當(dāng)你向客戶展示一些讓他們興奮的東西時，他們會興奮。
銷售信息總是包括估計你自己、你的公司或者你公司的產(chǎn)品的一個聲明或者是一系列聲明。
銷售聲明要想有效果，客戶必須要相信它，記住它并且想要基于這個聲明采取行動。因此，每一個銷售聲明都必須要跨越三個障礙：
1.它可信嗎?
2.它有意義嗎?
3.它難以忘記嗎?
為什么“令人興奮”不令人興奮呢?
在我最近的文章《銷售時要避免的8句話》中，我指出“令人興奮”這個詞本身并不令人興奮。這是因為大多數(shù)公司在他們的銷售聲明中這樣使用“令人興奮”：
“我們的產(chǎn)品令人興奮!”
讓我們按照上邊說的標(biāo)準(zhǔn)瀏覽一下這個聲明：
1.它可信嗎?或許吧，但是只有在客戶已經(jīng)信任你的情況下。如果你與一個特定的客戶相處很長一段時間，或許這個客戶會相信。然而，如果客戶并不認(rèn)識你，你所傳達的都是你的想法，而對于一個陌生人來說你的想法什么都不是。
2.它有意義嗎?沒有，因為客戶不知道你認(rèn)為“令人興奮”的東西與客戶認(rèn)為的令人興奮的東西是否相同。就客戶所知，“令人興奮”對你來說可能意味著“我非常興奮，我們終于有一個不完全是廢物的產(chǎn)品了”。
3.它難以忘記嗎?不，因為數(shù)以百萬計的公司已經(jīng)數(shù)十億次地使用過“令人興奮”這個詞。這個詞就是思想垃圾，就像“新改良的”、“創(chuàng)新的”、“保證”和其它所有不再有強烈效果的銷售措辭一樣。
讓其可信
要讓客戶興奮，銷售聲明必須可信。增加可信度最簡單的方法就是把聲明歸功于客戶已經(jīng)信任或尊敬的人。例如：
“這個產(chǎn)品令人興奮!”
——Major公司副總裁Joe Bigwig
“令人興奮!”
——Huge High Tech Website.com記者Jill Smart。
讓我們看一下上邊的兩個聲明穿越三個障礙的情況。
1.它們可信嗎?是的，如果引用的權(quán)威人士是會支持他們的言論的真正的人。
2.它們有意義嗎?或許，有點意義吧，但是只有在客戶確實卸下心里重?fù)?dān)把消息人士的想法映射到客戶自己的經(jīng)歷中的時候才有意義。(例如：Joe Bigwig和我都有過相似的問題，所以可能這就是解決方案。)
3.它們難以忘記嗎?不。在這種語境下客戶仍然不知道“令人興奮”意味著什么，而“令人興奮”這個詞本身仍然容易被忘記。
讓其有意義
下一步就是讓消息有意義，這樣它就足以與客戶息息相關(guān)，這樣客戶就可能采取行動。還是舉兩個例子：
“我們在減少成本超支方面節(jié)省了100萬美元”。
——Major公司副總裁Joe Bigwig
“Acme的客戶通常每年節(jié)省大約100萬美元”。
——Huge High Tech Website.com記者Jill Smart。
讓我們穿越障礙：
1.它們可信嗎?是的，只要客戶相信引用的消息，他們就會支持他們的話。
2.它們有意義嗎?是的，因為減少成本總是一個重要的商業(yè)問題。
3.它們難以忘記嗎?不，因為幾乎地球上的每一個B2B產(chǎn)品都聲稱要創(chuàng)造出節(jié)約成本。
讓其難以忘記
想要讓銷售聲明難以忘記，你必須在這個方程式中加入情感。情感不是來自于像“令人興奮的”或者“創(chuàng)新的”這樣的形容詞，也不來自于財務(wù)數(shù)據(jù)，而是來自于涉及到真正的人面對真正的挑戰(zhàn)的真實事件。同樣還是舉兩個例子：
“Installing Acme拯救了我們，使我們沒有破產(chǎn)”。
——Major公司副總裁Joe Bigwig
“我從來沒有看到過那么快就讓人們省了那么多錢的產(chǎn)品”。
——Huge High Tech Website.com記者Jill Smart
讓我們再次穿越障礙：
1.他們可信嗎?是的，只要客戶相信引用的消息，他們就會支持他們的話。
2.它們有意義嗎?是的，因為減少成本或者是避免破產(chǎn)都是重要的商業(yè)問題。
3.它們難以忘記嗎?是的，因為在避免破產(chǎn)(第一個聲明)和明顯的驚愕報道(第二個聲明)中都有真實的人性藝術(shù)。
請注意我并不是在暗示每一個銷售聲明都要采取上邊的方式。然而，如果你想要用銷售聲明讓客戶“興奮”，那么它就必須要通過所有三個障礙。如果它不能通過所有這三個障礙，那么它就不能幫助你銷售。
