研究中國(guó)市場(chǎng)各區(qū)域消費(fèi)差異，并針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，是市場(chǎng)營(yíng)銷中最為關(guān)鍵的戰(zhàn)略之一。

　　中國(guó)幅員遼闊，亞文化圈多，區(qū)域市場(chǎng)的差異程度超乎人們的想象。這種差異具體表現(xiàn)在市場(chǎng)的多元性上：一國(guó)多個(gè)市場(chǎng)，一國(guó)多層市場(chǎng)。因此，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷中最為關(guān)鍵的戰(zhàn)略之一就是，不可忽視區(qū)域消費(fèi)差異及地理細(xì)分。

　　俗話說，一方水土養(yǎng)一方人。不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平、自然環(huán)境、地理?xiàng)l件和文化傳統(tǒng)等方面的差異，長(zhǎng)期影響著這些地區(qū)人們的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)行為，久而久之，便形成了具有地方特色的消費(fèi)文化。對(duì)于中國(guó)區(qū)域消費(fèi)特征的正確解讀，是本土和跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行地理細(xì)分和區(qū)域差異化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。本文以獨(dú)生代消費(fèi)者為樣本，從價(jià)值觀的角度，探討中國(guó)十大區(qū)域的消費(fèi)差異，并指出如何針對(duì)各區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，為企業(yè)提供具有參考價(jià)值的營(yíng)銷管理建議。實(shí)證研究

　　區(qū)域劃分

　　筆者綜合考慮了各地經(jīng)濟(jì)水平和區(qū)域文化的相似性，將中國(guó)劃分為10個(gè)板塊，即（1）北京市、天津市；（2）廣東省；（3）上海市；（4）山東省、江蘇省、浙江?。唬?）四川省、重慶市；（6）黑龍江省、遼寧省、吉林省；（7）河北省、山西省、陜西省、甘肅省；（8）云南省、貴州省、廣西壯族自治區(qū)、海南??；（9）西藏自治區(qū)、青海省、寧夏回族自治區(qū)、內(nèi)蒙古自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)；（10）湖南省、湖北省、河南省、福建省、江西省、安徽省。

　　量表選用

　　本研究采用的獨(dú)生代價(jià)值觀量表經(jīng)過探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，表明具有較高的信度和效度。該量表包括10個(gè)價(jià)值觀維度，分別是成就感、歸屬感和孝順、自尊、被尊重、與他人良好關(guān)系、開心和享受生活、人情、獨(dú)立和自由、安全感、面子，每個(gè)維度有4個(gè)測(cè)項(xiàng)，共40個(gè)測(cè)項(xiàng)，采用7分點(diǎn)測(cè)量法進(jìn)行測(cè)量。

　　問卷調(diào)查

　　筆者在中國(guó)具有地域代表性的四大城市廣州、上海、北京、重慶的7所大學(xué)（其中廣州4所，上海、北京和重慶各1所，既有重點(diǎn)大學(xué)，也有一般大學(xué)）以及通過電子郵件共發(fā)放問卷784份，并通過網(wǎng)絡(luò)向全國(guó)各地的同學(xué)（朋友）以滾雪球的方式發(fā)送電子版問卷155份，通過兩種方式共發(fā)出問卷939份，回收問卷898份，總回收率為95.6%;有效問卷874份，有效回收率為874/939=93.2%.用其中獨(dú)生代樣本714個(gè)，非獨(dú)生代樣本160個(gè)，因非獨(dú)生代樣本較少，為盡可能減少年齡變量對(duì)區(qū)域消費(fèi)差異的影響，本研究采用714個(gè)獨(dú)生代樣本作為區(qū)域消費(fèi)差異研究的樣本。

　　研究結(jié)果分析

　　首先用統(tǒng)計(jì)軟件spss12.0對(duì)714個(gè)樣本作因子分析，得到成就感、歸屬感和孝順、自尊、被尊重、與他人良好關(guān)系、開心和享受生活、人情、獨(dú)立和自由、安全感、面子這10個(gè)價(jià)值觀因子，再對(duì)因子變量進(jìn)行單因素方差分析（結(jié)果見表1），可發(fā)現(xiàn)十大區(qū)域的消費(fèi)者在哪些價(jià)值觀維度上存在顯著差異。由表1可知，來自中國(guó)各地區(qū)的消費(fèi)者在“成就感”、“人情”和“面子”等3個(gè)價(jià)值觀維度上的差異顯著，而在其他7個(gè)維度上差異不顯著。

　　表2顯示了不同區(qū)域消費(fèi)者在10個(gè)價(jià)值觀維度上的得分均值情況。由該表我們可以發(fā)現(xiàn)，在“成就感”、“人情”和“面子”等3個(gè)存在顯著差異的價(jià)值觀維度上，哪些區(qū)域得分較高，哪些區(qū)域得分較低。以下從表2出發(fā)，結(jié)合各區(qū)域的經(jīng)濟(jì)文化背景，討論十大區(qū)域的消費(fèi)者在上述3個(gè)價(jià)值觀維度上存在顯著差異的原因和表現(xiàn)。

　　“成就感”差異

　　由“成就感”一項(xiàng)的得分均值可知，來自內(nèi)陸省份的四川、重慶、河北、山西、陜西和甘肅的消費(fèi)者最看重“成就感”;來自經(jīng)濟(jì)水平最不發(fā)達(dá)的西部省份如西藏、青海、寧夏、內(nèi)蒙古和新疆的消費(fèi)者對(duì)“成就感”最不看重；來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的北京、廣東和上海的消費(fèi)者在此項(xiàng)上的得分居中游水平，三個(gè)地區(qū)的得分排序依次是北京、廣東、上海。值得一提的是，來自上海的消費(fèi)者在此項(xiàng)上的得分僅高于來自西部少數(shù)民族地區(qū)的消費(fèi)者位居最低得分的次席。從整個(gè)得分情況分析，我們可以得出這么一個(gè)結(jié)論，內(nèi)陸省份的消費(fèi)者比較注重“成就感”,因?yàn)樗麄兯诘氖》莸慕?jīng)濟(jì)相對(duì)不那么發(fā)達(dá)，收入水平也較沿海地區(qū)低，在這樣一個(gè)環(huán)境里成長(zhǎng)起來的消費(fèi)者，可能更加迫切地通過自己的努力在事業(yè)上有所成就，從而改變自己甚至整個(gè)家庭的命運(yùn)；而那些沿海發(fā)達(dá)省份（直轄市）的消費(fèi)者，家庭環(huán)境相對(duì)較好，沒有什么后顧之憂，客觀環(huán)境不需要他們?cè)谑聵I(yè)上非常成功，也能過上比較舒適的日子；那么為什么西部少數(shù)民族地區(qū)的消費(fèi)者卻在此項(xiàng)得分最低呢，一個(gè)可能的原因是，這些地區(qū)的消費(fèi)者普遍信仰宗教（如藏族信佛教，維吾爾族和回族信伊斯蘭教），我們又知道，有宗教信仰的人往往對(duì)世俗的成就并不是那么地看重，他們更看重的是自己的心靈富足，因此他們?cè)谠擁?xiàng)價(jià)值觀上的得分最低。

　　“人情”差異

　　來自河北、山西、陜西和甘肅的消費(fèi)者在“人情”一項(xiàng)上的得分最高；東北人在“人情”一項(xiàng)上的得分最低。從總體來看，內(nèi)陸省份的消費(fèi)者比較注重“人情”;經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)廣東、上海、北京的消費(fèi)者在這一項(xiàng)的得分較低。一個(gè)可能的解釋是，在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，人際關(guān)系相對(duì)淡漠，中國(guó)傳統(tǒng)的“人情世故”、“禮尚往來”等觀念在這些地區(qū)也相對(duì)淡薄。而在內(nèi)陸省份或者經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們的物質(zhì)生活雖然沒有那么豐富，但他們卻更重視人與人之間的情誼，更注重傳統(tǒng)禮節(jié)。值得注意的是，東北人在這一項(xiàng)的得分最低。為什么呢？一個(gè)可能的原因是，東北人重“義氣”.例如，東北人常說：“別談錢，一談錢感情就遠(yuǎn)了。”這從一個(gè)側(cè)面反映了東北人重義輕利的價(jià)值取向。“禮尚往來”、“送人情”、“還人情”本質(zhì)上是一種交換行為，即借助相互送“禮”來達(dá)到增進(jìn)感情的目的。東北人重“義”,實(shí)際上超越了物質(zhì)層面的“禮”,屬于一種精神上的默契了。

　　“面子”差異

　　在“面子”維度上，東北人的得分最高；廣東人的得分最低。從整體來看，來自北方省份的消費(fèi)者更注重“面子”;而南方人普遍不大重視“面子”.事實(shí)上，我們從日常生活的一些細(xì)節(jié)中，也可以或多或少地感受到這點(diǎn)差異：東北人家里來了客人，總會(huì)竭盡所能地?zé)崆檎写词辜抑胁⒉粚捲?，也要做足“面子”功夫；東北人還是中國(guó)人里最看重婚喪嫁娶儀式的，這其實(shí)也是講排場(chǎng)、重面子的一種表現(xiàn)。相反，以廣東人為代表的南方人則比較實(shí)際。比如請(qǐng)客吃飯，一般廣東人都會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、口味好的餐館，一般不會(huì)為了面子問題“只選貴的，不選對(duì)的”;如果一幫朋友在一起聚會(huì)，則多采用aa制（分?jǐn)偢顿~），大多數(shù)人也不會(huì)覺得面子上過不去。

　　營(yíng)銷啟示

　　通過實(shí)證研究我們發(fā)現(xiàn)：10大區(qū)域的消費(fèi)者在“成就感”、“人情”、“面子”等3個(gè)維度的價(jià)值觀上存在顯著差異，具體而言，就是來自內(nèi)陸省份的四川、 重慶、河北、山西、陜西和甘肅的消費(fèi)者最看重“成就感”,來自西部省份如西藏、青海、寧夏、內(nèi)蒙古和新疆的消費(fèi)者則對(duì)“成就感”最不看重；內(nèi)陸省份的消費(fèi)者比較注重“人情”,經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)廣東、上海、北京等地的消費(fèi)者則相對(duì)不那么重視這一價(jià)值觀；來自北方省份的消費(fèi)者更注重“面子”,而南方人普遍不大重視這一點(diǎn)。從這三點(diǎn)結(jié)論出發(fā)，通過演繹法，我們可以推論得出中國(guó)區(qū)域消費(fèi)行為的差異點(diǎn)所在，并為企業(yè)進(jìn)行區(qū)域差異化營(yíng)銷提供建議：

　　第一，注重“成就感”價(jià)值觀表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，就是注重產(chǎn)品或品牌的檔次和品位，消費(fèi)某種品牌的產(chǎn)品要能給自己帶來成功人士的感覺。因此，企業(yè)應(yīng)注意針對(duì)四川、重慶、河北、山西、陜西和甘肅等內(nèi)陸省市的消費(fèi)者，給品牌或產(chǎn)品以“成就感”、“成功”等價(jià)值定位，把品牌形象塑造成“成功人士的象征”.例如，寶馬和歐米茄表是“成功營(yíng)銷”的典型代表?！伴_車要開寶馬、戴表要戴歐米茄”,似乎已成為成功人士的共識(shí)。歐米茄的宣傳口號(hào)是“the best choice”（最好的選擇）。在品牌傳播方面，他們請(qǐng)來了一大批名人一起說歐米茄是“thebest choice”.歐米茄的形象大使均為各行業(yè)獲得過驕人業(yè)績(jī)的成功人士，如邁克爾·舒馬赫、庫(kù)爾尼科娃、布里斯南、波波夫、斯皮爾伯格、琦琦、任達(dá)華及任賢齊等。寶馬從其他豪華車品牌（如奔馳）中區(qū)別開來，集中吸引那些尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功的專業(yè)人士，明確傳播寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主的所有要求。兩個(gè)品牌都在各自領(lǐng)域取得了成功。相反，對(duì)于西部地區(qū)省份如西藏、青海、寧夏、內(nèi)蒙古和新疆等地區(qū)的消費(fèi)者，則應(yīng)盡量避免使用“成就營(yíng)銷”策略。

　　第二，重視“人情”價(jià)值觀表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，就是在合得在送禮（即“送人情”）上開銷。河北、山西、陜西、甘肅等內(nèi)陸省份的消費(fèi)者最為注重傳統(tǒng)的“禮尚往來”,針對(duì)這些地區(qū)的禮品定位和傳播的效果最好。在中國(guó)這樣一個(gè)人情社會(huì)里，逢年過節(jié)、婚喪嫁娶、添丁增歲、喬遷新居、參軍升學(xué)、生日滿月、工作調(diào)動(dòng)、職務(wù)升遷都難免要互送人情。近年來，保健品、酒類、床品、成衣、金條、書籍和it行業(yè)等都紛紛向禮品市場(chǎng)滲透，利用人情做文章的成功個(gè)案包括商務(wù)通和腦白金等?！敖衲赀^年不收禮，收禮只收腦白金”更成了禮品定位和傳播的絕唱。在營(yíng)銷傳播時(shí)機(jī)的選擇上，企業(yè)要特別注意中西方的各大節(jié)日，比如腦白金就特別聚焦在過年投放廣告，國(guó)際知名品牌“蘭罐曲奇”多年來一直只在大節(jié)日投放廣告。除中國(guó)傳統(tǒng)的春節(jié)外，其他重要的中西方節(jié)日包括：中國(guó)的元宵節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)；西方的圣誕節(jié)、感恩節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、愚人節(jié)、國(guó)際兒童節(jié)、婦女節(jié)、勞動(dòng)節(jié)等。根據(jù)不同節(jié)日的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的禮品，滿足消費(fèi)者的人情消費(fèi)需求。相反，來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)如北京、上海和廣東的消費(fèi)者則相對(duì)不那么重視“人情”,相對(duì)而言，禮品定位和傳播的效果相對(duì)沒有那么突出。

　　第三，關(guān)注“面子”價(jià)值觀表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，就是注重產(chǎn)品的外觀和時(shí)尚價(jià)值，講求消費(fèi)某種品牌的產(chǎn)品要在人前有面子、夠體面。針對(duì)長(zhǎng)江以北地區(qū)的消費(fèi)者（以東北人為代表），企業(yè)可以在產(chǎn)品的定位上多作文章。例如，某些產(chǎn)品可直接用“面子”的概念給產(chǎn)品定位。例如，潔柔“面子”紙巾的廣告詞就是：“潔柔面子，好有face（面子）！”這一產(chǎn)品不但利用“面紙”和“面子”的諧音給產(chǎn)品取了一個(gè)好記且好聽的名字，而且更在廣告中傳播“面子（face）”的理念，把一件生活用品的品位一下子提升了好幾個(gè)檔次。當(dāng)消費(fèi)者在使用這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，也會(huì)不自覺地覺得自己很有面子。同樣，跟有形的“面紙”類似的產(chǎn)品（如化妝品）也可以考慮走潔柔的路線?！懊孀印背私o產(chǎn)品命名和作為廣告訴求之外，還可把產(chǎn)品定位成禮品，并在包裝上多下功夫，讓購(gòu)買者從外觀上覺得很有面子，同時(shí)也讓禮品的接受者收獲“面子”,“人靠衣裝，佛靠金裝”.不單是禮品需要包裝，一般的產(chǎn)品的外形同樣需要精心設(shè)計(jì)。比如，針對(duì)不同偏好的消費(fèi)者可把手機(jī)的外形設(shè)計(jì)成時(shí)尚的、專業(yè)的、典雅的，以迎合不同人群的“面子”需要。2002年國(guó)產(chǎn)手機(jī)能打敗洋品牌從而占據(jù)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山，“面子”功夫（即產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)）做得足是其中的重要原因。相反，長(zhǎng)江以南地區(qū)的消費(fèi)者（以廣東人為代表）的面子知覺較弱。因而“面子營(yíng)銷”對(duì)他們來說效果相對(duì)沒有那么顯著。