生活方式 2010-08-04 22:12:37 閱讀6231 評論15 字號：大中小
如果有什么東西能一夜成名，那么它一定暗合了當下時代的某種社會心態(tài)。任何市面坊間的傳說都有大眾心理依據(jù)：布魯范德在《消失的搭車客》里指出，人們花時間講述和傳播傳說，不僅僅是因為其奇異有趣的情節(jié)，更深層的原因是它們真實地傳達出創(chuàng)造者和傳播者所處的語境以及由此產(chǎn)生的社會心理，并進而影響到我們的心理、知識和行為規(guī)范系統(tǒng)。
這么說你會覺得很無聊，但韓寒在大眾心目中keep住一貫睿智和勇猛精進的形象之外，突然有天45度角俯視著說“愛網(wǎng)絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。”的時候，也許你立刻意識到一種萬花筒式非主流的表達方式也許更能妥帖表達鮮活的人性。
這是一條廣告，韓寒和王珞丹作為凡客誠品（VANCL）的形象代言人，以這樣的方式出現(xiàn)在大街小巷，高調(diào)而瑣碎的宣揚自我，卻以“平凡人”的身份戲謔了主流文化，但你立刻覺得他們變得更加鮮活，立刻覺得一件T恤的價值是通過穿它的人來體現(xiàn)的，哪怕它僅僅29塊。
凡客恰好搔到了時代的癢處：當下社會，誰耐煩聽那些偉光正的陳詞濫調(diào)，細節(jié)里才是真實和人性；所謂規(guī)則和鐵律并非成功唯一法門，就是要劍走偏鋒和出其不意或能一鳴驚人；中庸之道大部分時間里都面目模糊、毫無個性，而帶有強烈自我表達意識的交流方式更簡單粗暴而高效……所以，凡客無心插柳，用時代和網(wǎng)絡編了一個大筐，幾乎所有的東西都可以扔進去，每個人都為找到了裝自己東西的那只筐歡欣雀躍。
所以【全民調(diào)戲凡客】在網(wǎng)絡上瘋行自然是有以上依據(jù)的。“愛xx，愛xx，也愛xxx，我只代表我自己，我是xx”，這種標準模板太適合表達了，抒情、調(diào)侃、諷刺、攻擊、惡搞，你想怎么來都可以。從黃曉明的英文到郭德綱的名牌老頭衫，都可以拿來開涮——網(wǎng)絡上瞬間出現(xiàn)了網(wǎng)友自發(fā)PS的1000多張凡客體的廣告圖，根據(jù)趣味取向來看，幾乎涵蓋了所有層面，也表達了各種情緒：被大眾討厭的渾身是毛病的明星們，以出丑成名的網(wǎng)絡知名人物，被崇拜和花癡著的足球明星，流行文化中的象征物（從植物大戰(zhàn)僵尸游戲到搞笑日和動畫中的主角）、政治人物、甚至是充滿自戀之情的自己……你愿意惡搞誰都可以，寥寥幾句“自我介紹”，你想表達的贊美、傾慕、厭惡、嘲諷、無奈，所有情緒都可以用凡客體進行宣泄。而品牌在偷笑：省了多少代言人的廣告代言費??！
惡搞凡客誠品已經(jīng)成了一場轟轟烈烈的全民運動，連百度詞條都已經(jīng)誕生了【凡客體】這樣的新詞條。能夠引發(fā)全民狂歡的，通常已經(jīng)進入一種文化行為，不在于它提供了什么樣的模板和內(nèi)容，而在于它創(chuàng)造了一種語境。語境的大筐容納了這個紛亂時代的所有感性表達方式。從這個角度看，這恐怕也是始作俑者始料未及的事?！驗?，群體思潮是不可預測的，只有在偶然中觸發(fā)了一個敏感點，才會得到意料不到的宣泄狂潮。正如我不相信“你媽媽叫你回家吃飯”是可以經(jīng)過策劃的一樣，“我是某某，我是凡客”這樣的句子，如果不是搔到了時代和大眾的癢處，你怎么也不可能相信它會爆紅吧！
國際知名的快消品牌通常有兩種廣告策略：一是在主流媒體上投放體現(xiàn)品牌價值和精準定位的主流廣告，一是通過網(wǎng)絡等非主流媒體、結(jié)合線下活動，支持以創(chuàng)意設計為主的二次創(chuàng)意傳播。比如百事可樂的視頻廣告大賽，任何人都可以制作自己心目中的一只非主流廣告片，從各種細節(jié)層面來補充說明品牌精神，從而使之變得豐滿無比。某國內(nèi)著名品牌也試驗過這種傳播方式：電視上的是大氣端莊的形象廣告，而視頻網(wǎng)站上則是非常非主流的惡搞短劇——但無論如何，能夠引起關注、在大家樂不可支的時候引起爭議，品牌的營銷就已經(jīng)成功了。凡客正是這樣的典型案例。
被全民調(diào)戲過的凡客誠品（VANCL）品牌應該何去何從？以極簡語言和精準定位暗合大眾流行文化心理之后，是否應該有官方活動打蛇隨棍上的將之發(fā)揚光大？接下來是個微妙的時期，很多流行文化在“被引導”的過程中往往變得索然無味，而過于放縱大眾自發(fā)行為又往往會導致浪費了這個極好的營銷時段。正如人們朝這只筐里已經(jīng)裝滿了所以情緒的原料，但最后能做出什么菜來，還需要拭目以待。對此我表示樂觀——凡客為大眾提供的宣泄出口，已經(jīng)成為品牌形象的一部分：小眾、有堅持、有表達、有創(chuàng)意，這是自我意識的覺醒和勝利，接下來的重要策略應該是，用這樣的精神去影響大眾，讓人們體會到創(chuàng)意和創(chuàng)造的快感，體會表達自我、用個體感染群體的快感。
