A公司是浙江一家做服裝外貿(mào)10多年的企業(yè)，2011年開始涉足電子商務(wù)，憑借供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)主打“產(chǎn)品款式多、價(jià)格好”，月銷售額快速上百萬(wàn)，2012年目標(biāo)銷售額5000萬(wàn)元?？雌饋?lái)電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展挺快，老板卻高興不起來(lái)，因?yàn)楣緲I(yè)務(wù)是從外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷了，但業(yè)務(wù)模式性質(zhì)卻和做外貿(mào)沒(méi)啥變化：有規(guī)模但利潤(rùn)薄，甚至無(wú)利潤(rùn)，可持續(xù)性也有問(wèn)題。
B公司是一家區(qū)域百貨商場(chǎng)，董事長(zhǎng)看到了“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是未來(lái)十年消費(fèi)習(xí)慣變化的重要表現(xiàn)”這一大趨勢(shì)，在2011年推出了電子商務(wù)B2C獨(dú)立商城，但業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢，問(wèn)題主要出在面向線下商場(chǎng)的品牌招商上：大品牌要不對(duì)電子商務(wù)沒(méi)興趣，要不就是重視電子商務(wù)但不一定重視你這個(gè)新建B2C商城上的電子商務(wù)，小品牌倒是很配合，但缺乏影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，如果拿貨又面臨巨大的資金壓力和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。B公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)的總經(jīng)理為此傷透了腦筋。
以上是成千上萬(wàn)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)（這里僅指網(wǎng)絡(luò)零售，下同）時(shí)碰到困境的兩個(gè)典型例子。電子商務(wù)是大勢(shì)所趨沒(méi)錯(cuò)，但如果企業(yè)因此盲目樂(lè)觀，不注意電子商務(wù)洶涌波濤下的暗礁，無(wú)視需要應(yīng)對(duì)的核心挑戰(zhàn)，則其離失敗或許就不遠(yuǎn)了。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，不同類型的企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)時(shí)面臨的核心挑戰(zhàn)具有共性。

純電商的挑戰(zhàn)
純電商今后1～2年內(nèi)面臨的核心挑戰(zhàn)是如何從以低價(jià)為主要特征的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段進(jìn)入以品質(zhì)服務(wù)（便利/體驗(yàn)、溝通/服務(wù)、定制/個(gè)性）為特征的高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段。這是一個(gè)長(zhǎng)期漸進(jìn)的過(guò)程，卻是必然的趨勢(shì)，而且我們也已經(jīng)看到各種苗頭——以淘寶系為例，淘寶商城新規(guī)提高門檻、淘寶商城更名為天貓，從品牌認(rèn)知上和低價(jià)淘寶“劃清界限”；再以“3C低價(jià)正品”起家的京東為例，實(shí)際上即使在3C品類上其和國(guó)美、蘇寧易購(gòu)等也從“價(jià)格牌”換打“服務(wù)牌”，同時(shí)京東在2011年年底宣布小額訂單物流收費(fèi)等。

線下品牌/制造商的挑戰(zhàn)
對(duì)于線下品牌/制造商面臨的核心挑戰(zhàn)，又需要分兩類企業(yè)來(lái)看，一是線下有品牌和業(yè)務(wù)的企業(yè)，其核心挑戰(zhàn)是：
1.業(yè)務(wù)定位：決策者需要首先回答“我做電子商務(wù)的目的究竟是什么”？如果寄希望于線上業(yè)務(wù)銷量一段時(shí)間里就能和線下平起平坐，也許大部分企業(yè)都不需要做電子商務(wù)。對(duì)于做電子商務(wù)，我們總結(jié)了10大價(jià)值定位，而決策的難點(diǎn)在于一段時(shí)間里你只能選擇一個(gè)主價(jià)值。
2.沖突協(xié)同：做電子商務(wù)要聚焦增量，也就是說(shuō)首先盡量不要影響、分流線下這一主營(yíng)業(yè)務(wù)，避免沖突，然后才是如何線上線下“1＋1＞2”，做好協(xié)同。
對(duì)于第二類的線下無(wú)品牌和業(yè)務(wù)的企業(yè)（代工廠、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的外貿(mào)企業(yè)是兩類典型），它們做電子商務(wù)的目的是希望能做出一個(gè)新的主營(yíng)業(yè)務(wù)，其核心挑戰(zhàn)在于：
1.業(yè)務(wù)模式：其基于渠道模式的業(yè)務(wù)模式到底是什么：要進(jìn)哪些平臺(tái)？要不要自建獨(dú)立官方商城？要避免“電子商務(wù)就是網(wǎng)上零售”的誤區(qū)，所以需要考慮什么樣的網(wǎng)絡(luò)分銷體系（B2B分銷）？要考慮需不需要、或什么時(shí)候往線下渠道滲透？
2.品牌打造：從趨勢(shì)來(lái)看，制造商做電子商務(wù)不應(yīng)該只是“賣產(chǎn)品”，而應(yīng)該是“做品牌”。賣產(chǎn)品容易，但附加值低，核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失；做品牌難，但想把電子商務(wù)做成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的健康業(yè)務(wù)，做品牌是必由之路！

線下批發(fā)/零售商的挑戰(zhàn)
對(duì)于線下批發(fā)/零售商（典型企業(yè)包括商場(chǎng)、超市、垂直賣場(chǎng)等）在進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)需要應(yīng)對(duì)的核心挑戰(zhàn)則是：
1.價(jià)值定位：批發(fā)零售商在線下靠地段和信息不對(duì)稱空手套白狼、坐收漁利，而到了網(wǎng)上做平臺(tái)零售商，則需要給上游的供應(yīng)商和下游的消費(fèi)者一個(gè)理由，為什么要到你這個(gè)平臺(tái)賣貨和購(gòu)物？要找到自己的價(jià)值定位。
2.品類規(guī)劃：電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃中很重要的兩項(xiàng)內(nèi)容是“在什么地方（渠道）賣什么貨（品類）”，對(duì)于批發(fā)零售商來(lái)說(shuō)，渠道一般是個(gè)定量（自建官方商城），而品類則是變量（品類選擇理論上說(shuō)是無(wú)窮的）——這和上面提到的品牌制造商恰恰相反。如果只是簡(jiǎn)單的把線下的商品原封不動(dòng)的照搬上線，99%的情況下不會(huì)有好的效果。所以如何根據(jù)自身的供應(yīng)商資源、目標(biāo)網(wǎng)購(gòu)用戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品類布局做好自己的品類規(guī)劃，正是在這核心挑戰(zhàn)下需要解決的課題。