作者: 康釗徐振群
 
促銷并非力度越大、越頻繁，就越能粘住消費者。在“多品牌偏好”的情況下，快消品企業(yè)如何把握促銷的火候？
 
在商場或超市里，琳瑯滿目的促銷商品和促銷信息，無時無刻不充斥著消費者五官所及的范圍，聽到的、看到的、吃到的、嗅到的，都有不同形式的促銷，試圖為消費者提供更好的體驗。

“多品牌偏好”現(xiàn)象
事實上，我們能夠發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的促銷推廣力度與銷量的提升并非是線性相關(guān)，購物者并未因為促銷力度的持續(xù)提升和促銷時間的延長而等比例地提高購買量，促銷的效能是逐漸減小的。究其原因，一方面是消費者的價格敏感度逐漸降低；另一方面則是迎合了“多品牌偏好”的品類特征。

“多品牌偏好”是指即便在相同的購買場合，面臨同樣的產(chǎn)品和品牌組合時，消費者也更加傾向于購買不同的品牌，“品牌忠誠度”變得不那么具有決定性作用。品牌忠誠度較高的品類和品牌，是不需要刻意用促銷的方式來進(jìn)行推廣銷售的；而有一些品類，消費者的忠誠度相對較低，在品牌轉(zhuǎn)換過程中很容易流失到其他品牌，類似這樣的品類我們稱其為“多品牌偏好”品類。

品牌的打造中，一直強調(diào)的是“知名度、美譽度和忠誠度”，具有廣泛的較高忠誠度的消費者是品牌打造不懈的追求。而多品牌偏好的現(xiàn)象與之不同，即便是在成熟的品類和品牌選項中，消費者也是“三心二意”，容易“移情別戀”的。

對于多品牌偏好品類，我們可以總結(jié)出四個特征：產(chǎn)品一致性強；消費周期短、購買頻率高；高關(guān)注度，低參與度；轉(zhuǎn)換成本低。這些特征也是在制定市場營銷策略時的導(dǎo)向。

促銷存在的誤區(qū)
盡管這些特征對于市場營銷人員來講司空見慣、耳熟能詳，可是真正操作起營銷推廣策略來，卻也常常漏洞百出、顧此失彼。綜觀現(xiàn)在的快消品市場，促銷作為一種品牌打造和銷售提升的手段，確實作用非凡。然而，針對促銷的方法和適用場合，常出現(xiàn)如下的誤區(qū)：

文不對題——促銷的機制與目的缺乏聯(lián)系。

促銷都是基于一定的目的，目的不同，則會有不同的促銷推廣方法。然而，在實際操作中，我們看到了大量的“文不對題”的促銷方法。例如，基于提升品牌或產(chǎn)品知名度的目的，那么理應(yīng)采取一些能夠提升消費者記憶和對產(chǎn)品的滲透率、嘗試率有拉動的促銷方法。例如，派發(fā)小包裝試用產(chǎn)品、參與積分換禮、會員換購等體驗式促銷。而在實際操作中卻看到迥異的情況，如大打價格折扣。誠然，價格折扣在一定程度上，可以提高消費者的購買欲望，但是對于產(chǎn)品滲透率的提升，價格折扣卻并不是一個好方法，而且這也會傷害品牌和產(chǎn)品形象，不利于后期推廣。

“文不對題”的促銷誤區(qū)，使得資源失去了針對性的打擊，一切基于目標(biāo)的促銷方案制定才是最直接有效的方法。

一味蠻干——只追求促銷力度，卻暗中傷害品牌。

“一味蠻干”的促銷現(xiàn)象實在太普遍了，相信很多市場人員都會有共鳴。在快消品領(lǐng)域，層層折扣使得“無數(shù)英雄競折腰”。在促銷推廣中，有了九折就惦記著八折，有了八折就惦記著七折、六折。不僅是消費者惦記著，競爭對手、零售商也惦記著，甚至是背負(fù)了巨大的業(yè)績壓力的廠商的銷售人員、市場人員也惦記著。然而，這杯毒酒卻一次又一次對品牌資產(chǎn)進(jìn)行重傷，不但打擊了品牌形象，失去了消費者對于產(chǎn)品價值的信任，還在經(jīng)營上失去了后續(xù)贏利能力，對企業(yè)也是傷害。

“一味蠻干”的促銷誤區(qū)，盡管獲得了眼前的利益，卻重傷了品牌的長期發(fā)展，長此以往，品牌外強中干，缺乏后勁與內(nèi)涵的品牌是無法基業(yè)長青的。

黔驢技窮——機制缺乏創(chuàng)新，不吸引人。

一定程度上，“一味蠻干”的深層次原因是“機制缺乏創(chuàng)新”，因為找不到更加新穎、與眾不同、吸引消費者的促銷機制，所以才一遍又一遍地“一味蠻干”。機制創(chuàng)新并不是被理解成“刻意而為、嘩眾取寵”，所有的市場營銷操作都來源于消費者的需求和認(rèn)知，所以沿著這條線進(jìn)行機制上的開拓和創(chuàng)新，才具有價值。例如，生態(tài)環(huán)保的樂活理念人人追求，那么以“舊包裝瓶抵扣Ⅹ元”的促銷機制在一定程度上就迎合了消費者的需求和認(rèn)知，擁有廣泛的消費者基礎(chǔ)，也可以使消費者形成往復(fù)消費，加強其對于品牌的忠誠度，同時企業(yè)也可以借助“生態(tài)環(huán)?！钡睦砟钤谄放菩蜗笊献鲆粋€提升。

機制上的創(chuàng)新是被鼓勵和提倡的，但是同樣值得注意的是不能因為過分追求機制上的創(chuàng)新，而忽略了可操作性，零供合作體系內(nèi)的操作規(guī)律還是應(yīng)當(dāng)遵守的。

正確促銷來自對消費者的洞察

以上簡要對消費品的促銷現(xiàn)狀做了“雷區(qū)探測”，那么，正確的快消品企業(yè)和品牌的促銷應(yīng)該如何來做呢？尤其是對于多品牌偏好的品類，面對消費者的不確定性，應(yīng)該如何來制定有效的促銷政策呢？其實，多品牌偏好的品類問題根本上是消費者獲得和轉(zhuǎn)換的成本問題，所以按照時間的維度，以“獲取消費者”和“維護消費者”這樣的思路去思考促銷的問題，就更加明朗清晰。

獲取消費者
新消費者的獲取是任何一個產(chǎn)品和品牌上市之初的必經(jīng)命題。與多品牌偏好的品類相對應(yīng)，亦有品牌忠誠度較高的品類存在，例如嬰幼兒奶粉、紙尿褲等品類。對于這些品類，“獲得新消費者”的促銷推廣活動至關(guān)重要，因為消費者一旦選擇了這個品牌，那么消費者對于品牌的忠誠度就會很高，因為更換品牌的成本和風(fēng)險較大，后續(xù)的消費就不會輕易更換品牌。因此，對于品牌忠誠的品類，企業(yè)應(yīng)在消費者進(jìn)入這個品類時做好“領(lǐng)路人”的角色，而一旦形成消費習(xí)慣就會長期陪伴，形成品牌黏性。例如，很多嬰幼兒配方奶粉企業(yè)在產(chǎn)科醫(yī)院開展“第一口奶”的促銷活動，就顯示出對獲得新消費這個入口的重視；再如，景興ABC公司旗下年輕品牌FREE在中學(xué)校園開展女生衛(wèi)生保健講座的活動，也是針對新消費者進(jìn)行的品牌推廣促銷，而一旦消費者接受了這個品牌，便較大可能會成為忠誠消費者。

而多品牌偏好的品類則不同，即便能夠成功獲取新消費者，但是隨著時間推移和競品的推廣活動，消費者也仍舊在不斷流失和轉(zhuǎn)換。所以對于具有“多品牌偏好”特征的品類，在獲取新消費者這個環(huán)節(jié)更為重要的反而是“讓消費者形成記憶”，并且藉此當(dāng)消費者面臨多品牌選擇的時候，使得品牌能夠進(jìn)入到消費者選擇的圈子里。例如牙膏等日化品類，消費者會經(jīng)常更換品牌，這不僅因為即時的品牌推廣活動，還因為在消費者的天然認(rèn)知中，就習(xí)慣更換此類產(chǎn)品品牌。所以，在品牌推廣時如何讓消費者形成記憶就很關(guān)鍵，像“冷熱酸甜，想吃就吃”的冷酸靈牙膏的口號，就在消費者有各種牙齒敏感問題時使得品牌能夠進(jìn)入到被選擇的圈子。

維護消費者
一個經(jīng)典的論斷是“新客戶的開發(fā)成本是老客戶的維護成本的五倍以上”。所以，無論是品牌忠誠的品類，還是多品牌偏好的品類，對于老客戶的維護都同樣重要。

由于品牌忠誠的品類，消費者鮮有更換品牌的動機，所以維護老消費者主要從產(chǎn)品和服務(wù)兩方面。產(chǎn)品方面，企業(yè)可以細(xì)分為不同的段位，從而適合不同階段的消費者，這樣按照不同的年齡、功能等進(jìn)行的產(chǎn)品細(xì)分，能夠有效地將消費者維系在同一品牌之下。而服務(wù)方面，則通過知識講座、信息推送、消費者回訪等小成本的維護手段即可。

那么，對于多品牌偏好的品類，則需要在品牌訴求和宗旨不變的情況下，較頻繁地更新?lián)Q代產(chǎn)品、建立新的品牌傳播形象、以不同的推廣促銷的主題來刷新和強化消費者的記憶。如日化類產(chǎn)品的洗發(fā)水、沐浴露、香皂等品類，幾乎每隔18～24個月便推出一波新產(chǎn)品，配合新產(chǎn)品的上市則會有新的品牌代言人和促銷推廣的活動主題，對消費者的品牌記憶進(jìn)行不斷刷新。盡管消費者在面臨選購的時候會經(jīng)?！叭亩狻保沁@樣的操作也能夠足以使得品牌進(jìn)入到消費者備選品牌中。