由于禮品促銷不僅可以促進(jìn)商品銷售，加深企業(yè)品牌印象，提高產(chǎn)品知名度，而且?guī)?lái)的廣告效應(yīng)也更為耐久、深化，因此越來(lái)
越多的企業(yè)在促銷活動(dòng)中，更加頻繁地運(yùn)用禮品促銷模式。但許多企業(yè)往往容易忽略的是，看似普通的一次禮品促銷，如果操作失當(dāng)
，造成的結(jié)果不僅是一次促銷活動(dòng)的失敗，而且有可能會(huì)引發(fā)連環(huán)危機(jī)，危及企業(yè)的生存發(fā)展。
一次致命的禮品促銷
2005年，曾名列全美財(cái)富500強(qiáng)第361位，占有美國(guó)17%家用電器市場(chǎng)份額，年銷售額達(dá)47億美元的美國(guó)第三大家電企業(yè)美泰，意外宣
布以11.3億美元的低價(jià)出售公司。讓人們大跌眼鏡的是，追根究源，美泰由強(qiáng)盛走向衰落的源頭竟然是一次失敗的禮品促銷。
1992年，美泰Hoover子公司公布了一項(xiàng)專門(mén)面向英格蘭的促銷活動(dòng)，表示任何一位英格蘭公民只要在5個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值超過(guò)100英鎊的
Hoover產(chǎn)品，即可獲得兩張前往歐洲指定地點(diǎn)旅游的免費(fèi)往返機(jī)票；購(gòu)物金額若超過(guò)350英鎊，可得到兩張去紐約的免費(fèi)往返機(jī)票。
促銷計(jì)劃剛剛開(kāi)展一半，Hoover公司便發(fā)現(xiàn)活動(dòng)引發(fā)了一場(chǎng)搶購(gòu)狂潮，高達(dá)20多萬(wàn)人的旅客人數(shù)大大超過(guò)公司原本的預(yù)計(jì)。一方面大
量的信件越積越多，回饋速度讓顧客感到不滿；另一方面，大部分顧客都不愿接受Hoover安排的旅行社，使Hoover與原來(lái)兩家旅行社
的約定無(wú)法履行，Hoover更無(wú)法實(shí)現(xiàn)把旅行費(fèi)用中的回扣一項(xiàng)拿來(lái)填補(bǔ)機(jī)票費(fèi)用的原計(jì)劃。最后的結(jié)果糟糕得使Hoover無(wú)法想象，母
公司美泰不得不派出一個(gè)工作組前往英國(guó)，花費(fèi)3000萬(wàn)美元的資金解決這一問(wèn)題。這次促銷不但直接影響了美泰公司逐年下跌的營(yíng)業(yè)
收入，而且在歐洲市場(chǎng)形成了一個(gè)惡劣而又不誠(chéng)實(shí)的公眾形象。自此，元?dú)獯髠拿捞┮徊讲阶呦蛩。诙潭處啄旰?，更是連連陷
入低谷，最終走向賤賣(mài)公司的無(wú)奈之路。
美泰促銷失敗帶來(lái)的啟示
今天，當(dāng)我們回頭審視美泰這場(chǎng)失敗的禮品促銷時(shí)，不應(yīng)只有惋惜，還應(yīng)警醒于這一致命禮品促銷帶來(lái)的思考和啟發(fā)。
啟示一：選擇風(fēng)險(xiǎn)可控的促銷禮品
異國(guó)往返機(jī)票是美泰此次促銷選擇的禮品，而機(jī)票價(jià)格往往會(huì)因市場(chǎng)、季節(jié)等多種因素發(fā)生較大波動(dòng)，具有較大的不可掌控性。
但我們注意到，美泰的促銷活動(dòng)時(shí)間竟長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月。5個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，同一航程的機(jī)票價(jià)格是很難不發(fā)生變動(dòng)的，而因此產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)也
是美泰完全無(wú)法掌控的?？梢哉f(shuō)，正是這種無(wú)法掌控的風(fēng)險(xiǎn)，為美泰埋下了此次促銷的一個(gè)失敗誘因。
啟示二：選對(duì)促銷禮品供應(yīng)商
美泰子公司Hoover原先的計(jì)劃是把旅行費(fèi)用中的回扣拿來(lái)填補(bǔ)購(gòu)買(mǎi)機(jī)票的費(fèi)用。但在選擇旅行社時(shí)卻未完全考慮到顧客的接受度
，結(jié)果Hoover選中的兩家旅行社無(wú)法被大多數(shù)顧客所接受，原先設(shè)想的“零費(fèi)用”促銷不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)，還因此使美泰支出了3000萬(wàn)美
金的巨資，更使美泰的公眾形象在歐洲消費(fèi)者心中一夜坍蹋，成為美泰走向衰落的開(kāi)始，可謂賠錢(qián)買(mǎi)惡名。
啟示三：禮品促銷要與促銷地點(diǎn)相適宜
美泰選擇的促銷地點(diǎn)是英格蘭。但是考慮到其實(shí)英格蘭本來(lái)就是Hoover公司產(chǎn)品的兩大暢銷地之一，加上當(dāng)年的許多英格蘭居民
早已具備去他國(guó)旅游的實(shí)力，出國(guó)在歐洲本土旅游更是普通，也就不難理解會(huì)引發(fā)搶購(gòu)狂潮。更糟糕的是，Hoover公司不具備可應(yīng)對(duì)
處理這種搶購(gòu)狂潮的執(zhí)行力，而執(zhí)行力的不足又引發(fā)了顧客的不滿，加大了事件處理的難度。因此，可以說(shuō)，美泰在一個(gè)不適當(dāng)?shù)拇?/div>
銷地點(diǎn)，做了一次水土不服的禮品促銷，可謂錯(cuò)上加錯(cuò)。
啟示四：禮品促銷的角色定位要明確
禮品促銷要永遠(yuǎn)服務(wù)于促銷目的，禮品促銷方案的制定與實(shí)施必須以促銷目的為中心。也就是說(shuō)，在促銷目的面前，禮品促銷要
扮演的是一個(gè)星級(jí)服務(wù)員的角色。我們無(wú)從求證美泰當(dāng)年做此次禮品促銷的目的到底是什么。但無(wú)論是為了提升銷量，還是想遏制競(jìng)
爭(zhēng)對(duì)手，從結(jié)果來(lái)看，禮品促銷成了最終的主角，角色定位的錯(cuò)位，自然難逃失敗的結(jié)局。
啟示五：禮品促銷失當(dāng)會(huì)帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)
許多企業(yè)對(duì)禮品促銷一旦運(yùn)作失當(dāng)可能導(dǎo)致的負(fù)面效應(yīng)，往往還停留在只是一場(chǎng)失敗的促銷層面，而不是從全局去考慮。美泰用
13年的時(shí)間，用無(wú)法挽回的血的事實(shí)告訴我們，一次失當(dāng)?shù)亩Y品促銷，不僅會(huì)導(dǎo)致一次盛大促銷的失敗，還有可能持續(xù)發(fā)酵，使一個(gè)
企業(yè)走向衰落，直至終結(jié)。
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