2012年，傳說中的世界末日并沒有如期到來，預料外的移動傳播時代卻真正開啟了。這一年，大家調侃iPhone 5只是比iPhone 4更長；這一年，大家為搶購到一部叫小米的手機而激動不已；這一年，中國人開始有一個共同的愛好——用手機刷微博；這一年，手機上網成為一種習慣，深深地融入生活，猶如冰融入水。 智能移動設備熱銷助力移動終端繁榮 如果說前幾年，移動終端的發(fā)展是“小荷才露尖尖角”，那么2012年移動終端的發(fā)展倚借智能手機和平板電腦的熱銷勢如破竹，大有舍我其誰的氣勢。 智能手機，開啟手機革命新時代 一線市場與二三線市場同步全面開花。2012年，蘋果、三星、HTC、小米等手機的熱銷在全國大中小城市掀起一股智能手機的熱購風潮。據CNRS數據顯示，41.3%的一線城市居民最新購買了智能手機，與此同時，二線和三線城市居民也緊追其后，分別是28.6%和26.7%。相較于2011年，各線城市居民的購買比例都有大幅提高，一線城市和三線城市的增長比例分別為21%、39%，二線城市的增長比例更為突出，高達53%。 “80后”是購買主力，在“90后”中的滲透率高于“70后”。在智能手機的購買者中，逐步進入社會主流群體的“80后”成為消費熱點的引領者，占據41%的市場份額。而目前作為社會消費領域最大主體的“70后”為29%，并沒有成為智能手機消費的最大群體。在“80后”和“70后”映襯下，“90后”的智能手機消費市場份額相對較小，然而數據顯示，智能手機在“90后”群體中的滲透率已經超過“70后”，由此可見，盡管在代群規(guī)模上與“70后”存在較大差距，但“90后”對移動終端的熱衷程度、更新換代的比例遠高于“70后”，是更容易受到科技潮流影響的群體。（見圖1） 消費風暴下逐漸形成品牌區(qū)分。隨著智能手機的競爭熱銷，智能手機市場正在形成特定的品牌區(qū)分。iPhone逐漸成為中高端收入者青睞的品牌，HTC則受到中等收入年輕獨立群體的喜愛，摩托羅拉逐漸演變?yōu)楦啐g低收入群體使用的品牌，而中等收入父母族更多選擇三星、諾基亞。品牌消費顯示出不同的發(fā)展方向，專注于年輕群體高頻率創(chuàng)新的iPhone、HTC和三星的消費勢頭上揚，而不能有力地抓住年輕人市場、創(chuàng)新力不足的品牌消費勢頭開始下降。（見圖2）
平板電腦，引領一線城市消費潮流 不同于智能手機的全民普及換購，平板電腦的消費及增長主要集中在一線城市“80后”、“70后”中。一線城市居民經濟實力強，對于信息和娛樂的需求更高，再加上工作壓力下生活碎片化程度高，廣大年輕群體對IT產品的依賴相對更高，因此一線城市成為平板電腦的主要消費區(qū)域。二線和三線城市居民的生活節(jié)奏較慢，擁有充分的休閑娛樂活動，對IT娛樂產品的依賴性相對較低，這些因素導致平板電腦在二三線城市的銷售情況不及一線城市。從發(fā)展趨勢上看，“80后”是平板電腦消費的主力，2012年各線城市中“80后”對平板電腦的擁有率均有顯著的提高，其中一線城市尤為突出。（見圖3） ipad獨領風騷，占據最大市場份額。平板電腦現階段的購買者大多處于社會中上層，有相對寬裕的經濟消費實力。正值青壯年時期、單身并與父母同住的年輕人以及家中有6歲以下小孩的學前父母族是平板電腦使用的兩大核心人群。在品牌的選擇方面，iPad遙遙領先其他品牌，這種現象在一線城市表現得更為明顯。與此同時，聯想、三星、惠普、戴爾等平板電腦的選擇比例相對還較低（見圖4）?？梢钥吹?，目前平板電腦的消費集中度還很高，如何有力地打破這種高度集中的狀態(tài)，平板電腦消費市場還蘊藏著巨大的營銷空間。
移動終端的繁榮催化移動傳播時代來臨 在移動信息科技的帶動下，3G互聯網應用迅速攀升，移動終端的發(fā)展突飛猛進，從而引發(fā)一場聲勢浩大的“信息傳播革命”。據 CNNIC報告顯示，截至2012年12月底，我國網民規(guī)模達5.64億，其中手機網民規(guī)模為4.2億，較上年底增加約6440萬人，網民中使用手機上網的用戶占比由上年底的69.3%提升至74.5%。世界范圍內，2012年全球智能手機出貨量大盤中，中國所占份額高達26.5%，遠超美國、巴西、印度、英國等互聯網發(fā)展大國。預測顯示，2016年中國在移動終端消費市場的全球領先地位將無法撼動。這一系列數據有力地說明：2012年的中國，已經進入移動傳播的時代，在世界范圍內，中國將成為最大的移動上網市場（IDC調查數據）。 移動傳播下區(qū)域間上網差距大幅縮小。從移動互聯網在中國的區(qū)域發(fā)展看，移動上網終端的發(fā)展正在成為平衡各線城市各級群體之間上網均等機會的有效工具。2011年，當移動互聯網和移動終端市場尚處于發(fā)展導入期的時候，一線城市居民由于在經濟實力和知識技能方面均處于領先，互聯網接觸在一線城市還存在著顯著的優(yōu)勢。二三線城市居民受較高的電腦終端配置和網絡接入費用的限制，互聯網的日接觸率與一線城市還存在著明顯差距。2012年，移動終端和移動網絡的爆發(fā)式普及有效地彌補了這一現象。二線城市和三線城市互聯網日接觸率大幅攀升20個百分點以上，與一線城市的上網差距大為縮小。（見圖5） 移動傳播下單向傳遞向交互式傳播轉變。移動互聯時代，全民入網，信息的觸達無所不及。在這樣的環(huán)境下，人們接受信息的方式發(fā)生了根本改變，即由原來的“自上而下”轉變?yōu)椤白韵露稀?。在大眾媒介主導的時代，人們在信息接受方面只是一群被動的接受者?；ヂ摼W的發(fā)展在一定程度上打破了這種單向傳播模式，進入到雙向傳播模式，但互聯網接觸的壁壘決定了只有一部分社會高精尖人才掌握著網絡傳播的話語權，普通大眾在傳播鏈條中的地位并沒有本質的改變。而移動傳播時代的到來，則徹底顛覆了原有的信息傳播模式。信息傳播渠道的打通，使得人們在信息接收源方面具有均等的機會，可以根據自己的需要和興趣選擇官方信息或草根信息，不僅可以自由接收信息，更可以根據自己的需要主動搜索、傳播信息。移動傳播時代到來最大的一個特征是：越來越多的大眾媒介傳播的信息熱點來源于自媒體中受眾討論和關注的熱點，民眾的聲音高效集結，媒體成為傳遞民眾聲音的平臺，不再是輿論的主導者。 移動互聯技術的成熟與移動終端的普及正在帶領我們進入一個新的信息傳播時代。在這個時代，信息在不同級別城市、不同層次群體中的平等傳播通道被打通，全民自主搜索/轉發(fā)/評論信息，在屬于自己的“平臺”和“圈子”中共享、傳播。品牌營銷值得注意的是：基于信息和渠道優(yōu)勢取勝的時代正在成為過去，而基于“價值觀”、“社交圈”傳播取勝的時代正在到來，成功的品牌營銷將是“價值觀的營銷”或“社交圈的營銷”。 移動傳播時代的消費者，科技是王道，個性是潮流。身處移動傳播時代，人們的價值觀正在悄然改變，繼而潛移默化地影響著人們的消費行為。隨著“80后”、“90后”逐次進入社會主流，其主張的價值觀也正在給全社會帶來顯著地沖擊。 科技主宰型消費者當道?！?/span>80后”是伴隨著互聯網長大的一代，“科技、潮流”元素已經深入他們的血液，“90后”更是這樣。因此，社會主流的價值觀正在從傳統(tǒng)保守型轉向科技主宰型，人們對高科技的產品擁有越來越高的熱衷度。 崇尚個性、追求獨特?！?/span>80后”、“90后”是伴隨著社會快速發(fā)展成長起來的。衣食無憂是這兩代人的特點，因此基本的生活消費需求對他們來說并不能引起更大的興趣，他們在意的是“特別”、“原創(chuàng)”、“獨一無二”（見圖6）。他們的消費觀從“基本需求”轉向“愿望滿足”，任何能滿足他們好奇感、新鮮感、體驗感的產品均會受到他們的追捧。 價格不是關鍵，喜愛才最重要。相比“70后”，“80后”和“90后”對于自己喜歡的東西更慷慨大方，他們不會在價格上斤斤計較，在購買行動上也會更加果斷。傳統(tǒng)的促銷方式已經不能從根本上激起年輕消費者對品牌的狂熱。他們較少迷信品牌，也不太在乎價格，他們堅持選擇自己所喜愛的（見圖7）。他們的這種特性與獨生子女成長環(huán)境中培養(yǎng)起來的消費習慣有關。 移動技術的革新正在帶領我們進入一個嶄新的經濟時代——后經濟時代。在這樣一個時代，個體被喚醒，生活消費已經不僅僅是為了滿足最基本的需要、需求，而是向更高層次的欲望發(fā)展。對于品牌營銷值得注意的是：如何打造出滿足消費者“欲望”的產品比通過低價促銷滿足其“需求”的產品更能帶來市場利潤和發(fā)展空間。 注：文中數據，除單獨注明外，均來源于CNRS 36城市數據庫（2007.1-6，2011.1-6，2011.7-12，2012.1-6） |
