作者：云起
近日，今日頭條進(jìn)軍K12網(wǎng)校的消息不脛而走，在媒體圈掀起了一輪關(guān)注和討論熱潮。在經(jīng)歷aiKID停止運(yùn)營和GoGokid大裁員兩輪教育嘗試挫敗后，K12雙師課會成為頭條系走出教育布局低谷的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？靠流量變現(xiàn)的直播課又能在教育行業(yè)走多遠(yuǎn)？
今年3月，張一鳴在字節(jié)跳動成立八周年的大會給員工的一封信中將思考和規(guī)劃教育的新戰(zhàn)略方向當(dāng)做公司未來的三大發(fā)展重點(diǎn)之一，希望通過公司的技術(shù)和流量優(yōu)勢賦能教育，讓這個業(yè)務(wù)版塊成為公司新的收入增長點(diǎn)。早在兩年前，公司已開始對教育相關(guān)業(yè)務(wù)的探索。但以技術(shù) + 流量作為核心競爭力的頭條很難將企業(yè)的優(yōu)勢應(yīng)用到教育產(chǎn)品中。
01 新布局探路K12直播課 抖音流量變現(xiàn)效果顯現(xiàn)
頭條系的K12網(wǎng)?！按罅φn堂”在近日上線時，今日頭條特意保持了低調(diào)。大力課堂的企業(yè)主體北京萬友映力科技有限公司并未對外宣布與今日頭條的關(guān)系。
從去年6月開始布局的大力課堂將小學(xué)和初中學(xué)生作為再次涉足教育板塊的目標(biāo)客戶群體，致力于為該學(xué)齡階段的孩子搭建一個直播班課授課在線輔導(dǎo)平臺。目前，平臺已上線兩門課程，一門針對小學(xué)二至六年級學(xué)生的“數(shù)學(xué)思維能力訓(xùn)練營”和一門面向八九年級初中學(xué)生的“語文暑假長期班”課程，并采用了低價課預(yù)售的策略。
為增加大力課堂的師資力度，張一鳴聘用的主講老師均出自清華和北大兩所高校，在模式上主要采用的是在線直播雙師大班課。
某業(yè)內(nèi)人士分析，相比選擇少兒英語作為切入點(diǎn)帶來“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的情況，頭條流量優(yōu)勢對依賴流量的K12雙師課而言具有更高價值。
然而，K12雙師課雖從頭條廣告中獲得了大量流量，但并不代表能將這些流量轉(zhuǎn)為獲客。而且隨在線教育行業(yè)競爭白熱化加劇，也讓流量成本被不斷推高。在推廣營銷成本上漲后，客戶轉(zhuǎn)化率卻呈現(xiàn)出下降趨勢。
早在疫情爆發(fā)前，教育類直播已展現(xiàn)出大幅增長的勢頭。據(jù)悉，僅2019年一年，由今日頭條孵化的抖音教育類直播主播數(shù)增長了100%，場次翻倍，觀看人數(shù)增長了五倍。
在今年2月的抖音教育直播熱門類型中，K12超過語言類和職業(yè)教育排名第一。今日頭條選擇在此時布局K12雙師直播課也變得水到渠成，同時符合公司通過尋找行業(yè)內(nèi)具有潛力和被驗(yàn)證過可行賽道進(jìn)行孵化的戰(zhàn)略方向。
02 布局少兒英語兩度遇挫 投資步履不停
在進(jìn)軍K12直播課前，今日頭條曾有過兩次在在線少兒英語領(lǐng)域的自主開發(fā)教育項(xiàng)目嘗試，一次是GoGokid，而另一次是aiKID。
據(jù)公開資料顯示，aiKID是以AI賦能少兒英語的一款產(chǎn)品，首創(chuàng)AI個性化課堂，將北美外教與AI技術(shù)相結(jié)合，為孩子定制個性化的服務(wù)，并實(shí)時動態(tài)調(diào)整用戶的學(xué)習(xí)計劃。
但將在線少兒英語作為切入點(diǎn)造成的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)問題卻為aiKID埋下了發(fā)展隱患。盡管規(guī)?；梢灾胃吖乐?，但長期依賴頭條以原有利潤覆蓋業(yè)務(wù)板塊虧損的燒錢模式讓aiKID很快陷入了僵局，并以停止運(yùn)營告終。
對標(biāo)VIPKID推出的針對4 - 12歲孩子的少兒英語品牌Gogokid的情況同樣不樂觀，疫情過后面臨大幅度裁員的窘境。Gogokid主打100%純北美外教一對一的授課模式，教材對標(biāo)美國小學(xué)主流課標(biāo)（CCSS），在課程中融入了SED（社交情商培養(yǎng)）和多元智能理論。
據(jù)悉，無論是aiKID，還是GoGokid，均隸屬于2018年成立的北京比特智學(xué)科技有限公司，由字節(jié)跳動全資子公司北京閃星科技有限公司100%控股。
為加速對K12教育的布局，今日頭條還收購了學(xué)霸君B端用戶AI學(xué)業(yè)務(wù)作為在線領(lǐng)域的首次試水，將其作為孵化和流量變現(xiàn)的重點(diǎn)。但據(jù)未眼觀察報道，學(xué)霸君曾面臨未向用戶明示申請全部隱私權(quán)限而面臨被國家計算機(jī)病毒應(yīng)急處理中心下架處理，且被曝出拖欠上百名離職員工，并被黑貓投訴上被家長投訴持久未退費(fèi)問題。
此外，頭條系在教育領(lǐng)域的對外投資還包括英語領(lǐng)域的開言英語和讀白背單詞，K12領(lǐng)域的清北網(wǎng)校、極課大數(shù)據(jù)和一起作業(yè)，早教領(lǐng)域的新升力，高等教育領(lǐng)域的Minerva Project，知識付費(fèi)領(lǐng)域的好好學(xué)習(xí)和To B領(lǐng)域的曉羊教育及前文提到的B端業(yè)務(wù)Ai學(xué)。
從頭條系加速對教育行業(yè)多學(xué)科和多形態(tài)直播課布局和屢敗屢戰(zhàn)的情況來看，懷有教育情懷的張一鳴想在教育行業(yè)深耕的決心是堅定的。
頭條系“快速試錯”的做法顯然付出的代價太高，也不可持續(xù)。即使僅就目前頭條打通K12雙師課的模式而言，B2B2C的模式也過于理想化。
今日頭條雖然能憑借平臺本身自帶的巨大流量為直播課實(shí)現(xiàn)引流，但在線教育的獲客與流量仍不屬于一個范疇，而且隨行業(yè)競爭日益白熱化，流量成本和營銷成本的上漲也會使頭條面臨客戶轉(zhuǎn)化率降低的風(fēng)險。
教育仍是一個需要沉淀和深耕的領(lǐng)域。雖然直播課能在借力頭條的流量優(yōu)勢。但從長期來看，僅靠流量收割顯然不是長久之計。
今日頭條能否憑大力課堂為公司的教育布局“正名”，能否讓教育板塊成為公司新的增長點(diǎn)，關(guān)鍵在于頭條能否真正沉下心做好教育產(chǎn)品和服務(wù)，完善每個維度和細(xì)節(jié)。
