“幾年前，我和家人驅(qū)車穿越法國，在這奇妙的旅程中，我們看到一群又一群好像從童話書里走出來的奶牛，它們在路邊擺出各種可愛的姿勢看著我們，綿延數(shù)十公里。這樣的奇景令我們嘆為觀止，不知不覺就走出了很遠。然而20分鐘之后，我們便開始對那些奶牛熟視無睹了——新出現(xiàn)的奶牛和剛才看見的一模一樣，奶牛反正也不過就是那么個樣子，我們也就習(xí)以為常了。”——賽斯 · 高汀
這是美國的知名營銷寫手賽斯 · 高汀在其著作《紫?！分械拈_頭。這個情景，大約每個快速消費品行業(yè)的從業(yè)者都不會陌生：消費者在市場上看到優(yōu)秀的產(chǎn)品，它們包裝精美、品質(zhì)極佳，堆滿了貨架。然而當(dāng)他們身處超市中時，過不了5分鐘就開始感到厭倦?！胺凑膊贿^就是那么個樣子?！?br>是的，對消費者來說，“比習(xí)以為常更糟糕的是接下來的厭倦”。
一頭搶眼的紫牛
如何打破這種厭倦呢？賽斯 · 高汀給出的答案是“紫?！薄?br>當(dāng)你看夠了黑白花奶牛的時候，突然眼前冒出來一頭紫色的奶牛，吸引了你的全部注意力。紫牛未必會比別的奶牛產(chǎn)更多的奶，其牛奶的口味也不會更好，但它從一大堆習(xí)以為常的事物中跳了出來，獲得了消費者的注意，這本身便足以促成它的成功。
在快速消費品這個既容易習(xí)以為常又容易心生厭倦的行業(yè)，時而跳出的“紫牛”成了整個行業(yè)唯一的期待和興奮點。最近的一頭“紫?！笔莵碜越y(tǒng)一旗下的老壇酸菜牛肉面，它在一大堆各種面中脫穎而出，憑借“酸爽開胃”四個字殺出紅海，銷量直逼前輩面霸康師傅紅燒牛肉面。牛肉面不打牛肉牌，而是靠酸菜開路，這想法足夠獨特。更加巧合的是，它的包裝正是紫色的。這款產(chǎn)品真是“紫牛”一詞的最好例證。
你紫我也紫
然而，身處中國市場，即使你擁有了一頭“紫牛”，那也僅僅是故事的開始。統(tǒng)一開發(fā)老壇酸菜牛肉面之后，康師傅、白象、五谷道場迅速跟進，推出自家的“酸菜牛肉面”。競爭對手的逼近，甚至迫使統(tǒng)一在廣告中打出“諷刺牌”，其代言人汪涵在廣告中說道，“有人模仿我的臉？還要模仿我的面？”抑郁之情溢于言表。
這是中國的快消從業(yè)者不得不面對的事實：一方面，要盡可能與別人不同，才能在琳瑯滿目的貨架上脫穎而出；另一方面，又要清楚地知道這所謂的“不同”也不過是瞬間的事情，沒幾天就會埋沒在模仿和山寨的汪洋大海里。從這個意義上來講，對于快消行業(yè)、尤其是中國的快消行業(yè)來說，“創(chuàng)新”二字是個不小的坑，我們要用非同尋常的眼光來看待它。
做獨一無二的紫牛
1.在快消行業(yè)，打造出一頭“紫牛”是相對容易且有利可圖的事情。但我們也要看到，“紫?！辈⒉灰馕吨詈每椿蛘咦羁煽?，它只是獨特、顯眼。
快消企業(yè)容易沉浸在產(chǎn)品本質(zhì)上的改進，例如口味、保質(zhì)期、功效之類，而忽視了外在吸引眼球的措施。但是對于消費者來說，功用方面的獨特是要買了產(chǎn)品才能知道，而概念、包裝方面的獨特是第一眼就能識別出來的。就像紫牛那樣有外在的耀眼，才是在超市貨架勝出的殺手锏。
以口香糖來說，很多年前所有的口香糖行業(yè)都側(cè)重于口味的開發(fā)，比如有了哈密瓜口味的口香糖，再接著出個草莓口味，再接著出個香蕉口味，最后恨不得把天底下的水果列個長長的單子來做各種消費者測試……如此循環(huán)往復(fù)，直到某天有一家廠商把紙包裝換成了塑料瓶子，銷量沖上天，整個行業(yè)才恍然大悟。
2.打造出一頭紫牛后，要迅速跟進資源，把這頭紫牛變成現(xiàn)金牛（CashCow）。
身處一個幾乎沒有門檻的行業(yè)，任何一頭紫牛都會在3個月內(nèi)淹沒在一大波紫牛里。統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面做到了快推廣、不猶豫，在上市伊始就推出汪涵代言的廣告狂轟濫炸，不惜重金開展線上線下同時推廣，才能在跟風(fēng)產(chǎn)品泛濫之前讓消費者記住“統(tǒng)一”這個前綴。
我們可以設(shè)想一下，如果沒有這一波閃電戰(zhàn)的攻勢，那么等到行業(yè)老大康師傅也打出“酸菜牛肉面”的旗號出來，到底誰能在酸菜壇里笑到最后呢？
所有的企業(yè)都在強調(diào)創(chuàng)新創(chuàng)新創(chuàng)新，但我們必須看到，“紫?！睂用嫔系膭?chuàng)新雖然獨特，卻遠遠不是能阻礙競爭對手的門檻。推廣紫牛與打造紫牛同等重要，如果一個產(chǎn)品具有獨特的賣點，那么推廣它的代價也必然不同凡響。
3.要警惕紫牛之后“后繼無?！薄?br>在快消行業(yè)中有太多的例子，一家企業(yè)憑借一個好主意大賣，然后就再也沒有第二款同樣有力度的產(chǎn)品來維系品牌。等到前面的產(chǎn)品被山寨成了平凡，這家企業(yè)或品牌就開始走下坡路了。
雅客糖果憑借“V9”喧囂一時，五谷道場靠著“非油炸”遍布天下，近的還有香飄飄奶茶和黃飛鴻花生，這些都是依靠單個突破性的產(chǎn)品取得巨大成功的例子。然而V9的流行不過一時，“非油炸”遭到口味質(zhì)疑，香飄飄奶茶很快就遇到了優(yōu)樂美和立頓，黃飛鴻旗下除了花生外還沒有繼承人。當(dāng)我們?yōu)樽约簞?chuàng)造出來的紫牛自豪的同時，也需要牢記別家的紫牛很快就會出現(xiàn)?？煜返氖袌錾喜皇菦]有創(chuàng)新，只是沒有足以讓企業(yè)免除后顧之憂的創(chuàng)新。
去年我曾陪一個來自日本的飲料產(chǎn)品經(jīng)理走店，她指著咖啡貨架對我說，在中國只有這么點飲料品牌嗎？在中國做飲料的營銷實在是太幸福了！我看著貨架上花花綠綠的瓶瓶罐罐，心想中國的飲料企業(yè)的BM們聽到這話會不會大哭一場。
然而這是事實。無論市場看上去怎么飽和，怎么滿溢，我們還是有機會在石頭里面摻上沙子，在沙子的縫隙中灌上水，讓那個既滿又空的碗里長出一頭紫牛來。在創(chuàng)新與反創(chuàng)新中冷靜清醒，在跟風(fēng)與山寨中堅決果斷，或許這就是這個行業(yè)的魅力。統(tǒng)一老壇酸菜的紫牛生涯，以它變身為現(xiàn)金牛而畫上了完滿的句號。而在它身后，在無數(shù)紫牛的身后，還有一大波紫牛正在靠近。