產(chǎn)品本身并沒有生命，但當(dāng)產(chǎn)品成為品牌的載體，通過銷售渠道進入消費者群后，消費者通過這個產(chǎn)品了解了這個產(chǎn)品的性能、功效以及蘊含在其背后的企業(yè)文化和服務(wù)感受后，這個產(chǎn)品就被消費者賦予了生命，而品牌則成為產(chǎn)品的靈魂。這個賦予生命的過程將受制于三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：渠道、社會、消費者。渠道將決定產(chǎn)品能否到達(dá)消費者眼前，產(chǎn)品傳達(dá)的價值觀將決定是否被消費者認(rèn)同，最終產(chǎn)品的價值將決定消費者愿否為它埋單。單方面的推動是無力的，唯有打通新4P的四維價值鏈，才能翻越暢銷的大山。

打通“售點”環(huán)節(jié)

第一步：保證渠道通路的順暢，實現(xiàn)售點的“物理呈現(xiàn)”。

貨物本身是不會說話的，無論是什么樣的產(chǎn)品，銷售的前提是先讓消費者看得見、摸得著。所以，產(chǎn)品的代理商體系、分銷商體系、零售店體系的網(wǎng)點數(shù)量和網(wǎng)點動銷質(zhì)量將決定該產(chǎn)品的銷量。從前期經(jīng)驗看，企業(yè)產(chǎn)品銷量上不去首要的原因往往是其網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)不到要求，采取高端放貨的手法來獲得短期利益，至于這些產(chǎn)品流到何處是無法監(jiān)管到位的，這將導(dǎo)致貨物都處于“靜默銷售”狀態(tài)。倘若渠道價值鏈中任何一個環(huán)節(jié)的預(yù)期利益受到損害，那么整個鏈條就會斷掉，這種渠道內(nèi)部的內(nèi)耗將大大淡化“售點”的發(fā)力。在中國市場，“渠道為王”的本質(zhì)就是渠道的網(wǎng)絡(luò)要通暢，這是所有產(chǎn)品銷售的根基。

第二步：終端零售網(wǎng)點“四大要素”須到位，構(gòu)建售點呈現(xiàn)的“硬實力”。

產(chǎn)品到達(dá)零售終端后，銷售的營銷因素有四個，分別為零售店的老板認(rèn)可度、店中的物料宣傳力度、促銷活動的拉動效果、店員的主動推薦力度。企業(yè)營銷要做的落地工作是使四大要素圍繞“賣點”形成針對性的宣傳和攪動。零售終端網(wǎng)點的四大要素是產(chǎn)品的“售點”向消費者展現(xiàn)的關(guān)鍵支撐點。我們在市場調(diào)查中往往看到一些不知名的品牌在局部區(qū)域的零售店賣得火暴，而一些國際知名品牌卻幾乎無人問津，這其中的主要原因就是店員和店老板對該產(chǎn)品的售賣傾向。很多人將王老吉的成功歸功于廣告的效果，其實王老吉的終端零售網(wǎng)點的動作才真正是展現(xiàn)了企業(yè)的“硬實力”。

第三步：營銷的策略和方法需因地制宜，讓售點顯性化。

在渠道銷售過程中，很多企業(yè)容易犯的錯誤是，制定一個營銷策劃然后在全國進行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。這樣做看似很有道理，但卻忽視了中國市場地域廣闊、民族眾多、民俗差異大等消費者因素的限制。海爾電冰箱的質(zhì)量和品牌效應(yīng)是毋庸置疑的，但當(dāng)這種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來到新疆南疆銷售的時候，消費者并不買賬。經(jīng)過走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因為南疆主要群體是維吾爾族，一日三餐均離不開肉食，倘若每天都按慣例從冰箱中拿出肉食經(jīng)過化凍、切割、倉儲的過程，會給生活帶來極大的不便。因此，對于能保鮮、無需化凍的冰箱有特殊的需求。海爾認(rèn)識到這個問題后，就根據(jù)消費者需求進行產(chǎn)品調(diào)整，很快打開銷路，成為區(qū)域第一銷售品牌。

打通“焦點”環(huán)節(jié)

第一步：讓“焦點”呼應(yīng)于“賣點”。

最近央視的廣告黃金時段，我又發(fā)現(xiàn)了“羊、羊、羊”的卡通版廣告。第一次聽到時，我下意識地想，這又是哪個企業(yè)在盲目模仿恒源祥，難道前車之鑒的教訓(xùn)還不夠嗎？但當(dāng)15秒后廣告最后提到“恒源祥”三個字時，我當(dāng)時目瞪口呆、瞬間石化。其實有很多企業(yè)已經(jīng)做得很好，比如農(nóng)夫山泉就曾在其產(chǎn)品中大力宣傳綠色環(huán)保概念，倡議消費者每喝一瓶水就為綠色基金組織捐獻一分錢的營銷策劃活動，效果都是立竿見影的。在同樣品質(zhì)或者同樣價格的前提條件下，因為這種品牌社會價值的導(dǎo)向，會讓消費者在決策的當(dāng)下瞬間產(chǎn)生情感社會價值共鳴，形成強烈的“焦點”效應(yīng)，賦予了消費者一個“隱形”的購買理由。

第二步：市場部引入環(huán)境監(jiān)測職能并做好危機預(yù)案。

這種監(jiān)測機制的主要職能是通過主流輿論的監(jiān)測和價值評估活動對產(chǎn)品的賣點進行及時糾偏，在操作過程中可以精確到每周，甚至每天。這看似多余的舉措對于企業(yè)來說是值得的。我們不能忘記，市場銷量達(dá)到70個億規(guī)模的三株口服液因為在湖南出現(xiàn)一例喝死人的事故，企業(yè)未能及時跟進，使得企業(yè)在極短的時間內(nèi)轟然倒塌所造成的悲劇和教訓(xùn)。我時常在想，倘若當(dāng)時公司決策層對市場環(huán)境有監(jiān)測職能，并能及時采取危機公關(guān)措施，化解這場品牌危機意外的話，也許三株的命運就會被改寫。事實上，我們大多數(shù)企業(yè)在品牌危機管理方面非常薄弱，每個企業(yè)都應(yīng)該引入環(huán)境監(jiān)測職能并做好危機預(yù)案。

第三步：對自己產(chǎn)品的突出特點進行全面SWOT分析。

企業(yè)要對自己的產(chǎn)品進行優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅分析，隨時調(diào)整營銷策略，品牌訴求要反復(fù)論證，避免陷阱或地雷。在餐飲界，肯德基是毋庸置疑的業(yè)界大佬。我們在為其商業(yè)模式叫好的同時，不能忽視的是其品牌傳播的靈活性。當(dāng)油炸的薯條、油膩的雞肉、烤制的面包逐漸成為中國消費者所詬病的“垃圾食品”時，肯德基及時針對中國市場作出了產(chǎn)品調(diào)整?？梢灶A(yù)見的是，隨著消費者消費意識的覺醒，當(dāng)其購買過程中對于自己的社會價值觀尤為關(guān)注的時候，那些和他們的價值觀相吻合的產(chǎn)品將納入到他們的采購視線中來。其實，消費使用一個產(chǎn)品本身就將這個產(chǎn)品和自己的價值觀等同起來，因為這個產(chǎn)品背后彰顯的價值觀會映射出使用者自身的社會身份和價值追求。

打通“買點”環(huán)節(jié)

第一步：清晰定位，這是讓消費者大腦形成買點的必要手段。

消費者的選擇是多樣化的，要想從這紛繁蕪雜的產(chǎn)品海洋中找到自己所需要的產(chǎn)品，也是一件相當(dāng)艱巨的任務(wù)。作為企業(yè)來說，怎么樣從競品的海洋中脫穎而出并讓消費者最終購買，就是營銷要解決的核心問題。在網(wǎng)絡(luò)銷售中，凡客誠品的銷售定位可謂獨樹一幟。當(dāng)所有的人走大而全之路，凡客誠品的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位異常清晰，即聚焦于廣大男性白領(lǐng)階層，價格在一百元上下的休閑襯衣領(lǐng)域，以其襯衣中時尚和潮流的元素深得年輕一代群體的喜歡。因為這種“一寸窄一公里深”的清晰定位最大的好處是讓消費者很容易記住并在自己的大腦認(rèn)知領(lǐng)域中將產(chǎn)品概念和品牌定位形成正相關(guān)的聯(lián)系，即“男性中檔時尚潮流的休閑襯衣=凡客誠品”的意識勾連。而這種勾連是實現(xiàn)差異化并區(qū)別于競品最有效的手段?！拔沂钦l”的精準(zhǔn)定位是企業(yè)證明自己身份并為消費者提供選擇的恰當(dāng)理由。

第二步：包裝和物料宣傳要和賣點一致，使得賣點與消費者買點形成諧振。

評價一個產(chǎn)品好壞的不是廠家而是消費者，而這種好壞的評價既影響消費者自身的購買決策，也影響該消費者周邊群體的銷售決策。與賣點一致的、優(yōu)質(zhì)的物料宣傳和產(chǎn)品包裝肯定會為產(chǎn)品加分，因為消費者對于產(chǎn)品的評價最初就是通過自己的視覺系統(tǒng)來完成的。如果說定位是為了在消費者大腦中建立一種共鳴和喚醒，那么產(chǎn)品的外包裝和物料宣傳就是通過消費者的眼睛將看到的內(nèi)容和大腦中的概念形成關(guān)聯(lián)，并互相認(rèn)證和挑剔著評價。通過了，就增加了一份信任；通不過，就形成疑慮，產(chǎn)生一份不信任。這份信任的程度將最終決定產(chǎn)品現(xiàn)實中的實際購買決策。

第三步：要制定詳盡的市場調(diào)研、沙盤演練和360度環(huán)評監(jiān)測。

消費者到底是怎么想的，他會對這個產(chǎn)品贊同還是否定，都是未知數(shù)。企業(yè)最大的悲哀就在于明知道有這個風(fēng)險，卻還要冒這個風(fēng)險。營銷是一盤棋，凡是和產(chǎn)品相關(guān)的都是企業(yè)和消費者這條價值鏈中的“利益相關(guān)者”。因此，要想達(dá)到賣點與買點的和諧統(tǒng)一，一個必須要做的工作就是在銷售之前，盡可能地調(diào)動營銷價值鏈中的各個核心要素，通過頭腦風(fēng)暴形成賣點的共識和消費者買點的認(rèn)知。鑒于品牌賣點的提煉是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大課題，為了慎重起見，建議有實力的廠家最好在新品上市之前邀請一些專業(yè)的咨詢公司參與到產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)過程中，通過他們的專業(yè)能力對產(chǎn)品提出針對性的設(shè)計規(guī)劃，這樣可以大大降低因產(chǎn)品盲目上市而失敗的概率。產(chǎn)品成功的理由各不相同，但失敗的根本原因卻是驚人的一致，那就是忽視了消費者的買點。

第四步，體驗營銷是強化消費者心中買點的不二法門。

消費者通過自己視覺、聽覺知道并了解產(chǎn)品后，在價格不敏感和低關(guān)注度的行業(yè)中可能會產(chǎn)生購買動作，這是因為這種購買決策所帶來的風(fēng)險很小。但對于那些價格敏感且高關(guān)注度的行業(yè)，光有上述兩點要想消費者形成購買決策還不夠，因為這并沒有打通消費者最后的心智壁壘。體驗營銷卻能讓消費者和產(chǎn)品接觸并使用過程中，既感受到品牌的內(nèi)涵，還通過產(chǎn)品的使用最終對產(chǎn)品本身形成一個籠統(tǒng)的評價和感覺，而這種力量是化解消費者心理抗拒和心理抵觸以及心理防范最有效的方法之一。由此，經(jīng)過產(chǎn)品本身清晰的定位，繼而由周圍宣傳物料和產(chǎn)品包裝形成的營銷諧振，最后通過消費者的切實體驗來徹底擊穿基于消費者買點和產(chǎn)品賣點之間的壁障，使得消費者因其自身買點需求得到滿足而最終形成購買決策，這就是賣點和買點達(dá)到統(tǒng)一后的真正威力。