「互聯(lián)網(wǎng)下一波10年紅利」
依靠社交裂變、拼團(tuán)購(gòu)等的玩法，各大新型社交電商快速崛起、獲得大量用戶。但我們并未看到下沉市場(chǎng)的全貌，冰山一角之下是無(wú)法預(yù)估的富礦。
根據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，目前我國(guó)下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模超過(guò)6億。并且，無(wú)論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均使用時(shí)長(zhǎng)還是用戶增長(zhǎng)速度，下沉用戶均一一領(lǐng)先。
「“下沉市場(chǎng)”的輪廓」
我們先來(lái)看下沉市場(chǎng)用戶的概念：
下沉用戶：三線及以下城市的移動(dòng)網(wǎng)民；
非下沉用戶：二線及以上城市的移動(dòng)網(wǎng)民。
細(xì)數(shù)一下中國(guó)的城市區(qū)劃地圖。在中國(guó)，一線城市有4個(gè)（北上廣深），“新一線城市”有15個(gè)，二線城市30個(gè)，二線以上城市共計(jì)49個(gè)，其他均屬于下沉市場(chǎng)范疇。我國(guó)國(guó)土面積960萬(wàn)平方公里，將這49個(gè)發(fā)達(dá)城市的行政面積總和在一起，也只占全國(guó)總面積的5.36%。除去一二線城市的3.9億人口，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村人口規(guī)模將近10億。
“下沉市場(chǎng)”這四個(gè)字聽起來(lái)，似乎就有一種自上而下俯瞰的角度。但是若置身于這個(gè)市場(chǎng)向上審視，其實(shí)所謂的北上廣深才是“另類的存在”，在國(guó)土面積95%的土地上發(fā)生的故事，是“五環(huán)內(nèi)”人群看不清楚的。而分布在這95%國(guó)土面積里的10億下沉市場(chǎng)人群，很可能才是中國(guó)的“真實(shí)寫照”，或許，稱之為“大眾市場(chǎng)”更為貼切。當(dāng)討論下沉市場(chǎng)時(shí)，我們必須要心懷敬畏，因?yàn)槟抢锏木用袷墙M成這個(gè)國(guó)家的大多數(shù)，他們不僅身上蘊(yùn)藏著驚世的力量，更是決定著泱泱大國(guó)前途與命運(yùn)的基本盤。
「龐大的需求」
相比一二線城市，下沉市場(chǎng)的商品和服務(wù)還有著不小的差距，這在線下零售業(yè)態(tài)上表現(xiàn)得尤其明顯。當(dāng)我們走進(jìn)下沉市場(chǎng)的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)，平時(shí)在一二線城市司空見慣的大型超市，大眾喜愛(ài)的品牌都非常少見，更別提所謂的像盒馬，蘇鮮生之類的新零售業(yè)態(tài)的存在了，更多的，還是街邊的小雜貨鋪，還有小賣部。
然而，少并不代表沒(méi)有需求。
拿胖東來(lái)舉例，這家身處四線城市的小商超，面積不過(guò)3萬(wàn)多平米。然而，胖東來(lái)堅(jiān)持正品，同時(shí)做到極致的服務(wù)，光購(gòu)物車就有七種不同的款型。胖東來(lái)在16年因?yàn)榉孔鈫?wèn)題撤店，引發(fā)了全城百姓和官員的苦苦挽留。后來(lái)好不容易重新開業(yè)，結(jié)果開業(yè)1小時(shí)就因?yàn)槿藵M為患而被迫暫停營(yíng)業(yè)。從胖東來(lái)這樣的4線城市的商超火爆程度，就可以瞥見這個(gè)市場(chǎng)里龐大的需求和渴望！
「下沉市場(chǎng)的人群特點(diǎn)」
下沉市場(chǎng)最顯著的一個(gè)特征，就是熟人社會(huì)。常住一二線城市的人們，可能早已忘記街坊鄰居之間你來(lái)我往是什么樣子了，獨(dú)門獨(dú)戶的高樓圍墻阻隔了鄰里之間的交流。而三線及以下城市，則更傾向于“小圈子”社會(huì)，是基于親戚好友和鄰里關(guān)系形成的復(fù)雜而龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
這里的用戶，對(duì)價(jià)格的敏感度更高。截止2018年，我國(guó)人均可支配收入達(dá)到36000萬(wàn)元的城市，只有41個(gè)。也就是說(shuō)，絕大部分下沉市場(chǎng)的人群，月均可支配的收入只有一兩千，甚至只有幾百元。正因?yàn)槭杖胨降牟町?，所以下沉用戶的終端價(jià)格在2000元以下的比重也相對(duì)偏高。因此，他們對(duì)價(jià)格的敏感度更高，哪怕是微小的價(jià)格波動(dòng)，都會(huì)極大影響他們的消費(fèi)決策。
另外，下沉市場(chǎng)用戶的休閑娛樂(lè)時(shí)間很多。根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，下沉用戶在醒著的時(shí)間段里互聯(lián)網(wǎng)活躍時(shí)段占比已經(jīng)超過(guò)非下沉用戶。這里人群一周工作時(shí)間在21-30小時(shí)的占比高于一二線城市。和二線以上城市居民的快節(jié)奏生活相比，下沉市場(chǎng)的人群多了很多閑暇時(shí)間，擁有更多的時(shí)間刷手機(jī)。
總結(jié)下來(lái)，下沉市場(chǎng)人群的典型特征，包括以下4點(diǎn)：
閑暇時(shí)間多，生活節(jié)奏慢，通勤時(shí)間短；
對(duì)價(jià)格敏感，“貪便宜”的消費(fèi)心理更加明顯，對(duì)折扣讓利和優(yōu)惠活動(dòng)有天然的傾向；
熟人、朋友對(duì)自身消費(fèi)決策的影響比較大；
對(duì)線下、實(shí)體店的信任度相對(duì)更高。
正是這些典型特征讓社交裂變，拼團(tuán)拼購(gòu)的玩法有了生長(zhǎng)的空間，新型的社交電商在這片土壤里迅速生長(zhǎng)。
「推動(dòng)下沉市場(chǎng)覺(jué)醒的力量」
下沉市場(chǎng)的突然躥紅，并不是偶然。除了下沉市場(chǎng)人群的需求增長(zhǎng)之外，我們還應(yīng)該從更加宏觀的角度去看待這個(gè)問(wèn)題。
首先，中國(guó)城市的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)出現(xiàn)了變化。東部發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展增速放緩，而中西部地區(qū)的發(fā)展呈現(xiàn)出可喜的態(tài)勢(shì)。在2018年31省市區(qū)GDP增速排名中，云貴、西藏、陜西、安徽等省份的增速遠(yuǎn)超北廣浙地區(qū)。
第二，近年來(lái)“逃離北上廣”成為當(dāng)代年輕人時(shí)常討論的一個(gè)話題。受到房?jī)r(jià)居高不下，交通擁堵，物價(jià)上漲，生活壓力大等諸多方面的影響，很多來(lái)到一二線城市打拼的年輕人，陸續(xù)選擇回到低線城市就業(yè)。然而在一二線城市形成的消費(fèi)和生活習(xí)慣仍被延續(xù)，也在影響著低線城市的生活方式。
第三，精準(zhǔn)扶貧與棚改貨幣化等政策紅利讓低線人群收入顯著提升，釋放了低線人群的消費(fèi)意愿，對(duì)消費(fèi)和服務(wù)的品質(zhì)都有了顯著的變化。
第四，互聯(lián)網(wǎng)在低線城市的普及，網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)設(shè)備滲透率不斷地提高，讓低線城市人群有更多的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)線上娛樂(lè)和消費(fèi)活動(dòng)。
誠(chéng)然，由于受人群特性影響，下沉市場(chǎng)的人群更喜歡高性價(jià)比的商品和服務(wù)。因此，拼團(tuán)，分銷，裂變，賺取傭金的模式在這個(gè)群體里有非常好的刺激消費(fèi)的效果。但值得注意的是，高性價(jià)比并不等同于假貨，山寨。商家在極速擴(kuò)張的同時(shí)，更應(yīng)該關(guān)注如何通過(guò)提高自己的生產(chǎn)效率與降低成本，整合整個(gè)銷售鏈路給下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者們提供真正高性價(jià)比的商品。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，下沉市場(chǎng)人群的生活習(xí)慣會(huì)越來(lái)越向一二線城市靠攏，屆時(shí)的爭(zhēng)奪還是要依靠真本事——畢竟，人往高處走，誰(shuí)的品位都不會(huì)一直停留在初級(jí)水平，對(duì)于高品質(zhì)商品、服務(wù)與內(nèi)容的渴求，是任何人都不會(huì)拒絕或否定的。
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