銷(xiāo)售拜訪(fǎng)中有一件事幾乎是必做的，那就是嚴(yán)重表?yè)P(yáng)自己的公司、自己的產(chǎn)品、自己的服務(wù)、自己的客戶(hù)。但你說(shuō)的這些東西客戶(hù)未必關(guān)心，客戶(hù)關(guān)心的東西你又未必能說(shuō)到位。 更重要的是，沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)是與生俱來(lái)的。對(duì)于一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，無(wú)論產(chǎn)品多好、公司多大、服務(wù)多牛、客戶(hù)多多都稱(chēng)不上是優(yōu)勢(shì)，除非客戶(hù)認(rèn)為這種優(yōu)勢(shì)對(duì)它有意義。
優(yōu)勢(shì)之前，先有關(guān)聯(lián) 誰(shuí)關(guān)聯(lián)的客戶(hù)需求多，誰(shuí)有優(yōu)勢(shì) 在產(chǎn)品和需求之間，必須有一個(gè)人去建立關(guān)聯(lián)。如果是客戶(hù)建立，他需要了解產(chǎn)品功能；如果是銷(xiāo)售建立，他需要了解客戶(hù)需求。這事應(yīng)該誰(shuí)做呢？ 假設(shè)客戶(hù)有20個(gè)需求，需要產(chǎn)品的20個(gè)功能去應(yīng)對(duì)。比如客戶(hù)經(jīng)常跑高速，你賣(mài)的車(chē)子是渦輪增壓；客戶(hù)駕駛技術(shù)一般，你的車(chē)子有自動(dòng)擋等等，這就是對(duì)應(yīng)了。 如果這種關(guān)聯(lián)讓客戶(hù)去做，就相當(dāng)不靠譜了。首先他對(duì)自己的需求未必完全清楚（有些是隱形需求）；其次，即使他完全清楚，他也不清楚你的產(chǎn)品功能；最后，即使他完全了解產(chǎn)品功能，他也未必完全對(duì)應(yīng)得上。就如渦輪增壓這樣的功能，沒(méi)幾個(gè)客戶(hù)能真明白。 如果這活是銷(xiāo)售去做，就要求銷(xiāo)售人員充分了解客戶(hù)的需求。這里的需求不僅僅是客戶(hù)說(shuō)出來(lái)的，也包括客戶(hù)可能有但沒(méi)說(shuō)的。如：客戶(hù)有一個(gè)小孩，愛(ài)隨地大小便。那買(mǎi)車(chē)時(shí)他需要一個(gè)真皮內(nèi)飾，這點(diǎn)客戶(hù)可能根本沒(méi)想到。 你發(fā)現(xiàn)的客戶(hù)需求越多，你的產(chǎn)品就越強(qiáng)大。當(dāng)然這要求你必須了解客戶(hù)，所以具備客戶(hù)的業(yè)務(wù)知識(shí)，是銷(xiāo)售中最重要的能力。
誰(shuí)關(guān)聯(lián)的客戶(hù)利益大，誰(shuí)有優(yōu)勢(shì) 如果是復(fù)雜項(xiàng)目，尤其是解決方案銷(xiāo)售。往往需要多人決策，這就會(huì)產(chǎn)生另外一個(gè)問(wèn)題：你要關(guān)聯(lián)誰(shuí)的需求？你關(guān)聯(lián)需求的人的層次越高，關(guān)聯(lián)的利益越大，你的產(chǎn)品就越強(qiáng)。 在復(fù)雜銷(xiāo)售中，至少有六種不同的利益你可以去關(guān)聯(lián)，分別是： 1．功能利益，客戶(hù)喜歡你的某個(gè)產(chǎn)品功能帶來(lái)的利益，比如渦輪增壓可以省油； 2．操作利益，比如軟件的界面友好、輸入省力、操作簡(jiǎn)單等； 3．財(cái)務(wù)利益，幫客戶(hù)省了多少錢(qián)或者幫客戶(hù)賺了多少錢(qián)； 4．文化利益，統(tǒng)一了管理、貫徹了老板的思想、教育了員工、整肅了紀(jì)律等； 5．政治利益，比如幫助政府官員取得了業(yè)績(jī)、幫助采購(gòu)人員獲得了領(lǐng)導(dǎo)表?yè)P(yáng)，或者干脆幫助老板干掉了自己的副總裁； 6．戰(zhàn)略利益，比如你的產(chǎn)品或方案，幫助客戶(hù)高層實(shí)現(xiàn)了他們的年度目標(biāo)或者董事會(huì)要求。 這六項(xiàng)利益由低到高依次排列。不是所有的產(chǎn)品都能關(guān)聯(lián)所有的需求，但盡量向上爬是基本原則。
誰(shuí)先建立關(guān)聯(lián)，誰(shuí)有優(yōu)勢(shì) 人性中有一個(gè)特點(diǎn)，他們往往相信自己第一次聽(tīng)說(shuō)的東西。銷(xiāo)售中著名的“定位”和“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”理論，就是根據(jù)人性的這個(gè)特點(diǎn)創(chuàng)立的。 在銷(xiāo)售中體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是你比對(duì)手更早地發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的需求；二是你如果首先發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的隱形需求，客戶(hù)往往就認(rèn)為你更有能力滿(mǎn)足需求。 假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景：你的后背長(zhǎng)了一個(gè)小疙瘩。起初不疼也不癢，這時(shí)候你十有八九不會(huì)在意，這是隱形需求階段。沒(méi)過(guò)多久，這個(gè)小疙瘩有點(diǎn)疼了，這時(shí)候大部分人會(huì)選擇等等再說(shuō)，看看有沒(méi)有可能自愈，這是顯性需求階段。又過(guò)了一段時(shí)間，實(shí)在疼得不行了，這時(shí)候必須去醫(yī)院了，這就是方案愿景階段。 這就是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的決策思維模式?！叭メt(yī)院”實(shí)際上就是客戶(hù)的采購(gòu)行為。多數(shù)銷(xiāo)售都喜歡碰到最后這個(gè)階段的客戶(hù)，因?yàn)槭∈?。但到了那個(gè)階段，客戶(hù)憑什么就一定會(huì)進(jìn)你這家醫(yī)院？ 但如果我們從第一個(gè)階段就介入呢？你告訴客戶(hù)說(shuō)你背上那個(gè)小疙瘩很?chē)?yán)重，它不僅會(huì)慢慢長(zhǎng)大，而且會(huì)疼痛難忍，需要盡早割除。 也許客戶(hù)當(dāng)時(shí)沒(méi)有決定割除，但是一旦他真的到了疼痛難忍的階段，他第一個(gè)就會(huì)想到你。所以先建立關(guān)聯(lián)也能讓你的產(chǎn)品更強(qiáng)大。 不要僅僅關(guān)聯(lián)你的產(chǎn)品 銷(xiāo)售需要針對(duì)不同的人、在不同的時(shí)間、強(qiáng)調(diào)不同的優(yōu)勢(shì)。因此，優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)還應(yīng)該考慮更廣泛的范圍，而不僅僅局限于公司、產(chǎn)品和服務(wù)三個(gè)方面。 以下幾個(gè)方面也是你呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的參考點(diǎn)： 1．行業(yè)定位： 客戶(hù)找的不是最好的東西，而是最合適的東西。那什么東西最合適？行業(yè)就是體現(xiàn)這種合適的最有力武器?？蛻?hù)在哪個(gè)行業(yè)，你就應(yīng)該突出你在此行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。 2．人與組織： 你們公司的專(zhuān)家、研發(fā)力量、組織結(jié)構(gòu)都可挖出客戶(hù)喜歡的東西，比如，你們是如何向重點(diǎn)客戶(hù)提供專(zhuān)人服務(wù)舉措的。 3．伙伴： 你和哪個(gè)全球大佬是技術(shù)合作關(guān)系，或者在客戶(hù)單位不遠(yuǎn)處有一家你們的服務(wù)機(jī)構(gòu)等。 4．企業(yè)定位：“專(zhuān)注”、“高端”、“細(xì)分”等。 5．工具：研發(fā)工具、生產(chǎn)設(shè)備、設(shè)計(jì)流程等。
陳述優(yōu)勢(shì)三步法 第一步：定位優(yōu)勢(shì) 首先用一句通俗的語(yǔ)言說(shuō)明你們公司的優(yōu)勢(shì)是什么。比如，我們公司是礦山挖掘機(jī)領(lǐng)域的全國(guó)老大。 需要特別說(shuō)明，向客戶(hù)介紹優(yōu)勢(shì)時(shí)，你必須是老大，決不能是老二，更不能是前三名之類(lèi)。原因在于：選老大不需要理由！ 如果不是全國(guó)第一，那就全省第一；如果不是某個(gè)行業(yè)第一，那就某個(gè)細(xì)分行業(yè)第一。這里說(shuō)的區(qū)域或者行業(yè)，都是客戶(hù)所在的位置及行業(yè)。 最大、最佳、最好、最優(yōu)等都是老大的表現(xiàn)。向客戶(hù)陳述這種優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，最好有個(gè)證明，比如：2011年，我們被XXX評(píng)為中小企業(yè)最佳供應(yīng)商。 得獎(jiǎng)日期一定是要新。如果你說(shuō)我2009年得了某個(gè)獎(jiǎng)，客戶(hù)的第一反應(yīng)就是：看來(lái)這兩年不行了。
第二步：詳細(xì)描述優(yōu)勢(shì) 有些優(yōu)勢(shì)比較簡(jiǎn)單，有些優(yōu)勢(shì)就要復(fù)雜得多，需要你詳細(xì)解釋給客戶(hù)聽(tīng)。比如，你說(shuō)自己服務(wù)好，那就需要解釋一下服務(wù)架構(gòu)、體系、地域分布等等。要解釋的內(nèi)容有優(yōu)勢(shì)是什么，或者怎樣工作的。
第三步：與客戶(hù)建立關(guān)聯(lián) 無(wú)論你說(shuō)多少優(yōu)勢(shì)，客戶(hù)心目中都會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)：和我有什么關(guān)系？所以，你得回答客戶(hù)這個(gè)疑問(wèn)。 比如，我們會(huì)說(shuō)我們的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布各地，說(shuō)完就完了。這就是讓客戶(hù)自己去建立關(guān)聯(lián)了，但客戶(hù)未必有這種能力。 如果這樣說(shuō)：我們的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布各地，甚至在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)都有。你想想，一旦你的軟件在使用過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，財(cái)務(wù)沒(méi)法記賬了，倉(cāng)庫(kù)沒(méi)法出貨了，生產(chǎn)沒(méi)法配料了，你可以忍受多久？如果你的服務(wù)人員遠(yuǎn)在北上廣，他們多久才能到達(dá)？而我們就在你身邊，也許20分鐘就跑來(lái)了。 這樣就解決了一個(gè)“和我有什么關(guān)系”的問(wèn)題。不要高估客戶(hù)的理解能力，這個(gè)關(guān)聯(lián)還需要你去做。
如此賣(mài)出優(yōu)秀 一、反問(wèn)法 客戶(hù)經(jīng)常問(wèn)：你和那個(gè)某某品牌比，有什么優(yōu)勢(shì)？ 很多銷(xiāo)售聽(tīng)到這個(gè)問(wèn)題，第一反應(yīng)就是滔滔不絕地夸自己，或者一臉不屑地罵對(duì)手。但客戶(hù)既然這樣問(wèn)，十有八九接觸過(guò)你的對(duì)手了。很可能對(duì)你的對(duì)手有了較好的印象，你罵他，就是罵客戶(hù)。 其次，你的對(duì)手見(jiàn)了客戶(hù)會(huì)怎么說(shuō)？最大的可能性是不是也像你一樣，把自己夸得像朵花？假設(shè)對(duì)手說(shuō)了五個(gè)優(yōu)勢(shì)，你在回答客戶(hù)問(wèn)題的時(shí)候說(shuō)了三個(gè)自己的優(yōu)勢(shì)（這就不少了），你認(rèn)為在客戶(hù)的心目中，你和對(duì)手的優(yōu)勢(shì)比是多少？是8：5，還是3：5？答案是當(dāng)然是后者。 可偏偏很多銷(xiāo)售認(rèn)為自己說(shuō)了幾條優(yōu)勢(shì)后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)就自動(dòng)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)了，憑什么??！ 所以，回答這個(gè)問(wèn)題要換個(gè)思路。如果客戶(hù)問(wèn)你上面的問(wèn)題，你馬上反問(wèn)他：領(lǐng)導(dǎo)，是不是了解過(guò)那個(gè)品牌了？你覺(jué)得他們有哪些優(yōu)勢(shì)？ 如果客戶(hù)回答了，那么他回答的內(nèi)容一定也是他關(guān)心的。聽(tīng)完回答，你先淡定地說(shuō)出他所關(guān)心的內(nèi)容你是怎么完成的。說(shuō)完之后，再補(bǔ)充一句：除了剛才這幾方面以外，我們還有幾個(gè)突出的地方，我給你介紹一下……這時(shí)候，你就可以把自己一開(kāi)始想回答的內(nèi)容告訴他了。 二、探究法 剛才我們談到優(yōu)勢(shì)只有與客戶(hù)相關(guān)聯(lián)才有意義，很多銷(xiāo)售知道自己有優(yōu)勢(shì)，但是不知道客戶(hù)對(duì)這些優(yōu)勢(shì)是否有需求。這時(shí)候，按照下列步驟進(jìn)行： 1．熟悉產(chǎn)品，尤其要熟悉有突出特點(diǎn)的地方； 2．清楚這些突出的特點(diǎn)是解決客戶(hù)什么問(wèn)題以及怎樣解決的，比如渦輪增壓就是提高汽車(chē)動(dòng)力的； 3．了解這些問(wèn)題解決后能給客戶(hù)帶來(lái)的利益。如提高了動(dòng)力，節(jié)省了汽油，對(duì)跑高速有利； 4．不要直接向客戶(hù)表述，而是通過(guò)提問(wèn)的方式，了解客戶(hù)是否存在這些問(wèn)題。比如你經(jīng)常跑高速嗎？而不是問(wèn)“你需要這些功能嗎？” 5．如果需求確實(shí)存在，通過(guò)提問(wèn)的方式了解其對(duì)客戶(hù)影響。 需探討可 |
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