標(biāo)簽： 東阿阿膠植入廣告 | 分類： 精典企業(yè)案例（資料） |
來源：博銳管理在線
而至為重要的是，借助這個(gè)《甄嬛傳》的熱播，東阿阿膠不但完美的開展了肉一場轟轟烈烈的地毯式的品牌轟炸，而且順勢(shì)將其品牌撬到了前所未有的高度，成功將對(duì)手置于無力還手境地，而這巨大成功背后的成本卻令人驚詫噴血。
吐槽的200萬元
植入《甄嬛傳》無疑是東阿阿膠實(shí)施價(jià)值回歸戰(zhàn)略以來最為成功的一次蹺板游戲，這個(gè)虛構(gòu)的甄嬛不但帶動(dòng)了老一輩人對(duì)阿膠這個(gè)古老品種的熱情，而且讓很多不熟悉阿膠的人也開始趨之若騖：春節(jié)前后的各機(jī)場候機(jī)廳，已經(jīng)看到不少人一只手里拎著東阿阿膠的最新產(chǎn)品桃花姬了，一邊辦理登機(jī)牌的奇特景象了。
借助劇情的發(fā)酵效應(yīng)，東阿阿膠不但如愿以償完成了以價(jià)格撬品牌的快速貴族化過程，而且還將藥品阿膠快速向食品化、保健化、快消化轉(zhuǎn)變，在終端，甚至很多消費(fèi)者相信，甄嬛傳帶給他們的的信息是真實(shí)的，從他們的錢袋里零花錢已經(jīng)水銀瀉地一般流向了終端的收銀臺(tái)。 2012年，《甄嬛傳》的助力下，東阿阿膠銷售額30.56億，幾乎是其頭號(hào)競爭對(duì)手福牌阿膠的3倍。
而這一切，東阿阿膠的投入成本是多少？一個(gè)億，幾千萬？東阿阿膠遮遮掩掩，言不由衷，而網(wǎng)友最新吐槽的價(jià)格是卻讓人噴血，卻只有區(qū)區(qū)200萬元。
200萬元，能干什么，不足一個(gè)二線明星一年的品牌廣告代言費(fèi)。甚至不及東膠在去年在央視廣告投放的一個(gè)零頭，2012年，東阿阿膠在央視投入了1.23億元，廣告同樣鋪天蓋地，但是看過《甄嬛傳》的人都有這樣一個(gè)判斷，再加上10個(gè)1.23億，也比不上一個(gè)《甄嬛傳》起到的效果。
蹺蹺板上的游戲
此前，業(yè)界猜測(cè)東阿阿膠植入甄嬛傳的費(fèi)用是八位數(shù)，但很多投資人對(duì)此不屑，這點(diǎn)恰如網(wǎng)友揭秘，那是一個(gè)障眼法。但是根據(jù)一些長期跟蹤東膠的投資人判斷，200萬，這個(gè)數(shù)字不會(huì)脫節(jié)太多。
●200萬元買來116年歷史
200萬元的投入，東阿阿膠得到了什么？第一個(gè)答案是，買來116年的歷史。當(dāng)然，這需要從東膠與其對(duì)手福膠的競爭說起。
福牌阿膠是東膠最為頭大的對(duì)手，此前東阿阿膠一直與福膠集團(tuán)死掐誰是正宗，二十多年毫無結(jié)果。
為了打造自己的皇親國戚身份，福膠將自己可追溯歷史定在清咸豐年間，此時(shí)福牌阿膠作為滋補(bǔ)珍品進(jìn)奉咸豐，作為鐵證，福膠在自己的博物館里展示了咸豐親筆賜封的“?！弊?，甚至御賜的折子。但是這些都不重要，福膠的這些貴族優(yōu)勢(shì)卻沒有適度的傳播出去，而這無疑變成了美女在黑夜里給情人拋媚眼。
東膠與福膠一樣原本同出于古縣東阿，建國后分家，兄弟反目。事實(shí)上至2001年以來，東膠與福膠的競爭處于相互死咬，誰也無法撼動(dòng)對(duì)手。恰恰是《甄嬛傳》，給了東阿阿膠帶來一個(gè)標(biāo)志性翻牌的機(jī)會(huì)。
從歷史真實(shí)說，清代恰是阿膠鼎盛一時(shí)，無論是福牌阿膠還是東阿阿膠的祖輩都曾經(jīng)是皇宮的座上客。與福膠不同，東膠缺少足夠的鐵證再現(xiàn)祖宗的輝煌，這點(diǎn)在2006年秦玉峰主政東膠后就成了心病，尤其提出阿膠的貴族化路線圖后，這種心病更加明顯，東膠一直在尋找突破正宗僵局的計(jì)策。
甄嬛傳讓這種破局變成了可能，東阿阿膠不失時(shí)機(jī)的將品牌植入了劇情中。福膠的最輝煌的追溯期是咸豐年間，但虛構(gòu)的《甄嬛傳》的卻發(fā)生在雍正的后宮，廣告無處不在的植入了影視劇中雍正與一群充滿算計(jì)的女人中。兩個(gè)朝代，116念的距離。不要小瞧這116年，一個(gè)簡單的數(shù)字，就在消費(fèi)者心中確立起一個(gè)明顯的界限，前者為大后者為小，正宗之爭在一片類似玩笑中悄然化解。
盡管這在正史學(xué)家眼里這是過家家一樣的游戲，與真實(shí)事史相距甚遠(yuǎn)，但普通人不是歷史學(xué)家，戲說往往就混淆成了歷史。東阿阿膠巧妙的在真相與戲說之間營造出了符合市場需要求的邏輯，無疑克服的短板瞬間轉(zhuǎn)化成了優(yōu)勢(shì)，即便是福膠再有鐵的事實(shí)，也無法東阿阿膠先入為主戲說效應(yīng)。主次之爭中，無疑東膠成了最大贏家。
200萬元撬動(dòng)30億
毫無疑問，在與對(duì)手們的競爭中，東阿阿膠一直努力的借鑒茅臺(tái)的思路，用價(jià)格撬動(dòng)品牌，最終甩開對(duì)手。1980年，茅臺(tái)賣8元，阿膠塊7.6元，今天茅臺(tái)賣1519元，阿膠賣875元。
所以，東阿阿膠總裁秦玉峰有一個(gè)驚人的論斷，阿膠賣到4000～6000塊錢一斤才算合理，他的換算依據(jù)是阿膠最為最鼎盛時(shí)期的清朝每斤的阿膠價(jià)值白銀4兩。
但是阿膠的這種蹺蹺板游戲非常成功，2006年起，秦玉峰主政后的東阿膠至2013年價(jià)格已經(jīng)翻漲了550多倍，利潤超出同行數(shù)倍，并且一舉甩開福膠成為阿膠代名詞。
但是，目前的價(jià)格在東阿阿膠的戰(zhàn)略規(guī)劃里遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到終點(diǎn)， 但這些依然離東阿阿膠蹺蹺板要達(dá)到的高度相去甚遠(yuǎn)。
2008年，東阿膠推出了龍頭產(chǎn)品—— 6700多元一斤的九朝貢膠。不過，高企的價(jià)格需要價(jià)值的支撐，東膠一方面演繹了九天九夜、九十九道工序九朝貢膠的傳奇，另一方面，東膠又屢屢向市場傳遞阿膠原料驢皮稀缺的信息，希望找到高價(jià)的理由。但福膠在1989年也推出過九天貢膠，歷史同樣悠久，但是同樣面臨原料短缺的福膠所有阿膠塊的價(jià)格依然要比東膠低25%左右。
顯然，福膠是東膠最大的威脅，連續(xù)兩年來，福膠不但趁東阿阿膠價(jià)格提升機(jī)會(huì)大規(guī)模填補(bǔ)了東膠舍棄的中低市場真空，而且，福膠也在加大文化價(jià)值的挖掘，在歷史的蹺蹺板上東膠有明顯失重于福膠現(xiàn)象，因此盡一切可能在根源上超越福膠的是東膠躲避不了的難題。
歷史錯(cuò)綜復(fù)雜，福膠的可考?xì)v史優(yōu)勢(shì)很難打破，正史的缺憾，可以通過歷史劇的合理想象加以變通，東膠唯一的辦法是改變游戲規(guī)則，東膠干脆就以介于正史與傳奇之間尋求這種規(guī)則的改變。而鄭曉龍籌拍的《甄嬛傳》無疑給予了東膠這種難得機(jī)會(huì)。事實(shí)結(jié)果是東阿阿膠如愿以嘗。
清廷宮妃之間無處不在的東阿阿膠恰恰也讓人們有足夠理由相信，阿膠本是高等消費(fèi)的奢侈品，既然高如皇帝，因此價(jià)格不斷的靠攏貴族豪門也是合情合理。
戲說的歷史有時(shí)真的可以讓消費(fèi)者盲從，東膠的銷售額卻卻在連年竄升，并且直接沖30億，福膠的歷史優(yōu)勢(shì)被化解與無形。
東膠的眼光
《甄嬛傳》的帶動(dòng)對(duì)于東膠來講無疑是無可復(fù)制的，這一切今天已經(jīng)被多數(shù)人承認(rèn)。
在鄭曉龍籌拍前，大三學(xué)生流瀲紫的甄嬛傳早已成為網(wǎng)絡(luò)最暢銷的小說，東膠對(duì)此的判斷是，改成影視劇同樣會(huì)受歡迎，而后來證實(shí)，孫儷、蔡少芬看到劇本后都同樣贊不絕口。
但是，在鄭曉龍籌拍《甄嬛》前，劇組曾經(jīng)尋租過很多廠商，當(dāng)然在成片里，除了阿膠，我們沒有發(fā)現(xiàn)其它任何品牌，這說明，劇組吃了閉門羹。想來今天一定有人悔青了腸子。
當(dāng)然，這背后似乎也有福膠的影子，只是福膠沒有與劇組合作。東阿阿膠一家獨(dú)霸了雍正的女人們，這就是鐵的事實(shí)。而眾多商家的與甄嬛傳擦肩而過，則可以理解為對(duì)其預(yù)期影響的不認(rèn)同。
當(dāng)然，這點(diǎn)無可厚非。事實(shí)上影視植入的風(fēng)生水起，東膠不是第一個(gè)，也不是最后一個(gè)，此前《一聲嘆息》，徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”，《手機(jī)》中平均幾分鐘就出現(xiàn)一次摩托羅拉手機(jī)。在葛優(yōu)主演的《沒完沒了》中，中國銀行的廣告則堂而皇之地印在“依維柯”車身上，這些都曾經(jīng)是影視植入式廣告的試水者，但是成功者往往不是先驅(qū)，缺少成功樣板示范效應(yīng)的，自然讓很多品牌企業(yè)捂緊了自己口袋。
事實(shí)的結(jié)果是東阿阿膠靠上了雍正這個(gè)大樹，跳出了這種慣性，并意外的成為行業(yè)公認(rèn)的植入黑馬。即便先不去計(jì)算甄嬛傳對(duì)東阿阿膠品牌的撬動(dòng)作用，單單是2013年春節(jié)期間，在甄嬛傳的鋪天蓋地的影響下，東阿阿膠的的銷量都增加30%以上，東阿阿膠甚至派出了所有的終端銷售人員，到全國數(shù)萬計(jì)的銷售終端去協(xié)助賣貨。
可見，東阿阿膠的的眼光要大于運(yùn)氣，這也是其敢于植入，作為戰(zhàn)略撬動(dòng)組合拳的一部分，倘若，福膠捷足先登。后果就不是今天這樣了。
東阿阿膠帶來的啟示
此前，連主演孫儷不止一次的承認(rèn)，她沒有料到《甄嬛傳》會(huì)這么火，事實(shí)上《甄嬛傳》不但在境內(nèi)火的一塌糊涂，在境外也開始有走紅的跡象，這個(gè)判斷不止是來源于臺(tái)、港、澳曾數(shù)次熱播，而且，連好萊塢的大本營美國，在2013年也有引進(jìn)《甄嬛傳》的行動(dòng)，并且這點(diǎn)得到導(dǎo)演鄭曉龍的確認(rèn)?？梢灶A(yù)見，借助“甄嬛”這棵大樹，東阿阿膠還將在很長期間順風(fēng)順?biāo)?，扶搖直上，而這又是多少企業(yè)日思夜想的經(jīng)營狀態(tài)啊，顯然一股植入熱也會(huì)隨之興起，但人們卻不得不在東阿阿膠的成功案例里尋找一些必要的啟示。
●植入廣告是廣告戰(zhàn)略不是投機(jī)
不止一次的有人將東膠植入的成功歸結(jié)為交了桃花運(yùn)，巧合。但市場絕非如此的簡單，任何的成功都有其背后的邏輯，不過是有些人意識(shí)到了這個(gè)邏輯，有些人沒有意識(shí)到而已。
從廣告戰(zhàn)略角度講，東阿阿膠一貫沿用的是名人撬動(dòng)名牌策略，陳道明、斯琴高娃、白靜、甄子丹，一度是東膠廣告的明星，明星戰(zhàn)略是其廣告戰(zhàn)略一個(gè)重要組成，而《甄嬛傳》云集了蔡少芬、孫儷等當(dāng)紅影星恰恰也正好與東阿阿膠的廣告戰(zhàn)略合拍。當(dāng)然東阿阿膠也不全是看中了明星的效應(yīng)，產(chǎn)品與劇情的天然契合，是東阿阿膠選擇的最為重要的戰(zhàn)略考量點(diǎn)之一。
這點(diǎn)從東膠的植入經(jīng)驗(yàn)可以找到佐證。事實(shí)上，《甄嬛傳》開拍的前一年（2009年），東阿阿膠就已在《大宅門1912》中投入植入廣告，這比《甄嬛傳》的開機(jī)事件時(shí)間早了一年，劇中七爺白景琦在山東販賣阿膠的故事，絕對(duì)比甄嬛傳所涉及的阿膠背景更為波瀾壯闊，整個(gè)場景都集中在了東阿古縣的影視基地，天量阿膠背景信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越《甄嬛傳》。而比這更早的是2004年郭寶昌的首版《大宅門》中，東阿阿膠也早將劇組請(qǐng)進(jìn)了東阿安營扎寨，品著小酒，坐著小馬扎聽秦玉峰為劇組將阿膠的故事。而這既體現(xiàn)了植入廣告對(duì)于東膠來講不是意識(shí)心血來潮，也不是投機(jī)取巧，見明星劇就上，其背后體現(xiàn)的是其戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的考量。
找對(duì)點(diǎn)，辦大事
近年來植入廣告有越來越流行的趨勢(shì)，國窖1573搭載趙本山的小品；香飄飄和女主角《一起來看流星雨》；宋河介入《雙城生活》；劍南春在《夜宴》里大擺酒席，應(yīng)該說企業(yè)對(duì)于植入廣告的重視程度越來越大，但從效果上來看，總體都不如《甄嬛傳》帶動(dòng)下的阿膠熱，這背后的原因除了植入的生硬，偏激外，還有很多是與劇情的自然發(fā)展融合度不足。而東阿阿阿膠恰是竭力在避免這些不足，盡量自然貼切的揉進(jìn)劇情。因此，阿膠每次的出現(xiàn)都是在皇帝或者宮妃最為需要的時(shí)候：嬛兒小產(chǎn)后，芳若送來阿膠調(diào)理，御醫(yī)溫實(shí)初在配藥是念叨阿膠，皇帝微恙時(shí)，華妃端來阿膠桂圓羹，與情節(jié)的天衣無縫的交融，加上歷史上確曾有過的淵源，很容易讓很多觀眾在無意識(shí)、無防備狀態(tài)下全盤接收了電視中的廣告信息，而人們對(duì)于廣告的那種天生的戒備性，在《甄嬛傳》里都很少出現(xiàn)。
這就是東阿阿膠的的聰明所在，順?biāo)浦郏鑴?shì)導(dǎo)勢(shì)，只不過這些，東阿阿膠安排算計(jì)的更精心罷了。當(dāng)然，也有專業(yè)的觀眾發(fā)現(xiàn)端倪，但限于歷史上客觀存在，多數(shù)人會(huì)心一笑，就此放過。
結(jié)束語
廣告植入，東膠不是先行者，也不是終結(jié)者，但是東阿阿膠植入廣告背后所蘊(yùn)含的似的競爭戰(zhàn)略高度、手法的嫻熟和與影視的完美結(jié)合，對(duì)品牌的背后的文化淵源淋漓盡致的表達(dá)，幾乎是達(dá)到了無人能及的高度，因此，東阿阿膠的區(qū)區(qū)200余萬的植入，所上演的品牌撬動(dòng)大戲，堪稱是近年少有的經(jīng)典，帶給熱門，人們的啟示和借鑒應(yīng)該還有更多
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