電子商務(wù)不再是E-commerce，而進(jìn)化成了E-business。未來二三十年，所有的企業(yè)都將是電商企業(yè)。企業(yè)全部的價(jià)值鏈，包括渠道、產(chǎn)品、運(yùn)營都會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，這種全價(jià)值鏈和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合就是E-business。今年易觀國際帶領(lǐng)了100個(gè)傳統(tǒng)品牌，幫助他們“觸電”。
中國電子商務(wù)有三股重要力量：
第一股力量是傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”。他們通過線上渠道將產(chǎn)品銷售出去。2012年我們看到各行各業(yè)波瀾壯闊的觸網(wǎng)趨勢(shì)，幾成燎原之勢(shì)。當(dāng)消費(fèi)者把更多的時(shí)間花在手機(jī)、iPad、電腦等連線設(shè)備上，互聯(lián)網(wǎng)渠道就變成了極有意義的地方，這個(gè)渠道給他們帶來了新的客戶新的增長(zhǎng)空間。無論更早觸網(wǎng)的一線品牌，還是今年啟動(dòng)的二三線品牌，它們“觸電”成功與否，都會(huì)意識(shí)到將貨鋪到淘寶、天貓、京東這樣的大平臺(tái)是有百利而無一害的。
其中，向電商轉(zhuǎn)型速度最快的是那些輕服務(wù)、對(duì)物流要求不高的類目。輕服務(wù)是指那些不需要復(fù)雜的測(cè)量、安裝等售后服務(wù)的行業(yè)。對(duì)物流要求高不等于重物流，冰箱、電視等大家電雖然重，但并不容易耗損。相反易碎品、生鮮產(chǎn)品雖然體積不大，但對(duì)物流要求很高。
第二股力量是電商平臺(tái)。又分為三種類型：天貓、淘寶屬于商業(yè)地產(chǎn)模式；京東屬于采銷模式；第三種模式就是為商家服務(wù)的模式，為供應(yīng)商服務(wù)，但中國還沒有這種模式的平臺(tái)。在美國最典型的公司是亞馬遜，亞馬遜雖然名義上是在為客戶服務(wù)，但下游只是它的抓手，它的大量利潤(rùn)來自于面向上游客戶的托管、物流等服務(wù)。有人說京東像亞馬遜，這是不對(duì)的，其實(shí)京東更像沃爾瑪。
大平臺(tái)今天的問題肯定都是不賺錢了。問題根源在于消費(fèi)者的路徑依賴尚未完全養(yǎng)成。最近的幾次電商大戰(zhàn)，“618”、“815”、“雙十一”，與其說平臺(tái)電商要通過這樣的大戰(zhàn)賺到真金白銀，不如說它們要用這樣的方式把消費(fèi)者從線下拉到線上來。這和20年前國美蘇寧那場(chǎng)家電大戰(zhàn)一樣，表面看起來是國美、蘇寧、大中在打，實(shí)際上它們的對(duì)手是百貨大樓。今年的電商大戰(zhàn)本質(zhì)也是為了改變消費(fèi)者對(duì)原有平臺(tái)的路徑依賴。再看今天的商場(chǎng)，賣“貨”的店鋪越來越少，更多的是餐飲、影業(yè)等重服務(wù)，商鋪更多地變成體驗(yàn)店，消費(fèi)者看了之后再去網(wǎng)上下單。
今天電商平臺(tái)的日子過得很苦，而且它們要繼續(xù)熬。等到消費(fèi)者的主要購物場(chǎng)所搬到網(wǎng)上，主要的品類在網(wǎng)上都有的時(shí)候，電商平臺(tái)就開始賺錢了。
第三股力量是垂直電商，它們的未來比較讓人擔(dān)憂，其生存邏輯還沒有找到。隨著大平臺(tái)的普及，這樣的平臺(tái)生存空間何在呢？除非有特色，像酒類專賣，一些產(chǎn)品大平臺(tái)沒有。
以往我們會(huì)認(rèn)為那些具備特色的品類適合垂直電商。但現(xiàn)在淘寶已經(jīng)開始嘗試C2B定制，供應(yīng)鏈管理也更信息化，那些獨(dú)特的產(chǎn)品未來可以在大平臺(tái)專供。所以說垂直B2C在未來幾年的大浪淘沙中是最容易被淘汰的。比如茅臺(tái)可以出一款酒在酒仙網(wǎng)做特供，效果一定很好，但這樣的產(chǎn)品量無法支撐一個(gè)平臺(tái)。另外奢侈品電商我也不看好，新貨永遠(yuǎn)拿不到，過季貨真正有消費(fèi)能力的人又不買。我認(rèn)為反而二手奢侈品電商有市場(chǎng)，為那些需要奢侈品又沒有足夠購買能力的用戶服務(wù)，就像巴黎站、米蘭站那樣。但這只是一個(gè)邏輯上成立的通路，還要看產(chǎn)品價(jià)格是否真的有競(jìng)爭(zhēng)力。
今年我最想強(qiáng)調(diào)的還是第一股力量。大量過去躲在大品牌背后的代工企業(yè)和線下的小品牌在快速發(fā)展。2012年電子商務(wù)給傳統(tǒng)品牌商帶來最大的沖擊是，網(wǎng)上賣產(chǎn)品不再是概念，而是實(shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績(jī)。過去中國制造業(yè)過度依賴外貿(mào)，現(xiàn)在外貿(mào)劇減，必須內(nèi)銷。但之前他們是為企業(yè)服務(wù)，沒有面對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)。何況傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域中，進(jìn)店費(fèi)越來越貴，但客流量卻沒有實(shí)質(zhì)增長(zhǎng)，他們只能依靠互聯(lián)網(wǎng)。今年方太、老板、華帝等廚具企業(yè)線上銷售都超過億元，有的接近10億元，此外空調(diào)、冰箱等門類的低調(diào)冠軍也都是通過線上實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)的服裝鞋帽企業(yè)反而沒這么引人注目，因?yàn)檫@些門類正在“去品牌化”，消費(fèi)者的選擇余地太大。
今年是第一股力量質(zhì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2013年受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和“雙十一”等實(shí)例的影響，這種態(tài)勢(shì)會(huì)繼續(xù)發(fā)生，并延伸至各個(gè)品類?？赡馨l(fā)生顯著變化的是家居行業(yè)，由于圖片無法滿足消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，所以過去發(fā)展緩慢。但2013年這些介于完全重服務(wù)和輕服務(wù)之間的“中服務(wù)”將蓬勃發(fā)展，上述問題可以通過3D展示等技術(shù)手段解決。另外，生鮮品類可能通過O2O的方式得到快速發(fā)展。比如生鮮產(chǎn)品送到臨近的社區(qū)超市，保存在冷柜中，消費(fèi)者下班的時(shí)候自取。生鮮客單價(jià)低，但利潤(rùn)高，購買頻次高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感。這屬于“螺絲里面做道場(chǎng)”的生意。
對(duì)于平臺(tái)電商來說，2013年精益運(yùn)營將從后臺(tái)浮現(xiàn)到前臺(tái)。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)這么差，頻繁的價(jià)格戰(zhàn)誰都無法承受，而且資本市場(chǎng)不景氣，無法靠股市或者融資源源不斷地獲得資本。可以說，2013年是平臺(tái)電商的“變現(xiàn)年”，向管理要效益，向用戶要效益。相對(duì)來說，由于天貓是聯(lián)營模式只能管理到店面，供銷模式的平臺(tái)可以管理到產(chǎn)品，所以京東比天貓更容易實(shí)現(xiàn)“精益運(yùn)營”。（本刊記者袁茵采訪整理）
（于揚(yáng)，易觀國際董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官）
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