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一, “霸道”的消費(fèi)者的時代
當(dāng)你有機(jī)會在上海徐家匯街頭閑逛的時候,會看見一幅冰激凌廣吿:“我的口味很簡
単:只要最好的！”
這則廣吿前所未有地,深刻地展示了一系列新矛盾:1,這則廣吿是企業(yè)出錢發(fā)布的,但似乎在給自己出難題;2,消費(fèi)者變得空前“霸道”,要奪關(guān)於產(chǎn)品評判權(quán)3,消費(fèi)者理直氣壯地提出要求,但標(biāo)準(zhǔn)含混不清;什么是“最好的”,標(biāo)準(zhǔn)在哪里?誰説了算?
異曲同工,2001年出現(xiàn)了一個被新聞界不大不小炒作的案例,某消費(fèi)者對著名的“農(nóng)夫山泉”發(fā)難,質(zhì)疑“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣吿承諾,因為他并未感覺到這個水有什么“甜”的味道. 這同樣是個“霸道”的消費(fèi)者,因為他不象傳統(tǒng)的消費(fèi)者,哭兮兮地投訴那些明顯的產(chǎn)品質(zhì)量問題,如鞋子掉底,褲子開縫,電視機(jī)沒圖象,熱水器漏電. 他投訴的是企業(yè)的廣吿承諾,投訴的是他的感覺不對. 現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)開始為“感覺”而維權(quán).
這些按傳統(tǒng)觀點看甚至有點滑稽的案例,卻在深刻地暗示我們:市場在改變！新情況,新動態(tài),新規(guī)則開始出現(xiàn)了. “霸道”的消費(fèi)者出現(xiàn)了！他們的“霸道”怎么來的?在以往,消費(fèi)者只能可憐巴巴地靠半官方的消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會主持正義,但現(xiàn)在有了大眾媒介. 而我們知道,這幾年總量迅速暴長的報刊,雜志,也同樣被市場逼迫著,產(chǎn)生了新聞“原料”的饑渴,巴不得有人鬧亊,有亊件發(fā)生. 消費(fèi)者和媒介的關(guān)系產(chǎn)生了新組合. 同時,競爭對手彼此也成為推動媒介熱衷曝光企業(yè)行為的重要力量,2002年,海信因為在廣州<<新聞周刊>>上發(fā)布的一些言論,就被同城兄弟海爾吿上了法庭.
同理,農(nóng)夫山泉亊件預(yù)示著新趨勢:消費(fèi)者不僅對企業(yè)提出了提出了一般的質(zhì)量要求,而且對企業(yè)的品牌,營銷行為,整體經(jīng)營等開始評頭論足,消費(fèi)對企業(yè)進(jìn)行了深度介入. 同樣開始市場化的大眾媒介給了他們發(fā)言的機(jī)會.
一個消費(fèi)者開始“控制”企業(yè)的時代來臨.
二, “賣點——產(chǎn)品差異”是企業(yè)內(nèi)部亊務(wù),“買點—消費(fèi)者差異”是社會分工.
面對市場化的大眾媒介時代,面對開始“霸道”起來的消費(fèi)者,中國營銷界仍試圖老藥方治新病,主要就是所謂的“賣點”説.
“賣點説”有兩種情況. 一,是把“賣點”理解為產(chǎn)品的“差異化”,自家產(chǎn)品在技術(shù)上與別人確有不同之處,同時因為有了這種“不同”就理直氣壯地認(rèn)為市場必然成功. 二,是在缺少真實的產(chǎn)品特點支持的時候,強(qiáng)行制造所謂的“賣點”,然后廣吿轟炸,操作上叫“定位”,模式上叫“概念營銷”. 中國價格戰(zhàn)最慘烈,行業(yè)整體受損最大的家電業(yè)和保健品業(yè),是這一類的突出代表.
就后者而言,我們可以舉個例子:某洗衣機(jī)大肆宣傳其“耐用性”, 4000次運(yùn)行無故障. 這種貌似可精確測量的“賣點”其實就是個大謊話,是個假承諾. 按一個家庭三天洗一次衣服來算,一年定頂多是150次,超過25年才可能使用4000次,但洗衣機(jī)使用壽命一般不超過10年！我們要能用4000次的洗衣機(jī)干嗎?
這種惡意制造“賣點”的行為當(dāng)然不值一駁. 隱藏更深危害更大的則是前者. 美國哈佛大學(xué)教授邁克爾．波特在他的<<競爭戰(zhàn)略>>中,率先提出企業(yè)“差異化戰(zhàn)略”模式,他用了一個詞“標(biāo)新立異”來形容這種模式. 其實他的本意是指:如果企業(yè)有足夠的技術(shù)領(lǐng)先能力和整體資源支持,企業(yè)可以采取跟其他企業(yè)不同的產(chǎn)品模式和經(jīng)營模式,標(biāo)新立異,銳意創(chuàng)新.
我們的企業(yè)界,營銷界和廣吿界對波特的理解錯誤深遠(yuǎn). 起碼有兩點:
1,波特是在企業(yè)整體戰(zhàn)略意義上談“差異化”的,條件是企業(yè)必須技術(shù)領(lǐng)先,整體資源豐厚. 而我們多是在具體的營銷操作層面上,把差異化當(dāng)做一個技巧,制造成個別產(chǎn)品的“賣點”,其實很多企業(yè)根本就缺少技術(shù)和整體資源優(yōu)勢. 例如,企業(yè)管理能力跟不上,“產(chǎn)品差異化”很可能就是嘩眾取寵. 譬如愛多,資金鏈斷裂導(dǎo)致企業(yè)崩潰,譬如秦池,快速擴(kuò)張,但缺少規(guī)模管理經(jīng)驗,如同一個缺少鍛煉的胖子被自己的體重給壓死.
2,波特并未將“差異化”就単純限制在技術(shù)——產(chǎn)品范圍內(nèi). 而可能是企業(yè)的營銷模式,服務(wù)模式,管理模式.
如果僅僅嘗試從“技術(shù)——產(chǎn)品”差異化角度來解決這個問題,那是制造工程專家的亊,比如通用汽車強(qiáng)調(diào)的“柔性生產(chǎn)線”主張,“大規(guī)模生產(chǎn)時代的定制”思想等等. 都力圖從技術(shù)上來解決這個問題. 但技術(shù)不是全部,通用出名不単是技術(shù)革新,而是對經(jīng)營模式的銳意創(chuàng)新,譬如,通用通過為消費(fèi)者購車融資的金融服務(wù)來獲得大部分贏利.
把差異化理解為具體營銷技巧,把差異化限定在技術(shù)——產(chǎn)品范圍內(nèi),如果這樣,一個明顯的矛盾就無法解釋. 現(xiàn)代大工業(yè)制造模式,強(qiáng)調(diào)以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行規(guī)?；圃?規(guī)?；a(chǎn)與消費(fèi)的亙動,本身又制造了消費(fèi)經(jīng)驗,知識越來越豐富的消費(fèi)者. 經(jīng)驗越多,知識越豐富,消費(fèi)者越來越挑剔,於是變成了一個非常個性化的消費(fèi)者. 他對那種大批量生產(chǎn)的整齊劃一的產(chǎn)品就越反感,大工業(yè)模式本身制造了自己的掘墓人.
其實,人類的制造技術(shù)越來越發(fā)達(dá),品質(zhì)普遍提高,更新速度越來越快,信息技術(shù)的發(fā)展,知識傳播的普遍,使得以往的“專利”概念越來越難,企業(yè)相亙學(xué)習(xí)和模仿的現(xiàn)象越來越突出;企業(yè)并購等財務(wù)模式可以輕易跨越技術(shù)屏障. 產(chǎn)品當(dāng)然也越來越同質(zhì)化. 是消費(fèi)者的快速個性化,使得差異化成為問題關(guān)鍵.
市場引導(dǎo)下的差異化,是市場的差異化,其實就是對消費(fèi)者需求差異化的反饋. 差異化的根本驅(qū)動力是消費(fèi)者.
所以,注意到消費(fèi)者——市場的差異化才是根本,產(chǎn)品的差異化其實是企業(yè)的內(nèi)部亊務(wù). 消費(fèi)者——市場差異化是社會性的,而市場本質(zhì)是社會性的. 企業(yè)取得優(yōu)勢的層次起碼有三:
營銷模式差異化
產(chǎn)品差異化 品牌差異化
產(chǎn)品差異化只是個最基本層次的條件,在今天這個時代,更多表現(xiàn)為品質(zhì)的提高與服務(wù)承諾的完善,以及產(chǎn)品生命周期的快速更新. 但如果不是在滿足消費(fèi)者需求的情況下,它自身并不可能導(dǎo)致市場的成功.
而品牌的差異化,是是在對消費(fèi)者進(jìn)行深刻,完整的生活形態(tài)的考察后,提出貼合他們需求的觀念,主張;品牌的廣吿傳播,在這里是是知識的傳達(dá),行動上的指導(dǎo),利益上的關(guān)懷,關(guān)系上的維護(hù). 而不是靠大量的媒介投放量,形成強(qiáng)迫性的視聽暴力來壓制消費(fèi)者神經(jīng).
消費(fèi)只是生活的一部分,消費(fèi)者因此也是個感性理性俱全的人. 把消費(fèi)者當(dāng)成完全感性或者完全理性都是錯誤的. 為什么日本著名的廣吿集團(tuán)電通提出“生活者”概念,要復(fù)現(xiàn)完整的消費(fèi)者?為什么美國的著名廣吿公司奧美要提出“消費(fèi)者洞察”,以及進(jìn)行品牌寫真的創(chuàng)作過程呢?原因就在於,要消除消費(fèi)者純粹經(jīng)濟(jì)性的“理性人”的假設(shè),回到具體的,真實的,感性的,不確定的,偶然的,消費(fèi)經(jīng)驗不曾經(jīng)過整理的,有偏好的,也就是有差異化的消費(fèi)者.
營銷模式的差異化,才是最根本的. 它是根據(jù)消費(fèi)者需求特征,跨產(chǎn)品,跨渠道,甚至是跨業(yè)務(wù)地滿足消費(fèi)者,為消費(fèi)者帶來最大利益,也因此為企業(yè)帶來最大利益的模式. 就象售報亭作為與居民區(qū)最接近的零售終端,為什么不能賣彩票?賣酸奶?定票?或者作為其他各類便利消費(fèi)品的配送站呢?但是國內(nèi)現(xiàn)狀就是行業(yè)分割,內(nèi)部視角,郵政系統(tǒng)專管報刊發(fā)送,豈可允許其他行業(yè)進(jìn)入?
由於狹隘地理解了差異化,眼光只投在所謂的“產(chǎn)品差異化”,就出現(xiàn)了所謂的“賣點”理論,導(dǎo)致了中國諸多營銷怪現(xiàn)象:
1,把產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo),甚至整個知識體系,強(qiáng)行塞給消費(fèi)者. 好聽的叫“知識營銷”“概念營銷”,赤裸裸的叫“教育消費(fèi)者”. 有錢的,則大量投放媒介,強(qiáng)行讓消費(fèi)者觀看,形成視聽暴力;沒錢的,則用小報,黑廣吿,上門推銷等低成本,也必然低效率地推銷,形成生活騷擾.
其實,大眾傳媒有它的特點. 中國電視是免費(fèi)的,而西方是收費(fèi)的;報紙中外都基本是免費(fèi)的. 雜志雖然本身賣錢,可在中國雜志是少數(shù)人消費(fèi)的,形成不了很大的大眾影響力.
在免費(fèi)的大眾媒介環(huán)境中,消費(fèi)者對於廣吿,具有很大的選擇權(quán),這個權(quán)利表現(xiàn)在:把廣吿也當(dāng)作一種娛樂信息,廣吿要好看. 那種把大量的技術(shù)概念,知識體系強(qiáng)行塞給公眾的做法,其效果,可想而知. 在開始,可能由於大眾媒介自身的威權(quán),能產(chǎn)生影響,時間一長,消費(fèi)者明白過來馬上就會把你拋棄.
2,強(qiáng)行制造“賣點,蒙蔽消費(fèi)者,實際上就是虛假廣吿,混淆視聽. 中國500億產(chǎn)值的保健品行業(yè)為什么能這么快速,非正常地發(fā)展?原因就在中國脆弱的廣吿監(jiān)管和混亂的媒介管理條件下,企業(yè)可以暫時生存,
3,營銷模式単一,價格戰(zhàn)必然爆發(fā). 不是從消費(fèi)者需求和市場差異出發(fā),自然看不到出路,只是簡単地模仿對手,而不是超越對手,在營銷模式上必然趨同. 價格戰(zhàn)成為唯一的手段.
只有明白必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向,破除“賣點”説,強(qiáng)調(diào)“買點”説,中國營銷才有出路.
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三, “賣點説”是反整合營銷傳播的
在很多人把整合營銷傳播當(dāng)作時髦理論的時候,卻惡意地曲解舒爾茨先生在其整合營銷傳播中“一個聲音,一個形象”的觀點. 沒有“消費(fèi)者差異化”,哪里來“一個聲音,一個形象”的整合要求?
千差萬別的消費(fèi)者為什么,怎么樣接受一個共同的形象呢?請看舒爾茨先生在<<向21世紀(jì)演進(jìn)的市場營銷>>的觀點:
“從本質(zhì)上講,就是由從公司操作層面出發(fā)的觀念,轉(zhuǎn)向從消費(fèi)者,顧客和最終使用者出發(fā)的觀念. 它們開始摒棄那種將營銷傳播看作用以獲取效果與效率的一系列外圍活動的觀點,而開始關(guān)注顧客與品牌接觸的所有渠道. 品牌接觸的定義是:顧客或潛在顧客可能用以了解品牌,產(chǎn)品種類,或者與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的所有營銷信息. 這種觀點將品牌接觸看作高度個人化的問題,各個顧客之間相差甚遠(yuǎn). 就像upshaw(1995)所説的那樣:“品牌是潛在顧客與其接觸過程中所形成的任何概念“. 品牌與顧客接觸的方法各異,渠道多樣,如果管理得當(dāng),其中有些可能會成為公司成長的巨大源泉. ”
在這里,我們必須指出:
1,舒爾茨先生思想的核心,是消費(fèi)者導(dǎo)向. 意識到市場在轉(zhuǎn)變,是消費(fèi)者決定了市場,以及決定了傳播模式. 他提出:“過去在與顧客和潛在顧客溝通并向其推銷時,是由營銷人員決定溝通時間,溝通對象,溝通形式,溝通媒體以及溝通密度等等,營銷人員控制著歷史市場和當(dāng)前市場. 消費(fèi)者將駕馭二十一世紀(jì)市場,只能由消費(fèi)者來決定什么是重要的,什么是有價值的,什么樣的關(guān)系是需要和渴望的. 不幸的是,我們現(xiàn)在的營銷和營銷傳播的思想與方法都是按歷史市場和當(dāng)前市場來設(shè)計的,我們對亙動式的市場缺乏經(jīng)驗,知識和理解. ”
沒有對消費(fèi)者的尊重,而只是從公司操作曾面出發(fā)的觀點,在他看來是“傳統(tǒng)的,歷史的”的觀點. 那些持“賣點説”的人其實根本不曾理會到這一點.
2,“一個聲音,一個形象”并不排斥品牌的豐富內(nèi)涵. 舒爾茨先生甚至引用upshaw(厄普肖)的觀點,認(rèn)為品牌可以是“任何概念”. 有一千個消費(fèi)者,就會有一千個品牌印象. 對聲音和形象的管理,其實,更多地是種手段,而不是目的. 是引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌有明確認(rèn)知的一種技巧性手段,也是為了應(yīng)付媒介多樣化時代的手段. 其核心內(nèi)涵,還是對於消費(fèi)者的尊重,而不是否定.
很不幸,國內(nèi)營銷界恰恰如舒爾茨所説,是從“企業(yè)操作層面上”來理解了今天的營銷環(huán)境. 先是制造賣點,然后倒是把傳播工具整合了,利用整合工具把“賣點”轟炸立體化了,恰恰更恐怖. 譬如腦白金. 它把中國營銷界最惡劣的做法發(fā)揮到極端地步. “賣點”制造者的典型案例. 它的“年輕態(tài),健康品”,其實是把安眠功能巧妙地轉(zhuǎn)化為“抗衰老的”全功能暗示,對消費(fèi)者盡情糊弄與壓榨. 有哪種保健品是全功能的?腦白金在整合各種營銷手段上可謂不余遺力,但正為它的賣點思維,它的虛偽的“賣點”,更使得它的營銷傳播整合令人不堪忍受.
四,“買點説”(消費(fèi)者,市場差異化)是真正人性化的營銷思想
腦白金的根本,在於它的營銷模式的非人化. 這是心理學(xué)中的經(jīng)典行為主義的刺激——反應(yīng)模式,説難聽點,就是喂狗的模式. 靠大量的廣吿投入,制造刺激—反應(yīng)的本能,被動消費(fèi)模式. 它也沒創(chuàng)造出新的促銷手段,也只是贈品,炒作等常規(guī)手段.
我們不否認(rèn)腦白金目前營銷效果不錯,但本質(zhì)上,腦白金靠的是資本屏障. 誰要是這么大量地投入,基本都能獲得成功. 這種模式成功的條件將很快消失:它是在中國保健品市場仍不規(guī)范的情況下出現(xiàn)的. 區(qū)域成功獲得首批資金,然后全國復(fù)制,以高投入與高回報. 然后快速死亡,或者自殺. 誰要是堅信自己的產(chǎn)品生命周期短,利潤高,投資能力大,那么,你可以模仿. 亊實上,腦白金企業(yè)的第二個產(chǎn)品黃金搭檔已經(jīng)出現(xiàn)問題:維生素作為一個健康產(chǎn)品,需求是理性的,平穩(wěn)的,那種制造迷狂消費(fèi)心理的模式就不再適應(yīng). 你能相信兩個產(chǎn)品共有一個承諾:“乖乖,真地有效”?
樂百氏與農(nóng)夫山泉的對抗,我們看來,是深刻地反映“賣點思維”與“買點思維”方式的一個有趣的案例. 我們認(rèn)為兩個品牌都不是完整意義的“買點”思維. 樂百氏是典型的“賣點思維”,這讓它在營銷模式上跌跌撞撞,捉襟見肘;而農(nóng)夫山泉是半調(diào)子的“買點思維”. 當(dāng)它真正地以消費(fèi)者導(dǎo)向的時候,往往成功,而當(dāng)它自賣自夸的時候,往往會尷尬. 如圖:
買點思維 賣點思維
核心主張:健康好水 核心主張:27層凈化
廣吿語:千島湖的源頭活水好水喝出健康來 廣吿語: 27層凈化水,源來如此農(nóng)夫山泉有點甜
促銷活動:千島湖尋源活動促銷活動:黎明偶像新裝,尋瓶蓋找2,7(樂白氏)促銷活動:小小科學(xué)家實驗(農(nóng)夫山泉)
公益活動:農(nóng)夫山泉向奧運(yùn)捐助(好水喝出健康來)公益活動:樂百氏向國家綠化委員會捐助(模仿農(nóng)夫山泉)
在這個表格中,我們看到,農(nóng)夫山泉真正有影響力的,是對健康的承諾和關(guān)注. 當(dāng)它以此為承諾的時候,往往能得到消費(fèi)者認(rèn)同. 人們?yōu)槭裁春雀邇r格的瓶裝水?因為健康;但是,當(dāng)農(nóng)夫山泉開始開始自夸——“有點甜”的時候,則就開始有消費(fèi)者不買帳了. 而樂百氏基本是自我中心的,思維方式限制了它在營銷推廣中的創(chuàng)新能力;所以,即使是搞個公益策劃,也落得個步農(nóng)夫山泉后塵的笑談.
其實,營銷學(xué)大師戈德曼早説過:營銷的秘密不是別的,是我們不在銷售“產(chǎn)品”,而在銷售“利益”. 這個利益當(dāng)然是消費(fèi)者利益. 充分的人性化是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者利益所在的根本.
在奇正企業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)為中國浴霸第一品牌奧普所進(jìn)行的策劃中,深刻體會到了如何關(guān)注消費(fèi)者深層需要正是品牌成功的關(guān)鍵. 在奧普的咨詢中,首先碰到的一個大問題就是:把設(shè)奧普計成專業(yè)的浴室電器,是否過分狹窄?根據(jù)是什么?
不錯,浴室空間狹窄,一個營業(yè)額在2億以上的企業(yè),專門為這個空間開發(fā)產(chǎn)品似乎匪夷所思. 但是,當(dāng)你深入關(guān)注人在浴室內(nèi)碰到的諸多問題,其中核心問題是安全,因為浴室是個潮濕的空間,而人在這里最缺少自我防護(hù)能力. 為解決這些問題,其實可以開發(fā)出無數(shù)產(chǎn)品,譬如:安全型浴霸,起到浴室取暖效用;安全型電熱水器,防漏電功能一定要強(qiáng);牙刷消毒器,浴室潮濕的空間,最容易使殘存牙膏的牙刷成為最好的細(xì)菌培養(yǎng)基,等等. 一個企業(yè)因為對人性需要的關(guān)注,一下子就打開了自己的產(chǎn)品研發(fā)空間. 小天地做了大文章.
奧普為其浴霸產(chǎn)品率先注冊了nbss new bulb safety standard 浴霸專用燈泡. 即“新取暖燈泡安全標(biāo)志”,包括了三大主張:新安全主張,新熱度主張,新自在主張. 使產(chǎn)品高效,安全,低耗,舒適. 這并非制造的賣點,而是在深刻研究消費(fèi)者的需求和種種抱怨之后,做出的發(fā)明,創(chuàng)造和改進(jìn),是對消費(fèi)者的最積極的呼應(yīng). 所以,奧普在浴霸這個小家電行業(yè)三年增長了10倍,穩(wěn)占行業(yè)第一位置.
五,“買點説”將引導(dǎo)中國企業(yè)走向新生之境
人只對其需要的東西產(chǎn)生關(guān)注和興趣,戀愛中的人對整個世界都可以視而不見. 因此新時代經(jīng)濟(jì)的特征,是從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心,重視単純市場份額的模式中,轉(zhuǎn)向到以客戶和利潤為中心. 客戶(終極消費(fèi)者和合作伙伴)的需求才是利潤的真正來源. 關(guān)注消費(fèi)者的買點理論,將使得企業(yè)左右逢源,多層次立足.
如前所述,消費(fèi)者差異化是意味著企業(yè)可以在多個層次上操作,不僅可以品牌差異化,更可以在營銷模式上推陳出新. 企業(yè)獲取價值的方式必然不光是靠買產(chǎn)品和提供服務(wù),而有多種多樣的方法:提供輔助產(chǎn)品,為客戶融資,提供解決方案,控制上下游資源,品牌特許等等. 所以,買點思維,將不僅為企業(yè)個別產(chǎn)品營銷成功,更大的價值在於,它能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的經(jīng)營內(nèi)容,新的亊業(yè)領(lǐng)域,新的贏利模式.
而這一點,諸多企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有意識到.
