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自主品牌用“土辦法”做營(yíng)銷，而一些合資企業(yè)也開始放下身段，采用“土洋結(jié)合”的方式開拓市場(chǎng)。

　　今年以來(lái)，東風(fēng)日產(chǎn)銷售總部副部長(zhǎng)陳斌波經(jīng)常在不同的場(chǎng)合推廣“韶關(guān)經(jīng)驗(yàn)”：韶關(guān)東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店總經(jīng)理張懿春像賣藥一樣賣車，結(jié)果大獲成功。在2007年10月該店成立之前，東風(fēng)日產(chǎn)在韶關(guān)的市場(chǎng)占有率極低，遠(yuǎn)遜于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但到了2008年底，東風(fēng)日產(chǎn)在韶關(guān)的市場(chǎng)為17%，雄踞第一名。

張老板做了幾十年的藥品生意，他是如何賣車的呢？一言以蔽之，就是拉條幅、派傳單，他在韶關(guān)的大街小巷拉起了幾百條廣告條幅，一些重要的城鎮(zhèn)也到處可見東風(fēng)日產(chǎn)的條幅，同時(shí)，他讓所有的員工都上街派傳單，在很短的時(shí)間內(nèi)就讓東風(fēng)日產(chǎn)品牌在韶關(guān)變得婦孺皆知，其結(jié)果就是銷量的飆升。

　　韶關(guān)只是中國(guó)二、三線城市的一個(gè)典型代表，這樣的城市在全國(guó)有好幾百個(gè)，在近兩年車市突飛猛進(jìn)的過程中，它們扮演了極為重要的角色，成為大部分汽車廠家銷量貢獻(xiàn)度最大的市場(chǎng)。以東風(fēng)日產(chǎn)為例，5年前，其二、三線城市的銷量貢獻(xiàn)度為30%，而2009年上半年，這一數(shù)字變成了55%。

　　二、三線城市成了新的“糧倉(cāng)”，廠家自然高度重視，但當(dāng)它們面對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者時(shí)，又不可避免地產(chǎn)生困惑，因?yàn)橄M(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣和大城市消費(fèi)者太不一樣了。韶關(guān)地處粵北，離廣州有幾百公里之遙，廣州的媒體對(duì)韶關(guān)的輻射力非常小，而韶關(guān)本地的媒體影響力也極小。雖然市民的上網(wǎng)率很高，但調(diào)研結(jié)果表明，上網(wǎng)的人基本上都是在聊QQ、打游戲、收發(fā)郵件，廠家發(fā)布的品牌信息、產(chǎn)品信息很難到達(dá)。

換句話說(shuō)，在二、三線城市，廠家、經(jīng)銷商可選擇的媒體組合極為有限。如果我們站在張老板的角度，面對(duì)韶關(guān)這樣一個(gè)市場(chǎng)，似乎也只能用拉條幅、派傳單這樣的土辦法，這對(duì)吉利、奇瑞、比亞迪之類的自主品牌當(dāng)然不是什么難事，因?yàn)樗鼈冊(cè)缇瓦@樣做了，但對(duì)像東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽本田、上海通用等“名門正派”的合資企業(yè)來(lái)說(shuō)，難度非常之大，原因在于汽車廠家對(duì)于經(jīng)銷商如何做廣告、開展市場(chǎng)活動(dòng)都有一套明確的規(guī)范，而張老板賣藥的手法顯然不在規(guī)范之內(nèi)。

　　事實(shí)上，陳斌波剛開始對(duì)張老板的一套做法也深不以為然，認(rèn)為“太小兒科了”，其實(shí)他還有一層擔(dān)心沒有說(shuō)出來(lái)：拉條幅、派傳單會(huì)不會(huì)給東風(fēng)日產(chǎn)的品牌形象帶來(lái)負(fù)面影響？但陳斌波還是默許了張老板的做法，放手讓他進(jìn)行營(yíng)銷試驗(yàn)，因?yàn)樗?，二、三線城市的打法肯定和一線城市完全不一樣，經(jīng)銷商肯定比廠家更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。而當(dāng)韶關(guān)的試驗(yàn)成功之后，陳斌波在東風(fēng)日產(chǎn)體系內(nèi)大力推廣“韶關(guān)經(jīng)驗(yàn)”，鼓勵(lì)經(jīng)銷商因地制宜開展?fàn)I銷工作。

當(dāng)然，拉條幅、派傳單只是在二、三線城市賣車的一種手段，而結(jié)合其他廠家的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，舉辦小型車展、巡回展示、試駕體驗(yàn)活動(dòng)、與當(dāng)?shù)刂虉?chǎng)開展聯(lián)合營(yíng)銷等都是十分有效的形式，而這些活動(dòng)的目的只有一個(gè)，就是讓品牌信息最大限度地到達(dá)消費(fèi)者，并與消費(fèi)者進(jìn)行全方位的互動(dòng)，這是根據(jù)二、三線城市消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣而不得已采取的辦法。另一個(gè)可以借鑒的案例是，當(dāng)年三株口服液、紅桃K補(bǔ)血口服液等保健品都是用“刷墻廣告”的手段撬開了農(nóng)村市場(chǎng)，賣藥出身的張老板在韶關(guān)如法炮制，成功也就是必然的了。

說(shuō)到這里，恪守正統(tǒng)品牌觀念的人可能會(huì)擔(dān)心，用賣藥的手法賣車，會(huì)不會(huì)影響品牌形象？對(duì)于這個(gè)問題，說(shuō)一點(diǎn)負(fù)面影響都沒有是不客觀的，但夸大負(fù)面影響也是不切實(shí)際的。中國(guó)汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)就是地區(qū)發(fā)展極度不均衡，消費(fèi)層級(jí)很多，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)品牌的理解差異非常大。在北京、上海、廣州、深圳、成都等一線城市，消費(fèi)者媒體接觸頻率高，對(duì)汽車品牌的歷史、理念以及車型技術(shù)非常了解，要改變他們的固有認(rèn)知非常困難。相比之下，二、三線甚至四、五線市場(chǎng)的消費(fèi)者平日很少主動(dòng)搜尋汽車信息，沒有形成固定的品牌理解，在他們的心目中，合資品牌和自主品牌的差異不大，合資品牌之間的差異也不大，誰(shuí)的傳播攻勢(shì)大，誰(shuí)就是知名品牌，這種認(rèn)知成就了自主品牌的輝煌。

　　一份調(diào)研報(bào)告顯示，在一些內(nèi)陸城市，許多人認(rèn)為比亞迪是一個(gè)“大品牌”，和合資品牌的差距非常小。而北京現(xiàn)代的伊蘭特、悅動(dòng)今年的銷量增長(zhǎng)也很迅猛，9月份達(dá)到了驚人的4萬(wàn)多輛，一個(gè)重要的原因在于，許多二、三線城市的消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)代和豐田、本田一樣，都屬于進(jìn)口品牌，開出去同樣有面子，而在廣州、深圳等一線城市，現(xiàn)代品牌的形象顯然要比豐田、本田低一個(gè)檔次。

　　在二、三線城市，自主品牌已經(jīng)先行一步用“土辦法”做營(yíng)銷，而一些合資企業(yè)也開始放下身段，采用“土洋結(jié)合”的方式開拓市場(chǎng)，這將令中國(guó)汽車營(yíng)銷呈現(xiàn)出更多本土化的色彩。