由寶潔公司與湖南衛(wèi)視合作，為旗下的飄柔洗發(fā)水進(jìn)入中國(guó)20周年獨(dú)家定制的電視劇《絲絲心動(dòng)》近期正在熱播。這是國(guó)內(nèi)首部廣告定制電視劇，不斷攀升的收視率使其穩(wěn)居全國(guó)同時(shí)段點(diǎn)檔前列。由此我們也看到了一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新術(shù)語(yǔ)——品牌化娛樂(lè)。品牌化娛樂(lè)又叫品牌化內(nèi)容或廣告娛樂(lè)，近年來(lái)愈加受到全球的關(guān)注和重視，大量學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了深入研究。然而國(guó)內(nèi)對(duì)這一領(lǐng)域的研究和實(shí)踐還比較有限，這是一個(gè)“沉睡的巨人”。

品牌化娛樂(lè)與產(chǎn)品植入

雙重屬性。品牌化娛樂(lè)不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品廣告或產(chǎn)品植入，它通常由1?2個(gè)商家專門(mén)定制，目的是把品牌特質(zhì)與娛樂(lè)節(jié)目完美結(jié)合，建立品牌與節(jié)目之間的良性聯(lián)系，體現(xiàn)產(chǎn)品乃至企業(yè)的個(gè)性、形象和文化。這從根本上改變了品牌的參與方式，幕后團(tuán)隊(duì)具有營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和節(jié)目制作人的雙重屬性，在品牌理念和傳播目標(biāo)上有著很好的溝通，而后將產(chǎn)品曝光和企業(yè)文化巧妙地融合進(jìn)劇本創(chuàng)意。而傳統(tǒng)的植入式廣告是首先誕生劇本構(gòu)思和制作團(tuán)隊(duì)，然后制作方再帶著劇本尋找廣告商，由商家購(gòu)買(mǎi)時(shí)間或版面，將產(chǎn)品作為背景或道具等置入節(jié)目當(dāng)中。品牌化娛樂(lè)對(duì)企業(yè)目標(biāo)客戶群獨(dú)特的娛樂(lè)偏好更具精準(zhǔn)的針對(duì)性，可以從整體把握娛樂(lè)風(fēng)格和情節(jié)走向，注重營(yíng)銷(xiāo)傳播和娛樂(lè)內(nèi)容在強(qiáng)制介入度和顧客容忍度上的權(quán)衡博弈，找到最佳配比。品牌化娛樂(lè)可以不必緊盯產(chǎn)品展開(kāi)，但要求不偏離品牌精神，商家可以在品牌和內(nèi)容之間建立一定的表面或內(nèi)在關(guān)聯(lián)，達(dá)到傳播效果。

產(chǎn)品植入。以《絲絲心動(dòng)》為例，飄柔獨(dú)家聯(lián)合具有收視保障的湖南電視臺(tái)作為播出方兼制作方，將娛樂(lè)形式選擇為偶像劇，將飄柔貫穿整部劇作當(dāng)中，這承襲了之前飄柔廣告的一貫風(fēng)格。之前寶潔公司就嘗試著將飄柔廣告制作成偶像劇片段的形式，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)當(dāng)紅偶像明星代言，每隔一段時(shí)間推出一期，如果將這些小片聯(lián)系在一起觀看，就可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的故事性。而《絲絲心動(dòng)》的定制，更是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌化娛樂(lè)的新發(fā)展：（1）飄柔產(chǎn)品屢屢作為背景或道具出現(xiàn)在不同場(chǎng)景中，并配合故事情節(jié)發(fā)展；（2）片中的女主角叫“張曉柔”，男主角擁有的咖啡店叫做“飄咖啡屋”，這保證了飄柔一詞的出現(xiàn)頻率；（3）“漂亮的頭發(fā)”這一被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的正面概念在男女主角結(jié)識(shí)、相戀以及發(fā)生的一系列波折中，都起到了至關(guān)重要的情節(jié)推動(dòng)作用；（4）女主角出生平凡卻不放棄對(duì)美麗、愛(ài)情和事業(yè)的不懈追求，這體現(xiàn)了飄柔一直以來(lái)倡導(dǎo)的“每天贏一點(diǎn)，自信多一點(diǎn)”的宣傳口號(hào)和產(chǎn)品理念；（5）在飄柔的官方網(wǎng)站上重磅推出了相應(yīng)的輔助式促銷(xiāo)活動(dòng)，構(gòu)成了全方位的促銷(xiāo)大戰(zhàn)?？梢哉f(shuō)，品牌化娛樂(lè)是植入式廣告不斷發(fā)展到一定程度后發(fā)生的質(zhì)變式跨越和升級(jí)的產(chǎn)物。

品牌化娛樂(lè)的發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)外市場(chǎng)。在西方國(guó)家，品牌化娛樂(lè)起步較早。早在20世紀(jì)30年代，寶潔公司贊助廣播劇使得品牌化娛樂(lè)正式拉開(kāi)序幕。50年代隨著電視的誕生，贊助商的注意力轉(zhuǎn)移到電視劇上，就有了早期的“肥皂劇”。在隨后的50年當(dāng)中，品牌與廣告信息結(jié)合保持著相當(dāng)傳統(tǒng)的一貫路線，產(chǎn)品植入和直白的贊助占據(jù)了主導(dǎo)。2001寶馬公司的《The Hire》電影系列開(kāi)創(chuàng)了品牌化娛樂(lè)的新時(shí)代。可以說(shuō)，伴隨著相關(guān)法規(guī)的健全，品牌化娛樂(lè)在西方已經(jīng)盛行并取得了巨大的成功。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。縱觀中國(guó)市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，雖然品牌化娛樂(lè)無(wú)法代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告和普通的產(chǎn)品植入，但是品牌化娛樂(lè)也發(fā)揮著非常重要的作用，涉及的形式也在不斷增多。在動(dòng)畫(huà)制作方面，1996年上映的中國(guó)動(dòng)畫(huà)史上科普類(lèi)動(dòng)畫(huà)的巔峰之作《海爾兄弟》，劇長(zhǎng)212集，歷時(shí)十余年，投資6000余萬(wàn)元，在該片取得重大藝術(shù)成就的同時(shí)，海爾集團(tuán)也獲得了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在影視方面，2007年的賀歲電影《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》是為中國(guó)移動(dòng)公司定制；2008年上映的《保持通話》翻拍自好萊塢經(jīng)典定制電影《一線聲機(jī)》，同時(shí)廣告也從《一線聲機(jī)》的諾基亞變?yōu)?a >摩托羅拉；2010年7月首播的《絲絲心動(dòng)》為寶潔公司的定制?。?010年8月首播的《無(wú)懈可擊之美女如云》則是聯(lián)合利華公司與江蘇衛(wèi)視合作，為旗下的清揚(yáng)品牌獨(dú)家定制的電視劇。

除此之外，還有很多企業(yè)在其他領(lǐng)域開(kāi)展了各式各樣的品牌化娛樂(lè)：2008年，聯(lián)想公司選用網(wǎng)民捧出的卡通形象“酷庫(kù)熊”代言新款I(lǐng)deaPad S9/S10筆記本電腦，并為此投拍了名為《愛(ài)·在線》的時(shí)長(zhǎng)為約6分鐘的網(wǎng)絡(luò)劇，由歌星林俊杰創(chuàng)作了主題曲《Always online》。2007年，派格太合環(huán)球傳媒全力打造了爆笑分鐘短劇《愛(ài)情來(lái)電顯示》為移動(dòng)定制，此劇被稱為“飛視”劇，因?yàn)檫@類(lèi)劇的播出方式很廣泛，可以在電視、廣播、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、航空、火車(chē)、公交車(chē)等多媒體中播出。2010年7 月，新浪舉行了主題為“我的博客故事”的新浪博客五周年征文活動(dòng)，內(nèi)容為“我與新浪博客的故事，影響文學(xué)、改變生活、見(jiàn)證時(shí)代等”。

品牌化娛樂(lè)的優(yōu)勢(shì)分析

強(qiáng)制性。品牌化娛樂(lè)具有某種意義上的強(qiáng)制性，這解決了媒介選擇差異化的問(wèn)題。隨著國(guó)內(nèi)媒體的快速成長(zhǎng)，媒介環(huán)境日益復(fù)雜化，電視頻道的增多和播出時(shí)段的限制導(dǎo)致了目標(biāo)受眾的分散化。同時(shí)，新的節(jié)目傳播方式如互聯(lián)網(wǎng)流媒體、數(shù)字視頻設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)電視等的不斷引入，對(duì)傳統(tǒng)傳媒行業(yè)形成了巨大的挑戰(zhàn)，觀眾可以選擇跳過(guò)廣告等方式，讓傳統(tǒng)廣告模式越來(lái)越難到達(dá)目標(biāo)客群。對(duì)于出版物，人們往往采取“選擇性閱讀”，直接忽略廣告的版面，而網(wǎng)絡(luò)廣告更是受制于受眾的分散性以及技術(shù)性和習(xí)慣性攔截。但是品牌化娛樂(lè)將品牌營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)地嵌入娛樂(lè)內(nèi)容，本身構(gòu)成了娛樂(lè)節(jié)目的組成部分，能夠更好地抵達(dá)目標(biāo)受眾。以《保持通話》為例，電影體現(xiàn)了摩托羅拉的品牌文化并于多處植入多款手機(jī)，作為觀眾來(lái)說(shuō)，無(wú)論選擇以影院、DVD、網(wǎng)絡(luò)、電視等何種方式觀看，都無(wú)法避免地接收到摩托羅拉的營(yíng)銷(xiāo)信息。

隱蔽性。這有利于放松觀眾心理戒備，建立與消費(fèi)者的良好溝通。廣告作為電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)等媒介的主要贏利方式之一，驅(qū)動(dòng)著廣告規(guī)模的不斷攀升，體現(xiàn)在時(shí)長(zhǎng)變長(zhǎng)、覆蓋面積拉大、頻率加大等，廣告的狂轟亂炸步步緊逼使部分人群產(chǎn)生逆反和抗拒心理。加之近年來(lái)廣告制作的“放大”效應(yīng)明顯，虛假?gòu)V告事件的屢屢發(fā)生，使廣告面臨著巨大的信任危機(jī)，人們逐漸對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播表現(xiàn)冷漠甚至逃避。品牌化娛樂(lè)作為一種較為含蓄隱晦的傳播方式，有助于在情節(jié)線索上與消費(fèi)者形成良好的心理互動(dòng)，從而在潛移默化中傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息。以“雀巢咖啡中文網(wǎng)”上的“輕松咖啡站”為例，它所提供的幾款小游戲、漫畫(huà)、屏保和壁紙、杯貼樣式、咖啡食譜都是無(wú)償?shù)?，這些貼心的娛樂(lè)服務(wù)可以提供與消費(fèi)者的互動(dòng)感，優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。

獨(dú)占性。傳統(tǒng)的產(chǎn)品植入，往往會(huì)在同一作品中出現(xiàn)大量各種類(lèi)型的產(chǎn)品和品牌，觀眾看完以后總體感覺(jué)整個(gè)過(guò)程中不斷出現(xiàn)有關(guān)不同產(chǎn)品的特寫(xiě)和臺(tái)詞，如同一場(chǎng)雜亂的“商品展銷(xiāo)會(huì)”或者是“在廣告中插播娛樂(lè)節(jié)目”，導(dǎo)致受眾厭煩度高而回憶度低。但是品牌化娛樂(lè)具有獨(dú)占性，有效地避免了龐大而紛亂信息量的夾雜。以《無(wú)懈可擊之美女如云》為例，全劇講述都市男女在職場(chǎng)及情感生活，而職場(chǎng)中的情節(jié)始終圍繞“清揚(yáng)”品牌展開(kāi)。聯(lián)合利華公司選擇定制電視劇，結(jié)合清揚(yáng)“無(wú)懈可擊，不懈向前”的品牌理念，配合系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而非簡(jiǎn)單的廣告植入。該劇被4家首輪衛(wèi)視看好，收視拉升作用明顯。

針對(duì)性。品牌化娛樂(lè)具有獨(dú)家定制的特征，對(duì)目標(biāo)客戶群娛樂(lè)偏好的把握自然較為精準(zhǔn)，因此相對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品植入而言其針對(duì)性較強(qiáng)，可以自主選擇娛樂(lè)形式和內(nèi)容導(dǎo)向，而不像單純的植入式廣告一樣受到現(xiàn)存的娛樂(lè)內(nèi)容的限制。以《aways online》為例，整個(gè)MV式網(wǎng)絡(luò)電影圍繞ideapad講述了一個(gè)浪漫唯美的愛(ài)情故事，配合養(yǎng)眼的男女主角和當(dāng)紅歌星林俊杰創(chuàng)作的主題歌曲，品牌傳播切合而自然，極好地迎合了ideapad時(shí)尚的市場(chǎng)定位和目標(biāo)客群——相對(duì)年輕潮流化消費(fèi)者的娛樂(lè)審美。對(duì)比某些娛樂(lè)節(jié)目簡(jiǎn)單的產(chǎn)品植入式廣告，品牌化娛樂(lè)的優(yōu)勢(shì)不言而喻。

傳播性。品牌化娛樂(lè)由于其在創(chuàng)作上的參與性，綜合考慮了品牌文化和產(chǎn)品精神，有助于傳播企業(yè)文化，加深與受眾在心理上的溝通。如果運(yùn)用恰當(dāng)，有助于形成良好的企業(yè)形象，成為寶貴的企業(yè)價(jià)值的一部分。以《海爾兄弟》為例，在該動(dòng)畫(huà)片分獲中國(guó)電視動(dòng)畫(huà)片、兒童片最高獎(jiǎng)項(xiàng)金鷹獎(jiǎng)和金童獎(jiǎng)的同時(shí)，海爾集團(tuán)也收獲了巨大的社會(huì)贊譽(yù)、良好的品牌形象以及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。

品牌化娛樂(lè)的效用要素

品牌特質(zhì)。品牌特質(zhì)的差異化決定了營(yíng)銷(xiāo)傳播手段的不同。采用品牌化娛樂(lè)要求品牌：（1）目標(biāo)客戶群與娛樂(lè)節(jié)目的受眾的重合程度高；（2）適合在娛樂(lè)氛圍中進(jìn)行信息傳遞；（3）能夠在品牌與娛樂(lè)內(nèi)容中找到良好的整合方式；（4）不屬于道德敏感產(chǎn)品范疇。如果不能滿足以上幾點(diǎn)，就可能導(dǎo)致產(chǎn)品信息無(wú)法觸及目標(biāo)消費(fèi)者，或者內(nèi)容與品牌形象不符、信息整合生硬或信息量小等問(wèn)題。例如食品、個(gè)人護(hù)理用品、家庭護(hù)理用品等快速消費(fèi)品，服裝、家電、家具、汽車(chē)等耐用消費(fèi)品，旅游景點(diǎn)、餐飲住宿、郵政快遞、房地產(chǎn)等與娛樂(lè)節(jié)目的廣大受眾生活息息相關(guān)的B2C行業(yè)，都能夠通過(guò)品牌化娛樂(lè)觸及目標(biāo)消費(fèi)者，因此具有較強(qiáng)的可操作性。而生產(chǎn)工農(nóng)業(yè)原料和中間產(chǎn)品等的B2B行業(yè)，一般對(duì)品牌化娛樂(lè)表現(xiàn)出的興趣不大；有些品牌文化和產(chǎn)品用途較為嚴(yán)肅莊重的，如果采用品牌化娛樂(lè)，可能會(huì)適得其反；有些道德敏感產(chǎn)品，如卷煙等，如果出現(xiàn)在娛樂(lè)內(nèi)容中，則有可能導(dǎo)致部分觀眾的反感，造成企業(yè)的輿論壓力和公關(guān)危機(jī)。

品牌知名度。品牌知名度對(duì)品牌化娛樂(lè)的作用機(jī)制有影響。知名品牌由于有著較高的品牌知曉度，觀眾在接觸娛樂(lè)節(jié)目之前就已經(jīng)形成了心理認(rèn)知，因此在觀看過(guò)程中碰到相關(guān)的品牌化娛樂(lè)內(nèi)容時(shí)就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的心理反應(yīng)，從而維持和加深對(duì)品牌的熟悉和了解，如果知名品牌進(jìn)行了產(chǎn)品線延伸，也可以利用品牌化娛樂(lè)進(jìn)行新面世產(chǎn)品的推廣。對(duì)于不知名品牌，觀眾對(duì)相關(guān)產(chǎn)品、名詞等沒(méi)有建立高度的條件反射，因此在接觸相關(guān)娛樂(lè)化內(nèi)容時(shí)可能不會(huì)有相應(yīng)的聯(lián)想效應(yīng)，但是當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品、名詞或品牌反復(fù)出現(xiàn)甚至貫穿在娛樂(lè)內(nèi)容中時(shí)，可能就會(huì)給消費(fèi)者留下較深的印象，引起他們的關(guān)注和好奇，于是觀眾可以通過(guò)其他渠道，如上網(wǎng)搜索、點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)鏈接等來(lái)進(jìn)一步了解該品牌，或者在貨架上看到或再次接觸該品牌介紹推廣性的廣告時(shí)，就會(huì)立馬將該產(chǎn)品或品牌與內(nèi)心深刻的印象建立聯(lián)系，這有助于新設(shè)品牌拓展市場(chǎng)。

娛樂(lè)形式。品牌化娛樂(lè)可以采用的形式很多，如電影電視節(jié)目、文章、歌曲、社會(huì)活動(dòng)、電子游戲等，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮不同娛樂(lè)形式的各自特點(diǎn)。電影傳播渠道廣如票房、影碟、視頻、電視，質(zhì)量上乘的電影更容易進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，引起熱議。電視節(jié)目如劇情片、戲劇、喜劇、紀(jì)實(shí)片等持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，可整合點(diǎn)多，播出頻道和時(shí)段的選擇多。文章可以通過(guò)書(shū)籍、雜志、報(bào)紙、博客等傳播，題材體裁豐富多樣，出版物可采用收費(fèi)或贈(zèng)送方式。歌曲由于獨(dú)特的韻律性，可以通過(guò)消費(fèi)者反復(fù)聆聽(tīng)和有意無(wú)意念唱傳播，在各種公共場(chǎng)合如商店超市等播放也很方便。社會(huì)活動(dòng)、交互式競(jìng)技如公益活動(dòng)、實(shí)況音樂(lè)會(huì)或體育比賽、實(shí)景擬真游戲、真人選拔節(jié)目等社會(huì)影響力較大，社會(huì)效應(yīng)較明顯，宣傳媒體選擇如電視、報(bào)紙等多樣化。電子游戲的參與度高，互動(dòng)作用較強(qiáng)，能夠吸引和集中目標(biāo)受眾的注意力，使消費(fèi)者在不自覺(jué)中延長(zhǎng)投入時(shí)間，加深品牌記憶。

整合手段。高品質(zhì)的娛樂(lè)內(nèi)容很關(guān)鍵，成功的品牌化娛樂(lè)創(chuàng)作應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)客群的娛樂(lè)偏好，提高吸引力，同時(shí)努力提高娛樂(lè)節(jié)目的制作水準(zhǔn)，獲得觀眾的認(rèn)可和滿意，達(dá)到話題價(jià)值和事件價(jià)值，獲得預(yù)期的人群和媒體的關(guān)注，留下深刻而良好的印象。這要求企業(yè)通過(guò)比較選擇合適的制作方，并進(jìn)行緊密合作和信息交流溝通。除此之外，整合技巧也至關(guān)重要。將品牌整合入娛樂(lè)內(nèi)容要采取適當(dāng)?shù)姆椒?，找到適合的場(chǎng)景、氛圍和臺(tái)詞，避免生硬粗糙，給觀眾以突?？桃獾母杏X(jué)。娛樂(lè)風(fēng)格和導(dǎo)向要與品牌文化相符，起到正面引導(dǎo)的積極作用。成功的品牌化娛樂(lè)就是要在品牌信息量和受眾舒適度之間找到黃金比例點(diǎn)，找到最佳方案，兼顧整合量和娛樂(lè)節(jié)目質(zhì)量。

觀眾態(tài)度。觀眾對(duì)待一個(gè)娛樂(lè)節(jié)目的態(tài)度除了受到所處時(shí)代的整個(gè)大的社會(huì)背景和文化背景的影響，也與某一特定時(shí)期的流行元素和偶發(fā)事件有關(guān)，尤其當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和炒作力量的盛行，可以一夜之間讓某一事件或概念爆炸性地走紅，給某些文化元素賦予特定的含義，讓某類(lèi)娛樂(lè)內(nèi)容受到追捧或抨擊，同時(shí)還受到品牌目標(biāo)受眾本身的年齡、性別、職業(yè)、教育背景等自身因素的影響。我國(guó)是一個(gè)有著56個(gè)民族的960萬(wàn)平方公里的國(guó)家，地域上呈現(xiàn)不同的文化習(xí)俗觀念，人群的娛樂(lè)偏好在年齡、性別、社會(huì)層面上的差異較為明顯，企業(yè)在進(jìn)行娛樂(lè)化內(nèi)容創(chuàng)作之前應(yīng)充分考慮以上因素，做好市場(chǎng)調(diào)查分析，以發(fā)揮預(yù)期的品牌化娛樂(lè)效用。

營(yíng)銷(xiāo)組合。品牌化娛樂(lè)只是營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)想要更多地將觀眾對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容的官感轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，以發(fā)揮品牌化娛樂(lè)的實(shí)際效用，就需要把大量的工作重心放在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)上，才能獲得組合效應(yīng)，將品牌化娛樂(lè)的價(jià)值體現(xiàn)在最終的市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售量上。同時(shí)，企業(yè)需要注意到本品牌的多個(gè)品牌化娛樂(lè)之間、品牌化娛樂(lè)與廣告等其他促銷(xiāo)手段之間的關(guān)系。處理好它們?cè)跁r(shí)間、地域上的分布，給予市場(chǎng)和消費(fèi)者恰當(dāng)?shù)南陂g，避免實(shí)際生產(chǎn)銷(xiāo)售跟不上宣傳力度以及傳播過(guò)盛等現(xiàn)象而造成不必要的浪費(fèi)甚至負(fù)面影響。此外，品牌化娛樂(lè)本身的推廣也很重要，這決定了它的影響范圍，企業(yè)需要選擇收視率或影響力較大的播出方式或傳播渠道，并且綜合運(yùn)用其他宣傳方法，以引起目標(biāo)群體的廣泛關(guān)注，這樣品牌化娛樂(lè)才能最大程度地發(fā)揮它本身的效用。

（作者來(lái)自武漢理工大學(xué)管理學(xué)院）