| 2011年的賀歲檔，大片云集，名導演、名演員紛紛粉墨登場，逐鹿中原。趙本山、小沈陽主演的《大笑江湖》吹響了沖鋒號，以區(qū)區(qū)4000萬元的成本斬獲超過1.8億元的票房，笑傲江湖。葛優(yōu)、王學圻、范冰冰主演的《趙氏孤兒》緊隨其后，與《大笑江湖》貼身肉搏，在陳凱歌的呵護下，票房超過2億；《唐山大地震》之后，馮小剛一年之中“梅開二度”，續(xù)寫《非誠勿擾2》，4億真金白銀收入囊中。在眾影片中，《讓子彈飛》尤為矚目，上映數周，在眾多影片的圍追堵截下，直沖今年票房冠軍的寶座。那么，一貫以拍文藝片見長的姜文是如何華麗轉身，“站著把錢掙了”的？ 定位：很文藝的商業(yè)片 定位是指特定的產品在消費者心目中的相對于競爭者而言的位置。定位明確的電影，能為特定細分市場的觀眾提供獨特的價值。雖然姜文因主演《芙蓉鎮(zhèn)》《紅高粱》《本命年》《天地英雄》等影視劇而紅得幾近發(fā)紫，有著極高的知名度，但是他執(zhí)導的《陽光燦爛的日子》《鬼子來了》《太陽照常升起》等影片定位模糊，預設的定位和實際的觀眾存在明顯的錯位。 《陽光燦爛的日子》明顯屬于文藝片，卻歪打正著，讓原本屬于小眾的電影獲得了大眾的青睞，在1995年創(chuàng)下票房5000萬元的奇跡。這讓姜文自我膨脹，產生錯覺?！豆碜觼砹恕穭ψ咂h，觀念前衛(wèi)，頗具先鋒色彩，曾榮獲第53屆戛納國際電影節(jié)評委會大獎，但是由于表達犀利，觸動了敏感的意識形態(tài)，結果“出師未捷身先死”，根本無法在國內上映，投資商中博、華誼等血本無歸?！短栒粘Ｉ稹肪哂小隘偂薄ⅰ皯佟?、“槍”、“夢”等諸多商業(yè)片元素，姜文企圖將其定位為真正的商業(yè)電影，但令人遺憾的是，影片充滿了夢幻、迷離、唯美，宛若導演的喃喃自語，被觀眾譏為“很好看，就是看不懂”。 坎坷的商業(yè)之路讓姜文一直耿耿于懷，他宣稱，要拍一部“看得懂的影片”。《讓子彈飛》沒有了抒情至上，沒有了鞭辟入里，沒有了唯美跳躍，沒有了天馬行空的想象，而是學會了老老實實講故事。劇組反復磨練劇本，數易其稿，博采眾長，雜糅了喜劇、悲劇、黑色幽默、荒誕、寓言、槍戰(zhàn)、黑幫等多種元素。故事跌宕起伏，人物關系設置緊張激烈。影片對話精彩，寥寥數語即顯示各自不同的性格命運。在拍攝過程中，姜文時刻提醒自己和主創(chuàng)人員：“這一段觀眾是否能看懂？”影片場面調度自如，充滿血腥和暴力，情色意味濃厚。葛優(yōu)、周潤發(fā)、姜文、劉嘉玲、陳坤等大牌演員斗智斗勇的飆戲，更是引發(fā)了觀眾無限的期待。 然而，姜文并沒有一味迎合觀眾，而是發(fā)出豪言壯語，既要讓觀眾賞心悅目，又要表達自己的藝術訴求，“我既要站著，又要把這錢掙了”。他歷時3年，精心打造電影。他公開拒絕植入式廣告，放棄唾手可得的白花花銀兩。他學會了游刃有余、恰如其分地以文藝片元素來裝點充滿暴力美學的商業(yè)片。影片展示了馬拉火車、白銀遍地等極度夸張的絢麗場景，充滿了隱喻性極強的象征符號，張揚著詼諧幽默的經典語錄?！蹲屪訌楋w》堪稱是文藝片和商業(yè)片無縫融合的典范之作。 影片實行精準定位，對觀眾的審美偏好進行準確分析，為觀眾提供具有獨特價值的產品，最大限度地滿足觀眾需求?！蹲屪訌楋w》別出心裁，推出了針對全國觀眾的普通話版以及針對川蜀觀眾的川話版。結果很多觀眾觀看完普通話版影片后，又二次消費，進入川話版影廳，領略四川話俏皮潑辣的魅力。 營銷投入：舍不得孩子套不住狼 賀歲大片宣傳各顯神通，手段層出不窮。但不管如何，都要以雄厚的資金作為后盾?！囤w氏孤兒》與《非誠勿擾2》的發(fā)行宣傳各自不超過2000萬，而《讓子彈飛》則打破了業(yè)內發(fā)行宣傳費用8%的慣例，達到驚人的30%，超過5000萬元。《大笑江湖》云集明星大腕，拍攝《江湖啊！江湖！》預告片以及主題曲，吊足觀眾胃口，充當賀歲檔期先鋒；跨界營銷，出版獨具創(chuàng)意的《江湖快報》，以“偷票房”話題吸引眼球，達到絕佳營銷效果。《趙氏孤兒》老曲新唱，重新演繹；靈活調整檔期，避免正面沖突；制造“編劇維權”、“海青胸替”、“范王同居”等勁爆話題；以網絡聯(lián)盟進行推廣，與新浪聯(lián)手搶票，影院終端“趙姓半價”等全媒體方式進行營銷，取得不菲業(yè)績?！斗钦\勿擾2》借助馮小剛和葛優(yōu)的品牌效應，順水推舟，續(xù)寫傳奇；設置情節(jié)懸念，采用饑渴營銷方式，欲擒故縱；以馮小剛和王朔冰釋前嫌制造話題，讓人重溫王氏和馮氏幽默；以令人詬病的植入式廣告輕松賺錢。 而《讓子彈飛》出品人馬珂認為，《讓子彈飛》不能采取這些方式，因為形勢不同。姜文原來定位于文藝片導演，這次大幅度轉型為商業(yè)片導演，必須進行狂轟濫炸式的宣傳才能大范圍提高電影觀眾知曉度，引發(fā)觀眾注意，刺激他們走進影院。此種大規(guī)模廣告手法，在商界習以為常，在影視界卻鮮見。 在前期宣傳中，片方以事件營銷為主來吸引人們的關注力。2009年戛納電影節(jié)，姜文宣布《讓子彈飛》開機，提前發(fā)布令人浮想聯(lián)翩的海報，賺足了眼球。2010年5月，姜文展開聲勢浩大的宣傳活動，讓火燒得更猛烈，花費500萬元，高調包機到戛納電影節(jié)為年底上映的影片營造聲勢。7月7日，南非世界杯鏖戰(zhàn)正酣，姜文借力世界杯，率領主演廖凡、邵兵做客央視世界杯特別節(jié)目《豪門盛宴》，大侃足球。片方甚至專門繪制漫畫，與西班牙隊煞有介事地進行比賽，以求獲得球迷的青睞。中秋節(jié)時，片方出手大方，制作了1216個“讓子彈飛”月餅，回饋官網微博的粉絲們，結果引發(fā)熱搶。 距離影片正式上映尚有兩個月的時間，片方就在北京、上海和廣州等一線城市進行鋪天蓋地的電視廣告、路牌廣告和LED廣告等硬廣告投放。電視廣告集音響、音樂、視覺、文字于一體，生動具體，形象兼?zhèn)?，手法靈活，藝術性強，感染力大，覆蓋面廣；LED廣告制作技術先進，色彩鮮明，充滿動感，視覺沖擊力強，通常位于繁華地帶，人群流量大，投放靈活，廣告成本低廉；而公交路牌和地鐵路牌廣告可以向固定地區(qū)的消費者進行重復宣傳，具有很大的強迫性，形式豐富多樣，令人印象深刻，而且能有效避免其他信息的干擾。片方聘用了4A廣告公司，進行縝密的市場調查和分析。最后，在央視、北京、上海、廣東等地的地方衛(wèi)視以及地面有線頻道分別投放了15秒、30秒兩種不同版本的片花廣告。在北京四環(huán)以內，《讓子彈飛》實施片方所謂的“暴風計劃”，“陸?？铡绷Ⅲw作戰(zhàn)，在極短的時間內，“陸軍”蔓延到1500塊公交站牌，耗費了700萬元，“地下軍”沖進地鐵，花費了200萬元，“空軍” 牢牢地“制空”，進軍LED，花費了200萬元。而這還不是廣告投入的全部。“冰山僅露一角”，就給觀眾造成了極深的印象。廣告催生了觀眾的極大心理期待?！蹲屪訌楋w》來勢兇猛，早就鎖定12月16日的黃金檔期。陳凱歌執(zhí)導的《趙氏孤兒》被逼無奈，只能倉促提前，以避免與之正面交鋒?！蹲屪訌楋w》模仿好萊塢零點首映，結果預售票早就銷售一空，影院差點兒被擠爆。 片方選擇了頗具人氣的北京奧體中心舉行盛大的全球首映典禮，耗費巨資，搭建26米巨幕，音響是與影院媲美的5.1環(huán)繞立體聲，放映機是世界上最為先進的數字放映機。不但導演姜文，主演周潤發(fā)、葛優(yōu)、劉嘉玲、姜武、張默、周韻、陳坤、廖凡、邵兵等諸多明星大腕悉數到場，而且韓三平、馮小剛、顧長衛(wèi)、夏雨等也趕來捧場。影片贏得交口稱贊，不僅韓三平、洪晃等人叫好，而且博客上也是贊揚聲一片，引發(fā)了良好的口碑效應。 結果，除了《非誠勿擾2》在一周后上映搶占一時風頭之外，在長達1個月的時間內，《讓子彈飛》每天的票房都在1000萬元以上，根本就沒有碰到任何旗鼓相當的對手?！蹲屪訌楋w》片方野心勃勃，一直與之前最火的影片《阿凡達》相提并論。不但上映日期選擇了“阿凡達”日，而且每每公布票房紀錄時，都沾沾自喜地與當年的《阿凡達》票房進行仔細對比，大有趕超之勢。鋪天蓋地的營銷使得影片在放映三四個周以后非但沒有出現衰減跡象，反而在諸多新片的包圍下逆勢而上，屢奪當周票房冠軍。 微博營銷：成就“飛”語體 《讓子彈飛》高度重視網絡營銷推廣。除了在網易和新浪設立官方網站平臺，集納圖片、視頻、新聞等之外，片方還充分利用百度貼吧、中文維基百科詞條、開心網等社交網站以及博客、播客等不同方式進行充分的營銷。其中微博營銷尤為出色。不但《讓子彈飛》的演員劉嘉玲、廖凡、陳坤、苗圃、邵兵以及因跑龍?zhí)锥慌e成名的制片助理趙銘都在“織圍脖兒”，而且制片方還在新浪開設了《讓子彈飛》的官方微博以及《讓子彈飛》麻匪幫的官方微博，與影迷進行互動。 《讓子彈飛》的制片方充分利用了新浪5000萬微博大軍的強大傳播力量，通過主創(chuàng)人員以及主演在官方微博頻頻亮相，笑談臺前幕后故事，及時發(fā)布精美海報和劇照，并通過微博直播了首映禮，讓影迷和明星進行良好互動，引發(fā)影迷對藝術和人生的思考。 微博具有很強的互動性。針對影片上映之后的諸多謠言，宣傳方及時作出回應，以正視聽。有人聲稱，萬達院線發(fā)文要求減少場次，萬達官方微博稱之為“子虛烏有”。有消息說，姜文針對新聞聯(lián)播主播的“發(fā)難”“以牙還牙”，官方微博辟謠，“姜文導演從未、也不會對任何個人評論做單獨回應”。正規(guī)、權威的消息傳播起到了“撥云見日”的效果。 很多名人和普通影迷密切聯(lián)系現實，旁征博引，對《讓子彈飛》進行麻辣點評。有一則博文將目前國際政治中的朝韓關系、物價飛漲、股價徘徊、房價猛漲、工資難提等串燒在一起，結果遭到瘋狂轉帖。一時間“讓××飛”飛快走紅，成了新語體。其中所蘊含的草根智慧，發(fā)人深省，令人回味，在街頭巷尾引發(fā)了熱議。有網友甚至以戲謔嘲諷的方式解構原作，以拼帖雜糅的方式惡搞出4分多鐘的《讓炮彈飛》生活版，嬉笑怒罵，將朝韓關系、上海大樓著火事件、360與QQ之爭、陳冠希艷門照事件、黃健翔足球解說門事件、周立波清口相聲、“天上人間”事件，甚至國際歌等都熔為一爐，令人忍俊不禁之余大大提高了影片的熱議程度。 病毒營銷：“麻匪幫”橫行天下 病毒營銷指的是通過計算機網絡，引導信息的接受者主動、快速、大面積向周圍有密切聯(lián)系的群體傳播和擴散信息的一種營銷方式。據美國學者威爾遜概括，病毒營銷有6大特點：（1）提供有價值的產品或服務；（2）提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散；（4）利用公共的積極性和行為；（5）利用現有的通信網絡；（6）利用別人的資源進行信息傳播?！蹲屪訌楋w》充分利用影迷，在百度貼吧、博客、微博、QQ等傳播方式中進行病毒傳播。 百度貼吧中的《讓子彈飛》共有近9000個主題，7萬余回帖，影迷3000余人。單是“最給力臺詞”的帖子，就引得近10萬網友關注。精美的海報和雜志封面帖子被四處轉發(fā)。萬達院線的微博官方網站發(fā)起了搶票活動，從每300次微博轉發(fā)中抽取3名幸運觀眾，獲得2張《讓子彈飛》影票，結果引得數千影迷轉發(fā)。 當然，最為引人注目的就是“麻匪幫”的病毒營銷。從2010年3月，片方就有意識地利用影迷在全國9大城市展開了“麻匪幫占領中國”的主題策劃?！奥榉藥汀辈坏粤司哂歇毩⒂蛎摹奥榉藥汀本W站，而且還開設了博客和微博。“麻匪幫”炮制了“橫掃九大城市”的“大事記”，還煞有介事地講述了“黃四郎替身救駕”、“鴻門宴暗藏玄機”等劇情故事。更為出彩的是，他們制作了“麻匪幫九城市九宮格大聚會”、“地鐵挾持事件”、“小區(qū)火并事件”、“義務獻血事件”，這些視頻發(fā)布在豆瓣網、優(yōu)酷網等視頻網站以及人人網、開心網等社交網站，引起了極大關注，有將近200家媒體跟蹤報道。在九城市聚會的故事中，戴著不同麻將面具的“麻匪”在北京、上海、廣州、南京、成都、長沙、西安、長春、無錫等九城市的標志性建筑前，使用畫面內部蒙太奇手法，互相穿越空間，拔槍互射。這個獨具創(chuàng)意的“九宮格”形式一經投放，就在微博上引發(fā)了將近10萬次的瘋狂轉載。這些“麻匪”甚至走到線下，進入影院，與影迷互動，現場合影，贈送新浪微博禮品，掀起了觀眾新的熱潮，甚至麻匪面具都在網上暢銷一時。 《讓子彈飛》之所以能傲視群雄，其秘訣就在于準確定位，不吝錢財，大規(guī)模進行廣告投入，巧妙使用博客營銷和微博營銷，制造話題，以“麻匪幫”病毒營銷的方式讓市場高燒不退，最終成為賀歲檔票房冠軍。（作者單位：山東師范大學文學院） |
