一、消費者決定成敗
產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)消費者，要解決兩個問題，一是“說服消費者、使之接受”，二是“讓消費者買得到”。成功、即將成功的企業(yè)，都有一個共性，就是消費者既愿意買、又買得到。
失敗、即將失敗的企業(yè)則有兩個共性，一是消費者不認(rèn)可產(chǎn)品讓渡價值（消費者四大利益與消費者四大成本之差），不愿意購買；二是對策失誤，使“消費者拒絕”問題離解決越來越遠(yuǎn)。
失敗企業(yè)的“解決之道”通常是：
?。?）加大中間商價差。經(jīng)銷商壓貨更多了，終端推薦更加有力了，消費者利益被進一步擠壓了，“邊際效應(yīng)遞減”了。
（2）比照市場上的成功產(chǎn)品而開發(fā)更好產(chǎn)品。成功產(chǎn)品的成功是一個體系，不是色香味等表面東西。改進產(chǎn)品，很可能是拍馬屁拍到大腿。
?。?）高薪引進成功企業(yè)中的營銷總監(jiān)、業(yè)務(wù)團隊，按照成功企業(yè)的方式與明道成員合作。
銷售團隊的最大能力是讓你的產(chǎn)品與最適當(dāng)消費者相親，而不能使“消費者愿意買”。銷售團隊薪水，還與消費者價值成反比（只有營銷團隊的薪水才是與消費者價值成正比的）。我們常?？吹竭@樣掙扎在泥坑中的笨象，任何拔出泥坑的努力都使自己陷得更深：因為你是努力的犧牲消費者價值，越努力就離消費者越遠(yuǎn)。
有些企業(yè)已經(jīng)意識到失敗的根源在消費者而非業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商，但習(xí)慣性思維（如老板娘只愿意收錢，不愿意做市場投入），既得利益者，都反對改變；營銷型人才因為“只會花錢、不會賺錢”，或被架空，或出走，新的也根本進不來；忽視消費者，花錢投資業(yè)務(wù)體系，也就是花錢證明自己無能，最后導(dǎo)致業(yè)務(wù)體系崩盤：業(yè)務(wù)團隊背著“無業(yè)績”黑鍋黯然離場，經(jīng)銷商、終端“清場”。
二、什么是明道與暗道
營銷渠道，科特勒稱之為Marketing channel。
營銷渠道由兩部分成員組成。一部分成員組成“讓消費者買得到”的渠道，也就是“銷售渠道”，成員包括企業(yè)業(yè)務(wù)團隊、經(jīng)銷商、第三方物流、終端零售網(wǎng)絡(luò)、團購客戶。科特勒稱之為“Distribution channel”。一部分成員組成說服消費者、讓消費者愿意買的渠道。企業(yè)的企劃部、市場部、行政系統(tǒng)，營銷咨詢公司、市場調(diào)查公司，公眾輿論、政府主管部門、相關(guān)科研機構(gòu)，都屬于這個渠道。
按照營銷學(xué)正規(guī)的用法，狹義的“營銷渠道”專指后者，前者只能稱為“銷售渠道”。
但是，中國企業(yè)界已經(jīng)徹底混亂：都把前者（銷售渠道）叫“營銷渠道”，鵲巢鳩占、僭越后者稱號，后者則喪失名稱、邊緣化。為此，本文干脆刻意回避“營銷渠道”“銷售渠道”概念，以“明道”“暗道”來區(qū)別。“明道”相當(dāng)于中國流行的“營銷渠道”、科特勒所說的“銷售渠道”，暗道相當(dāng)于科特勒狹義使用的“營銷渠道”。
明道的特點：
（1）賺錢。財務(wù)經(jīng)理、老板娘，都喜歡銷售總監(jiān)、喜歡回款多的業(yè)務(wù)員。
?。?）技術(shù)文章來源于中國紅酒網(wǎng)含量明顯，如，剛?cè)胄械睦习?，認(rèn)識的經(jīng)銷商數(shù)量肯定不如職業(yè)經(jīng)理人團隊。
?。?）見效快、立竿見影。比如，參加一次會展就可能招到商。
（4）只是一個“讓消費者買得到”的渠道，不會增加消費者的價值，不會增加對消費者的吸引力。有時候還可能降低消費者價值。
暗道的特點：
?。?）花錢，沒有直接回款。
（2）表面上沒有技術(shù)含量。不止一次地聽到老板們異口同聲地說“花錢誰不會啊”。
（3）沒有威望。企劃總監(jiān)往往只是銷售總監(jiān)、銷售公司總經(jīng)理的配角。企劃經(jīng)理待遇可能與前臺文員看齊。老板寧肯扣押咨詢公司的尾款，絕不得罪經(jīng)銷商。
?。?）是一個培育消費者需求、增加消費者滿意、凝聚消費者忠誠的渠道，是企業(yè)“可持續(xù)動力”的源泉。
最終決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的，是暗道而非明道！
三、“暗道”主要成員分析
科特勒把暗道成員，統(tǒng)稱之為“營銷組織”（不是“銷售組織”）。科特勒認(rèn)為營銷組織成員包括：
1、支持企業(yè)成長的個人與組織：企劃部，外聘營銷策劃機構(gòu)。職責(zé)包括產(chǎn)品策劃（新技術(shù)、新品類、新概念等），價格策劃，銷售渠道模式策劃，顧客價值優(yōu)化等。
2、市場管理者：科特勒的定義是：“不涉及戰(zhàn)略決策，但監(jiān)視全公司的營銷活動，監(jiān)測公司產(chǎn)品、服務(wù)的消費者價值，監(jiān)測顧客反應(yīng)”。 市場部，外聘市場研究機構(gòu)，行業(yè)觀察家、評論家，行業(yè)媒體，政府有關(guān)主管。某些企業(yè)建立的“營銷商”系統(tǒng)，也分擔(dān)了這方面工作。
3、高級顧問?？铺乩盏亩x：“制訂營銷戰(zhàn)略，給首席執(zhí)行官和事業(yè)部主管提供建議，并推動重要的溝通項目”。
科特勒認(rèn)為，上述三個成員，決定企業(yè)能否 “取得高于行業(yè)平均水平的成長”。
4、咨詢師、培訓(xùn)師。企業(yè)營銷效率的提高（工作分析、流程優(yōu)化，績效制度優(yōu)化等），營銷技巧提升（技能培訓(xùn)等）?？铺乩照J(rèn)為，咨詢、培訓(xùn)的意義是保證企業(yè)“不要輸在起跑線上”，但不能保證企業(yè)“獲得高于行業(yè)平均水平的成長”。
5、品牌建設(shè)者。企劃部，廣告公司。品牌形象策劃，品牌傳播推廣活動策劃與實施，為品牌建設(shè)提供支持。但不決定品牌戰(zhàn)略。
6、服務(wù)提供者。協(xié)助消費者溝通。如“消費者團購網(wǎng)絡(luò)”維護，尊尼獲加“品味之旅”、水井坊“酒道表演”的表演者。終端促銷場所如果有品牌體驗成分，那么，這些終端工作人員也就屬于“營銷組織”而非“銷售組織”。
四、告別銷售，走向營銷，走向“暗道”
營銷人“圣經(jīng)”《營銷管理》最近出版了第13版?？铺乩赵谛掳嬷校俅闻辛?#8220;銷售”，強調(diào)了“營銷”：“對于企業(yè)而言，最大的風(fēng)險是沒有認(rèn)真對待市場（消費者、競爭者），沒有能力可持續(xù)地改進產(chǎn)品、服務(wù)。他們只注重短期利益（貿(mào)易、交易），奉行銷售至上的原則。”管理大師德魯克說：“營銷使銷售成為多余”。我套用這句名言，制造幾個新格言，結(jié)束本文：暗道使明道成為多余；營銷商使經(jīng)銷商成為多余；核心能力使招商成為多余；消費者俱樂部使終端激勵成為多余；與終端一起服務(wù)消費者，使決勝終端成為多余。
