網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的視覺原則
【內(nèi)容提要】隨著視覺傳播時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的視覺傳播因素再度引起了人們的關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的初期，視覺傳播的原則沒有獲得足夠重視。但是如今，視覺在網(wǎng)絡(luò)傳播中占據(jù)著越來越重要的位置。視覺傳播原則在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中主要體現(xiàn)在新聞網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)和布局上面。只有充分重視網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的視覺原則，才能達(dá)到有效的傳播。
【關(guān)鍵詞】視覺傳播 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播 簡約原則
網(wǎng)絡(luò)從一開始就以不同于其他傳播媒體的面目出現(xiàn)在人們面前。憑借其快速、海量、互動(dòng)等特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)革新了新聞傳播的格局。在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播當(dāng)中，視覺符號(hào)是一個(gè)重要的表現(xiàn)手段。但是由于各種各樣的原因，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播剛剛步入主流的時(shí)候，視覺符號(hào)的傳播作用還沒有充分獲得傳播者和受眾的重視。如果以今天的眼光去看待當(dāng)時(shí)的一些傳播手法，我們將感到非常幼稚和不負(fù)責(zé)任。在當(dāng)前視覺傳播時(shí)代到來的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的視覺因素受到了更進(jìn)一步的重視。如今各大網(wǎng)絡(luò)新聞媒體都紛紛運(yùn)用圖片、圖像、動(dòng)畫等視覺符號(hào)來對(duì)新聞傳播進(jìn)行表現(xiàn)。保羅·M·萊斯特指出：“只有當(dāng)文字和圖像位居同等重要的位置時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)才能成為真正的社會(huì)力量?！?重視視覺傳播，靈活運(yùn)用視覺傳播符號(hào)，才能真正做到傳播致效，這在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下同樣也是這個(gè)道理。
一、網(wǎng)絡(luò)視覺信息與有效傳播
視覺信息的應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播活動(dòng)中具有特殊的地位。與傳統(tǒng)的媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體正是在視覺信息上具備與前者相比較的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體特點(diǎn)，在迄今為止的各種媒體形態(tài)當(dāng)中發(fā)揮到極致。而在多媒體的傳播方式當(dāng)中，幾乎都是視覺傳播符號(hào)。靈活運(yùn)用這些符號(hào)，達(dá)到有效傳播，成為了堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)傳播原則的目的。
簡單說來，有兩個(gè)因素影響網(wǎng)絡(luò)視覺傳播的有效性。一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)視覺傳播所引起的速度問題；一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)視覺傳播符號(hào)的質(zhì)量問題。在網(wǎng)絡(luò)上，傳播速度的快慢主要取決于網(wǎng)絡(luò)帶寬，這是對(duì)硬件的要求。硬件上的不足可以通過軟件的方式加以解決，例如減少視覺信息符號(hào)文件的大小等等。我們知道，在計(jì)算機(jī)文件當(dāng)中，圖片的大小遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字，而動(dòng)畫更是龐大。因此在運(yùn)用視覺信息符號(hào)的時(shí)候我們就不得不考慮由此帶來的速度問題。另外，在運(yùn)用視覺信息符號(hào)的時(shí)候還需要考慮這些符號(hào)的質(zhì)量，也就是符號(hào)傳遞的內(nèi)容是否能夠被受眾接收，能否快速、有效閱讀或使用等。傳播學(xué)前輩施拉姆曾經(jīng)提出一個(gè)受眾選擇信息的或然率公式 ：
選擇的或然率＝報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度
也就是說，報(bào)償?shù)谋ＷC主要同內(nèi)容以及它滿足當(dāng)時(shí)感到的需要的可能性有關(guān)；而費(fèi)力的程度主要同可得性以及使用傳播途徑的難易有關(guān)。靈活運(yùn)用視覺傳播符號(hào)，如果能夠吸引受眾，并且降低受眾閱讀和理解的難度，那么自然能夠提高傳播的有效度。與網(wǎng)絡(luò)視覺傳播質(zhì)量相關(guān)的第一個(gè)方面，就是頁面在屏幕上的表現(xiàn)。這個(gè)主要包括頁面的尺寸大小和顏色等。為了便于讀者閱讀，應(yīng)該考慮讓頁面在一個(gè)方向上發(fā)展，或者水平，或者垂直。這樣就使得讀者在操作的時(shí)候更加方便。如果用戶在操作上不方便，就容易損失掉一些信息。頁面的色彩搭配，也室保證傳播質(zhì)量的一個(gè)重要方面。色彩是視覺傳播元素中的一個(gè)重要組成部分。好的色彩搭配，不但能夠帶來審美的預(yù)約，也可以在不給人眼帶來額外負(fù)擔(dān)的情況下，讓用戶輕松獲得信息 。但是目前有些新聞網(wǎng)站的頁面顏色搭配過于強(qiáng)調(diào)奇特、刺激，結(jié)果恰恰適得其反。在有些文字與背景的搭配中，文字根本就看不清，給讀者留下很不好的印象，加重了讀者的閱讀負(fù)擔(dān)。
二、網(wǎng)絡(luò)傳播中的視覺原則：簡約為本
視覺符號(hào)作為網(wǎng)絡(luò)傳播中的重要表現(xiàn)形勢(shì)，使用得當(dāng)，可以實(shí)現(xiàn)傳播致效，甚至使傳播的效果全面提升。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)新聞傳播工作者的摸索和總結(jié)，人們發(fā)現(xiàn)簡約才是網(wǎng)絡(luò)視覺傳播最主要的一條原則。國內(nèi)外很多網(wǎng)絡(luò)媒體在設(shè)計(jì)中就一位追求華麗的視覺印象。雖然可能某些地方也頗具特色，但這未必使得網(wǎng)頁外觀更加賞心悅目，也未必使得瀏覽過程更加便捷愉快，因此整體上就不能說是成功的 。簡約為本的原則又主要體現(xiàn)在布局、色彩、圖片等方面。
（一） 布局原則：對(duì)比、統(tǒng)一、平衡、節(jié)奏
網(wǎng)頁布局跟報(bào)紙的版面布局一樣是非常重要的。但是在網(wǎng)絡(luò)傳播的環(huán)境下，基于版面分割概念的常規(guī)版面設(shè)計(jì)手段在網(wǎng)頁當(dāng)中要么不再有效，要么不再作用突出。即使是平面視覺設(shè)計(jì)中的一些共同的基本藝術(shù)準(zhǔn)則，在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中也有不同的要求體現(xiàn)。網(wǎng)頁的布局是在狹小幅面上的布局，因此正如前面所說，一屏網(wǎng)頁中的內(nèi)容過于擁塞容易引起視覺疲勞。目前廣泛使用的網(wǎng)頁布局主要包括 ：
1. “T”形布局：通常是指頁面頂部為橫式網(wǎng)站標(biāo)志和廣告條，下方左面為主菜單，右面顯示內(nèi)容的布局。內(nèi)容和色彩上的整體構(gòu)成，看上去像一個(gè)英文的“T”。代表站點(diǎn)是CNN（www.cnn.com）。
2. “門”形布局：頁面上部式網(wǎng)站的標(biāo)志和廣告條，左面式主菜單，右面放友情鏈接等，中間是主要內(nèi)容，布局類似于一個(gè)“門”字。大多數(shù)新聞網(wǎng)站都采取這種方式。
3. 對(duì)稱對(duì)比布局：取左右或者上下對(duì)稱的布局，一半深色，一半淺色，一般用于設(shè)計(jì)型站點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)是視覺沖擊力強(qiáng)，缺點(diǎn)是兩部分有機(jī)結(jié)合比較困難。
4. 三形布局：它是將布局依照垂直方向分割成三個(gè)部分。根據(jù)需要安排相應(yīng)內(nèi)容。一般來說，適合于頁面大小為一個(gè)屏幕的布局。
5. 自由布局：不必遵循各種現(xiàn)有的模式，根據(jù)需要進(jìn)行布局設(shè)計(jì)。通常借鑒了廣告、宣傳海報(bào)等平面設(shè)計(jì)的一些手段，常用于時(shí)尚類站點(diǎn)。例如ELLE（http://www.elle.com）。
當(dāng)然，布局并非嚴(yán)格限定了的。只要有利于傳播效果的實(shí)現(xiàn)，任何合適的布局都可以采用。但是，無論布局如何變化，一些基本原則還是需要遵循的。這些原則主要包括：
對(duì)比：對(duì)比關(guān)系被認(rèn)為是產(chǎn)生視覺刺激的基礎(chǔ)。對(duì)比包括明暗對(duì)比、方向?qū)Ρ?、大小?duì)比、橫直對(duì)比等。在網(wǎng)絡(luò)傳播的環(huán)境下，主要的對(duì)比關(guān)系體現(xiàn)在標(biāo)題和其他文字部分的大小和色彩對(duì)比、文字與圖像的對(duì)比、不同層次級(jí)別的字符的大小色彩對(duì)比等。完全沒有圖像的網(wǎng)頁往往會(huì)顯得平淡如水，整個(gè)頁面上只有一種色彩也會(huì)造成枯燥乏味的印象。適當(dāng)?shù)膶?duì)比可以打破頁面的沉悶，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力，給訪問者留下深刻印象。
統(tǒng)一：統(tǒng)一主要是指網(wǎng)站中所有頁面都應(yīng)該具有相對(duì)統(tǒng)一的風(fēng)格，讓網(wǎng)民無論置身何級(jí)頁面都能辨別出是在該網(wǎng)站 。布局中各個(gè)元素的統(tǒng)一不僅是出于方便閱讀的需要，也是產(chǎn)生視覺美感的需要。在網(wǎng)絡(luò)傳播的環(huán)境下，由于我們是通過顯示器獲取視覺信息的，而看顯示器比看紙張或電視機(jī)的顯示器更容易產(chǎn)生視覺疲勞，這就使得我們不得不進(jìn)一步統(tǒng)一網(wǎng)頁布局的統(tǒng)一。在印刷報(bào)紙的版面中，字體和字號(hào)的變化是非常普遍的，但是在網(wǎng)頁上就最好將文字的字號(hào)、字體，甚至色彩統(tǒng)一起來。從視覺效果來看，這樣能體現(xiàn)更強(qiáng)的秩序感?？梢钥闯?，統(tǒng)一本身就是簡約的一個(gè)要求。
平衡：網(wǎng)頁中的平衡一般可以通過標(biāo)題、欄目導(dǎo)航區(qū)、圖片幾部分的大小位置關(guān)系來獲得。這幾個(gè)部分一般來說具有比較醒目的色彩，占有較大的面積，并且可以從文字中“凸現(xiàn)”出來，所以，如果能處理好他們之間的關(guān)系，頁面就會(huì)獲得平衡。但是，簡約最容易實(shí)現(xiàn)平衡；而繁復(fù)只會(huì)加大平衡的難度。
節(jié)奏：在網(wǎng)頁中，由于屏幕的限制，在節(jié)奏的表現(xiàn)上就有一些比較獨(dú)到的方式。例如將文字分成不同的級(jí)別，如欄目標(biāo)題、文章標(biāo)題、正文等，給予不同級(jí)別不同的風(fēng)格，并使他們相互交融，就能得到視覺上的變化與反復(fù)。事實(shí)上，在網(wǎng)頁上，節(jié)奏是對(duì)比與統(tǒng)一結(jié)合后的產(chǎn)物。適當(dāng)?shù)墓?jié)奏才能出現(xiàn)效果，而一味盲目追求節(jié)奏反而會(huì)弄巧成拙。
總之，在布局上應(yīng)該盡量作到簡潔明了。網(wǎng)頁布局首要的目的就是為了清晰地傳播信息，方便讀者瀏覽，以便快速找到所需要的信息。而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的最主要的做法就是做到網(wǎng)頁布局的簡約。
（二） 色彩原則：鮮明、獨(dú)特、合適、想象
好的內(nèi)容與布局，如果沒有好的色彩來烘托，就可能顯得平淡無奇。但是毫無章法的色彩堆積，也會(huì)給人以惡俗的感覺。通過色彩的良好搭配，我們能夠讓網(wǎng)頁上的內(nèi)容以最輕松的方式讓讀者閱讀，也需要做到搭配的和諧和美感，還應(yīng)當(dāng)讓人產(chǎn)生合適的心理感覺和聯(lián)想。
色彩選用：專業(yè)機(jī)構(gòu)的研究表明：彩色的記憶效果是黑白的3.5倍 。因此，在一般情況下，彩色頁面較完全黑白頁面更加吸引人。因此，我們通常的做法是：主要內(nèi)容文字用黑色，邊框、背景、圖片用彩色。這樣頁面整體上看來就不單調(diào)，而且能夠減輕讀者的閱讀成本。不能選用過多色彩，這樣效果反而會(huì)大打折扣。
色彩搭配：在色彩的搭配上，一定要做到和諧。這兩個(gè)字是最基本的原則。在網(wǎng)頁色彩的搭配中，我們應(yīng)該注意不要將所有的顏色都用到，盡量控制在三種色彩之內(nèi)。另外，背景和前文的對(duì)比盡量要大，絕對(duì)不要用花紋繁復(fù)的圖案作為背景，以便突出文字的主要內(nèi)容。
總的說來，不同的顏色會(huì)給讀者不同的心理感受。因此網(wǎng)頁的色彩使用應(yīng)該體現(xiàn)以下原則：鮮明性：色彩要鮮艷，容易引人注目；獨(dú)特性：要有與眾不同的色彩，以給訪問者留下深刻的印象；合適性：色彩要與網(wǎng)頁內(nèi)容氣氛相適合，色彩搭配也要便于閱讀；想象性：不同色彩會(huì)產(chǎn)生不同的聯(lián)想，選擇色彩要和網(wǎng)頁的內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)。例如搜狐此次奧運(yùn)會(huì)報(bào)道就以藍(lán)色作為基調(diào)，就會(huì)有一種非常和諧的感覺，符合體育運(yùn)動(dòng)“友誼第一、比賽第二”的原則，也顯得非常簡約。
（三） 圖片原則：個(gè)性、沖擊
圖片應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)傳播當(dāng)中占據(jù)著非常重要的地位。網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體功能在很大程度上就是圖片和動(dòng)畫的靈活使用。圖片對(duì)于形成網(wǎng)頁的視覺效果起著重要的作用，個(gè)性化的圖片往往會(huì)形成強(qiáng)大的沖擊力。有些網(wǎng)站跟一些都市報(bào)一樣采用較大的圖片，能夠給人以較深的印象。而另外一些網(wǎng)站不僅采用較大的圖片（照片），而且還運(yùn)用了個(gè)性化的手法。例如MSNBC（www.msnbc.com）的主頁上，照片尺寸相當(dāng)大，而且放在一個(gè)類似于電視機(jī)的背景中，這就容易讓人聯(lián)想到網(wǎng)站背后的NBC電視網(wǎng)。
實(shí)際上，圖片是一種“易讀”的信息。文字信息要能被接收理解，需要讀者具備一定的文化水平，而無論文化程度如何，人們總能或多或少理解圖片所傳達(dá)的信息。從表現(xiàn)力來看，圖片的適當(dāng)使用也是簡約原則的要求。正如西方學(xué)者指出的那樣：“無論是在網(wǎng)上，還是在其他地方，使用圖片的一條規(guī)則是：圖片必須直觀易懂，沒有例外。” 用同樣的篇幅，圖片所能傳達(dá)的信息無疑要比文字多得多。特別是一些好的圖片對(duì)于瞬間的記錄，可以產(chǎn)生長久的震撼人心的效果。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，圖片可以作為導(dǎo)航的手段，也可以演變?yōu)樾侣剤?bào)道的一種組織手段，還是一種活躍頁面、調(diào)節(jié)人們情緒的手段。但是過多的圖片不僅達(dá)不到與其的效果，而且還會(huì)分散讀者的注意力。因此，只有合理地使用圖片，遵循簡約的原則才能實(shí)現(xiàn)高效的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播。
在網(wǎng)絡(luò)傳播當(dāng)中，動(dòng)畫（主要是FLASH動(dòng)畫）、視頻也是重要的視覺傳播手段。但是在當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)帶寬還未達(dá)到在網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道當(dāng)中全面普及動(dòng)畫和視頻的程度，這兩種手段的使用還不普遍，因此在此就沒有必要探討動(dòng)畫和視頻的傳播原則了。但是我們相信，未來隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)畫和視頻作為網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的手段也會(huì)得到普及，而那時(shí)，簡約仍然是運(yùn)用動(dòng)畫和視頻將要遵循的原則。
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