2011年，受房地產(chǎn)行業(yè)深度調(diào)控的影響，其上游的建材行業(yè)及下游的裝修行業(yè)，都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這導(dǎo)致一些上市公司業(yè)績大幅下滑，而資金鏈緊張的小企業(yè)被迫關(guān)門停業(yè)，另一部分還撐得住的企業(yè)則緊縮投資，謀求轉(zhuǎn)型。但有一個行業(yè)受到的影響很小，甚至有些逆勢而上，這就是家居飾品行業(yè)，即通常所稱的“軟裝”行業(yè)中的一部分。 家居飾品風(fēng)生水起 軟裝是相對于硬裝來講的，二者的區(qū)別點在于是否容易更換和變動位置。一般來說，軟裝指的是裝飾，包括家紡布藝、窗簾燈具、情趣擺設(shè)、植物花藝、畫像掛飾、各類工藝品等；硬裝指的是裝修，包括水泥、門窗、瓷磚、衛(wèi)浴、地板等建材類產(chǎn)品，而家具、涂料等產(chǎn)品，往往兼具二者特點。 家居飾品主要指以裝扮作用為主的小型物件，既能體現(xiàn)出房間主人的個性品位，又對營造家居氛圍起到點睛之筆。家居飾品從材質(zhì)上分，有布藝、玻璃、陶瓷、樹脂、鐵藝等；從形態(tài)上分，有壁畫、燭臺、燈飾、玩偶、干花等。 如同首飾、車飾等多數(shù)飾品類行業(yè)，家居飾品是伴隨著人們居住要求的提高而逐步發(fā)展起來的，我國房地產(chǎn)行業(yè)近十年來快速發(fā)展，帶動了諸多相關(guān)行業(yè)，據(jù)建筑裝飾行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，我國家居飾品行業(yè)年增長率為30%， 2011年行業(yè)規(guī)模已達(dá)到3400億元。 從2007年開始，眾多業(yè)內(nèi)人士都在吶喊“輕裝修，重裝飾”的口號，但實際上，這幾年軟裝飾品的銷量并不樂觀，而眾多依靠軟裝飾品和家居裝飾設(shè)計為生的公司及設(shè)計師也紛紛轉(zhuǎn)換了跑道，其主要原因在于沒有把握住行業(yè)大勢。企業(yè)在進(jìn)入一個行業(yè)時，要選擇好時機。進(jìn)入早了，會花費大量的時間、精力、金錢來教育消費者，機會成本很大；但如果進(jìn)入晚了，就會發(fā)現(xiàn)進(jìn)入壁壘加大，不利于搶占消費者心智和培育企業(yè)核心競爭力。而目前，家居飾品行業(yè)即將進(jìn)入快速發(fā)展階段，主要原因有以下三點： 1.精裝修房的盛行。精裝修房符合國家宏觀政策，規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化有利于保證裝修質(zhì)量和降低裝修成本，但同時也導(dǎo)致了消費者的個性化需求不能得到滿足，購買了精裝修房的住戶，往往會把主要精力放在家居飾品環(huán)節(jié)，以體現(xiàn)自己的個性和品味。 2.二手房市場的興起。購買二手房在北上廣等大城市很普遍，二手房購買后，軟裝必不可少。隨著居民消費理念的升級，已購住房和升級住房的人，在二次裝修中不再像第一次那樣盲目，他們對自己的需求有了更深層次的理解，在重視安全、環(huán)保等功能性價值的同時，更加強調(diào)氛圍營造。消費需求從“物質(zhì)”價值向“精神”價值過渡，這也是各個行業(yè)消費升級的普遍規(guī)律，必然帶來“輕裝修，重裝飾”的消費特點。 3.產(chǎn)業(yè)價值鏈的增值。從產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)來看，可以發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)廠家的設(shè)計理念越來越先進(jìn)，行業(yè)逐漸涌現(xiàn)出了部分連鎖品牌，家居商場開始設(shè)立單獨的區(qū)域來展示家居飾品以及專業(yè)的家居飾品大型賣場開始出現(xiàn)，這些必將推動家居飾品行業(yè)的成長。 家居飾品行業(yè)在中國雖然起步較早，但初期主要以出口為主，通過規(guī)模生產(chǎn)和廉價勞動力資源在世界主要家居飾品消費國不斷擴大占有率，受國內(nèi)外宏觀政策影響，近兩年家居飾品出口阻力加大，家居飾品行業(yè)經(jīng)過十年的培養(yǎng)，已經(jīng)逐步被消費者所認(rèn)可，而隨著精裝修房的盛行和二手房市場的興起，家居飾品行業(yè)即將進(jìn)入快速成長階段。 挖掘潛在消費需求 由于家居飾品種類、風(fēng)格繁多，銷售上沒有獨立風(fēng)格專區(qū)或?qū)Ｙu店，因此很大程度上制約了中國家居飾品知名品牌的形成，消費者的潛在需求沒有被充分挖掘。 國外家居飾品主要以零售店形式出現(xiàn)，家飾消費已成為一種習(xí)慣和生活方式。從目前來看，我國消費者購買家居飾品尚未成為生活習(xí)慣，根據(jù)消費者購買的情形，大致可分為三種方式：1.新房裝修后的購買，主要目的是為新居增添DIY的個性魅力，消費者在購買家具、窗簾、家紡時，順便就根據(jù)自己的喜好和裝修風(fēng)格進(jìn)行配套性購買，這時候房子里面空間完整，沒有雜物，更容易找到氛圍塑造的感覺。2.逛街時的隨機購買，消費者被店鋪陳列和氛圍塑造所吸引，進(jìn)店后根據(jù)喜好購買。3.送禮性需求，朋友喬遷新居、新婚嫁娶、朋友生日、愛情禮物、節(jié)日禮物等，人們總愛到精美的飾品店去淘一件適宜的產(chǎn)品，這時候，飾品成為情感交流的載體。因此，家居飾品與消費者的互動空間，更應(yīng)該集中在家居產(chǎn)品專賣店附近、步行街。當(dāng)然，隨著電子商務(wù)的興起，網(wǎng)絡(luò)購買成為年輕人選擇。 目前，家居飾品的營銷還處于初級水準(zhǔn)。產(chǎn)品設(shè)計抄襲嚴(yán)重，粗制濫造，很難形成消費者口碑；銷售渠道多依附于建材賣場，屬于搭配銷售，很多企業(yè)沒有自己的專賣店或獨立風(fēng)格專區(qū)，緊緊依附于經(jīng)銷商，沒有形成對經(jīng)銷商的支持和管控，由于家居飾品種類、風(fēng)格繁多，因此經(jīng)銷商賣的品種非常繁雜，無論多么出眾的家居飾品，都有可能被淹沒在其他家居飾品的海洋中而難以被消費者發(fā)現(xiàn)，這也在很大程度上制約了中國家居飾品知名品牌的形成，也導(dǎo)致了家居飾品無法給消費者帶來美好的購物體驗。 家居飾品的體驗策略 家居飾品企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者的購買特點，從產(chǎn)品設(shè)計、設(shè)計師引導(dǎo)、終端體驗、配套展示等方面加強消費者的體驗，在快速發(fā)展中樹立領(lǐng)先地位，提升品牌魅力。
家居飾品，既是功能產(chǎn)品，更是觀賞藝術(shù)品。不同年齡、不同職業(yè)的消費者隨著季節(jié)、心情的變化，都會對家居飾品產(chǎn)生不同的理解，這也就決定了，家居飾品行業(yè)在營銷中要特別重視顧客的體驗。具體來說，家居飾品企業(yè)要在以下五個層面來發(fā)力。 產(chǎn)品設(shè)計師創(chuàng)造體驗 家居飾品要想打動消費者，必須要引起消費者的共鳴，而不同消費者在不同心境下的情感需求是不同的，因此，在設(shè)計產(chǎn)品時需要仔細(xì)琢磨，并緊跟消費潮流。這就需要家居飾品企業(yè)的設(shè)計師，經(jīng)常到終端家居賣場去觀察體會、與家裝設(shè)計師交流心得、到服裝展覽會等時尚、潮流場所尋找靈感，然后結(jié)合企業(yè)的品牌定位去設(shè)計。另外，為了讓消費者增加共鳴，有時候需要進(jìn)行組合設(shè)計和套裝設(shè)計，以體現(xiàn)產(chǎn)品魅力。 一個好的家居飾品只有注入設(shè)計師獨特的生活感悟，才會有生命力。因此，設(shè)計師需要仔細(xì)品味生活，關(guān)注人與自然，所謂“一花一世界，滴水現(xiàn)乾坤”，從生活中找尋設(shè)計的樂趣，不斷豐富美學(xué)體驗，用設(shè)計塑造出產(chǎn)品，再返還給生活。 家裝設(shè)計師引導(dǎo)體驗 裝修在前，裝飾在后，因此，家居飾品的購買不能不考慮裝修風(fēng)格。同時，在家居的整體氛圍中，裝修的效果覆蓋整個空間，飾品更重要的是在整個空間中成為點睛之筆，這也要求考慮整體和局部的關(guān)系。因此，在目前的行業(yè)發(fā)展階段，企業(yè)要重視與家裝設(shè)計師的互動，通過家裝設(shè)計師引導(dǎo)消費者體驗。 一般來說，設(shè)計師如果在設(shè)計界威望越高、影響力越強，則其客戶也更有實力。這類客戶往往沒有時間去挑選家居飾品，交由設(shè)計師擇優(yōu)推薦，因此，高端定位的設(shè)計師更容易引導(dǎo)消費者體驗。大多數(shù)設(shè)計師都在不斷發(fā)掘設(shè)計靈感，遵循潮流，有時也苦于有了靈感卻沒有產(chǎn)品可以表現(xiàn)，如果家居飾品企業(yè)可以為其提供個性化設(shè)計，幫助設(shè)計師實現(xiàn)靈感，就可以取得設(shè)計師的信任，幫助推薦其產(chǎn)品。 高端設(shè)計和個性化設(shè)計畢竟是少數(shù)，對于更多的裝修客戶和設(shè)計師來說，需要的是一個分類清晰的產(chǎn)品目錄。當(dāng)然，產(chǎn)品目錄的形式要多樣化，除了平面展示外，更應(yīng)該以光盤、電子、在線、智能手機終端、3D旋轉(zhuǎn)、嵌套設(shè)計軟件等方式進(jìn)行，以增加顧客的現(xiàn)場感知體驗，并有利于設(shè)計公司增加消費者的客情維護(hù)。 但是，面對千差萬別的設(shè)計師、消費者，無論是工廠、經(jīng)銷商還是設(shè)計公司的軟裝展廳，都不可能有足夠的備貨去滿足不同的消費者。在國外，消費者往往可以為一個產(chǎn)品等三四個月，而國內(nèi)消費者卻希望能夠盡快拿貨，這就要求有良好的產(chǎn)品信息系統(tǒng)去對接消費需求，以免出現(xiàn)引導(dǎo)顧客體驗后發(fā)現(xiàn)無法滿足的尷尬。 通過設(shè)計師引導(dǎo)體驗是體驗營銷的重要方式，需要家居飾品企業(yè)從研產(chǎn)銷等各個環(huán)節(jié)去協(xié)同配合，并具備對家裝設(shè)計師的深度理解能力。 終端陳列塑造體驗 家居飾品品類眾多、風(fēng)格各異、色調(diào)繁復(fù)，因此，終端陳列如何能在有限的空間內(nèi)陳列出足夠多的產(chǎn)品而又和諧，是一件很有挑戰(zhàn)性的工作。如果沒有好的陳列，往往無法展現(xiàn)出產(chǎn)品的魅力，無法讓消費者產(chǎn)生美好體驗，必然影響產(chǎn)品的銷量。因此，在終端陳列時，既要考慮不同風(fēng)格的組合，又要考慮大小、款式、顏色的組合，也可以根據(jù)季節(jié)不同做出差異化的陳列風(fēng)格。 行業(yè)內(nèi)某品牌家居飾品企業(yè)甚至推出了“聽覺、視覺、味覺”立體氛圍塑造方式。在視覺上，精美的家居飾品讓顧客目不暇接，愛不釋手；聽覺上，音樂因四季而變，購物的同時享受一份愜意；味覺上，春草香,夏花香,秋果香,冬木香，讓顧客流連忘返。 一個平凡的飾品如果有合適的引導(dǎo)或組合可以煥發(fā)出新的生命活力，因此，家居飾品終端店鋪的導(dǎo)購員應(yīng)具備良好的飾品搭配知識、空間想象能力及溝通技巧。導(dǎo)購員身上的藝術(shù)文化氣息無形中會增加銷售額，例如，當(dāng)銷售一只樹脂鹿時，可以通過鹿和“祿”諧音，打動追求高官厚祿的消費者以及送禮的消費者。 配套展示輸出體驗 飾品的展示效果需要空間和氛圍，而多數(shù)飾品店的空間有限，無法一一展示出飾品的魅力，因此，需要通過配套展示輸出體驗。配套體驗的場所包括家具店、瓷磚店、衛(wèi)浴店、櫥柜店、裝飾公司賣場、其他商業(yè)店鋪等。配套體驗場所的開發(fā)，以廠家與廠家之間的合作為主，尤其是連鎖店鋪，多采用B2B模式銷售，部分產(chǎn)品是為某些廠家定制加工而成，以便在配套環(huán)境中渾然天成，給消費者完美體驗。對于小型商業(yè)店鋪，多數(shù)店主喜歡到小商品批發(fā)市場或?qū)I(yè)家居飾品店采購。 譬如，一家知名瓷磚品牌就在其總部專門設(shè)立了一個配飾部門，負(fù)責(zé)全國所有專賣店終端的配飾設(shè)計、定制、采購、發(fā)放。其全國所有的專賣店，都由該部門進(jìn)行終端裝修設(shè)計，并指導(dǎo)配飾的擺放，由于飾品的搭配效果好，每年都有不少展廳飾品被顧客以高價購買。 居家互動傳播體驗 有些顧客，天生心靈手巧，很會裝飾搭配。對于這類顧客，可以通過授予“配飾專家”的榮譽稱號，引導(dǎo)其成為公司的VIP顧客，加強口碑傳播；同時，聯(lián)合裝飾公司、民間配飾師等，舉辦家居飾品搭配比賽，可以通過線上線下結(jié)合方式，引導(dǎo)顧客把已有的體驗展示出來，傳播給潛在顧客。也就是說，家居飾品企業(yè)要把體驗場所搬到顧客家里去，讓顧客以自己的語言把體驗講出來，體現(xiàn)出家居飾品的魅力。 不久前，新浪對家居飾品進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，結(jié)果顯示，96%的網(wǎng)友在裝修之后會購買家居飾品，將近60%的網(wǎng)友能夠接受專業(yè)的軟裝設(shè)計公司提供的方案配置，70%的網(wǎng)友投入到軟裝方面的費用在2000元之上。由此可見，家裝飾品行業(yè)有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，隨著宏觀環(huán)境和消費者理念的變化，行業(yè)的快速發(fā)展階段即將來臨，家裝飾品企業(yè)應(yīng)審時度勢，根據(jù)消費者的購買特點，從產(chǎn)品設(shè)計、設(shè)計師引導(dǎo)、終端體驗、配套展示、居家互動傳播等方面，加強體驗營銷，在快速發(fā)展中樹立自己的領(lǐng)先地位，提升品牌魅力，贏取未來。 | 
