抗抄襲基因
《銷售與市場·渠道版》 2013年6月18日 作者：李
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起步前就要防抄襲
大家往往認為喝酒通常應(yīng)該是在喜慶或高興的氛圍下進行，因此用紅色表達是最恰當?shù)摹Ｓ谑牵覀兺鶗谪浖苌峡吹綀D中的情景：80%以上的白酒包裝都采用了紅色，導(dǎo)致在貨架上，很難讓消費者一眼就認出你的品牌。
最近我?guī)鸵粋€新品上市，對該產(chǎn)品的每一個元素都盡可能做出獨特性。為什么？
因為當我假設(shè)這個產(chǎn)品銷售達到5個億、10個億時，上述酒業(yè)一樣的可怕景象就無法避免——盡管曾有人認為，一定要有競爭對手一起來炒這個市場才能做大，可是一般情況是：在消費者接受前不會有人來跟你對炒這個市場，一定是我們花大力氣教育了消費者后，就有人跟進“摘桃子”，甚至讓我們失去定價權(quán)，這是一件非常可怕的事情！
經(jīng)過2個月的抉擇，我們終于想明白，既然一個起步成功的產(chǎn)品注定會被抄襲，那么我們在一開始就要為保護自己，做好以下三件事：
1．名稱搶位
產(chǎn)品名稱，絕不能是已有品類的名稱，而要顯得絕對像一個新的東西——這樣雖然推廣難度較大，需要教育消費者，但是可以獨行天下。如：王老吉、紅牛、海飛絲、飄柔、營養(yǎng)快線、脈動等。
如果你從來沒有接觸過這些產(chǎn)品，或許你根本不知道他們是什么，但是一旦接受，在心中則很難找到替代品。
當這些名稱成為了品類的代名詞，也成為了品牌和產(chǎn)品名稱的統(tǒng)一體，這是產(chǎn)品名稱的最高境界，別人很難找到縫隙來侵犯。
2．品類創(chuàng)新
根據(jù)一項調(diào)查顯示，一個普通的消費者能記住的某個品類中的品牌數(shù)往往不會超過7個。盡管我們每天都會接受大量的信息，但是沉淀下來的并不多，因此品類創(chuàng)新就成為品牌突圍的優(yōu)良機會。
比如，賣紅茶的有中國、印度、斯里蘭卡等國家的無數(shù)商人，別的國家不論你怎么賣原茶都難以超越他們。于是英國立頓公司把紅茶末裝在了小袋中銷售，開創(chuàng)了“袋泡茶”的新品類。
或許上面三個國家的茶商都不會看好這個品類，可是立頓現(xiàn)在銷售到了120多個國家，袋中裝的紅茶已經(jīng)沒有國界和產(chǎn)地的烙印，僅利潤就超過了中國一年出口茶葉的銷售總額。
又如，當賣固體飲料裝在瓶子里和袋子里都無法超越雀巢咖啡時，香飄飄奶茶裝在紙杯里賣的創(chuàng)新，也成為一年達到了銷售額20多個億的細分品類。
品類的創(chuàng)新制造了讓消費者記住的機會，“第一”是容易被記住的，這是創(chuàng)新的原動力。
3．賣點挖掘
除了好名外，產(chǎn)品還需要有“個性”，沒個性的產(chǎn)品也很快會被同質(zhì)化。
“賣點”就是一個產(chǎn)品的“個性”，在尋找賣點時我們需要堅持唯一原則，如果不能做到唯一，則要做到第一。
寶潔公司曾經(jīng)有個說法：如果這個世界上還有哪個日化產(chǎn)品是有前景的，寶潔公司就會將它拿來，賦予它一個獨特名稱，給它設(shè)計一個新穎的包裝，并幫它找到一個唯一的賣點，這個產(chǎn)品就一定會是一個暢銷品。
一語道破天機，說明賣點的重要性。
如：海飛絲——賣點：去頭屑（唯一性）
飄柔——賣點：讓頭發(fā)柔順（唯一性）
潘婷——賣點：深層護理（唯一性）……
盡管都是洗發(fā)水，可是寶潔公司給每個產(chǎn)品都找到唯一的賣點，而每個產(chǎn)品又都擁有了強大的消費群體。
大寨核桃露很早就推向市場了，可是一直都沒有好的賣點，而六個核桃很晚才推出核桃露，但是憑借著“經(jīng)常用腦，常喝六個核桃！”這個賣點，輕松超越了所有競爭對手。
賣點可以成為產(chǎn)品或品牌的防火墻，同時也可以是助推器，用唯一性（或第一性）與品類做深度關(guān)聯(lián)，是保護自己的良方。
兩道防火墻
有這三板斧就夠了嗎？肯定不夠！我認為還需要另外兩個延伸步驟的強化：
定位還需“媒體+渠道”的占位來落地
如果我們把以上的步驟叫定位的話，那么一個成功的定位，不等于說你已經(jīng)坐住這個位子了，如果你不及時進行傳播的話，也許你會很快被“山寨”。
為什么中央電視臺的廣告投放十分昂貴，而且很多消費者都不看，收視率大都在1%左右，但廠家的投放還是趨之若鶩？
因為那是放給經(jīng)銷商和競爭對手看的——目的是要讓競爭對手知道這個位子是我的，要讓經(jīng)銷商有信心經(jīng)營這個產(chǎn)品，進而通過地面功夫?qū)⒔?jīng)銷商的倉庫和資金搶占過來，不給模仿者留下空間。把這些問題想清楚了，媒體的運用才能得當。
學(xué)會與消費者在各種體驗中進行深度溝通
一個產(chǎn)品能成功銷售越來越難，很多廠家把產(chǎn)品鋪到市場上了，但是很難產(chǎn)生“動銷”。如果2個月不動，鋪貨率就會大幅下降，零售終端和渠道就會失去信心，最終造成新品失敗。因此“定位”和“占位”再精彩，還是要動銷了才算成功。
但是，很多廠家都在用品嘗、買贈、打折、禮品等方式進行促銷，效果卻越來越差，消費者也越來越不買賬。此時，“體驗式營銷”就成為很多廠家推新成功的秘訣：體驗式營銷倡導(dǎo)價值，淡化了價格；倡導(dǎo)參與，淡化了推銷；體現(xiàn)差異，而不是湊熱鬧等。這時，成功的溝通也構(gòu)成了對品牌的保護，給山寨者又筑起了一道籬笆。
