對于零售企業(yè)的會(huì)員服務(wù),多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知僅僅停留在“積分兌換禮品”,似乎會(huì)員和非會(huì)員的禮遇沒有太大的區(qū)別。當(dāng)國外零售企業(yè)的會(huì)員制運(yùn)行得風(fēng)生水起之時(shí),國內(nèi)的會(huì)員服務(wù)卻似乎變成了雞肋。是我們不夠用心,還是沒有找到訣竅?會(huì)員制的背后還有哪些不曾被發(fā)現(xiàn)的價(jià)值?會(huì)員制的三種類型 真正的會(huì)員制最早來自美國航空公司,當(dāng)顧客的積分累計(jì)達(dá)到一定數(shù)量后,就可以享受免費(fèi)機(jī)票或特別服務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)。隨后,這種方式擴(kuò)展到餐飲、旅游、百貨、超市等多種行業(yè)。目前,我國零售企業(yè)的會(huì)員制主要有三種。
從國外引入的會(huì)員制商店。比如麥德龍、山姆會(huì)員店等,這種類型的商店到了中國往往走樣,不管有沒有卡,都可以進(jìn)店購物。而持卡購物對于中國消費(fèi)者來說還不是很適應(yīng)。
服務(wù)行業(yè)的會(huì)員卡。最流行的有美容卡、健身卡等,消費(fèi)者雖然不太習(xí)慣買卡進(jìn)店購物,但卻很認(rèn)同這種類型的會(huì)員卡,他們也許覺得持卡美容是一種身份的象征。這種會(huì)員店倒閉的較多,所以上海美容美發(fā)協(xié)會(huì)曾經(jīng)實(shí)施過一種行業(yè)保證金制度,即由行業(yè)協(xié)會(huì)從發(fā)卡單位提取一定金額作為保證金,以作為彌補(bǔ)顧客損失的資金保障。
零售店的會(huì)員制。一般只要持有效證件就可以辦理,會(huì)員可以參加優(yōu)惠活動(dòng),積分有禮品贈(zèng)送。也有一些企業(yè)在嘗試“會(huì)員商店”的做法,如農(nóng)工商超市2012年在原來“紅利卡”的基礎(chǔ)上推出了一種可以打九五折的“白金卡”,年費(fèi)100元。這些大型連鎖零售店的會(huì)員制往往與電子消費(fèi)卡相結(jié)合,如農(nóng)工商的便利通、百聯(lián)的OK卡都是電子消費(fèi)卡,消費(fèi)者可以將消費(fèi)卡金額充值到會(huì)員卡,在POS機(jī)上刷卡消費(fèi)。從本質(zhì)上來說,這是一種為便利消費(fèi)卡使用而實(shí)施的會(huì)員制。
會(huì)員制的三個(gè)不靠譜 目前國內(nèi)的會(huì)員制有三個(gè)不靠譜:一是會(huì)員信息不靠譜,缺乏維護(hù)與清理;二是數(shù)據(jù)利用不靠譜,沒有充分利用會(huì)員信息;三是會(huì)員政策不靠譜,會(huì)員沒有獲得應(yīng)有的尊重。其中,最大的問題是企業(yè)沒有細(xì)分顧客,“特價(jià)顧客”過分被關(guān)照,“優(yōu)質(zhì)顧客”反而被冷落,實(shí)施會(huì)員制的初衷并沒有落地,一線服務(wù)人員也沒有很好地配合。
比如,顧客在上海某大型綜合超市結(jié)賬時(shí)被告知:買滿200元可以送一張5元的抵用券,顧客買了600多元,收銀員給顧客了3張抵用券。顧客本想當(dāng)天使用這3張抵用券,卻被告知只能下次使用,而且不能用于購買大家電、香煙、健身器材、助動(dòng)車、手機(jī)等商品,并限制“每筆消費(fèi)限用一張抵用券,限定在原購物商場使用”,使用期限為1個(gè)月。很明顯,這樣的營銷方式給消費(fèi)者的第一印象就是不真誠。商家只想通過設(shè)置限制條件,減少抵用券的使用。
日本福岡機(jī)場的購物抵用券和這些商場就截然不同。抵用券可以購買任何商品,多張抵用券可以合并使用,更重要的是抵用券的使用期限在一年內(nèi)都有效。這樣的營銷方式不僅方便了顧客,而且促進(jìn)顧客多次循環(huán)購買,擴(kuò)大了銷售。
會(huì)員制的真正價(jià)值
會(huì)員制是幫助企業(yè)建立忠誠顧客群體的重要工具。據(jù)統(tǒng)計(jì),如果一家企業(yè)至少有70%的顧客消費(fèi)是由會(huì)員或回頭客帶來的,那么其營銷活動(dòng)的投入會(huì)降低很多。而且,企業(yè)如果把更多的投入放在會(huì)員身上,至少能獲得50%以上的回報(bào)率。所以,運(yùn)行良好的會(huì)員制是在為企業(yè)節(jié)約成本,而顧客也能受益,這是一個(gè)雙贏的過程。
現(xiàn)在的會(huì)員制主要體現(xiàn)為積分兌換禮品,因?yàn)槠髽I(yè)之間的同質(zhì)化比較嚴(yán)重,服務(wù)差異化比較小,價(jià)格優(yōu)勢也很微弱。因此,企業(yè)要站在顧客的角度看問題,讓顧客覺得成為商家的會(huì)員之后物有所值,獲得了真正想要的東西。
建立溝通平臺(tái),獲得顧客信息。這是運(yùn)行成功的會(huì)員制能為企業(yè)帶來的第一個(gè)價(jià)值,但關(guān)鍵在于,企業(yè)能否管理好這些信息背后的客戶關(guān)系。當(dāng)完成基本信息處理后,企業(yè)還需要專門的人員來分析信息,比如這個(gè)月有多少顧客來購買某一品類的商品,每位顧客平均的購買價(jià)值是多少,有多少顧客是購買某一金額以上的,顧客來店的次數(shù)等,然后把這些數(shù)據(jù)分析結(jié)果交給賣場的業(yè)種經(jīng)理或者是賣區(qū)長,讓他們了解今天這個(gè)品牌的消費(fèi)額是多少、有多少顧客來消費(fèi)。
然而,這種分析工作目前還沒有做到位,對顧客信息,企業(yè)往往只是留了一個(gè)電話,或者是信息雖然記錄得很全,但實(shí)際用到的只有一個(gè)電話號(hào)碼,顧客信息的利用價(jià)值比較低。更重要的是,企業(yè)對顧客信息的用途也偏離了,往往變成宣傳的一種渠道--顧客成為商家的會(huì)員,商家提供的只是廣告。
舉例來說,通過分析一位顧客的消費(fèi)記錄發(fā)現(xiàn),這位顧客在女士、家人類商品的消費(fèi)很少,而在婦女、兒童、老人類商品的消費(fèi)居多,那么可以判斷,這位顧客是一位非常顧家的人,為此,商家就可以為她而不是所有顧客,提供有針對性的活動(dòng)宣傳,比如兒童節(jié)的活動(dòng)信息,她就會(huì)很感興趣。
所以,重點(diǎn)是企業(yè)對待顧客信息的態(tài)度,是利用還是全面發(fā)揮它的價(jià)值。如果發(fā)揮了顧客信息的價(jià)值,那么通過分析顧客的需求變化和消費(fèi)取向,企業(yè)每家店的定位、商品組合、品類的受歡迎度、品類調(diào)整的計(jì)劃等都可以基本明確;如果不能發(fā)揮,那么所有的調(diào)整都是盲目的。
構(gòu)建忠誠顧客群體?？蛻絷P(guān)系管理幫助企業(yè)調(diào)整方向,而忠誠顧客則是幫助企業(yè)運(yùn)營并且穩(wěn)步提升的關(guān)鍵點(diǎn)。
前幾年,許多企業(yè)大量地吸納會(huì)員,結(jié)果導(dǎo)致一半以上的死卡或無效卡,這不僅嚴(yán)重影響了公司對客戶的分析,增加了工作量,而且顧客的忠誠度也隨之降低。原因是,之前那批忠誠顧客覺得自己的禮遇和普通大眾是一樣的,沒有尊貴感。在同質(zhì)化的情況下,企業(yè)如果不容易提高折扣(大部分利潤都是透明的),那么就要采取差異化的服務(wù)措施。目前看來,服務(wù)還是具有可創(chuàng)造性的,即使是相同的服務(wù),也有可能由于執(zhí)行到位與否呈現(xiàn)出很大的差異性,比如說微笑服務(wù)。
因此,會(huì)員制建立的最終目標(biāo)是擁有忠誠顧客,為企業(yè)穩(wěn)定消費(fèi)群,當(dāng)會(huì)員制的價(jià)值真正發(fā)揮出來后,企業(yè)會(huì)按照顧客的所需來運(yùn)轉(zhuǎn),被淘汰的可能性也會(huì)變小。
我們?yōu)楹巫霾缓昧闶蹠?huì)員制
提高銷售業(yè)績主要有兩個(gè)途徑:一是增加來客數(shù),二是提高客單價(jià)。由此先后出現(xiàn)了兩種營銷策略:以來客數(shù)為中心的思路與以客單價(jià)為中心的思路。
以來客數(shù)為中心的早期營銷思路是通過廣告戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)吸引顧客,結(jié)果顧客為特價(jià)而來,買特價(jià)而去,零售商頻繁地組織促銷活動(dòng)導(dǎo)致服務(wù)水準(zhǔn)下降,服務(wù)投訴增加。同時(shí),廣告戰(zhàn)與促銷戰(zhàn)加劇了零供矛盾,最終一切費(fèi)用都轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者頭上。
例如上世紀(jì)70年代,美國百貨店頻繁的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致顧客年均流失15%——20%,利潤更是平均每年下降25%左右。這一結(jié)果最終導(dǎo)致零售商、供應(yīng)商重新認(rèn)識(shí)并維護(hù)原有顧客的重要性,直接推動(dòng)了商業(yè)服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理的廣泛應(yīng)用,并由此產(chǎn)生了一種“顧客識(shí)別管理”的營銷策略。而實(shí)施“顧客識(shí)別管理”營銷策略的主要方法就是會(huì)員制--利用積分獎(jiǎng)勵(lì)持續(xù)來店購物的顧客,目的是為了穩(wěn)定顧客群。
會(huì)員制是以顧客差異化為前提的,對企業(yè)來說,不同的顧客具有不同的價(jià)值。有些顧客購買頻率不高,但每次購買的金額很大,而且長期光顧,這些顧客對企業(yè)貢獻(xiàn)很大,屬于“優(yōu)質(zhì)顧客”;另一些顧客雖然不太購買高價(jià)值商品,但對商店非常忠誠,經(jīng)常光顧,不僅購買品類多,而且累計(jì)購買金額也很大,屬于“經(jīng)常顧客”;還有一些顧客專門購買DM商品,這是“特賣顧客”。據(jù)調(diào)查,超市購買金額前50%的顧客占超市銷售總額的90%,而排名后50%的顧客購買額只占總銷售額的10%。
從本質(zhì)上說,會(huì)員制是一種以穩(wěn)定顧客和提升客單價(jià)為目的的“投其所好”的差異化營銷。
當(dāng)下我國零售會(huì)員制之所以做不好,關(guān)鍵是經(jīng)營者、管理者與一線員工的心思還沒有轉(zhuǎn)到以顧客為導(dǎo)向的營銷思路上來,所以,會(huì)員制成敗的關(guān)鍵不是形式,而是思路,企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路,把規(guī)范服務(wù)提升到溫馨服務(wù),通過適當(dāng)授權(quán)激活每一位服務(wù)人員的熱情,感化顧客,拉近與顧客的距離。這才是會(huì)員制創(chuàng)新的“不二法門”。
從顧客角度來說,有四點(diǎn)特別重要:第一,你得弄明白我是誰,我需要什么,我為你做了多大貢獻(xiàn),這是基礎(chǔ)。第二,你得用我覺得方便與適當(dāng)?shù)姆绞礁嬖V我,你在乎我,用關(guān)心與關(guān)愛來表達(dá)對我的敬重,這是核心。第三,你得給我一些實(shí)在與實(shí)惠,如山姆會(huì)員店的定牌清潔劑很好用,消費(fèi)者甚至?xí)榱速I一瓶有點(diǎn)特別的清潔劑而去購買一張山姆店的會(huì)員卡,這是手段。第四,你得給我一個(gè)消費(fèi)的理由,或便利、或懷舊、或?qū)嵒?、或耐用、或安全、或口味、或亮麗、或體面、或誠信,或許還有更多我還沒有明白的即時(shí)的沖動(dòng)!這是營銷。
這四點(diǎn)建議歸結(jié)到一點(diǎn),就是企業(yè)要面向顧客的核心需求提供“體面”的服務(wù),為此,企業(yè)至少有三種服務(wù)可以探索。
O2O服務(wù)。面對信息化的消費(fèi)者,企業(yè)的信息化也應(yīng)該從內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部,與消費(fèi)者的移動(dòng)終端對接,讓那些希望買到現(xiàn)貨又不愿意多逛商場的消費(fèi)者,在網(wǎng)上完成訂貨與付款,然后到店取貨。這包括兩種模式的服務(wù):一種是網(wǎng)購以后送貨到店,然后到店取貨,如全家與亞馬遜、好德與天貓的合作就屬于這種模式;另一種是店鋪有貨,代顧客備貨,這有點(diǎn)像國外的目錄商店。另外,O2O模式還應(yīng)該發(fā)揮售前咨詢與售后服務(wù)的功能。總之,零售商要在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)功能轉(zhuǎn)型,必須轉(zhuǎn)變“屠夫”心理,相應(yīng)的人力資源配置也應(yīng)該調(diào)整,這是龍頭。
優(yōu)質(zhì)定牌商品。當(dāng)前我國零售業(yè)所提供的定牌商品屬于“低價(jià)商品”,消費(fèi)者對這類商品的品質(zhì)認(rèn)知度很低,關(guān)鍵是零售企業(yè)自身也缺乏產(chǎn)品開發(fā)能力,沒有專心去做產(chǎn)品開發(fā),更不用說開展細(xì)節(jié)化的營銷。比如有些零售商面對食品安全風(fēng)險(xiǎn)加大的威脅,干脆不做定牌了,但這恰恰是一個(gè)機(jī)會(huì),如果品質(zhì)控制得好,開發(fā)優(yōu)質(zhì)定牌商品,顧客就愿意支付更高的價(jià)格,由此企業(yè)可以大大地提高毛利率,顧客對商店的忠誠度也會(huì)隨之提升。
“代購代理”服務(wù)。零售商是為城市居民提供生活服務(wù)的產(chǎn)業(yè),而不僅僅是提供商品的營利性組織。把解決會(huì)員的煩心事作為零售企業(yè)的本職工作雖然要求有點(diǎn)高,但潛力很大。這不僅需要企業(yè)經(jīng)營者具有開放的胸懷,更需要有開放的系統(tǒng)和聚合能力,能夠有效地組織與管理供應(yīng)鏈,把一切能幫助會(huì)員解決問題的服務(wù)商集合起來。顧客想要的,能夠現(xiàn)時(shí)現(xiàn)刻以顧客可以承受的代價(jià)呈現(xiàn)出來,這就是好的服務(wù)。
一個(gè)服務(wù)良好的零售商,顧客會(huì)說,我的店,如我家(my store,my home)!這就是零售會(huì)員服務(wù)的最高境界。
【案例】
蓄勢待發(fā)的大商集團(tuán)
目前,國內(nèi)零售企業(yè)對會(huì)員制的理解很到位,但實(shí)際運(yùn)行起來往往只注重單次性的、收益性的效果,包括最核心的價(jià)格、會(huì)員折扣等都處于運(yùn)行的初級(jí)階段。事實(shí)上,會(huì)員投入是需要細(xì)水長流的,前幾年,很多零售企業(yè)包括大商曾經(jīng)瞬間吸納大量會(huì)員,結(jié)果導(dǎo)致睡眠卡和死卡非常多,所以從去年開始,大商采取了一些措施進(jìn)行改變和更新。
不同會(huì)員等級(jí)的服務(wù)差異
高端會(huì)員。對于大商來說,高端會(huì)員的貢獻(xiàn)值比較大,所以為他們的服務(wù)就更加體現(xiàn)其獨(dú)特性,像預(yù)約停車服務(wù)、一對一專屬客戶經(jīng)理制等。以大商的一對一客戶經(jīng)理制為例,每個(gè)客戶經(jīng)理下面會(huì)負(fù)責(zé)3——50個(gè)客戶,這些客戶有任何問題都可以找其客戶經(jīng)理一站式解決,比如挑選禮品、送貨、退換貨、反饋購物意見等,而客戶經(jīng)理每個(gè)月跟進(jìn)客戶的消費(fèi)情況,管理好自己的客戶,這種主動(dòng)向顧客推送服務(wù)的做法自從實(shí)施以來,贏得了許多高端會(huì)員的認(rèn)可。其他的小服務(wù)還有獲贈(zèng)洗車、免費(fèi)停車、收到價(jià)值百元的生日禮品等。
普通會(huì)員。大商在普通會(huì)員服務(wù)方面主推會(huì)員日和會(huì)員價(jià),雖然脫離不了這些形式,但大商把這些活動(dòng)做得更細(xì)致了。除此之外,大商還加強(qiáng)了對會(huì)員的消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì),這不是以往簡單的積分兌換禮品。接下來,大商的計(jì)劃是實(shí)行“通積通兌通抵”,這大大加強(qiáng)了會(huì)員積分服務(wù)的便利性,同樣是積分兌換禮品,大商做得更有時(shí)效性。
會(huì)員制的創(chuàng)新方向
首先,會(huì)員網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新。企業(yè)可以建立專門的會(huì)員網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),拉近同會(huì)員之間的關(guān)系,使他們的問題能夠第一時(shí)間得到解決,包括會(huì)員聚會(huì)、會(huì)員俱樂部等都可以在這個(gè)網(wǎng)站上體現(xiàn)。會(huì)員可以在網(wǎng)上點(diǎn)擊他想要加入的群,那么群里發(fā)布的資訊就會(huì)更有針對性,也會(huì)隨著會(huì)員類型而變化。
這樣的創(chuàng)新在當(dāng)下的信息時(shí)代是很有必要的,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)溝通是雙向的,可以同顧客進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)和交流,而且企業(yè)的調(diào)查問卷也會(huì)獲得顧客真實(shí)的回復(fù)。除了網(wǎng)站,還有微信、微博等即時(shí)通訊工具也可以作為同顧客互動(dòng)的平臺(tái),但是目前微信似乎又慢慢變成了企業(yè)的宣傳渠道。
其次是反向思維,推出個(gè)性化的會(huì)員服務(wù)。之前,大商運(yùn)行的會(huì)員聚會(huì)是一個(gè)很好的形式,只是沒有發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值,會(huì)員可以用積分去沖抵公司組織的郊游、燒烤等活動(dòng),還能參加每年1——2次的品牌發(fā)布會(huì)。比如,每周舉辦不同類型的發(fā)布會(huì),周一是珠寶名表,周二是淑女貴婦等,這中間既有針對高端顧客群體的名品或限量版商品的鑒賞,又有中端品牌的時(shí)尚潮流展示,這樣的會(huì)員服務(wù)創(chuàng)新就是企業(yè)同會(huì)員之間的品牌、商品信息以及時(shí)尚潮流的交流,真正融入到了會(huì)員的生活中。
極端“反?！钡暮檬卸?/p>
好市多是全美最大的會(huì)員制零售商,目前擁有6800萬名持卡會(huì)員。自2009年以來,好市多的持卡會(huì)員增加了近1500萬名,截至2013年5月,好市多在全球擁有627家分店,16萬多名雇員。2012財(cái)政年度的總收入為991億美元,在全球零售業(yè)排名第七。
低價(jià)。美國大部分連鎖超市的商品平均加價(jià)25%,零售商場很多商品甚至要加價(jià)50%,但好市多堅(jiān)持店內(nèi)所有出售的商品在成本上最多只加價(jià)15%。
便利。每天早上起來,洗漱時(shí)用的牙膏、浴液、剃須刀,早餐吃的面包、喝的牛奶和咖啡,午餐時(shí)的水果,晚飯后的零食,冰箱里的雞魚肉蛋,礦泉水,洗滌劑,擦碗布,通通都可以從好市多買。另外,還可以在好市多給車加油,配眼鏡,購買移動(dòng)硬盤和辦公用品。
售后。除了電腦、數(shù)碼相機(jī)、投影儀等一些電子產(chǎn)品需要在購買后90天內(nèi)進(jìn)行退換外,其他商品沒有退貨期限,而且不需要提供購物收據(jù)。
員工。好市多員工的平均工資為20.89美元,公司向88%的雇員提供健康保險(xiǎn),這在零售業(yè)是非常少見的。當(dāng)其他公司面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)紛紛裁員時(shí),好市多的領(lǐng)導(dǎo)層卻決定給所有員工漲工資,共度時(shí)艱。
好市多的會(huì)員費(fèi)是55美元/年,這在同業(yè)中是最高的(美國另兩家大型倉儲(chǔ)超市BJ’s和山姆會(huì)員店的年會(huì)費(fèi)分別是50美元和40美元);店里不向顧客提供購物袋;為了節(jié)省運(yùn)營成本,從來不在媒體上做廣告;作為一家“財(cái)富500強(qiáng)”企業(yè),公司也沒有專門的媒體公關(guān)團(tuán)隊(duì)。此外,“尋寶體驗(yàn)”是好市多另一個(gè)非常成功的營銷策略,好市多會(huì)定期以非常低的價(jià)格推出一些高端或非常有特色的產(chǎn)品,讓會(huì)員們在購物過程中總是有驚喜。
