近日，由知萌咨詢聯(lián)合西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻推出的《2019短視頻營銷白皮書》正式對外發(fā)布，從短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢以及用戶洞察入手，結(jié)合廣告主對于短視頻營銷的需求，推出了以“TRUST模型”為核心的短視頻營銷策略，助力短視頻營銷的發(fā)展（掃描文末二維碼，即可下載完整版《2019短視頻營銷白皮書》）。
隨著短視頻發(fā)展的漸趨深入，其商業(yè)模式同樣存在著無限的想象空間，在短視頻內(nèi)容生態(tài)不斷完善的驅(qū)使下，以短視頻內(nèi)容為載體的廣告營銷逐漸獲得廣告主的青睞。通過幫助品牌實現(xiàn)對用戶潛移默化的印象鞏固，從而形成認同并引導消費，短視頻營銷將更真實、更有趣、更實用。
短視頻正成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要入口，報告指出，目前短視頻呈現(xiàn)出六大發(fā)展趨勢：短視頻平臺成為互聯(lián)網(wǎng)第3大流量入口；用戶向頭部平臺聚集，觀看短視頻的方式更加集中；大量UGC+PGC構(gòu)建起完整的短視頻內(nèi)容生態(tài)；人工智能賦能短視頻，更好的服務創(chuàng)作者和觀看者；短視頻平臺成為政務信息公開新窗口；短視頻賦能品牌營銷，打開品牌與消費者鏈接的新路徑。
目前，在字節(jié)跳動人工智能實驗室的技術(shù)支持下，抖音已經(jīng)上線了包括背景分割、音樂濾鏡、AR貼紙等一系列的特效功能，實現(xiàn)了用戶體驗的升級?；鹕叫∫曨l推出連麥互動和主播PK，真正實現(xiàn)雙主播PK的互動模式，為用戶提供了一種創(chuàng)新的互動渠道，增強平臺的社交屬性。西瓜視頻作為國內(nèi)最大的個性化推薦視頻平臺，通過人工智能幫助每個人發(fā)現(xiàn)感興趣的視頻，并幫助人們輕松地向全世界分享視頻作品。
短視頻逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑脩粲^看短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)“全場景化”特征，互動意愿不斷增強。隨著短視頻對生活習慣的不斷滲入，短視頻逐漸成為一種新的記錄生活的方式。
報告顯示，短視頻主力用戶集中在18-35歲之間。與2017年相比，平均年齡從28歲上升到30歲，其中18-25歲用戶與去年相比同比增長4.5%，35-55歲增長達到3.8%。隨著用戶人群的不斷擴散，短視頻已經(jīng)成為覆蓋全主流人群的移動應用。
基于短視頻用戶結(jié)構(gòu)、行為等變化，消費者與廣告端對于短視頻營銷的態(tài)度也發(fā)生了深刻變化。從消費者端來看，更生活化、場景化、真實化的短視頻媒介環(huán)境更容易被用戶所接受，而從廣告主端來看，短視頻的原生、互動、場景化、創(chuàng)意化的優(yōu)勢更能夠幫助廣告主從品牌建設、內(nèi)容營銷上精準觸達目標用戶，為品牌營銷奠定基礎。
Target（用戶更加聚焦）、Relation（通過精品化內(nèi)容鏈接用戶關(guān)系）、Upgrade（形態(tài)升級，傳播更高效）、Share（分享激發(fā)社交化）、Transform（轉(zhuǎn)化放大流量價值），從傳遞信息到傳遞信任，覆蓋品牌營銷全過程。
Target：挖掘垂直化短視頻潛能，助力品牌精準傳播
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個人都是一個獨立的世界，而獨立人格的重聚也會形成多元化細分族群，這也讓很多垂直化短視頻營銷的價值凸顯。對于品牌而言，垂直內(nèi)容能夠精準直擊目標受眾，深入垂直市場，巧用垂直內(nèi)容打造高品牌形象，幫助品牌在最短的時間找到目標受眾，完成品牌與受眾的無縫對接，激發(fā)新的銷量增長點。
比如，在抖音平臺聚集著大量的音樂愛好者，可口可樂選擇具有音樂基因的抖音共創(chuàng)熱點，定制品牌專屬音樂，通過音樂類頭部達人PGC，打造抖音熱推爆款短視頻，實現(xiàn)“音樂+短視頻”的創(chuàng)新合作模式，有效觸達熱愛音樂的時尚年輕群體，總播放量高達2.3億次，總點贊互動數(shù)多達648萬次，定制音樂上線一周，就成為各榜單TOP 3熱門歌曲。
Relation：搭乘精品化內(nèi)容，深度傳遞品牌信任
目前，用戶的消費需求與消費行為變得越來越個性化，精致化，其中的內(nèi)容消費也進行著同步升級。從品牌營銷端來看，精品內(nèi)容能夠提升用戶對產(chǎn)品偏好度、品牌體驗度、品牌價值認同、消費信心，最終將幫助消費者通過好內(nèi)容感知到好的物品、產(chǎn)品和美好的生活方式，提升精神層面的愉悅感，從而形成消費者對品牌從“認知”到“認可”的轉(zhuǎn)化。
這在內(nèi)容領(lǐng)域持續(xù)深耕，個性化推薦視頻的西瓜視頻中可見一斑。2018年被刻上了“偶像團體元年”的印記，榮耀8X手機聯(lián)合西瓜視頻出品的偶像真人秀微綜藝《我和哥哥們》，以新晉流量小生錢正昊為節(jié)目MC，抓住了粉絲群體在偶練節(jié)目之后內(nèi)心情感的空白，迅速推出滿足市場需求，通過多維度呈現(xiàn)偶像生活鏡像，將廣告與節(jié)目內(nèi)容相融合，點燃了以粉絲為核心的年輕群體的熱度，播放期間共收獲正片總播放數(shù)超4600萬，#我和哥哥們#閱讀量超3000萬。
Upgrade：借力AI內(nèi)容經(jīng)營力，制造品牌超感體驗
人工智能技術(shù)帶來了新的革命，這為短視頻平臺帶來了助力。對于具有技術(shù)優(yōu)勢的抖音來說，借助AI打磨自身產(chǎn)品的同時，也不斷開發(fā)適用于營銷的技術(shù)產(chǎn)品，激發(fā)更多創(chuàng)意表達的內(nèi)容互動方式，比如創(chuàng)意定制貼紙、BGM創(chuàng)作互動等新技術(shù)和新體驗，通過場景化植入，為用戶提供更豐富的互動形式，既提高了用戶體驗，又驅(qū)動用戶參與創(chuàng)作，進而為品牌合作提供了更多創(chuàng)新營銷想象力。
vivo X21魅夜紫新配色上市，為了吸引年輕人的關(guān)注，借助抖音AI+彩妝技術(shù)，打造了一場好玩炫酷紫色party，釋放彩妝魅力，通過人臉識別精準3D上妝，實現(xiàn)前后變裝體驗，讓用戶在互動體驗中深刻直觀的感受vivo魅夜紫的獨特魅力與產(chǎn)品賣點，成功驚艷到目標用戶。
Share：發(fā)揮“達人效應”，實現(xiàn)品牌聲量裂變
報告顯示，超過42.5%的廣告主會選擇達人、明星視頻定制作為短視頻營銷的內(nèi)容，可見好的營銷是能夠借力，借助名人以及社區(qū)意見領(lǐng)袖的聲量，調(diào)動起背后大量粉絲等資源，進而放大品牌效力，優(yōu)化品牌營銷價值。同時，“明星達人”更符合年輕人的認知模式，容易形成品牌圈層信任，因此聚攏“達人資源”，通過短視頻話題發(fā)酵，實現(xiàn)病毒式營銷是最見成效的營銷方式。
在BMW X3全新上市期間，通過高流量價值的明星資源，為產(chǎn)品上市創(chuàng)造了強大的市場聲量，為寶馬新車上市帶來了“強曝光、高互動、粉絲沉淀”的營銷價值。在趙又廷與宋佳的角色預告曝光下，實現(xiàn)了開屏總曝光數(shù)高達606.5萬+，總點擊數(shù)98.5萬，為寶馬投放帶來的總播放量高達1.02億。
Transform：發(fā)掘企業(yè)營銷自有主陣地，構(gòu)建長效營銷生態(tài)
隨著信息碎片化的加劇，具有長效性的品牌營銷顯得更加難能可貴，在巨大的流量面前，品牌的每一次營銷活動不應該是孤立的，而要試圖把品牌好的內(nèi)容逐漸沉淀下來。因此，建立品牌營銷自有主陣地，讓品牌每一次的廣告投放相疊加，通過品牌陣地把好的內(nèi)容集中呈現(xiàn)到消費者面前，延續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生命力，并進行粉絲資產(chǎn)的積累，極具價值。
比如作為首批擁抱抖音藍v企業(yè)號運營的品牌，vivo一開始就在抖音短視頻平臺建立了自己的品牌陣地，并且通過多種方式來發(fā)力品牌生態(tài)營銷。目前，vivo抖音官方賬號累計集聚近100萬粉絲，獲得超過730萬的點贊。
品牌陣地發(fā)揮了內(nèi)容聚合、粉絲留存、流量承接、數(shù)據(jù)管理的作用，是企業(yè)短視頻營銷必備的營銷管理陣地，同時也是讀懂品牌、溝通用戶，時刻洞察用戶與品牌發(fā)展的橋梁。借助平臺對陣地的產(chǎn)品支撐，企業(yè)可以高效實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化目的。
《2019短視頻營銷白皮書》發(fā)布的TRUST模型為短視頻營銷創(chuàng)建了更規(guī)范、更高效的營銷思路，覆蓋不同品牌的不同營銷階段，從傳遞信息到傳遞信任，將以更深入、更多維度、更高頻率用戶交流，為品牌與用戶建立起良性自循環(huán)的溝通生態(tài)，進而在時間與空間上為品牌帶來更高價值的營銷。
