《新商業(yè)進化論》第198篇
文 | 周陸戚
輪值主編 | 智勇 值班編輯 | 金木研
第 5840 篇深度好文：3400 字 | 9 分鐘閱讀
李欣頻給中興百貨寫過一段文案：“真正的流行，不是群眾的竭斯底里，而是獨特表現的個人風格......并呼吸世界的風潮，與自我的美學經驗深刻對談......迎接90年代的方法有很多種，我們建議一種非常有創(chuàng)意的：換一換穿衣服的角度，改造自己。”
這一段關于服飾、審美、自我意識的闡述，正在當下重演。
審美意識和個人風格覺醒，亦已經成為新的社會經濟驅動力之一，是任何品牌和經營都不容忽略的軟實力。顏值即產品，顏值即正義。洞察審美意識和個人風格，就是在洞察未來。
隨著短視頻等等媒體平臺的普及和多樣化，新一波的“審美紅利”，正在催生潮流消費的蓬勃發(fā)展。
一、審美升級：
從穿衣自由到潮流自由
《潮流變現》一書中寫道：“時尚博主帶動的偉大的創(chuàng)新之一，是讓你開始認為不需要從頭到腳穿名牌服裝，你可以很自如地穿著破洞牛仔褲或是腳踩一雙帆布鞋來搭配一個名牌包。由于時尚博主以及一些'弄潮兒’所產生的影響，這種混合搭配變成了一種潮流趨勢。”
從海外到國內的時尚博主，“潮流時尚”正在不斷大眾化。移動互聯網和短視頻的普及，更進一步拉低了潮流的門檻。
年輕人從“穿衣自由”，正走向“潮流自由”。年輕人不斷從流行的追隨者，成長為潮流的定義者。時代對于各種風格兼容，從國風、嘻哈風、賽博朋克風等等，90后到Z世代（95后和00后）的各種個性文化也開放兼容。
時尚潮酷，其實不僅是年輕人的外表，更是年輕人的內在，他們以青春之我，創(chuàng)建青春之國家。
這是一個個性的自由釋放的時代。品牌或平臺要抓住審美升級的紅利，需要理解新興人群的本質訴求，和新生代的生活態(tài)度和消費習慣。
二、任性+理性：Z世代的潮流態(tài)度
隨著Z世代的新人群成長為消費的重要新勢力，其消費習慣也影響著消費趨勢變化。
“消費就是讓自己開心”，這一批年輕人的消費觀和生活觀，已經發(fā)生巨變。在巨量算數的《2021潮購人群洞察報告》中，調研發(fā)現64%的年輕人相信“消費就是讓自己開心”，而53%的年輕人“花錢都是自己做決定”。
他們的宣言背后，其實是對消費的自主性。他們掌控消費決策，更獨立；而對于消費目的，更多是為了取悅自己。
（圖片來自巨量算數《2021潮購人群洞察報告》）
這個群體，同時具有硬核消費力和新型消費習慣。他們的消費需求，需要真正理解他們、鏈接他們的潮流內容才能滿足。
對于網生一代，年輕群體的潮流消費已經明顯發(fā)生了三大變化：
1.內容平臺成為新晉潮流消費通道
在過去，人們在時裝發(fā)布會，在時尚雜志、在網站、在公眾號消費潮流內容，但是現在，短視頻成為更好的展示方式。個性化人設、真實的博主故事，都成為用戶情感的鏈接點，以及持續(xù)內容輸出的源泉。
時尚和“潮”，不再是高不可攀、遙不可及的明星專屬，也是普通人可以追求和消費的生活方式。
2.喜歡沉浸式廣告和和用戶發(fā)布的真實內容
短視頻成為多維度呈現潮流的內容，同時也是沉浸式的消費體驗。當博主、KOL們把自己的生活、日常、經歷打開的時候，也就幫助更多的用戶，去代入自己的生活方式，更自然地轉化到消費行為。
3.消費即表達自我，每個個體都可以成為KOL
正因為大眾傳媒、內容平臺的崛起，讓每個個體都有可能成為達人，無論是100、1000還是100萬粉絲，都有機會去傳播自己的潮流態(tài)度和生活理念。
據報告，年輕群體過去3個月在內容平臺已經達到68%的購買率，遠遠高于社交平臺的19%，距離電商平臺84%，已經非常接近了。這些強有力的數據已經證明了，內容平臺正在成為新的潮流消費通道。
這些新興的消費習慣，都讓短視頻成為絕佳的潮流內容平臺和消費平臺。優(yōu)質內容與潮流消費相輔相成，閉環(huán)催生新的潮流趨勢。
三、內容+消費：
抖音上的潮流秀場
潮流，不僅僅被年輕人穿在身上，更要秀到線上，還要讓更多人看到。個性化、真實的達人短視頻，背后是潮流涌動。通過抖音的數據可以看到，從90后到Z世代，這一批年輕人成長在多元文化的環(huán)境下，不再盲從，希望自己定義時尚、潮流。（如下圖）
抖音正在抓住這個契機，異常熱鬧，正如開頭所述，他們正以青春之我，創(chuàng)建青春之國家。在時尚潮流垂直領域已經孵化出多位百萬級達人。
抖音甚至推出“超會穿”活動，號召用戶去自定義潮流，博主中也涌現出各種獨具一格的風格和類型，不乏百萬級粉絲的達人：
1.手把手教學型
在短視頻一兩分鐘內，快速簡明扼要的講清楚穿搭的秘訣。在抖音上受到了大量好評。
比如上圖這位，三三子Coco，是來自倫敦藝術大學的碩士，一位36歲的精致姐姐，有高級感，就專門分享有洞察性的審美妙招，手把手教你提升衣品。
在抖音對123456線城市不同的受眾數滲透率都繼續(xù)提升的環(huán)境下，這一類型的穿搭指南非常有用，收獲粉絲們好評如潮。這就是“審美紅利”的體現。
2.鄰家沙雕型
短視頻存在的人設多維度地去展現了博主，這也讓粉絲與Ta的真實生活拉近了距離。這些富有調性但又充滿個性可愛的博主們，就產生了一種鄰家的親切型與時尚的高調型統(tǒng)一的矛盾體。
比如上圖中的這位留學生，在近距離的展示自己在海外生活的同時，顯示出了較高的調性和品位。時尚感和鄰家感讓用戶更加感到真實性。
3.腦洞大開型
所謂創(chuàng)意就是把既有的要素之間的關系打碎，然后重新組合。在穿搭上也是如此，這也才讓混搭成為了一種風潮。
如上圖，博主杏子王的一條錯誤式穿搭教你如何將襯衣變裙子，短裙變上衣……單條視頻的傳播高達500萬，點贊數超過10萬，獲得了大量的傳播與好評。
4.“潮”越年齡型
潮流不設限，年齡更不是問題。雖然很多人對中國逐漸進入老齡化社會而感到焦慮，但事實上，新的潮流，新的生活方式，正在這一群銀發(fā)族當中應運而生。比如說，像這位名為康康和爺爺的博主。
節(jié)奏明快的剪輯，色彩鮮明的搭配，從頭到腳全副武裝的“潮”，就像這位相對少見的博主所展示的，潮流是一種態(tài)度，與年齡無關，與長相身材無關。潮流也可以超越年齡。就像歐洲的設計大師老佛爺：卡爾·拉格斐，潮流易變，風格永存。
新潮流生態(tài)正在形成。潮流高手，總是善于借勢，各路品牌和達人，正在借抖音“超會穿”潮流穿搭等時尚達人活動契機，以各類潮流玩法加抖音官方流量扶持等，實現品牌和個人影響力的快速提升。
對于時尚博主，有人設、有故事、有可持續(xù)的潮流內容，實現了個人IP的和高粘性的互動。“超會穿”的流量傾斜，給他們帶來拉新促活的機會，實現粉絲、口碑、流量雙豐收，也能可持續(xù)地在時尚行業(yè)立足，商業(yè)變現。
對于品牌方，大量優(yōu)質的UGC（用戶原創(chuàng)內容）內容，其中不乏對于品牌的自然引流和“自來水”，讓品牌得到粉絲自發(fā)的傳播和口碑的建立。新型穿搭內容，就是KOL、粉絲用戶以及品牌方的共創(chuàng)。
對于用戶，因為短視頻在各線城市的滲透， “超會穿”這樣的穿搭活動能提升廣泛大眾的審美。
相比過去的圖文，短視頻的形式及玩法非常利于視覺系的內容發(fā)酵。
抖音這樣的平臺優(yōu)勢為時尚業(yè)內人士和短視頻內容創(chuàng)作者，提供了新的平臺。品牌、博主和用戶間的潮流內容互動，也正在催化新生態(tài)的形成。
四、自下而上的生態(tài)：
年輕人定義新潮流
藝術家安迪·沃霍爾曾有一句“在明天，每個人都能成名15分鐘”，這已經成為我們的現實。潮流文化正在自下而上地引發(fā)新的“革命”。
歐美同樣經歷了這樣的過程：Supreme從街頭文化，變成熾手可熱的一個潮流品牌。像LouisVuitton（路易威登）這樣的奢侈品牌公司都趨之若鶩，非常愿意與之合作。
這就是因為，自下而上產生的品牌，天然具有受眾圈子，擁有粉絲基礎和黏性。所以，在品牌周圍成功地創(chuàng)造出極其強大、甚至是狂熱的顧客號召力。
故而，我們也就能理解，為什么以路易威登的歷史積淀和奢侈品的名望，也愿意與潮流品牌進行聯名：因為其身上帶有豐富的內容和粉絲感情。
抖音的潮流生態(tài)亦然。不僅是“潮”風格的加持，更是潮流博主流量的碰撞、粉絲圈子情感的共振。
在短視頻成為社交、娛樂方式的今天，對于潮流和時尚的定義，正在從奢侈品、從大設計師，轉移到“每個人”的手中。審美提升、潮流提升，正成為新的紅利。年輕人，正在定義自己的潮流。
