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不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)不行,而是一大部分平臺(tái)從一開(kāi)始就做錯(cuò)了!
導(dǎo)讀:
 
1. 一邊融資,一邊投資兼并整合不斷,社區(qū)團(tuán)購(gòu)為何陷入冰火兩重天?

2. 以生鮮切入,但是生鮮真的能支撐得起社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利嗎?

3. 做零售,真的是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最后的終局嗎?
眼見(jiàn)他起高樓,眼見(jiàn)他宴賓客,眼見(jiàn)他樓塌了。
 
用這句話來(lái)形容現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)再合適不過(guò)。從資本的競(jìng)相涌入到經(jīng)歷團(tuán)長(zhǎng)叛變、平臺(tái)加速兼并整合,再到被媒體稱(chēng)為“涼涼”或已經(jīng)歷“生死”,社區(qū)團(tuán)購(gòu)只用了一年時(shí)間。
 
下沉市場(chǎng)紅利、微信生態(tài)的完善、社群社交弱關(guān)系團(tuán)購(gòu)成交、預(yù)付訂單解決最后一公里的高效履約,更重要的是能夠搶占線下社區(qū)入口的不可低估的潛力和前景。在線上電商遭遇瓶頸,自動(dòng)販賣(mài)機(jī)、連鎖便利店并非新零售當(dāng)初預(yù)想的那樣性感以后,社區(qū)團(tuán)購(gòu)在資本寒冬時(shí)期的爆發(fā)更顯得彌足珍貴。
 
但是現(xiàn)實(shí)很骨感。
 

進(jìn)入2019年以后,投到社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的資金相較2018年早已不能同日而語(yǔ)。更殘酷的是,相對(duì)簡(jiǎn)單的生意模型使大家過(guò)早看到了這個(gè)行業(yè)的終局,即使是阿里后知后覺(jué)涉足社區(qū)團(tuán)購(gòu)以后,也無(wú)法從根本上改變騰訊系平臺(tái)一家獨(dú)大的戰(zhàn)局。隨之而來(lái)的便是資本投資更加謹(jǐn)慎,兼并整合愈演愈烈,外界唱衰的聲音更是不絕于耳。
 
社區(qū)團(tuán)購(gòu)是否真的是一個(gè)偽命題?
 
就像劉春雄老師評(píng)價(jià)“B2B開(kāi)的花,結(jié)出了渠道數(shù)字化的果”一樣,當(dāng)所有人都認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)將成為線下零售行業(yè)的標(biāo)配之后,我們能否認(rèn)為:社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)了實(shí)體零售的新一輪覺(jué)醒?
 
得生鮮者得天下,但是想通過(guò)生鮮來(lái)盈利卻并非想的那般容易。當(dāng)所有人都將生鮮作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)占比最高且最核心的品類(lèi)之后,社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是否親手為自己戴上了桎梏?社區(qū)團(tuán)購(gòu)是否還隱藏著更多的可能性?
 

社區(qū)團(tuán)購(gòu)陷入冰火兩重天!
 
以時(shí)間為線,首先我們來(lái)看進(jìn)入到2019年后,社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的融資情況:
  • 2月,松鼠拼拼通過(guò)其公司年會(huì)宣布,春節(jié)前已完成3100萬(wàn)美元B1輪融資,由高瓴資本、和玉資本聯(lián)合領(lǐng)投,IDG、云九資本,以及美團(tuán)網(wǎng)原COO干嘉偉等老股東跟投,指數(shù)資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn);

  • 7月,阿里投資十薈團(tuán)的消息被媒體曝出,這也成為其通過(guò)菜鳥(niǎo)驛站試水社區(qū)團(tuán)購(gòu)(阿里曾悄然上線“驛站團(tuán)購(gòu)“)以后的又一重大嘗試;

  • 8月30日,十薈團(tuán)與你我您合并,組建新十薈團(tuán)。至此,新十薈團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量超過(guò)6萬(wàn)個(gè),覆蓋超過(guò)50個(gè)城市,每月200萬(wàn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)超4000萬(wàn)件商品,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)每月5億元。

  • 9月6日,同程生活宣布完成1億美元B輪融資,此輪融資由君聯(lián)資本領(lǐng)投,貝塔斯曼亞洲投資基金(BAI)、亦聯(lián)資本、同程資本、廣發(fā)信德、真格基金、金沙江創(chuàng)投超額追投,同程集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)吳志祥個(gè)人跟投;山景資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

  • 9月11日,有媒體爆料,松鼠拼拼正在處理全國(guó)直營(yíng)城市的包括保溫箱、中轉(zhuǎn)筐等在內(nèi)硬件設(shè)備以及積壓在倉(cāng)庫(kù)里的庫(kù)存商品,并將撤離全部直營(yíng)城市。在供應(yīng)商層面,松鼠拼拼則采取了8折支付賬款的方式,不同意這一規(guī)則的供應(yīng)商則只能面臨在同等條件結(jié)款的供應(yīng)商結(jié)清以后,再結(jié)貨款。

    此,松鼠拼拼商業(yè)模式由直營(yíng)全部改為加盟,這也被普遍解讀為松鼠拼拼撤離社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的標(biāo)志。

  • 9月24日,初家心選完成1億人民幣A輪融資,由廣發(fā)信德獨(dú)家投資。

  • 9月27日,據(jù)媒體報(bào)告,興盛優(yōu)選已完成最新一輪融資,融資金額在2億美元以上。而在此之前,興盛優(yōu)選的的估值已達(dá)10億美金以上,正式躋身獨(dú)角獸行列。

  • 9月,騰訊繼投資興盛優(yōu)選以后再次加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道,正式投資了食享會(huì)。

  • 10月1日,有媒體爆料食享會(huì)正式并購(gòu)松鼠拼拼,且目前雙方正處于走流程過(guò)程中。這也使整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)格局愈來(lái)愈明顯。


除了以上屈指可數(shù)的少量投融資事件以外,整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)更多充斥的則是關(guān)停、撤城和轉(zhuǎn)型。8月中旬,松鼠拼拼被曝出全國(guó)裁員倒閉的消息,后松鼠拼拼雖發(fā)布公告否認(rèn)了這一傳聞,但后期打折出售設(shè)備并全面由直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟的消息卻無(wú)法掩蓋其原有業(yè)務(wù)步入瓶頸的困局。
 
“團(tuán)購(gòu)這門(mén)生意,成本和損耗都很高。沒(méi)有新的資本愿意接盤(pán),松鼠拼拼也就陷入了緊縮的困境。正因?yàn)槿绱?,它現(xiàn)在才會(huì)從直營(yíng)轉(zhuǎn)為”直營(yíng)+加盟代理的模式。某行業(yè)專(zhuān)家如此評(píng)價(jià)松鼠拼拼轉(zhuǎn)型。
 
無(wú)獨(dú)有偶,小區(qū)樂(lè)在七月份也被曝出了全面撤出鄭州市場(chǎng)的消息,而這距離其進(jìn)入鄭州僅7個(gè)多月時(shí)間。作為人口和消費(fèi)大省,鄭州的重要性不言而喻,而此時(shí)小區(qū)樂(lè)退出中原市場(chǎng)無(wú)疑也暴露出了其在經(jīng)營(yíng)中面臨的困境。
 
類(lèi)似的事件每天都在發(fā)生。
 
“當(dāng)前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)危機(jī)四伏!團(tuán)長(zhǎng)要掙錢(qián),平臺(tái)要利潤(rùn),消費(fèi)者要便宜,那么利益點(diǎn)在哪里?社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)進(jìn)入尾聲,要么轉(zhuǎn)型要么死亡……”有人這樣預(yù)言社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)。
 
另一方面,我們看到隨著騰訊和阿里的接連入局,社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的馬太效應(yīng)已然顯現(xiàn),當(dāng)所有的資源都涌向頭部選手時(shí),缺乏資金、技術(shù)、人才等資源的平臺(tái)市場(chǎng)和消費(fèi)者淘汰也就在情理之中。
 
但不可否認(rèn)的是,行業(yè)的洗牌正在加速,留給想通過(guò)資本加速擴(kuò)張的平臺(tái)的窗口期已經(jīng)越來(lái)越短。
 
回到問(wèn)題的根本,我們?cè)賮?lái)思考社區(qū)團(tuán)購(gòu)是否真的是一個(gè)偽命題?如果不是,又為什么會(huì)有那么多的平臺(tái)接連關(guān)停、轉(zhuǎn)型?
 

社區(qū)團(tuán)購(gòu)盈利為啥會(huì)那么難?
 
在回答以上問(wèn)題之前,我們先來(lái)看社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)值在哪?
 
依托于社區(qū),以熟人關(guān)系為紐帶,以團(tuán)長(zhǎng)(小店主)為銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn),通過(guò)線上預(yù)售+線下自提的模式完成集中采購(gòu)和配送,在這個(gè)過(guò)程中,購(gòu)物流程和環(huán)節(jié)得到一定程度壓縮,同時(shí)也在一定程度上壓縮了后臺(tái)履約成本。
 
與此同時(shí),基于社交鏈接,社區(qū)團(tuán)購(gòu)為信息商流和信息傳遞提供了更加徹底和高效的渠道,為企業(yè)和消費(fèi)者之間的鏈接提供了一套介于傳統(tǒng)電商和線下門(mén)店之間的選擇,加上高效的物流配送和商品供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力和滿(mǎn)足程度,客戶(hù)需求無(wú)疑最大程度得到了滿(mǎn)足。
 
對(duì)于品牌商而言,社區(qū)團(tuán)購(gòu)無(wú)疑是一個(gè)更貼近消費(fèi)者、高滲透的銷(xiāo)售渠道(以不影響品牌商原有的商品銷(xiāo)售為前提);對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),社區(qū)團(tuán)購(gòu)則提供了一個(gè)更加高效和更具性?xún)r(jià)比的購(gòu)物渠道,其價(jià)值自然不言而喻。
 
如果上、下游都有利可圖,而中間環(huán)節(jié)卻無(wú)法獲益的話,這必然不是一個(gè)好的生意模型。
 


從這個(gè)角度我們?cè)賮?lái)分析為什么會(huì)有那么多平臺(tái)關(guān)停、轉(zhuǎn)型?
 
1. 資本要求盲目擴(kuò)張
 
資本是一把雙刃劍。在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中,獲取融資固然能夠加速企業(yè)發(fā)展,使其獲得技術(shù)、人才、產(chǎn)品等,但是規(guī)模和數(shù)據(jù)也就成為了其套現(xiàn)離場(chǎng)的籌碼。
 
資本為了加速資金周轉(zhuǎn)的效率,平臺(tái)被“拔苗助長(zhǎng)“也就在所難免。這就導(dǎo)致平臺(tái)在發(fā)展的過(guò)程中盲目追求規(guī)模和數(shù)據(jù),繼而忽視掉因大規(guī)模擴(kuò)張所帶來(lái)的成本,邊際運(yùn)營(yíng)效率逐漸下降。
 
然而,社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上卻是一門(mén)零售的生意,“彎著腰撿鋼镚兒“,本身就存在很長(zhǎng)的盈利周期,盲目擴(kuò)張只會(huì)把企業(yè)拖入虧損的泥沼。
 
2. 企業(yè)基因問(wèn)題
 
目前頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)創(chuàng)始人或高管大多為互聯(lián)網(wǎng)背景,這種互聯(lián)網(wǎng)背景一定程度上有助于企業(yè)在資本市場(chǎng)快速獲得融資,但是卻并不一定能夠在動(dòng)態(tài)的商品組合中幫助企業(yè)尋找到平衡點(diǎn),這也導(dǎo)致大量的互聯(lián)網(wǎng)人因行業(yè)風(fēng)口一頭扎進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu),最終只能鎩羽而歸。
 
3. 品類(lèi)結(jié)構(gòu)不合理,以生鮮引流,卻無(wú)法依靠生鮮盈利
 
成也生鮮,敗也生鮮。
 
消費(fèi)升級(jí)大背景下,消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求也與日俱增。據(jù)前瞻研究院預(yù)測(cè)2020年我國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.31萬(wàn)億元,年復(fù)合增速達(dá)到14.16%。

流通環(huán)節(jié)多、流通鏈條長(zhǎng)、損耗大、多層中間鏈條信息不對(duì)稱(chēng)造成的各個(gè)層級(jí)價(jià)格倍疊等也成為了一眾互聯(lián)網(wǎng)人磨刀霍霍,紛紛殺入生鮮電商的主要原因。
 
市場(chǎng)足夠大,行業(yè)痛點(diǎn)也足夠明顯,但是盈利問(wèn)題卻始終是圍繞在生鮮電商頭上的達(dá)摩克里斯之劍。即使強(qiáng)大如天貓、京東、美菜等,也無(wú)法擺脫這個(gè)魔咒,更何況社區(qū)團(tuán)購(gòu)!這就導(dǎo)致單純依靠生鮮來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利,顯然不現(xiàn)實(shí)。
 
另一方面,我們?cè)賮?lái)看興盛優(yōu)選的上架商品數(shù)據(jù):
 

從以上數(shù)據(jù),我們可以看出,興盛優(yōu)選商品結(jié)構(gòu)中,新鮮水果/蔬菜/肉禽水產(chǎn)/鮮花綠植/熟食早餐合計(jì)占比僅為44%,即興盛超過(guò)一半的商品都是日化洗護(hù)、米面糧油、煙酒飲料等非生鮮、標(biāo)準(zhǔn)品。
 
新經(jīng)銷(xiāo)認(rèn)為合理的品類(lèi)組合為興盛優(yōu)選帶來(lái)了更大利潤(rùn)的想象空間,同時(shí)也是騰訊能夠持續(xù)加碼注資的一個(gè)重要原因。
 
如果僅僅把社區(qū)團(tuán)購(gòu)理解為網(wǎng)上賣(mài)菜或者線上菜市場(chǎng)的話,結(jié)局注定只能死路一條。
 

社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)的終局是什么?
 
如果不是線上菜市場(chǎng)的話,那社區(qū)團(tuán)購(gòu)是什么?
 
新經(jīng)銷(xiāo)認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)將發(fā)展成為區(qū)域性的社區(qū)服務(wù)平臺(tái),向社區(qū)消費(fèi)者提供的不僅僅是單純的商品,而是基于社區(qū)熟人、社交關(guān)系下的生活咨詢(xún)服務(wù)提供商,團(tuán)長(zhǎng)的角色也將由團(tuán)購(gòu)發(fā)起者轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)生活咨詢(xún)服務(wù)者。

終局猜想一:店+團(tuán)
 
目前行業(yè)內(nèi)普遍的認(rèn)知是社區(qū)團(tuán)購(gòu)已成為零售行業(yè)的標(biāo)配,即通過(guò)“店”+“團(tuán)”的形式,幫助線下零售門(mén)店引流,繼而帶來(lái)新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
 
因?yàn)閷?duì)于線下門(mén)店而言,社區(qū)團(tuán)購(gòu)與零售門(mén)店服務(wù)的人群存在著極大的交叉重合。簡(jiǎn)而言之,小區(qū)里面的消費(fèi)者會(huì)在社區(qū)社群里面購(gòu)物,也會(huì)在小區(qū)便利店里面購(gòu)物,在某些品類(lèi)和商品上,社群和門(mén)店之間存著著零和博弈的關(guān)系,在社群里面購(gòu)買(mǎi)的商品多了,在門(mén)店的消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額必然會(huì)受到影響。
 
這就導(dǎo)致線下零售企業(yè)必然要做社區(qū)團(tuán)購(gòu),所以我們看到無(wú)論是百果園、蘇寧小點(diǎn)、芙蓉興盛等連鎖便利店企業(yè),還是永輝、物美等商超KA都在試水社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
 
終局猜想二:社區(qū)生活服務(wù)平臺(tái)
 
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一個(gè)核心特點(diǎn)的是服務(wù)的人群是一定的,這就決定了在單一的品類(lèi)或服務(wù)上平臺(tái)很容易到達(dá)瓶頸,要么是同質(zhì)化的服務(wù)產(chǎn)品越來(lái)越多,要么是對(duì)平臺(tái)和團(tuán)長(zhǎng)選品的能力要求越來(lái)越高,這就導(dǎo)致單一類(lèi)目或服務(wù)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)注定做不大。
 
然而實(shí)際上,社區(qū)消費(fèi)者的需求卻是多樣的,同樣的寶媽不僅需要擁有高性?xún)r(jià)比的生鮮蔬菜,需要高品質(zhì)的面膜護(hù)膚品,還需要幼兒培訓(xùn)、小兒推拿、女士美容SPA等各種本地化的生活服務(wù)。
 
這就要求社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)必須具備全場(chǎng)景、多產(chǎn)品的服務(wù)能力和供應(yīng)鏈能力,只有這樣才能真正增加平臺(tái)與消費(fèi)者之間的觸點(diǎn),進(jìn)而建立起彼此之間的粘性。
 
團(tuán)購(gòu)只是引流的手段和工具,社區(qū)才是根本。立足社區(qū),深挖消費(fèi)者價(jià)值,筆者認(rèn)為這才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終局!
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