卡尼曼在做諾貝爾演講時，特地談到了一位華人學者的研究成果，他就是芝加哥大學商學院終身教授、中歐國際工商學院行為科學中心主任奚愷元教授。奚教授用心理學來研究經(jīng)濟學、市場學、決策學等學科的問題,是這個領(lǐng)域的主要學者之一。
目前，奚教授在復旦大學和中歐工商學院發(fā)表演講。本文中截取的，正是演講中的精彩片段。細細讀來,您會發(fā)現(xiàn)：小到個人購物消費,企業(yè)的風險決策，大到國家公共政策的制定，社會上林林總總的財富現(xiàn)象，都與心理學有著千絲萬縷的聯(lián)系。
看上去很美——在差的物品上花更多的錢
來看一個奚教授于1998年發(fā)表的冰淇凌實驗?，F(xiàn)在有兩杯哈根達斯冰淇凌，一杯冰淇凌A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇凌B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰祺淋付更多的錢呢？
如果人們喜歡冰淇凌，那么8盎司的冰淇凌比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的?？墒菍嶒灲Y(jié)果表明，在分別判斷的情況下（評點：也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，人們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種決策所依據(jù)的參考信息往往是不充分的），人們反而愿意為分量少的冰淇凌付更多的錢。實驗表明：平均來講，人們愿意花2.26美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋。
這契合了卡尼曼等心理學家所描述的:人的理性是有限的。人們在做決策時,并不是去計算一個物品的真正價值,而是用某種比較容易評價的線索來判斷。比如在冰淇凌實驗中，人們其實是根據(jù)冰淇凌到底滿不滿來決定給不同的冰淇凌支付多少錢的（評點:人們總是非常相信自己的眼睛,實際上目測最靠不住了。聰明的商家就善于利用人們的這種心理,制造“看上去很關(guān)”的效果）。
再來看一個奚教授做的餐具實驗。比方說現(xiàn)在有一家商店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟，共24件，每件都是完好無損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同,而且完好無損,另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和7個茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？結(jié)果表明,在只知道其中一套餐具的情況下，人們愿意為第一套餐具支付33美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。
雖然第二套餐具比第一套多出了6個好的杯子和1個好的茶托,人們愿意支付的錢反而少了。因為到底24件和31件算是多,還是少,如果不互相比較是很難引起注意的,但是整套餐具到底完好無缺還是己經(jīng)破損,卻是很容易判斷的。瞧,人們還是依據(jù)比較容易判斷的線索做出判斷的,盡管這并不劃算（評點：這是“完整性”概念，一套餐具件數(shù)再多，破了幾個也得歸入次品，人們要求它廉價是理所當然的，寧為玉碎，不為瓦全嘛。不過，商家也經(jīng)常利用人們認為次品必廉價的心理，比如一套好好的家具，五斗櫥上蹭掉塊漆、掉了個原裝把手，只能作為處理品賣了。有的商家腦筋急轉(zhuǎn)彎，才把價格抬高一倍，再打個大大的*，下面寫上對折處理，實際上還是原來的價，結(jié)果反而一下子賣出去了。且不論是否有欺詐的嫌疑，但完整性概念還是得到了很好的應用)。
賭徒永遠口袋空空——錢和錢是不一樣的
錢就是錢。同樣是100元，是工作掙來的，還是買彩票贏來的，或者路上撿來的，對于消費者來說，應該是一樣的?？墒鞘聦崊s不然。一般來說，你會把辛辛苦苦掙來的錢存起來舍不得花，而如果是一筆意外之財，可能很快就花掉了。
這證明了人是有限理性的另一個方面：錢并不具備完全的替代性，雖說同樣是100元，但在消費者的腦袋里，分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。這就是芝加哥大學薩勒教授所提出的“心理賬戶”的概念。
比如說今天晚上你打算去昕一場音樂會。票價是200元，在你馬上要出發(fā)的時候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明,大部分的回答者仍舊會去昕?？墒侨绻闆r變一下，假設你昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂會票。在你馬上要出發(fā)的時候，突然發(fā)現(xiàn)你把票弄丟了。如果你想要聽音樂會,就必須再花200元錢買張票，你是否還會去聽？結(jié)果卻是，大部分人回答說不去了。
可仔細想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟掉的是電話卡還是音樂會票，總之是丟失了價值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒有區(qū)別，沒有道理丟了電話卡后仍舊去聽音樂會，而丟失了票之后就不去聽了。原因就在于，在人們的腦海中，把電話卡和音樂會票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了電話卡不會影響音樂會所在賬戶的預算和支出，大部分人仍舊選擇去昕音樂會。但是丟了的音樂會票和后來需要再買的票都被歸入同一個賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了。人們當然覺得這樣不劃算了（評點：把不同的錢歸入不同的賬戶，這就是為什么賭徒的口袋里永遠沒錢的道理：輸了當然沒什么好說的，贏了，反正是不勞而獲來得容易，誰愿意存銀行??？從積極的方面講，不同賬戶這一概念可以幫助制訂理財計劃。比如一家單位的員工，主要收入由工資——用銀行卡發(fā)放、獎金——現(xiàn)金發(fā)放構(gòu)成，節(jié)假日和每季度還有獎金，偶爾炒個股票、郵幣卡賺點外快，那么他可以把銀行卡中的工資轉(zhuǎn)入零存整取賬戶作為固定儲蓄，獎金用于日常開銷，季度獎購買保險，剩余部分用于支付人情往來，外快則用來旅游休閑。由于在心理上事先把這些錢一一歸入了不同的賬戶，一般就不會產(chǎn)生挪用的念頭）。
類似的概念還可以幫助政府制定政策。比方說，一個政府現(xiàn)在想通過減少稅收的方法剌激消費。它可以有兩種做法：一種是減稅，直接降低稅收水平；另外一種是退稅，就是在一段時間后返還納稅人一部分稅金。從金錢數(shù)額來看，減收5%的稅和返還5%的稅是一樣的，但是在刺激消費上的作用卻大不一樣。人們覺得減收的那部分稅金是自己本來該得的，是自己掙來的，所以增加消費的動力并不大；但是退還的稅金對人們來說就如同一筆意外之財，剌激人們增加更多的消費。顯然，對政府來說，退稅政策達到的效果比減稅政策要好得多。
痛苦讓人記憶猶新——人人怕風險,人人都是冒險家
面對風險決策,人們是會選擇躲避還是勇往直前？
讓我們來做這樣兩個實驗——
一是有兩個選擇，A是肯定贏1000元，B是50%的可能性贏2000元，50%的可能性什么也得不到。你會選擇哪一個呢？大部分人都選擇A，這說明人是風險規(guī)避的。
二是這樣兩個選擇，A是你肯定損失1000元，B是50%可能性你損失2000元，50%可能性你什么都不損失。結(jié)果，大部分人選擇B，這說明他們是風險偏好的。
可是，仔細分析一下上面兩個問題，你會發(fā)現(xiàn)它們是完全一樣的。假定你現(xiàn)在先贏了2000元，那么肯定贏1000元，也就是從贏來的2000元錢中肯定損失1000元，50%贏2000元也就是有50%的可能性不損失錢，50%什么也拿不到就相當于50%的可能性損失2000元。
由此不難得出結(jié)論：人在面臨獲得時，往往小心翼翼，不愿冒風險；而在面對損失時，人人都成了冒險家了。這就是卡尼曼“前景理論”的兩大“定律”。
“前景理論”的另一重要“定律”是：人們對損失和獲得的敏感程度是不同的,損失的痛苦要遠遠大于獲得的快樂。讓我們來看一個薩勒曾提出的問題：假設你得了一種病，有萬分之一的可能性會突然死亡，現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零，你愿意花多少錢來買這種藥呢？請你再設想一下，假定你身體很健康，如果說現(xiàn)在醫(yī)藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會使你有萬分之一的可能性突然死亡，那么你要求醫(yī)藥公司花多少錢來補償你呢？在實驗中，很多人會說愿意出幾百塊錢來買藥，但是即使醫(yī)藥公司花幾萬塊錢，他們也不愿參加試藥實驗。這其實就是損失規(guī)避心理在作怪。得病后治好病是一種相對不敏感的獲得，而本身健康的情況下增加死亡的概率對人們來說卻是難以接受的損失，顯然，人們對損失要求的補償，要遠遠高于他們愿意為治病所支付的錢。
不過，損失和獲得并不是絕對的。人們在面臨獲得的時候規(guī)避風險，而在面臨損失的時候偏愛風險，而損失和獲得又是相對于參照點而言的。改變?nèi)藗冊谠u價事物時所使用的觀點，可以改變?nèi)藗儗︼L險的態(tài)度。
來看一個卡尼曼與特沃斯基的著名實驗：假定美國在為預防一種罕見疾病的爆發(fā)做準備，預計這種疾病會使600人死亡?，F(xiàn)在有兩種方案:采用X方案，可以救200人；采用Y方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一個也救不了。顯然,救人是一種獲得，所以人們不愿冒風險，更愿意選擇X方案。
現(xiàn)在來看另外一種描述，有兩種方案：X方案會使400人死亡：而Y方案有1/3的可能性無人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一種失去，因此人們更傾向于冒風險，選擇方案Y。
而事實上，兩種情況的結(jié)果是完全一樣的。救活200人等于死亡400人：l/3可能救活600人等于1/3可能一個也沒有死亡?？梢?，不同的表述方式改變的僅僅是參照點一一是拿死亡、還是救活做參照點，結(jié)果就完全不一樣了。
奚教授介紹，這是新經(jīng)濟學對微觀經(jīng)濟學很重要的一個內(nèi)容一一風險決策理論的修正。傳統(tǒng)的經(jīng)濟學是一個規(guī)范性的經(jīng)濟學，也就是教育人們應該怎樣做。而受心理學影響，經(jīng)濟學更應該是描述性的，它主要描述人們事實上是怎樣做的。風險理論演變經(jīng)過了三階段：從最早的期望值理論，到后來的期望效用理論，到最新的前景理論。其中前景理論是一個最有力的描述性理論。
概括來說，前景理論有以下幾個基本原理：
（a）大多數(shù)人在面臨獲得的時候是風險規(guī)避的；
（b）大多數(shù)人在面臨損失的時候是風險偏愛的；
（c）人們對損失比對獲得更敏感。
前景理論有很多應用。除了上面談到的例子之外，奚教授又談到了另外一個應用：怎樣公布好消息和壞消息。如何發(fā)布消息甚至可以影響股市的走勢。如果一家公司要向它的股東公布一項好消息，那么以什么樣的方式公布這個好消息才能使它產(chǎn)生最積極的效果呢？如果要公布的是一項壞消息，公司又該如何做才能盡盤減少這個消息的不利影響呢？
奚教授講到了最早由薩勒提出的四個原則:
（a）如果你有幾個好的消息要發(fā)布，應該把它們分開發(fā)布。比如假定今天你老板獎勵了你1000塊錢，而且你今天在一家百貨商店抽獎的時候還抽中了1000塊錢，那么你應該把這兩個好消息分兩次管訴你妻子，這樣的話她會開心兩次。根據(jù)前景理論，分別經(jīng)歷兩次獲得所帶來的高興程度之和要大于把兩個獲得加起來經(jīng)歷所帶來的總的高興程度。
（b）如果你有幾個壞消息要公布，應該把它們一起發(fā)布。比方說如果你今天錢包里的l000塊錢丟了，還不小心把你妻子的1000塊錢的手機弄壞了，那么你應該把這兩個壞消息一起告訴她。因為根據(jù)前景理論，兩個損失結(jié)合起來所帶來的痛苦要小于分別經(jīng)歷這兩次損失所帶來的痛苦之和。
（c）如果你有一個大大的好消息和一個小小的壞消息，應該把這兩個消息一起告訴別人。這樣的話，壞消息帶來的痛苦會被好消息帶來的快樂所沖淡，負面效應也就小得多。
（d）如果你有一個大大的壞消息和一個小小的好消息，應該分別公布這兩個消息。這樣的話，好消息帶來的快樂不至于被壞消息帶來的痛苦所流沒，人們還是可以享受好消息帶來的快樂。
奚教授認為，不僅是個人可以應用這些原則來影響他們所關(guān)注的人的高興程度，公司也同樣可以用這些原則影響股票持有者的投資行為。
讓人人擁有快樂——最大化人們的幸福
想不想換一個工資更高的工作?
當然想。
為什么要追求更多的工資呢？為了生活更富裕。
生活更富裕為了什么呢?
。。。。。。
歸根究底，人們最終追求的是生活的幸福。而不是有更多的金錢。因為，從“效用最大化”出發(fā)，對人本身最大的效用不是財富，而是幸福本身。
傳統(tǒng)經(jīng)濟學認為增加人們的財富是提高人們幸福水平的最有效的手段。但奚教授認為，財富僅僅是能夠帶來幸福的很小的因素之一，人們是否幸福，很大程度上取決于很多和絕對財富無關(guān)的因素。舉個例子，在過去的幾十年中，美國的人均GDP翻了幾番，但是許多研究發(fā)現(xiàn)，人們的幸福程度并沒有太大的變化，壓力反而增加了。這就產(chǎn)生了一個非常有趣的問題：我們耗費了那么多的精力和資源，增加了整個社會的財富，但是人們的幸福程度卻沒有什么變化。這究竟是為什么呢?
奚教授指出，人們到底是不是幸福，取決于許多和絕對財富無關(guān)的因素。在前人的研究基礎(chǔ)上，奚教授正在發(fā)展一種新的、嚴格的理論來研究如何最大化人們的幸福。和經(jīng)濟學相對應，奚教授把這種科學叫做“幸福學”。這個理論提出：我們的最終目標不是最大化財富，而是最大化人們的幸福。
那么除絕對財富外，還有哪些因素在影響我們的幸福呢?
時間性的比較和社會的比較可以給人們帶來幸福感。比如你最近在上海的市中心買了一座別墅，你覺得很開心。但實際上你覺得開心只有很少一部分是因為你住在這樣的房子里給你帶來的，更多的是因為比較而產(chǎn)生的。從時間性比較來說，如果你以前住在閣樓里，那么現(xiàn)在你住別墅就會感到非常幸福。如果你以前住的是花園洋房，那么你不會感到特別開心。從社會性比較來說，如果你和你周圍的人，你的朋友同事進行比較時發(fā)現(xiàn)，其他人都還住在普普通通的公房，而你現(xiàn)在有自己的別墅，你當然會很開心。如果說你周圍的人現(xiàn)在已經(jīng)住在更好的地方了，那么你就算住在別墅里感覺舒服，你也不會非常開心。
幸福的另外一個來源是脈沖式的變化所帶來的。如果一個人一直過著優(yōu)越的生活而沒有什么變化，他是不會比一般人幸福的。也就是說，舒適并不是幸福的重要因素。而如果一個人本身生活水平不是特別高，但是他時不時地會有一些起伏變化，比如旅游、探險等，這些脈沖式的快樂就能使人感到更加幸福（評點：美國人是世界上最富有的，但據(jù)調(diào)查歐洲人普遍比美國人感到幸福，歐洲人雖然住的房子比美國人小，開的車子也比美國人小，但他們省下了錢來度假。不一樣的生活方式，產(chǎn)生了不同的幸福感。這是一個很好的教益，公司不妨鼓勵員工好好利用每年的休假，員工感到幸福的同時，對公司的認同感也會提升）。
同樣的道理在員士報酬方面是很有用的。假定你是一家公司的CEO,你有兩種支付員工報酬的方式：一種方式是你可以給員工支付定額的高薪；另一種方式是你可以給員工相對低一些的工資，但是時不時給他們一些獎勵。客觀來講，你的公司在第一種方式中花的錢更多，但是奚教授指出，你的員工會在第二種方式中更高興，而這個時候公司花的錢還更少（評點：當然，如果你的公司現(xiàn)在已經(jīng)采取的是類似第一種的支付定額高薪的方式，那么現(xiàn)在要轉(zhuǎn)換成第二種支付方式為時已晚，因為降低工資總是讓員工很不開心的）。我們無法諱言這樣的現(xiàn)實：追求財富是人的本能。人人都希望自己的錢包變得更鼓，人人都希望自己有朝一日成為富翁。
但我們同樣無法回避這樣的事實，社會資源的總量是有限的，至少在現(xiàn)在這個階段，我們不可能期望人人都成為富豪。富裕階層與弱勢群體之間的貧富鴻溝也不可能完全消失。
從這個意義上講,“終極目標是幸福的最大化”論斷，為我們打開了一扇新的視窗。絕對財富的鴻溝無法填平，而幸福感卻可能被每一個人所擁有。我們關(guān)注財富人生，希望財富增加的時候，幸福感也能與日俱增。我們同樣關(guān)注弱勢群體，希望每一個普通百姓都擁有幸福。增加全社會的幸福感，這是政府的責任，也理應成為社會上每一個成員自發(fā)的追求。當然，社會在進步，滿足感和不滿足感都是相對的，不以偏概全，新經(jīng)濟學可以引導人們看事物好的一面，不把壞的一面放大，來讓人們獲得幸福感。
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卡尼曼和前景理論
瑞典皇家科學院稱，卡尼曼因為“將來自心理研究領(lǐng)域的綜合洞察力應用在了經(jīng)濟學當中，尤其是在不確定情況下的人為判斷和決策方面做出了突出貢獻”，摘的2002年度諾貝爾經(jīng)濟學獎的桂冠。
長期以來,正統(tǒng)經(jīng)濟學一直以“理性人”為理論基礎(chǔ)，通過一個個精密的數(shù)學模型構(gòu)筑起完美的理論體系。而卡尼曼教授等人的行為經(jīng)濟學研究則從實證出發(fā)，從人自身的心理特質(zhì)、行為特征出發(fā)，去揭示影響選擇行為的非理性心理因素，其矛頭直指正統(tǒng)經(jīng)濟學的邏輯基礎(chǔ)一一理性人假定。
其實，早在20世紀50年代就有人開始研究行為經(jīng)濟學，但早期的研究比較零散。直到20世紀70年代，才由卡尼曼與特沃斯基對這一領(lǐng)域進行了廣泛而系統(tǒng)的研究。行為經(jīng)濟學強調(diào)，人們的行為不僅受到利益的驅(qū)使，而且還受到多種心理因素的影響。前景理論把心理學研究和經(jīng)濟學研究有效地結(jié)合起來，揭示了在不確定性條件下的決策機制，開拓了一個全新的研究領(lǐng)域。從這個意義上說，卡尼曼的獲獎，有可能改變未來經(jīng)濟學的發(fā)展方向。
