牛津大學格特教授曾說：“中國消費文化充斥著媒體和品牌?！彼囊罁?jù)是：中國廣告市場非常繁榮，消費者普遍具有品牌意識。這也解釋了碧生源類企業(yè)何以能通過廣告大行其道。 那么，今天的碧生源為什么會出問題？廣告轟炸時代即將終結(jié)？答案沒有這么絕對。不然你無法解釋，2012年11月2日，在浙江衛(wèi)視的廣告招商會上，著名涼茶品牌加多寶以2億元的天價摘走了《中國好聲音》第二季的獨家冠名權(quán)。碧生源的方向應該沒有問題，方法卻出了問題。在消費觀念和消費媒介日新月異的形勢下，固守傳統(tǒng)模式，錯估了消費者的變遷。 經(jīng)過30年的經(jīng)濟發(fā)展，尤其這10年的消費者發(fā)展，在中國內(nèi)陸已經(jīng)出現(xiàn)了規(guī)模不少于4億的消費者“良幣”：他們消費知識豐富、消費參與度高；他們購買能力強；他們注重品質(zhì)和服務，接受更好的審美設(shè)計；他們擁有消費評價和仲裁權(quán)力；他們希望擁有更好的產(chǎn)品和服務；他們追求更全面的消費價值。 顯然，希望借助信息不對稱忽悠消費者的時代即將遠去，在消費群體對品牌的品位普遍提高的情況下，這已不再是一個拼廣告的時代，而是一個價值取勝的時代。對碧生源類企業(yè)來說，僅有知名度，美譽度尤其是滿意度跟不上的話，很難打動這些消費者“良幣”。這也是近兩年其銷量持續(xù)下滑的原因所在。 對企業(yè)來說，這些主流消費群體的行為表現(xiàn)為： 更有主見。今天的消費者自主性更強，對于自己的價值認識不斷提升。他們對于企業(yè)營銷有所了解，不再總是相信品牌向他們灌輸?shù)男畔?nèi)容。在消費行為習慣方面，他們更加注重對于信息“真實性”的把控，對品牌消費的追求日趨理性。同時，他們的選擇會對市場實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，進而產(chǎn)生新一輪行業(yè)洗牌。 消費理念變化。越來越多地要求時尚、休閑，注重情感消費，對健康、綠色、快捷、便利有更高的期望，同時還希望能與商家互動體驗?！?/span> 對品牌的期望在持續(xù)上升。一方面是對商品功能要求，如耐用性、舒適性和口感等，在不多花錢的前提下，對使用的便捷性及服務質(zhì)量等需求也越來越高。另一方面是對品牌的象征性意義的要求越來越高，消費在一定意義是自我的實現(xiàn)。 品牌高依賴度和低忠誠度并存。中國消費者接受新生產(chǎn)品的速度很快，他們青睞品牌，因為品牌通常能帶來高價值，同時，他們對品牌的忠誠度很低，如果品牌不能使他們滿意，有新品牌或替代產(chǎn)品出現(xiàn)，他們很愿意去嘗試。 |
