去年我翻譯了一本關于Facebook的書，里面講了一些web2.0，尤其是Facebook優(yōu)越性和走向的問題。其中讓我覺得印象最深的一點是Facebook與其他類似web2.0網絡的差異：Facebook網絡建筑在實名制的基礎上，尤其當年Facebook尚未對公眾開放，功能基本等同于現(xiàn)在的“校內網”的時候，用戶必須擁有Facebook網內幾所大學的email地址才可注冊登錄。我在翻譯的過程中不由自主地會把Facebook的一些特點與豆瓣比較，再結合我自己的使用經驗，我感覺二者的商業(yè)模式其實存在著巨大的差異。Facebook的重心是把用戶的私人關系網絡化，對個人社交網進行全面管理，它與用戶的真實生活是緊密相關，線上線下相輔相成的，這也是為什么，隱私權保護，是Facebook的重要環(huán)節(jié)。Facebook開放它的技術平臺之后，涌現(xiàn)了各種各樣的個性化應用，有的基于用戶的實體生活，有的基于興趣愛好，但不論哪種應用，都是從“個人社交網管理”的中心分散開來的，是個人社交網的輔助附加。最能證明此點的是Facebook的友鄰添加一項，按照該書作者的有限樣本調查和我個人及朋友的經驗，F(xiàn)acebook用戶不太傾向于添加不認識的人為友鄰，除非這個人是朋友的朋友，或共屬于某種真實的具體的線下社交圈，比如校友或工友。比較Facebook，豆瓣是起于興趣愛好的，是一群對電影、圖書、歌曲有興趣的人自發(fā)聚集在一起交流心得的平臺——至少在改版前是這樣的。在豆瓣微博化、Facebook化之前，大部分用戶對評論的態(tài)度都十分認真，他們?yōu)榇硕鴣?，也純粹因為興趣愛好的一致而彼此結識。因為這些用戶在真實生活當中彼此并未擁有交集，因此大家除了交流愛好，對各自生活的瑣碎細節(jié)并沒有太大的興趣。換句話說，如果一個用戶主要的內容貢獻是他/她今天吃了什么，去了哪里，心中有什么感受之類的微博內容，那么他或她的內容在主要用戶群中并不會引起強烈反響。并不是這些瑣碎的內容不好，而是豆瓣的初始定位不在于此，它推薦的核心用戶，它在首頁上長期保留或推薦的內容主要都是影音產品以及相關評論，它是以評論為中心，或者說，是靠發(fā)展興趣愛好為中心吸引周邊用戶的興趣管理網絡體系。豆瓣這次的改版則標志著其網站戰(zhàn)略重心的轉移。以前作為核心的電影、圖書及音樂被“分立而治”，從首頁獨立出去?，F(xiàn)在的首頁強調的是微博（“我說“）和友鄰動態(tài)，這個改變明顯的是向Facebook和Twitter的運營模式靠隆，甚至連頁面布局與視覺觀感都有所接近。但豆瓣Facebook化，我覺得存在一個特別難解決的定位問題。如前所述，豆瓣是靠興趣整合起家的，它并不基于用戶的實體關系網。而新版豆瓣似乎想把“實體”和“興趣”兩條路線都加以囊括，它想把這兩類目的風格都極為不同的用戶全籠絡其中；但從目前的版式看來，它似乎還是卡在了一個有點尷尬的中間部位。如果它打算徹底發(fā)展成為Facebook類的實體網絡管理社區(qū)，那它目前最重要的版塊就是”同城“；但因為新用戶注冊并不需實名制，也不像Facebook那樣強調各種各樣的實體社區(qū)，最受歡迎的小組也還都是依照各種興趣愛好自發(fā)聚集起來的松散組織，隱私權保護也是個同樣棘手的問題，在網絡內容重心從評論轉向”個人八卦“的過程中，現(xiàn)有核心用戶對陌生人微博的支持度還有待考量。原來以發(fā)展興趣愛好為中心的核心用戶非常有可能感到失望，甚至選擇離開。可以想象，如果市面上出現(xiàn)一個類似舊版豆瓣的專注個人愛好整合的興趣管理網站（并且開發(fā)出類似博客“一鍵搬家”的功能），它將對豆瓣造成嚴重的威脅。另一方面，如果豆瓣不進行變革，把重心只放在評論用戶上，那么它就會錯過風靡全球的Facebook/Twitter風潮。顯然，用戶人數(shù)的增加是極為有利可圖的，而豆瓣的最終目標也還是要盈利——并且，不僅僅是作為興趣管理網，靠媒體營銷進行小規(guī)模盈利，而是作為關系管理網，靠多種多樣的普遍廣告營銷進行大盈利。豆瓣的友鄰單向化，我個人感覺就是它應對從興趣管理走向關系管理之尷尬的一個嘗試。正因為它知道自己的大多數(shù)用戶是因興趣（電影、書籍或音樂）而來，彼此互不相識，需要雙方確認的朋友認證體系并不利于這種基于陌生人交往的網絡社交環(huán)境，因此還不如把朋友變成一個單向的標簽，由每位用戶自行按喜好進行歸納。與此同時，首頁拋棄書影音評論推薦，將興趣徹底清出視線范圍獨立存在，則更加重了友鄰選擇的重要性。豆瓣由此向用戶發(fā)出的信號是，友鄰，也就是豆瓣關系網，才是第一位的。擁有什么樣的友鄰，決定了你的豆瓣體驗就是什么樣。而“朋友”廣播的存在，則是從蕪雜的友鄰動態(tài)更新中進行過濾的唯一方法，這要求每位用戶精心控制加入“朋友”標簽的關聯(lián)數(shù)，維護一個小而精的feed子圈，才能夠繼續(xù)原來的興趣管理功能，由自主選擇的“朋友”子圈來完成以前由首頁評論推薦來實現(xiàn)的興趣推薦功能。相對于Facebook以實體為本，結合興趣的成功發(fā)展道路，豆瓣是靠興趣發(fā)家，慢慢向實體關系管理的方向轉移。Facebook開放應用平臺的實踐說明實體網絡管理與個人興趣相結合并非沒有可能，所以豆瓣新版的反向摸索也并非沒有希望。對于每位普通豆瓣用戶來說，我覺得精選友鄰是改善豆瓣體驗的最好方法。關注可以廣，用來撲捉整個大社區(qū)的脈動；但朋友一定要精，數(shù)量也不能太多，才能保證朋友feed的更新速度不會太快，有質量的推薦才有足夠的時間停留在主頁上，而不是淹沒在七嘴八舌的口角浮沫里。
