近年來，包裝軟飲料市場的競爭日漸白熱化，各細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌在與其他品類進(jìn)行品類大戰(zhàn)的同時，還在品類內(nèi)展開慘烈的份額大戰(zhàn)，并對新進(jìn)入對手無情絞殺。炎熱的夏季來臨，各飲料品牌的競爭也如同天氣般漸漸升溫，如火如荼——在電視節(jié)目和廣告上，在地鐵、公交廣告牌上，在商超等零售終端，處處都在上演飲料大戰(zhàn)。
2012年12月8日，中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布報告，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，中國飲料行業(yè)總產(chǎn)量從2000年的1490.8萬噸，迅猛增長到2011年的1.2億噸，年均增長率高達(dá)20.7%。良好的發(fā)展前景，加之整個行業(yè)市場化程度較高，國際飲料巨頭及創(chuàng)業(yè)型的中小企業(yè)紛紛進(jìn)入，造成了飲料品牌無以復(fù)加的廣告、公關(guān)大戰(zhàn)。
比激烈的競爭令飲料企業(yè)更為苦惱的是，大手筆的廣告投入獲得的市場成果，只能“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，甚至出現(xiàn)銷量跟著廣告走——廣告投入一減少，銷量隨之大幅下滑。怎樣把飲料做成長線產(chǎn)品?從飲料品牌的廣告大戰(zhàn)可以看出，飲料企業(yè)普遍秉持“認(rèn)知大于事實”的營銷理念，專注于功能、精神、情感訴求的挖掘與傳播，關(guān)注包裝圖案、瓶形帶來的感官上的聯(lián)想。而真正的“長銷品”，不僅具有符合主流消費(fèi)趨勢的定位訴求和搶眼、配稱的外包裝，在飲料入口、入肚后的代謝層面也符合人們身體的需求——有的是基于研究的有意為之，有的卻是幸運(yùn)的巧合——飲用之后讓身體感覺舒服的飲料，才能讓人持續(xù)購買。
訴求的價值
對于飲料品類而言，打贏“認(rèn)知戰(zhàn)”非常重要。建立消費(fèi)者認(rèn)知首先要找到差異化的賣點(diǎn)訴求，然后通過廣告和視覺包裝將賣點(diǎn)訴求傳播出去。賣點(diǎn)訴求提煉、傳播得越成功，附加價值就越大，就越有可能抬高飲料產(chǎn)品的價格，不同的賣點(diǎn)訴求支撐著不同的價格帶。
飲料產(chǎn)品的賣點(diǎn)訴求除了要說明“我是什么”，還要告訴消費(fèi)者“為什么要選我”。具體來講，核心賣點(diǎn)的提煉需要將產(chǎn)品優(yōu)勢與消費(fèi)者三個層面的需求進(jìn)行對接：物質(zhì)層面包括消費(fèi)者的現(xiàn)實與潛在需求;情感層面指的是人文關(guān)懷、心理安全感、愛情、友情等;精神價值層面的對接指的是引起消費(fèi)者深層次的精神共鳴。一般來說，在品類導(dǎo)入初期飲料產(chǎn)品傾向于物質(zhì)層面的理性訴求，在品類成熟期則傾向于在情感和精神層面尋求支撐點(diǎn)。比如，營養(yǎng)快線從初上市的“十五種營養(yǎng)素一步到位”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶腋烤€”。另外，從產(chǎn)品差異性上看，差異性越大，越容易找到實際賣點(diǎn)(比如美汁源的真果粒)。
在對賣點(diǎn)訴求進(jìn)行傳播時，一定要聚焦于一個核心賣點(diǎn)，化掌為拳集中力量“打痛’消費(fèi)者。紅牛的“困了累了喝紅牛”這一賣點(diǎn)堅持了8年之久，而娃哈哈的“啟力”在同一載體(公交站牌)中出現(xiàn)的廣告語就有5條之多，其主要功能賣點(diǎn)就有4個——全面出擊式的賣點(diǎn)訴求難以在消費(fèi)者心智中形成清晰的品類定位與功能聯(lián)想。
廣告是包裝飲料最倚重的賣點(diǎn)訴求傳播方式，廣告戰(zhàn)就是認(rèn)知戰(zhàn)。據(jù)CTR市場研究的數(shù)據(jù)，飲料行業(yè)2012年在傳統(tǒng)媒介投放廣告占比達(dá)11.5%,在所有行業(yè)中排名前三。電視仍然是飲料最重要的廣告戰(zhàn)場，90%以上的投放都被投向了各個電視頻道。飲料尤其是功能性飲料的購買都存在著“情境觸發(fā)”，因此，不少飲料的廣告在強(qiáng)調(diào)“購買理由”的同時，還在不斷提醒飲料的消費(fèi)情境。比如，脈動在市場推廣階段，廣告中強(qiáng)調(diào)運(yùn)動、激情等情境觸發(fā)，而最近，脈動將“情境觸發(fā)”擴(kuò)展到了需要“隨時脈動回來”的各種情境。
對飲料產(chǎn)品而言，廣告語是飲料產(chǎn)品核心賣點(diǎn)訴求的傳播性表達(dá)，幫助核心賣點(diǎn)訴求進(jìn)入消費(fèi)者心智，吸引消費(fèi)者初次購買。而在終端，飲料產(chǎn)品的瓶形、外包裝信息等，從視覺上進(jìn)一步印證產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)訴求，促進(jìn)消費(fèi)者的購買。
包裝的價值
飲料產(chǎn)品包裝的視覺效果，包括產(chǎn)品廣告的畫面和視覺風(fēng)格給消費(fèi)者的視覺沖擊和印象，可以在感性層面促進(jìn)消費(fèi)者做出購買決策。飲料產(chǎn)品不同的包裝材質(zhì)、形狀、容量、顏色、質(zhì)感等，在很大程度上是產(chǎn)品核心賣點(diǎn)訴求的信任狀，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生與飲料核心訴求相關(guān)的聯(lián)想，同時，也會影響到消費(fèi)者的價格預(yù)期和認(rèn)可度。
飲料產(chǎn)品的包裝視覺設(shè)計，首先應(yīng)該符合品類的共性，再尋找品牌的個性。所謂品類共性，指的是飲料的包裝設(shè)計要符合消費(fèi)者對飲料品類的既有認(rèn)知，不能與品類的整體賣點(diǎn)訴求相違背。比如，果汁飲料一般都是塑料瓶裝的，如果換成罐裝，消費(fèi)者會感覺很別扭，認(rèn)為不像果汁。品牌個性指的是飲料與眾不同的包裝，可以在瓶形、瓶蓋、材質(zhì)、圖片上做文章，包裝差異化是飲料品牌差異化競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
紅牛采用鐵罐包裝(據(jù)說為保證罐子的質(zhì)感，均采用進(jìn)口馬蹄鐵)，子彈形狀的罐體加上質(zhì)感十足的觸感，突出了紅?！把a(bǔ)充能量”的核心訴求?？煽诳蓸返牟Ａ亢图t色包裝是其經(jīng)典包裝，既在視覺上印證了其“經(jīng)典、正宗”可樂的訴求，也給了消費(fèi)者一貫的視覺認(rèn)知。然而，最近可口可樂在中國市場推出新包裝“賣萌”，希望以“白富美”、“高富帥”、“純爺們”等流行熱詞，迎合年輕消費(fèi)群體。新包裝混淆了消費(fèi)者對可口可樂既往的品牌視覺認(rèn)知，也違背了其長久以來的行事風(fēng)格，很有可能得不償失。
在眾多飲料包裝中，脈動的瓶子可謂處處體現(xiàn)差異化：首先是瓶身的形狀，三連環(huán)設(shè)計和相對較粗的瓶身，給人以動感和力量感;其次是厚實的瓶壁，給人以堅強(qiáng)、貨真價實的聯(lián)想;大瓶口設(shè)計和瓶蓋的顏色與材料選擇，都突出了脈動產(chǎn)品的與眾不同。甚至一些消費(fèi)者會用脈動的瓶子，作為臨時的水杯使用?？梢哉f，脈動的包裝設(shè)計不僅能呼應(yīng)其賣點(diǎn)訴求，還實現(xiàn)了終端的絕對差異化。訴求時尚、補(bǔ)水、營養(yǎng)、健康的酷樂仕維他命飲料，在包裝的視覺表現(xiàn)上也做得非常成功，六種口味六種顏色六種功能訴求，尤其是其令人目眩的終端陳列和便攜式包裝，更容易讓“潮人”消費(fèi)者為之心動。
由包裝和廣告帶來的視覺上的沖擊，會給消費(fèi)者帶來價值感知，影響顧客的消費(fèi)心理，促進(jìn)初次或初期消費(fèi)決策。然而，決定消費(fèi)者長期購買的，還取決于飲料產(chǎn)品的最基本屬性——味道。
味道的價值
契合消費(fèi)者的生理需求,才能成為長銷飲料.
首先，好的口感才能讓消費(fèi)者愿意品嘗。更進(jìn)一步，不同的味道在人體內(nèi)會形成不同的代謝，進(jìn)而對人的身體和心情產(chǎn)生不同的作用和影響。具體到飲料產(chǎn)品，人們的決策中樞會接收到身體發(fā)出的信號，對不同的味道產(chǎn)生程度不同的喜好，進(jìn)而決定是否長期飲用。
每個人的生理狀況不同，對味道會有不同的需求，這樣來看，人們對不同味道飲料的需求會呈正態(tài)分布。但現(xiàn)代人因為工作方式、飲食習(xí)慣、生活壓力等造成的亞健康、焦慮等共性的生理和心理狀態(tài)，會讓消費(fèi)者在味道選擇上表現(xiàn)出階段性的趨同。想掌握當(dāng)下并預(yù)判未來飲料的“大眾口味”，首先需要了解不同的味道在人體內(nèi)的代謝機(jī)理。
甜味——簡單的碳水化合物都有些甜味，蔗糖是典型的甜味物質(zhì)。甜味的引起與食物中葡萄糖的主體結(jié)構(gòu)有關(guān)，葡萄糖是人們機(jī)體所需的主要營養(yǎng)物質(zhì)，很容易被吸收，從而直接為機(jī)體細(xì)胞提供能量。甜味食物有消除緊張、恢復(fù)疲勞、補(bǔ)充血糖的功能。
由于甜味具有提供能量、消除緊張等生理和心理功能，甜味飲料從開始到現(xiàn)在一直是消費(fèi)主流。不過，隨著人們?nèi)粘ｏ嬍持袛z糖量的增加，以及一些“三高”人群的增加，人們體內(nèi)的糖分普遍超標(biāo)。人們的身體和認(rèn)知都在提醒自己，少吃甜味的食物和飲料。在飲料品牌中，美汁源果粒橙的甜味相對比較重，若不是真果粒的認(rèn)知，在當(dāng)下這個“多糖時代”，應(yīng)該不會發(fā)展得如此迅猛。2011年統(tǒng)一推出冰糖雪梨飲料之后，各大廠商都跟風(fēng)推進(jìn)，2012年形成了消費(fèi)熱潮，但從味道在人體的代謝角度來看，“糖味濃梨味淡”似乎很難長久。
酸味——食物中的酸味主要來源于有機(jī)酸。味道最美的酸是檸檬酸、蘋果酸，日常食物中葡萄、山楂及生蘋果中含蘋果酸，檸檬、橘子中含檸檬酸，酸奶中含乳酸。蘋果酸、檸檬酸等復(fù)合有機(jī)酸通常也叫果酸，富含維生素C，有健脾開胃、增強(qiáng)消化的功能和保護(hù)肝臟的作用，常吃可以預(yù)防感冒、降低血壓、軟化血管。但是，過于嗜酸會影響到其他味覺的感受，從而影響其他營養(yǎng)物質(zhì)的攝入。
以農(nóng)夫山泉水溶C100為代表，中國的酸味飲料開始崛起，并取得了不錯的市場業(yè)績。水溶C100是檸檬含量為12%的果汁，除了其獨(dú)特的訴求、包裝和口感之外，消費(fèi)者身體對檸檬酸的喜愛，也是其暢銷不衰的根本原因。相比而言，市場上酸味飲料的價格也比甜味飲料要高一些。
苦味——最初給人以不愉快的感覺，但它和人體健康的關(guān)系，遠(yuǎn)比其他幾種味覺要密切。正常、可食用的苦味可以刺激舌頭的味蕾，激活味覺神經(jīng)，也能刺激唾液腺，增進(jìn)唾液分泌，還能刺激胃液和膽汁的分泌。這一系列作用結(jié)合起來，便會增進(jìn)食欲、促進(jìn)消化?？辔犊梢郧逍慕∧X，帶苦味的食品中均有一定的可可堿和咖啡因，食用后能夠醒腦，使人有舒適輕松的感覺。此外，苦味可以改變五味失衡狀況：正常情況下人們攝取的酸、苦、甘、辛、咸五種味道的食物大致是平衡的，然而很多人平時攝取的甜、咸之味過多，由此引發(fā)許多疾病，多吃些苦味食品可以改善這種失衡的狀況。
茶飲料已成為中國飲料市場持續(xù)增長的重要品類，這得益于各大飲料品牌的品類創(chuàng)新推動，也跟茶葉企業(yè)不斷的市場教育有關(guān)，但讓消費(fèi)者真正喜歡茶飲料的，還是身體對苦味的需求。不過，目前市場上的茶飲料多是茶味和甜味的復(fù)合味，未來低糖、無糖、原葉茶飲料可能是一個方向，這樣才能讓消費(fèi)者喝到原汁原味的“苦”。相比而言，想喝到真正的苦味飲料付出的成本比甜味和酸味飲料要高。
復(fù)合味——相比于甜、酸、苦，復(fù)合味的飲料能幫助人們改善身體的代謝平衡，更容易讓人的身體感到舒適，進(jìn)而帶來心情的愉悅。比如，脈動和王老吉涼茶就是典型的復(fù)合味飲料(脈動是酸、甜、咸的復(fù)合味，王老吉是甜、苦、酸的復(fù)合味)，獨(dú)特的復(fù)合口感讓消費(fèi)者喝一口就忘不掉，獨(dú)特的復(fù)合味道引發(fā)的代謝讓消費(fèi)者身體不斷發(fā)出愉悅的信號，進(jìn)而長期購買。兩個品類領(lǐng)導(dǎo)品牌采用的都是復(fù)合味道，應(yīng)該不僅是巧合。復(fù)合味飲料因為在味道上下了更多的功夫，更符合消費(fèi)者身體對味道的需求，也實現(xiàn)了更高的價格。
飲料的幾個主流味道，按照甜味、酸味、苦味和復(fù)合味的發(fā)展脈絡(luò)，刺激著消費(fèi)者的味蕾，在消費(fèi)者體內(nèi)產(chǎn)生不同的代謝，激發(fā)了不同的生理和心理反應(yīng)。反過來，飲料味道與人體新陳代謝的契合度又決定著飲料產(chǎn)品的銷量價格和生命周期。
根據(jù)消費(fèi)者的飲料消費(fèi)決策過程，飲料生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做到賣點(diǎn)訴求、視覺包裝和味道設(shè)計的相互匹配，這樣才能塑造與產(chǎn)品價格相匹配的消費(fèi)者價值感知，讓認(rèn)知和事實相符。很多飲料企業(yè)喜歡對暢銷飲料產(chǎn)品進(jìn)行模仿，不是在賣點(diǎn)訴求上把握不準(zhǔn)，就是在包裝上不能模仿到精髓，更為致命的是，沒有“秘方”生產(chǎn)出來的飲料根本就不是那個“味”。而飲料產(chǎn)品長銷的法則是，只有抓住消費(fèi)者的“胃”，才能抓住消費(fèi)者的“心”。
