低門檻帶來的便捷用戶體驗(yàn)，使微博僅用14個(gè)月就走完了互聯(lián)網(wǎng)用了4年才走完的路：輕而易舉地積累第一個(gè)5000萬用戶。盡管有嘀咕、飯否等中國(guó)微博先行者的搖旗吶喊，但直到新浪一腳踏入微博，才正式宣布微博在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)爆發(fā)式成長(zhǎng)的開始。
微博不僅是一個(gè)140字的文字舞臺(tái)，它更是普通老百姓另一個(gè)精神世界，是實(shí)實(shí)在在的一個(gè)自媒體（We-media）。在微博世界里，每個(gè)用戶都同時(shí)扮演了雙重的角色：你有話要說別人就是聽眾，無話可說時(shí)，你可以做一個(gè)安靜圍觀者。就是在“圍觀就是力量”的號(hào)召之下，微博幾乎參與了2010年所有的公共新聞事件，并逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)信息傳播平臺(tái)和一個(gè)新興媒體。那么，140字的自媒體區(qū)別于其他互聯(lián)網(wǎng)媒體的地方究竟在哪里？

啟示一：社交性是微博的本質(zhì)

作為媒體，微博最本質(zhì)的特點(diǎn)是：它是一個(gè)有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的社交網(wǎng)絡(luò)。這種網(wǎng)絡(luò)是基于用戶之間有選擇性地相互關(guān)注而形成的。微博的社交性表現(xiàn)在它是一個(gè)由意見領(lǐng)袖為核心節(jié)點(diǎn)、以普通草根微博為邊緣節(jié)點(diǎn)而相互串聯(lián)起來的錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在微博的網(wǎng)絡(luò)中，各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖是眾人關(guān)注的中心，他們常常擁有十萬級(jí)乃至百萬級(jí)的粉絲，而同時(shí)這些意見領(lǐng)袖之間也相互連接，形成了一定的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。
意見領(lǐng)袖這一觀點(diǎn)來自于由拉扎斯菲爾德所創(chuàng)立的兩級(jí)傳播理論。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，信息可以直接從媒體傳播到最終受眾，然而，拉扎斯菲爾德在研究了俄亥俄州在總統(tǒng)選舉中選民們政治傾向的改變模式后發(fā)現(xiàn)：通常有關(guān)的信息和想法都是首先從某一個(gè)信息源（如某一個(gè)候選人）那里通過大眾媒介達(dá)到所謂的“意見領(lǐng)袖（Opinion leader）”那里，然后再通過意見領(lǐng)袖把信息傳播到普通民眾那里。
關(guān)于意見領(lǐng)袖傳播理論的應(yīng)用，《市場(chǎng)與公關(guān)的新規(guī)則》（The New Rules Of Marketing & PR）一書的作者David Meerman Scott介紹了《哈利·波特的魔法世界》利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行傳播的經(jīng)典案例。在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)意時(shí)，活動(dòng)策劃方并沒有走新聞發(fā)布會(huì)等媒介組合的老套路，相反，他們找到7個(gè)最具影響力的博主和哈利·波特的粉絲基地，并與他們?nèi)〉寐?lián)系?；顒?dòng)策劃方為這些人準(zhǔn)備了一場(chǎng)私映，而這7個(gè)人的任務(wù)是在他們基地和博客成千上萬的粉絲中激起相關(guān)話題?；顒?dòng)取得了巨大成功，預(yù)計(jì)全球3億5000萬人聽說環(huán)球影城度假村將要建主題公園的消息，而一切起于這7個(gè)博主。
這個(gè)以意見領(lǐng)袖為核心節(jié)點(diǎn)而組建起來的傳播網(wǎng)絡(luò)具有先天細(xì)分化的特點(diǎn)。普通用戶基于自己的興趣愛好進(jìn)行選擇性的關(guān)注而形成了網(wǎng)絡(luò)，因此就使同一個(gè)核心節(jié)點(diǎn)的關(guān)注者具有某些相似的特點(diǎn)。更進(jìn)一步地，潛藏在關(guān)注鏈條背后的是一個(gè)信任的鏈條，是一個(gè)興趣的鏈條，因此它是一個(gè)有效的營(yíng)銷鏈條。
營(yíng)銷啟示之一：從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的角度看，一旦選擇了微博中的意見領(lǐng)袖，在微博上的傳播更像是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行了精挑細(xì)選之后的定向傳播，因此，在微博上營(yíng)銷具有更精準(zhǔn)、更低單位成本的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

啟示二：影響力是微博價(jià)值所在

微博區(qū)別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的第二個(gè)特點(diǎn)是它的影響力。影響力是評(píng)價(jià)一個(gè)媒體質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)，因?yàn)閷?duì)媒體來說影響力就是生產(chǎn)力，影響力意味著信息傳播的廣度和傳播的效果。影響力一方面來自于微博用戶數(shù)規(guī)模，據(jù)RedTech Advisors最近一期報(bào)告Way of The Weibo對(duì)中國(guó)微博市場(chǎng)的分析和預(yù)測(cè)，到2011年底中國(guó)的微博注冊(cè)用戶數(shù)將達(dá)到1.9億，并且微博用戶數(shù)規(guī)模還將繼續(xù)增長(zhǎng)。另一方面，在用戶活躍度指標(biāo)上，微博顯然更有優(yōu)勢(shì)。由于微博的低門檻，微博用戶活躍度高于普通門戶網(wǎng)站甚至娛樂型SNS網(wǎng)站，這使它具有更高的媒體價(jià)值。
從用戶訪問習(xí)慣來看，微博正在吞噬傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的流量，這也是新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站誓死鏖戰(zhàn)微博市場(chǎng)的根本原因。同時(shí)，微博的影響力也讓廣告主產(chǎn)生了濃厚的興趣，希望將更多的廣告投放到微博上。據(jù)瑞信集團(tuán)報(bào)告，在瑞信組織的15場(chǎng)專家會(huì)議中，業(yè)內(nèi)人士對(duì)微博的影響力幾乎已經(jīng)形成共識(shí)。他們認(rèn)為用戶花費(fèi)在新浪微博上的時(shí)間越來越多，而這是以花費(fèi)在其他社交網(wǎng)站和在線社區(qū)上的時(shí)間減少為代價(jià)的，并且這種趨勢(shì)在中國(guó)的一線城市尤為明顯。
對(duì)微博運(yùn)營(yíng)商自己而言，微博的快速成長(zhǎng)也在改變其網(wǎng)站的瀏覽結(jié)構(gòu)。RedTech Advisors通過Alexa對(duì)新浪網(wǎng)頁面訪問流量的統(tǒng)計(jì)顯示，目前新浪微博的訪問量占新浪網(wǎng)總訪問量的約40%，博客占13%，而新聞、體育和財(cái)經(jīng)頁面的比例合計(jì)只有約19%。在未來，微博的規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大，它正在替代門戶網(wǎng)站、搜索引擎、SNS網(wǎng)站等成為新的互聯(lián)網(wǎng)門戶，從而賦予它無可估量的影響力。
營(yíng)銷啟示之二：影響力就是媒體生命力。微博以搶奪其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶換來的廣泛受眾和影響力將使它成為一個(gè)有著廣泛受眾基礎(chǔ)的主流互聯(lián)網(wǎng)媒體，企業(yè)和營(yíng)銷人應(yīng)該將更多的營(yíng)銷注意力轉(zhuǎn)移到微博這個(gè)具有影響力的媒體上來。

啟示三：公信力是微博的發(fā)展之本

微博的第三個(gè)特點(diǎn)是社會(huì)公信力。公信力是一個(gè)媒體生存和發(fā)展的根本。由于微博用戶參與度非常之高，再加上其草根特性和自由天性，微博實(shí)際上是一個(gè)有著無數(shù)獨(dú)立觀點(diǎn)的媒體，因此在大多數(shù)話題上它具備其他媒體不能企及的公信力。微博上曾經(jīng)發(fā)生和還將繼續(xù)發(fā)生的爆料如“建福宮”、“微博打拐”、“毒花椒”等充分體現(xiàn)了微博是一個(gè)比傳統(tǒng)媒體更為開放的平臺(tái)，因此都突出和強(qiáng)化了微博的公信力。
隨著微博影響力的增加，微博贏得了多方的關(guān)注。所謂的網(wǎng)絡(luò)水軍也趁機(jī)加入到微博中來，他們的存在確實(shí)對(duì)微博的公信力和用戶體驗(yàn)有一定的影響，但微博自身也具有內(nèi)容審查和凈化機(jī)制，因?yàn)樗且粋€(gè)草根的媒體，無數(shù)的草根大眾在幫助維持這個(gè)生態(tài)圈內(nèi)的公平和正義。比如新微博加V功能和評(píng)論功能就提供了一個(gè)辯論的平臺(tái)，普通老百姓的視線可能被暫時(shí)蒙蔽，但在草根的監(jiān)督力量之下，事實(shí)終將浮出水面。
營(yíng)銷啟示之三：從這個(gè)角度來說，微博更適合與目標(biāo)受眾進(jìn)行深度溝通、通過傳播事實(shí)與真相來建立品牌與用戶之間的信任關(guān)系，而不是僅僅停留在創(chuàng)造知曉（Awareness）的膚淺表面，這正是微博高于其他媒體的重要體現(xiàn)。

啟示四：移動(dòng)化是微博發(fā)展的翅膀

微博的第四個(gè)特點(diǎn)是移動(dòng)化。RedTech Advisors在報(bào)告中指出，40%的微博訪問是由移動(dòng)設(shè)備發(fā)起的，目前主要是手機(jī)。可以想象，隨著無線通信網(wǎng)絡(luò)速度的提高和移動(dòng)終端的普遍智能化，這一比例還將繼續(xù)增加。
同時(shí)，移動(dòng)化也會(huì)反過來給微博的發(fā)展帶來巨大的變化。摩根士丹利前互聯(lián)網(wǎng)首席分析師Mary Meeker總結(jié)道，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將呈現(xiàn)出SOLOMO的趨勢(shì)，即：社會(huì)化、本地化和移動(dòng)化。目前的微博就已經(jīng)占據(jù)了“社會(huì)化”和“移動(dòng)化”兩個(gè)特點(diǎn)。至于本地化，也將逐步滲透到微博中來，比如新浪的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“微團(tuán)”就開始與本地化搭上邊了。未來還將會(huì)有更多的微博應(yīng)用會(huì)加入本地化特征，微博也有可能演變成為老百姓生活中無處不在的一個(gè)媒體和電子商務(wù)相結(jié)合的綜合平臺(tái)，而這個(gè)平臺(tái)幾乎是完全運(yùn)行在移動(dòng)環(huán)境之下的。
營(yíng)銷啟示之四：當(dāng)微博插上了無線的翅膀，它將變成一個(gè)媒體和移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的綜合體，微博的作用還將被繼續(xù)延伸。未來，企業(yè)和營(yíng)銷人不僅可以利用微博來進(jìn)行信息的傳播和溝通，還能在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行在線銷售。

趨勢(shì)：應(yīng)用平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)入口

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之后的所有競(jìng)爭(zhēng)幾乎都是圍繞用戶展開的，而最重要的就是搶奪用戶的互聯(lián)網(wǎng)入口。細(xì)細(xì)數(shù)來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了門戶、在線社區(qū)論壇、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、SNS以及正高速發(fā)展的微博，競(jìng)爭(zhēng)的背后只有一個(gè)主題，那就是用戶。微博的發(fā)展也概莫能外。
新浪微博的舉措表明了它近期的兩個(gè)發(fā)展策略。一方面，開放微博平臺(tái)，引入更多的第三方開發(fā)商共同打造微博產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面，在微博平臺(tái)上嫁接更多的應(yīng)用以盡可能多地將用戶都連接到微博這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中來，從而將微博打造成繼門戶網(wǎng)站之后新的互聯(lián)網(wǎng)入口，最終目的是在web2.0時(shí)代向用戶提供“一站式”的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)。
雖然廣告主看好微博的發(fā)展和價(jià)值，但微博運(yùn)營(yíng)商如新浪、騰訊等尚未找到合理的贏利模式。但實(shí)際上，有人已經(jīng)把在微博平臺(tái)上的營(yíng)銷做得有聲有色。業(yè)界盛傳微博大賬號(hào)被少數(shù)幾個(gè)人控制而作為微博營(yíng)銷的發(fā)起者。那么作為普通企業(yè)，又該如何利用微博進(jìn)行營(yíng)銷呢？

企業(yè)如何利用微博營(yíng)銷

微博對(duì)普通老百姓來說雖然具有低門檻的特點(diǎn)，但對(duì)于企業(yè)來說，微博營(yíng)銷卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單，否則就不會(huì)出現(xiàn)像Viture這樣專門幫助企業(yè)打理社交媒體的公司了。Viture于2011年2月獲得了又一輪1700萬美元的融資，管理著超過2500個(gè) Facebook 和 Twitter 企業(yè)賬號(hào)。
企業(yè)要利用微博營(yíng)銷，就要用其所長(zhǎng)。如上文所闡述，微博不同于其他傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的4個(gè)特點(diǎn)是企業(yè)利用微博營(yíng)銷的關(guān)鍵?？偟膩碚f，目前企業(yè)利用微博營(yíng)銷有四個(gè)可供參考的原則，即：“一看”、“二聽”、“三仿”、“四用”。
一看?？次⒉┥详P(guān)于企業(yè)的信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息、產(chǎn)品信息等。微博是開放自由、充滿獨(dú)立觀點(diǎn)的平臺(tái)，用戶規(guī)模之大和受眾之廣使微博上的信息非常具有代表性。企業(yè)通過跟蹤觀察和分析微博上的事件和觀點(diǎn)，就能夠幫助營(yíng)銷人理解消費(fèi)文化和消費(fèi)心理、價(jià)值取向等精神層面的需要及變化，而這正是事件營(yíng)銷等推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)的最重要情報(bào)。在筆者看來，一旦有了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘和分析能力，微博所提供的信息價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于將微博作為一個(gè)傳播渠道的營(yíng)銷價(jià)值。
二聽。將微博作為一個(gè)傾聽的平臺(tái)，通過微博與用戶深入溝通，收集用戶對(duì)自身產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和態(tài)度，了解自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的特點(diǎn)和差距，可以為企業(yè)改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品提供有價(jià)值的信息。這種讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)踐已經(jīng)比較普遍，比如寶潔公司推出的聯(lián)發(fā)（Contact Develop）模式，就是讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中來，這樣就能更好地抓住最及時(shí)的消費(fèi)趨勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)“開放、對(duì)等、共享以及全球合作”。而微博的出現(xiàn)為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)提供了一種新的實(shí)現(xiàn)方式，使他們能夠更及時(shí)、更便捷地將用戶的反饋體現(xiàn)在產(chǎn)品改進(jìn)中來。
三仿。正如前文所述，企業(yè)微博的打理是一件大事。企業(yè)可以通過揣摩和模仿成功的企業(yè)微博來建設(shè)自己的微博窗口。
四用。真正利用微博進(jìn)行營(yíng)銷，就要深刻認(rèn)識(shí)微博這一新興媒體的特點(diǎn)和長(zhǎng)處，包括上文總結(jié)的高精準(zhǔn)度與低成本、影響力、公信力和移動(dòng)化等，將這些特點(diǎn)與企業(yè)的傳播需要相結(jié)合，從而獲得微博營(yíng)銷的豐厚回報(bào)。