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蘋(píng)果的奧秘：不一樣的零售店《銷售與市場(chǎng)·評(píng)論版》 2013年5月14日 作者：鄭渝川 【 】文章關(guān)鍵詞：蘋(píng)果  零售店零售行業(yè)從業(yè)者可能會(huì)有所失望，因?yàn)槲宀椒?wù)法可以說(shuō)是零售業(yè)普遍認(rèn)同并推行的規(guī)則。問(wèn)題在于，認(rèn)同歸認(rèn)同，真正做到的企業(yè)少之又少。-史蒂夫·喬布斯離世后，蘋(píng)果公司面臨更為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力，業(yè)界人士對(duì)這家公司的前景持保留態(tài)度，這也使得對(duì)于“喬布斯、蘋(píng)果為什么成功”的問(wèn)題探討，很大程度上停留于喬布斯生前媒體和專家歸納的那些答案，包括蘋(píng)果產(chǎn)品獨(dú)到的美學(xué)設(shè)計(jì)、卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、革命性的使用體驗(yàn)、宗教式的品牌傳播等。盡管有人曾發(fā)出感慨“如果每個(gè)零售店的客戶服務(wù)都像蘋(píng)果零售店一樣，這個(gè)世界將變得更美好”，點(diǎn)明蘋(píng)果零售店提供的高品質(zhì)客戶服務(wù)的重要性，但這顯然未能獲得與上述要素齊列的重視。卡邁恩·加洛曾在CNN和CBS（美國(guó)哥倫比亞廣播公司）擔(dān)任主持人和記者，后來(lái)轉(zhuǎn)行從事品牌研究。他是喬布斯的忠實(shí)粉絲，出版過(guò)《喬布斯的魔力演講》、《非同“凡”想：?jiǎn)滩妓沟膭?chuàng)新啟示》等暢銷書(shū)?？ㄟ~恩·加洛基于自己在蘋(píng)果零售店獲得的極佳購(gòu)買體驗(yàn)，寫(xiě)成《體驗(yàn)蘋(píng)果：蘋(píng)果零售店成功的奧秘》。“蘋(píng)果宗教”，即粉絲（顧客）對(duì)蘋(píng)果公司產(chǎn)品的極度狂熱之所以形成，除了喬布斯個(gè)人和蘋(píng)果公司的品牌效應(yīng)、產(chǎn)品性能等因素外，與蘋(píng)果零售店為客戶營(yíng)造的豐富而難忘的體驗(yàn)有關(guān)。蘋(píng)果零售店推行五步服務(wù)法，五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的首字母縮寫(xiě)恰好可以拼為APPLE一詞：Approach，用個(gè)性化和熱情的服務(wù)來(lái)接近顧客，Probe，禮貌地探尋以了解客戶的所有需求，Present，為顧客呈現(xiàn)一個(gè)可以放心回家的解決方案，listen，聆聽(tīng)并解決任何問(wèn)題和擔(dān)憂，End，用一個(gè)愉快的送別來(lái)結(jié)束銷售并邀請(qǐng)顧客改日返店。看到這里，零售行業(yè)從業(yè)者或?qū)υ撔袠I(yè)有所了解的朋友可能會(huì)有所失望，因?yàn)槲宀椒?wù)法每一條可以說(shuō)是零售業(yè)普遍認(rèn)同并推行的規(guī)則。問(wèn)題在于，認(rèn)同歸認(rèn)同，真正做到這五點(diǎn)的企業(yè)以少之又少。事實(shí)上，全球各地的蘋(píng)果零售店常常陷入極度繁忙的營(yíng)業(yè)狀態(tài)，新近光臨的顧客就不得不陷入等候——中國(guó)顧客在黃金周期間逛商場(chǎng)，就常常半天也等不來(lái)營(yíng)業(yè)員，這顯然是糟糕的體驗(yàn)——蘋(píng)果零售店“重置顧客的心理時(shí)鐘”，即無(wú)論多么繁忙，都會(huì)在顧客進(jìn)店時(shí)給予熱情歡迎，主動(dòng)告知等候時(shí)間（通常為3~5分鐘），這樣一來(lái)，顧客“對(duì)于等候了多長(zhǎng)時(shí)間的認(rèn)知就會(huì)向零售商積極的方向改變”。在此基礎(chǔ)上，蘋(píng)果零售店的員工會(huì)因?yàn)槭虑熬瞳@得的“多任務(wù)服務(wù)”培訓(xùn)，較好地同時(shí)為多個(gè)顧客提供服務(wù)，還能注意到購(gòu)買某款蘋(píng)果產(chǎn)品的顧客的關(guān)鍵需求，通過(guò)對(duì)該產(chǎn)品關(guān)鍵性能的展示和講解，發(fā)揮“點(diǎn)睛”的促進(jìn)購(gòu)買作用。蘋(píng)果零售店受到顧客青睞，還在于“整潔而寬敞”的店面觀感。喬布斯從四季酒店等其他行業(yè)的高品質(zhì)服務(wù)中獲得啟發(fā)，將零售店的形態(tài)確定為“簡(jiǎn)約的店面設(shè)計(jì)、開(kāi)放的空間、簡(jiǎn)單的展示桌和巨大的玻璃門入口”，不允許任何污跡。顧客在進(jìn)入蘋(píng)果零售店時(shí)，感受到自然的燈光，接觸到友好的店員，體驗(yàn)當(dāng)然非同一般。