在微博上，有一家化妝品牌讓人印象深刻，它就是WIS，明明你沒關(guān)注它，但微博里總有它的廣告。借助微博平臺營銷，這個新晉品牌目前已有350萬粉絲，兩年內(nèi)殺入淘寶化妝品行業(yè)前20。這是怎么做到的？
黎文祥，一位88年的大男孩，名片上印為——廣州幕可生物科技有限公司總經(jīng)理。提到這，可能很少有人熟悉，但要是說起微博上一化妝品品牌——WIS，相信很多微博網(wǎng)友都不會陌生。
創(chuàng)業(yè)者最后取得的成功都是相似的，但創(chuàng)業(yè)的過程卻各有各的不同。還記得大學(xué)剛?cè)雽W(xué)的一次班會上，黎文祥在競選班長的演說詞中就這樣說道：“我將組建一個技術(shù)團(tuán)隊，畢業(yè)時要用大學(xué)里賺的錢買一輛小汽車，載著畢業(yè)證回家，然后成立第一家公司?！碑?dāng)然，這里所提到的目標(biāo)，在日后黎文祥都一一兌現(xiàn)。
品牌誕生短短兩年，借助微博平臺，WIS成為草根明星，目前粉絲已到達(dá)350萬級別，運(yùn)營得風(fēng)生水起。黎文祥團(tuán)隊推出的這個品牌，只做祛痘消印，憑借不到20個種類的商品，一路殺入了淘寶化妝品行業(yè)前20，祛痘類目之一，年銷售額突破億元。
那么，一個新生的品牌是如何在短短兩年內(nèi)快速崛起的呢？
秘籍一：關(guān)注趨勢找準(zhǔn)定位
一個產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，可以把對的產(chǎn)品帶到對的人群中。WIS定位精準(zhǔn)在“一個專注于解決年輕人受損肌膚問題的品牌”，即“年輕+修復(fù)肌膚”。產(chǎn)品的定位還會影響到營銷戰(zhàn)略、發(fā)展理念等方面，WIS因?yàn)橛辛司珳?zhǔn)的定位，才做到了精準(zhǔn)地投放與營銷。
2011年畢業(yè)，黎文祥就嗅到了微博上的商機(jī)，即在微博上做起了中介平臺——微啟創(chuàng)，為各種團(tuán)購網(wǎng)站、導(dǎo)購網(wǎng)站做中介，連接微博與商家。
然而，這樣的一個中介平臺始終無法讓黎文祥踏實(shí)，“總覺得在微博上沒有根基。”就在這時，借助微博小米手機(jī)成功了。他認(rèn)識到：“微博是一個適合品牌曝光、適合品牌得到認(rèn)知、適合品牌成長的平臺?！睘槭裁床灰沧鲆粋€自己的品牌呢？于是，黎文祥萌生了一個新的創(chuàng)業(yè)構(gòu)想。
做品牌沒有問題，那要做哪一品類呢？由于第一個問號的出現(xiàn)，黎文祥心里又接連出現(xiàn)了一串的問號。“當(dāng)時我注意到聚美優(yōu)品在微博上推廣做得很出彩，同時我們微啟創(chuàng)服務(wù)的客戶中也不乏化妝品品牌，其微博推廣效果也都比較顯著。我們還對新浪微博用戶進(jìn)行了大數(shù)據(jù)分析，相比其他社交平臺，90后年輕用戶在新浪微博中占據(jù)相當(dāng)比例，而且具備很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)能力，這些都是化妝品的深度用戶。”通過這樣理論與實(shí)踐的雙重研究判斷，黎文祥心中的問號變?yōu)榱藝@號，對！就做化妝品！
化妝品作為功能性產(chǎn)品，也有保濕、美白、防曬各個功能之分，對于微博上品牌運(yùn)作已相對熟稔的黎文祥來說，他知道：一個化妝品品牌要想在微博上遍地開花，必須先給自己選一個突破口。在這個問題上，他又一次將理論拉回現(xiàn)實(shí)，結(jié)合自己青春期時因?yàn)榍啻憾欢鸬臒_，他將焦點(diǎn)定位為祛痘消印。
對于這個選擇，黎文祥還有著自己更長遠(yuǎn)的預(yù)設(shè)：“微博是一種新興的社交網(wǎng)絡(luò)形式，所對應(yīng)的是年輕群體，雖然年輕人暫時只是更在意如何消痘祛印，當(dāng)品牌培養(yǎng)出一批年輕粉絲后，他們長大后會有各種護(hù)膚需求的延伸，我們一開始就可以看到這種商業(yè)模式的方向。一個品牌以這樣的方式介入這個行業(yè)，后面的想象空間可觀，”這樣，2012年WIS品牌在微博上正式出現(xiàn)。
秘籍二：互聯(lián)網(wǎng)思維用到極致
“事實(shí)上我們一直不認(rèn)為自己是化妝品公司，包括投資人問我們，我們也說我們自己是互聯(lián)網(wǎng)的公司，我們的做法和做的方式全部更偏向于是互聯(lián)網(wǎng)的。”據(jù)黎文祥介紹，既然定位成互聯(lián)網(wǎng)公司，那么無論是運(yùn)營還是營銷上都要將互聯(lián)網(wǎng)思維做到極致。
1.大數(shù)據(jù)挖掘 精準(zhǔn)攬客---前期大數(shù)據(jù)積累，以及粉絲通的精準(zhǔn)投放
早在WIS創(chuàng)立之前，黎文祥的微博創(chuàng)業(yè)之路就已經(jīng)開啟。當(dāng)時他看到微博平臺上很多草根大號成功的案例，于是，一個叫做微啟創(chuàng)的微博營銷中介平臺誕生了，這吹響了黎文祥團(tuán)隊微博創(chuàng)業(yè)的號角。
2011年左右的微博已經(jīng)是一個不可忽視的社交營銷平臺，微啟創(chuàng)主要幫助團(tuán)購網(wǎng)站客戶和垂直電商網(wǎng)站等進(jìn)行營銷合作。這段微博營銷的經(jīng)驗(yàn)在給微啟創(chuàng)帶來了相對穩(wěn)定營收的同時，也為黎文祥團(tuán)隊積累了豐富的數(shù)據(jù)資源和數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)，這些數(shù)據(jù)資源更貼近用戶的消費(fèi)行為，有效地為WIS后來的產(chǎn)品投放打下了扎實(shí)基礎(chǔ)。正是基于前期積累的數(shù)據(jù)和對團(tuán)隊數(shù)據(jù)分析能力的打磨，WIS推出后的效果測試中，他們才能通過數(shù)據(jù)分析和跟蹤用戶的意見反饋完善產(chǎn)品、完善自身的營銷運(yùn)營體系。
前期大數(shù)據(jù)的積累，讓黎文祥更加確信互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對于企業(yè)的價值，WIS對微博商業(yè)產(chǎn)品的使用變得更加大膽。2013年，微博推出粉絲通，這是一款基于數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放的商業(yè)產(chǎn)品。于是，WIS成為了粉絲通推出后的第一批用戶，2013年每天在粉絲通上投入1-3萬元，帶來的是日增興趣關(guān)注的粉絲超過2000，而平均不到15元的粉絲獲取成本更適合成長期的WIS。
黎文祥認(rèn)為，微博商業(yè)產(chǎn)品基于數(shù)據(jù)分析后的精準(zhǔn)投放，而且還基于微博信息流而設(shè)計，這具有強(qiáng)大社交屬性和移動屬性，更利于與粉絲的互動，尤其粉絲通帶來的不是強(qiáng)制關(guān)注的粉絲，絕大多數(shù)是感興趣才會關(guān)注，是真實(shí)粉絲，具備強(qiáng)烈的購買傾向，通過粉絲通引流而來的粉絲，將成為WIS的優(yōu)質(zhì)社交資產(chǎn)。
2.免費(fèi)吸睛 以進(jìn)為退
在微博上運(yùn)作品牌，粉絲是關(guān)鍵，在互聯(lián)網(wǎng)上爭取到粉絲，是一件既困難又簡單的事情。這一次，黎文祥借用的是互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式，而免費(fèi)恰恰是互聯(lián)網(wǎng)的重要精神。
每年3.15消費(fèi)者權(quán)益日，很多品牌都盼著無事一身輕，WIS卻選這一點(diǎn)在微博上高調(diào)出擊，打出“好產(chǎn)品，讓用戶說話”的口號，發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)贈送產(chǎn)品的活動，以#WIS祛印實(shí)力派#為話題，凡轉(zhuǎn)發(fā)微博，送WIS祛印凈化凝膠一支，免郵，送十萬支?！笆f支不是小數(shù)目，WIS祛印凈化凝膠當(dāng)時售價98元，送出10萬份加上免郵已經(jīng)是過千萬的數(shù)目?！崩栉南榻忉?。這次活動發(fā)起不到12小時，微博就被轉(zhuǎn)發(fā)超過10萬次。原本定在持續(xù)半個月的活動，不到一天產(chǎn)品就被搶光。而活動結(jié)束后，WIS官微粉絲更是一路飆漲到三百萬。這種反其道的營銷戰(zhàn)法，調(diào)動了粉絲的積極性，為品牌積累了寶貴的粉絲資源。
諧音我愛你的5月20日，也成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的“人造節(jié)日”，這一天也是WIS五月份最重要的營銷節(jié)點(diǎn)。WIS將這一天定義為“520希粉節(jié)”，口號為#給自己最好的#，提前發(fā)出了5折起、1元購、新品發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)有禮、現(xiàn)金券五個活動預(yù)告。在微博平臺上，作為活動預(yù)告，1萬支WIS抗痘潔面凝膠送給轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)話題的小粉絲，在整個活動期間引來了5.4萬次轉(zhuǎn)發(fā)，1.4萬次評論，2000次點(diǎn)贊。到5月20日當(dāng)天，#WIS希粉節(jié)#的話題更直接引發(fā)了2.1億話題閱讀數(shù)，196秒破萬轉(zhuǎn)發(fā)，位居那段時期新浪微博話題之首。其實(shí)整個希粉節(jié)的活動形式并沒有多么奇特，但一旦嫁接在WIS先期積累的龐大粉絲群體和其擅長的推廣手段上，就瞬間爆發(fā)出了強(qiáng)有力的傳播效應(yīng)。當(dāng)用戶參與度、產(chǎn)品受歡迎、品牌傳播幾個因素同時具備時，微博的營銷價值才會有效體現(xiàn)。
對不少中小品牌而言，因?yàn)槌杀镜脑?，不敢輕易嘗試免費(fèi)模式，但是WIS“咬牙”堅持了下來。通過幾次大型的“免費(fèi)送”活動，WIS實(shí)現(xiàn)了用戶的有效積累與沉淀，為后來的服務(wù)粉絲打下了良好基礎(chǔ)。先如今，WIS的官方微博坐擁350萬粉絲，在整個化妝品行業(yè)內(nèi)都是數(shù)一數(shù)二的?；谶@龐大的粉絲群體，如今WIS任何一個小小的策劃活動都能引發(fā)數(shù)十萬級的日銷售額增長。
