跟著偏好走
《銷(xiāo)售與市場(chǎng)·評(píng)論版》 2013年2月19日 作者：李朝暉
一方面是依然旺盛的消費(fèi)需求，另一方面是日趨嚴(yán)峻的消費(fèi)者信任危機(jī)。矛盾的原因何在？又該如何解決這對(duì)矛盾？
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所謂“消費(fèi)需求”和“顧客價(jià)值”，通俗點(diǎn)講，就是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和消費(fèi)者的選擇偏好。在某種程度上，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿是相對(duì)客觀的購(gòu)買(mǎi)能力，而消費(fèi)者的選擇偏好是相對(duì)主觀的價(jià)值傾向。
中國(guó)自古有云“民以食為天”，因此，中國(guó)食品行業(yè)的消費(fèi)需求毫無(wú)疑問(wèn)具有比其他行業(yè)更強(qiáng)的“剛性”增長(zhǎng)特征：統(tǒng)計(jì)資料顯示近10年食品領(lǐng)域的各個(gè)細(xì)分品類(lèi)年平均行業(yè)規(guī)模增速都在15%以上。但是，具體到某一細(xì)分品類(lèi)或者某一品牌產(chǎn)品而言，其帶給消費(fèi)者的價(jià)值感和滿(mǎn)意度，即所謂的“顧客價(jià)值”卻具有極明顯的動(dòng)態(tài)特征。
首先，消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的認(rèn)知和偏好會(huì)隨著時(shí)間和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的變化而產(chǎn)生變化。例如從嶺南一帶的中藥湯劑走向全國(guó)的涼茶產(chǎn)品，其略帶苦澀的中藥味本是北方消費(fèi)者的接受障礙和推廣難點(diǎn)，但隨著加多寶公司在火鍋店的宣傳教育和消費(fèi)者對(duì)“預(yù)防上火飲料”的認(rèn)知加深，淡淡的藥香味逐步演變成涼茶產(chǎn)品的標(biāo)志和特色之一。其次，消費(fèi)者的價(jià)值取向和消費(fèi)偏好也會(huì)隨著時(shí)間變化而變化，消費(fèi)者總會(huì)不斷追尋更健康、更新穎、更個(gè)性化的產(chǎn)品。
正是因?yàn)槭称奉I(lǐng)域這種顧客價(jià)值動(dòng)態(tài)性突出的特點(diǎn)，決定了優(yōu)秀食品企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知和價(jià)值偏好——即顧客價(jià)值的關(guān)注度要遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。像可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這樣的“洋飲料”能夠在中國(guó)落地生根，就得益于這些公司每年都會(huì)通過(guò)大量的公關(guān)活動(dòng)、形象代言和品牌宣傳影響消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的價(jià)值偏好；而卡夫、達(dá)能、雀巢、樂(lè)天、紐崔萊等外資品牌，無(wú)一不是通過(guò)產(chǎn)品更新和廣告訴求影響顧客價(jià)值認(rèn)知的高手。
盲目“性?xún)r(jià)比”
相對(duì)于外資品牌更看重“顧客價(jià)值”而言，本土食品企業(yè)更多強(qiáng)調(diào)利用產(chǎn)品的“性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢(shì)通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作獲得規(guī)模增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？陀^來(lái)講，中國(guó)幾乎十倍于美國(guó)的零售終端數(shù)量和傳統(tǒng)渠道占比超過(guò)95%的事實(shí)，也確實(shí)使本土企業(yè)具有通過(guò)深度分銷(xiāo)深耕三四級(jí)市場(chǎng)獲得規(guī)模增長(zhǎng)的有利條件。
需要指出，這種“性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢(shì)往往是消費(fèi)者想買(mǎi)但暫時(shí)買(mǎi)不到或買(mǎi)不起的產(chǎn)品所引發(fā)的消費(fèi)需求。隨著優(yōu)勢(shì)品牌的渠道建設(shè)和區(qū)域布局逐步完善，這種“性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢(shì)就會(huì)慢慢喪失。娃哈哈的非?？蓸?lè)從一開(kāi)始的快速增長(zhǎng)到后期逐年衰退就是一個(gè)典型的例子。某知名企業(yè)家的名言一語(yǔ)中的：沒(méi)有所謂專(zhuān)門(mén)供農(nóng)村人消費(fèi)的產(chǎn)品，農(nóng)村人想消費(fèi)的就是城里人的產(chǎn)品。
更重要的是“性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢(shì)必須有個(gè)前提：消費(fèi)者具有對(duì)同類(lèi)型產(chǎn)品的更高顧客價(jià)值認(rèn)知，如果缺乏一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，“性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢(shì)也就無(wú)從談起。中國(guó)是傳統(tǒng)美食大國(guó)，各地均不乏質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的美味傳統(tǒng)食品，它們卻難以走向全國(guó)市場(chǎng)，反而是蛋撻、巧克力派等舶來(lái)品成為包裝食品企業(yè)追捧的熱點(diǎn)，其根本原因就在于此。
劣品驅(qū)逐良品
毫無(wú)疑問(wèn)，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平的提高，消費(fèi)者希望買(mǎi)到更健康、更營(yíng)養(yǎng)、更有品位產(chǎn)品的消費(fèi)需求是清晰和持續(xù)的，但如何能真正使企業(yè)產(chǎn)品更具“顧客價(jià)值”卻是擺在眾多企業(yè)面前的核心問(wèn)題。
近期在對(duì)加工罐頭食品和速凍有機(jī)蔬菜的若干企業(yè)調(diào)研咨詢(xún)中，幾位企業(yè)家不約而同地提到一個(gè)問(wèn)題，其出口國(guó)外的產(chǎn)品在種植、加工、微生物處理和食品添加等環(huán)節(jié)均具有極嚴(yán)格的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)并廣受海外公司的歡迎，可就是無(wú)法在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。在感慨消費(fèi)不理性、監(jiān)管不得力的同時(shí)，真正值得中國(guó)企業(yè)反思的是，為什么不能使好的產(chǎn)品真正具有顧客價(jià)值從而擺脫惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的局面呢？
歸根結(jié)底，多數(shù)企業(yè)的錯(cuò)誤在于將營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單理解為銷(xiāo)售的策略或招數(shù)，表面上花樣繁多實(shí)質(zhì)上缺乏持續(xù)成長(zhǎng)的市場(chǎng)空間和顧客價(jià)值基礎(chǔ)。中國(guó)企業(yè)必須樹(shù)立發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的正確營(yíng)銷(xiāo)觀念，真正把顧客價(jià)值作為一種決定性的市場(chǎng)力量，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方式持續(xù)不斷地向消費(fèi)者傳遞價(jià)值，持續(xù)幫助或支持消費(fèi)者改善生活理念、生活品質(zhì)和生活方式，從而在顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)遷移中占據(jù)有利地位實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
