用油，前幾年都強(qiáng)調(diào)自己的品質(zhì)好，現(xiàn)在他們都在強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的個性，我的油是1：1：1，是調(diào)和油。
一種辦法是盡可能多的生產(chǎn)出有個性的新品類的產(chǎn)品出來，強(qiáng)調(diào)個性強(qiáng)調(diào)品牌。另一個思路是降低成本，這有兩個方法第一種就是大規(guī)模地制造產(chǎn)品，成為低端市場上銷量最大的品牌。
任何的行業(yè)都有一個洗牌的過程，這就是一些大的品牌企業(yè)大規(guī)模的生產(chǎn)，降低成本，而一些小的企業(yè)降低不了成本就造假，降低質(zhì)量，最終就走向了滅亡，被淘汰了。
這是行業(yè)的規(guī)律，例如電視行業(yè)，長虹就是大規(guī)模降低成本的道路，他有31條生產(chǎn)線，每年生產(chǎn)好幾百萬臺。他進(jìn)軍農(nóng)村市場，就和其他的小企業(yè)打價格戰(zhàn)，最后把很多的小企業(yè)打死了，然后開始收購。
但是你看海信，他不走這個大規(guī)模生產(chǎn)的道路，他走了強(qiáng)化個性的道路，他先后制造超薄，再是純屏，還有膠片電視，互動電視。
這就是他強(qiáng)調(diào)個性強(qiáng)調(diào)品牌的階段?，F(xiàn)在海信就成為一個高品質(zhì)差異化的高科技產(chǎn)品品牌，康佳走的是什么路線？差異化的外觀的路線，藝術(shù)電視。
這就是這個階段的競爭焦點，這時候你要是制定策略就要考慮：要么走大規(guī)模的制造，降低成本，要們走差異化的道路，要是這兩條路都走不通，就降低品質(zhì)，轉(zhuǎn)產(chǎn)或這是滅亡。
這就是品種競爭的階段。
經(jīng)過這一階段，經(jīng)過洗牌競爭，再洗牌競爭，一些品牌成為了具有差異化的品牌，我們說洗衣機(jī)里面，海爾走的是差異化，高科技的具有個性的也非常多，小天鵝走的就是大規(guī)模的制造，這就是競爭的結(jié)果，那些沒有走這兩條路的企業(yè)很難在發(fā)展了。
四、品牌競爭階段
經(jīng)過了第三個階段后，進(jìn)入了品牌競爭的階段，市場是怎樣的呢？
市場開始穩(wěn)定，消費者開始分化，有個性的消費者買那些有個性的品牌，大眾消費者就買那些大規(guī)模制造的品牌，這時候市場競爭的焦點是什么呢？
就是強(qiáng)化品牌的個性，穩(wěn)定住消費者，確立市場地位。
新進(jìn)來的企業(yè)要想有個大的發(fā)展幾乎不可能了。
就像現(xiàn)在的空調(diào)行業(yè)，市場基本上穩(wěn)定了，要像進(jìn)入這個行業(yè)爭到第一是不大可能了。因為這個行業(yè)基本到了一個相對壟斷的地步了。
以下這四個階段之間沒有嚴(yán)格的界限，由于行業(yè)的不同，階段也有差異性，一般來說就符合這個規(guī)律，在不同的競爭階段你要把握住市場的競爭焦點；
在消費者還不了解行業(yè)的時候，你要是引導(dǎo)一個消費概念是有可能的；
在品質(zhì)競爭階段，你就要強(qiáng)調(diào)你你產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌的支持，或者強(qiáng)調(diào)你的工藝或你的制造，強(qiáng)調(diào)你的設(shè)備你的規(guī)模，強(qiáng)調(diào)你的原產(chǎn)地。
而在第三個階段呢，這是最復(fù)雜的競爭階段，一般的這個時間也會比較的長。這是一個死拚死斗的時候，最慘烈的時候。
這時候你就要考慮清楚你到底用什么策略。
如果擬定的策略和這個行業(yè)發(fā)展的狀況不符，那意味著你就要失敗。
看這樣的一個例子，我三年前就注意了太陽能這個行業(yè)，最初的消費者引導(dǎo)是由皇明做的，力諾做管道支持。后期好多企業(yè)都在宣傳太陽能的時候，大部分企業(yè)走的是品質(zhì)路線，比如皇明說自己的管子好。清華陽光說我的管子也好，我用的是清華的技術(shù)。力諾說，我的最大，我的管子也好，大家都在強(qiáng)調(diào)管子好。
2003年末，大家都知道太陽能熱水器了，節(jié)能，用的是太陽的能量，大部分消費者接受了，消費群體增大了。
此時競爭很激烈，但還沒到殘酷的時候，我當(dāng)時就分析，品質(zhì)競爭是焦點，消費者并沒有徹底相信那個品牌的品質(zhì)是沒問題的，此時人們并沒有多少品牌的觀念，市場的競爭將繼續(xù)。
此時處在品質(zhì)競爭和品牌競爭結(jié)合的階段。
此時品牌開始分化，就象上面說的，一些走差異化道路，另一些大規(guī)模的生產(chǎn)降低成本?；拭魇翘柲苄袠I(yè)的引導(dǎo)者,前期的引導(dǎo)非常成功，2002-2003的推廣的差異化產(chǎn)品冬冠180也很成功,但其進(jìn)入2004后，錯誤地進(jìn)行僅靠品牌競爭，大幅度提價,市場份額下降。
因為消費者并沒有認(rèn)為他的品牌是最好的，是根本不用擔(dān)心的；清華陽光是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，他一直強(qiáng)調(diào)技術(shù)品質(zhì)，但沒有做產(chǎn)品的突破，最后他也是不成功的。當(dāng)然很多的雜牌降低品質(zhì)已經(jīng)消失了。
在這種情況下，價格戰(zhàn)開始了，開始洗牌，但不成功。
四季沐歌呢？我們分析看行業(yè)處在品質(zhì)競爭和品種競爭的當(dāng)中，競爭的重心是什么？
一方面強(qiáng)調(diào)品質(zhì)作為基礎(chǔ)，另一方面也是更重要的是推出個性化的產(chǎn)品。
2005年的時候我們推出了活水芯，我們給企業(yè)提了一些新概念，開始推廣，價格很高，這提升了企業(yè)形象。
通過這種產(chǎn)品人們就認(rèn)為四季沐歌是行業(yè)的領(lǐng)先，最先進(jìn)的產(chǎn)品是四季沐歌制造的。
引導(dǎo)健康之水的概念，以技術(shù)作為支持點，活水芯：順勢熱能轉(zhuǎn)換技術(shù)，優(yōu)質(zhì)熱水標(biāo)志。
就是說在行業(yè)發(fā)展的不同的階段，你要找到行業(yè)競爭焦點，之后制定合適的策略，這樣你才能成功。
山東原來也有很多的企業(yè)走的是另外的路，降低了品質(zhì)，這樣的企業(yè)就慢慢死了。
這就是沒有把握住行業(yè)競爭的焦點，制定的策略不對。
實際上，市場就是競爭，我們的營銷就是競爭，在這樣自由競爭的生態(tài)環(huán)境下，一個企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)是什么，就是要善于競爭。
