忠告一：首先要搞懂管理什么的問題
人是追求目標的動物，目標不同，方法不同，人類任何高效率行動的共同點就是有清晰的目的性。人們根據(jù)目標，才能制定出行之有效的手段與方法。企業(yè)管理經(jīng)銷商也是如此。
對管理經(jīng)銷商的目標認識不同，所采取的行動也不同。許多企業(yè)制定的銷售政策，無論是各種形式的價格折扣、還是花樣百出的返利，核心都是以誘導或脅迫為手段，讓經(jīng)銷商多向公司打款進貨。有些一線銷售人員甚至一味利用公司的資源來討好經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商進貨回款。
很多企業(yè)把管理經(jīng)銷商的目的放到壓貨回款上，這種理解只能說是“只見樹木不見森林”。
四川某企業(yè)從2010年開始，在管理經(jīng)銷商上推出兩個重要措施：一是公司出巨資分批培訓經(jīng)銷商的業(yè)務人員，在多個省會城市為經(jīng)銷商輪流培訓了二三千名業(yè)務員，給他們講產(chǎn)品知識、企業(yè)文化、銷售方法等。二是制定針對經(jīng)銷商業(yè)務團隊的激勵政策，對經(jīng)銷商的業(yè)務員實行績效考核，經(jīng)銷商業(yè)務員銷售本公司產(chǎn)品越多，就能得到越多的公司獎勵。
而奮斗在市場一線的經(jīng)銷商業(yè)務員，通過學習廠家的企業(yè)文化，開始熱愛這家企業(yè)；通過產(chǎn)品知識的學習，更加了解和熟悉產(chǎn)品，有利于說服下游客戶；通過學習銷售知識，掌握了把廠家產(chǎn)品推廣成功的方法；通過對問題的解答，提升了解決市場難題的能力。更重要的是：廠家的激勵政策，使經(jīng)銷商的業(yè)務員有了銷售廠家產(chǎn)品的積極性，廠家推出這一措施，當年銷量就有了很大提升。
某啤酒集團把經(jīng)銷商的業(yè)務員發(fā)展成公司工會會員，享受公司一些福利待遇，還把做得好的經(jīng)銷商業(yè)務員變成公司業(yè)務員，同時，在公司報紙上刊登經(jīng)銷商業(yè)務員的好經(jīng)驗。
還有，某空調(diào)企業(yè)一地級市場主管，在得知某經(jīng)銷商有個在交通局做副局長的親戚后，馬上要求經(jīng)銷商出面，找其親戚和當?shù)亟痪块T協(xié)商。一個星期后，當?shù)孛總€交通崗上都有一把上印有“xx空調(diào)”的太陽傘。
這些企業(yè)成功的經(jīng)驗，提供了廠家管理經(jīng)銷商的新思路，即從經(jīng)銷商的資源入手管理經(jīng)銷商。
因此，管理經(jīng)銷商的目的就是要利用經(jīng)銷商的資源銷售廠家的產(chǎn)品，廠家和一線銷售人員要從這一點出發(fā)，制定管理經(jīng)銷商的政策與方法。所以，一線銷售人員每次拜訪經(jīng)銷商時，都要做到“一看一想”?！耙豢础本褪且弥糯箸R和顯微鏡，看看經(jīng)銷商擁有什么資源；“一想”就是發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的資源后，就要立即思考如何運用經(jīng)銷商的資源來銷售我們的產(chǎn)品。
所謂銷售，就是資源的使用、整合與創(chuàng)造，擁有資源就擁有了撬動市場的支點。廠家開發(fā)經(jīng)銷商，就是要利用經(jīng)銷商的資源，包括網(wǎng)絡資源、人力資源、關系資源、資金資源等。
忠告二：要幫助經(jīng)銷商利用公司的產(chǎn)品賺錢
銷售大王喬·吉拉德說，真正的銷售始于售后，對廠家來說，尤其如此。經(jīng)銷商打款進貨之后才是廠家和銷售員施展才能的開始。
某著名空調(diào)集團提出營銷員的三個責任：“經(jīng)銷商賣我們的產(chǎn)品不賺錢是我們的責任，經(jīng)銷商賣得不好是我們的責任，經(jīng)銷商不滿意更是我們的責任?！痹摴疽晃讳N售總監(jiān)要求營銷員每月拜訪經(jīng)銷商時，不是帶著銷售計劃去要求經(jīng)銷商打款進貨，而是帶著一份幫經(jīng)銷商賺錢的計劃去，告訴經(jīng)銷商，這個月如何做才能賺到更多的錢。
忠告三：要做顧問式銷售
目前，普遍的廠家管理經(jīng)銷商的模式有三種：
一是交易式銷售。廠家和經(jīng)銷商一手交錢一手交貨，廠家最多為經(jīng)銷商提供最基本的售后服務。經(jīng)銷商能否把產(chǎn)品賣出去、能否賺到錢是經(jīng)銷商的事，和廠家無關。這種模式至今仍盛行于某些行業(yè)和企業(yè)，尤其是中小企業(yè)。
二是助銷式銷售。廠家在把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商后，向經(jīng)銷商提供大量的人力、物力、財力支持，協(xié)助經(jīng)銷商把產(chǎn)品賣出去。這種模式即所謂的市場深度分銷，許多企業(yè)借助這一模式攻城略地。這種模式的效果是明顯的，但費用太高、管理難度太大，許多廠家難以支撐。
三是顧問式管理。廠家向經(jīng)銷商提供智慧支持，通過增值服務，指導經(jīng)銷商如何有效運營市場，幫助經(jīng)銷商解決的問題，提高經(jīng)銷商經(jīng)營管理能力。
某上市公司在企業(yè)內(nèi)部成立了六七十個“好伙伴客戶服務小組”來回答經(jīng)銷商在運營管理中存在的任何問題，向經(jīng)銷商提供智慧支持。小組是臨時項目式，從公司對此問題感興趣的員工招聘，解答完經(jīng)銷商的問題后就解散。公司用三種方式和經(jīng)銷商溝通：一是電子郵件，經(jīng)銷商通過電子郵件提出問題，公司通過電子郵件回答問題。二是電話，如果電子郵件解釋不清，就通過電話進一步詳細解釋，讓經(jīng)銷商真正明白。三是登門解釋，對一些重要的問題，則由公司派人上門解釋。另外，這家公司還專門編輯一本行業(yè)雜志，向經(jīng)銷商免費派送。雜志內(nèi)容則定位為服務經(jīng)銷商，向經(jīng)銷商提供最新的行業(yè)信息和市場信息，提供解決問題的思路與方法。
某化妝品企業(yè)讓經(jīng)銷商的導購人員提出工作中遇到的難題，最后總結(jié)出一線銷售中遇到的100個典型問題，然后聘請專家和公司一線優(yōu)秀銷售人員進行解答，制定出標準答案。然后對經(jīng)銷商的導購員進行訓練。此方法實行當年，公司銷售額即提升30%以上。
這就是顧問式經(jīng)銷商管理，目前，廠家做顧問式銷售的主要路徑是：
1.指導經(jīng)銷商
幫助客戶分析市場，了解市場特點，把握市場發(fā)展趨勢，對客戶產(chǎn)品調(diào)整提出意見和建議，定期舉行市場研討會進行交流總結(jié)。
2.編制銷售實戰(zhàn)手冊
廠家培育樣板市場、樣板客戶，然后用樣板市場、樣板客戶的經(jīng)驗培訓其他客戶，即讓客戶培訓客戶。
4.創(chuàng)辦營銷內(nèi)刊
現(xiàn)在許多企業(yè)都辦報紙雜志，這些報紙雜志漸漸成為指導和服務經(jīng)銷商的工具，例如：東莞唯美公司的《唯美營銷》、白云山制藥廠的《贏銷》、寶潔公司的《店鋪萬事通》。這類報紙雜志包括企業(yè)動態(tài)、成功客戶經(jīng)驗、市場問題等信息，讓經(jīng)銷商及時了解行業(yè)和企業(yè)市場信息。
5.做顧問式銷售
銷售人員把自己定位成經(jīng)銷商的銷售顧問，顧問式銷售就是企業(yè)和銷售人員利用智慧幫助經(jīng)銷商賺錢、發(fā)展。例如：某公司對銷售人員的考核有一個長期的以“客戶成長速度與質(zhì)量”為內(nèi)容的指標，而有的公司要求銷售人員拿著市場運作方案拜訪客戶，一起研究市場如何運作。
銷售人員拜訪經(jīng)銷商時，學會給經(jīng)銷商出主意、想辦法，比如：做一次培訓、處理一個投訴、提供一個信息、解決一個難題等。
忠告四：溝通是不花錢的促銷
廠家銷售人員要經(jīng)銷商多賣我們的產(chǎn)品，嘴必須會說一點，比如拜訪經(jīng)銷商時，多講講市場愿景、市場運作方案、樣板市場成功案例、賺錢經(jīng)銷商的故事、品牌文化內(nèi)涵、企業(yè)發(fā)展歷程、產(chǎn)品生產(chǎn)過程、產(chǎn)品帶給顧客的好處等，這樣說自然就會激起經(jīng)銷商的興趣和合作愿望。銷售人員還要善于給經(jīng)銷商算賬，經(jīng)銷商見了銷售人員常抱怨，說銷售你們的產(chǎn)品不賺錢，這時銷售人員就要幫經(jīng)銷商算算產(chǎn)品利潤、費用比、資金周轉(zhuǎn)速度等，讓經(jīng)銷商認識到銷售我們的產(chǎn)品能夠獲得非常大的利潤，增強經(jīng)銷商與企業(yè)合作的信心。
忠告五：要以“行業(yè)專家”的形象成為經(jīng)銷商的領導者
專家的影響力非常大，要經(jīng)銷商聽企業(yè)的話，首先就要成為專家，要經(jīng)銷商認為我們就是專家，聽我們的話是沒錯的。我們優(yōu)秀的企業(yè)管理經(jīng)銷商有兩大秘訣：攻心和洗腦，用這兩大秘訣去打動經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商接受我們的品牌文化、價值觀。要想讓經(jīng)銷商按照企業(yè)的市場運作方案去運行市場，你要成為專家，讓經(jīng)銷商相信你就是專家，當經(jīng)銷商按照我們提供的方案運作獲得豐厚的利潤后，經(jīng)銷商會對企業(yè)與銷售人員更加信任。像寶潔、強生等公司在培訓銷售人員時，非常強調(diào)“銷售專家”的概念，廠方代表正是憑借“專家力”去影響、去管理客戶。
顧問式經(jīng)銷商管理，既能向經(jīng)銷商提供智慧支持，幫助經(jīng)銷商運作好市場，同時又避免了高額的費用支出，是一種有效的經(jīng)銷商管理模式。
