哈佛商學(xué)院教授本·沙哈爾指出：“幸福感是衡量人生的唯一標(biāo)準(zhǔn)，是所有目標(biāo)的最終目標(biāo)。”顧客在到處尋找幸福感，并把其作為人生質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。生活快樂是幸福感的源泉，生活快樂的本源是需求得到滿足，并在生理上與心理上產(chǎn)生滿足、樂觀而愉悅的反應(yīng)。正是因?yàn)轭櫩蛯?duì)幸福持續(xù)不懈地追求，快樂才成為永不衰竭的消費(fèi)動(dòng)力。

贏在快樂

在升學(xué)、就業(yè)、工作、婚姻、通脹等壓力陡增的情況下，顧客最缺少、最需要的就是快樂，最期待的也是快樂?？鞓肥鞘裁?？快樂是舒適、健康、成功、富有、受尊重的感覺！在種種壓力下，對(duì)快樂的需求增加。經(jīng)濟(jì)危機(jī)（或金融危機(jī)）時(shí)期，顧客降低物質(zhì)支出而節(jié)衣縮食，但精神消費(fèi)卻增加了。在美國羅斯福經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，帶領(lǐng)美國人走出精神困境的是一只名為“米奇”的老鼠，為沮喪的人們打開了快樂的天窗。

快樂蜂集團(tuán)是菲律賓規(guī)模最大的餐飲連鎖集團(tuán)，在菲律賓的銷售額及分店的數(shù)目上，擊敗了美國快餐店麥當(dāng)勞?？鞓贩淦放票旧砭途哂胸S富的快樂內(nèi)涵：在工作中，辛勤勞動(dòng)的蜜蜂快樂地歌唱。蜜蜂快樂的天性，風(fēng)雨無阻。員工就如辛勤勞作的蜜蜂，和其他蜜蜂一道組成團(tuán)結(jié)友愛的團(tuán)隊(duì)，以辛勤快樂的工作釀造人間美味，帶給顧客快樂。在菲律賓，很多孩子因?yàn)橄矚g快樂的蜜蜂而總是往快樂蜂跑，快樂蜂遠(yuǎn)比“麥當(dāng)勞小丑”更能取悅他們。

可見，市場繁榮也好，不景氣也罷，快樂都是稀缺資源。奇貨可居，營銷賣的就是稀缺。快樂越來越稀缺，快樂是永遠(yuǎn)的營銷主題！

快樂何以“贏銷”

營銷不再是赤裸裸的商業(yè)行為，而是充滿了人性關(guān)懷，已成為快樂工具、快樂載體、快樂孵化器。顧客的快樂訴求已經(jīng)不再是可有可無的附屬訴求或邊緣性訴求，而是核心訴求。

菲利浦·科特勒將消費(fèi)分為三個(gè)基本階段：一是量的消費(fèi)階段，即人們追逐買得到和買得起的商品；二是質(zhì)的消費(fèi)階段，即尋求貨真價(jià)實(shí)、有特色、質(zhì)量好的商品；三是感性消費(fèi)階段，即注重購物時(shí)的情感體驗(yàn)和人際溝通，以個(gè)人的喜好作為購買決策標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)商品“情緒價(jià)值”的重視勝過“機(jī)能價(jià)值”。

感性消費(fèi)階段是一種情緒情感消費(fèi)。顧客對(duì)商品的情緒情感取向以“需要”為中介，凡是符合顧客需要、觀點(diǎn)、愿望、態(tài)度的商品均會(huì)引起愉快的、積極的情緒情感體驗(yàn)。當(dāng)然，影響顧客情緒情感的因素很多：商品、服務(wù)、環(huán)境等等。例如，與自我個(gè)性相吻合的品牌，賦予自信、體現(xiàn)社會(huì)地位的商品，煽情的廣告，營業(yè)員恭維、褒獎(jiǎng)與贊賞??都是快樂源。

“快樂”對(duì)購買的影響是全程的，從售前、售中到售后，快樂都可以發(fā)揮作用（見圖1）。

顧客快樂的本源是獲得了所期望甚至超越其期望的商品或服務(wù)。否則，顧客就會(huì)抱怨甚至投訴。正因如此，豐田汽車在其提出的“豐田全球發(fā)展愿景”中，提出了“為了您的快樂，超越您期待”的關(guān)鍵詞。這表達(dá)了豐田希望通過提供超越顧客期待的產(chǎn)品和服務(wù)，給予顧客驚喜和感動(dòng)，讓顧客的快樂充滿全世界的愿望。

企業(yè)要持續(xù)讓顧客快樂，而非一時(shí)或一次，否則就會(huì)造成顧客流失。因此，要在洞察顧客“心理底線”的前提下，來合理設(shè)置顧客期望。如果設(shè)定期望低于顧客實(shí)際需求，就會(huì)造成服務(wù)不足；如果超越顧客實(shí)際需求，那就是過度服務(wù)。

迪士尼里面很多受歡迎的項(xiàng)目總是排起長龍，管理部門卻無法具體掌握與控制顧客每天的需求。如果解決不好顧客排隊(duì)等待的問題，就必然會(huì)導(dǎo)致顧客因焦慮、煩躁而不滿。于是，管理部門在每列隊(duì)伍的外側(cè)設(shè)立估算目前等待人數(shù)的告示牌。同時(shí)，為等待隊(duì)伍中的游客提供表演，讓顧客在等待中過得很愉快。如果一種游樂設(shè)施預(yù)計(jì)必須等待45分鐘，那么實(shí)際等待時(shí)間可能只是30分鐘；如果顧客被告知要等30分鐘，很可能只需要等20分鐘?？傊?，實(shí)際等待時(shí)間總要比廣播預(yù)先告知的時(shí)間要短。如此，顧客內(nèi)心的感覺要愉快得多！

快樂營銷的關(guān)鍵：“造鏈”

快樂是一個(gè)鏈條——“快樂鏈”，貫穿于企業(yè)價(jià)值鏈的所有環(huán)節(jié)，諸如采購、銷售、物流、服務(wù)等環(huán)節(jié)，而并非僅僅局限于銷售服務(wù)階段（售前、售中、售后）。企業(yè)要做一個(gè)全過程快樂制造商與經(jīng)營商，全力打造三條“快樂鏈”（見圖2）。

鏈條1：快樂傳遞鏈

企業(yè)經(jīng)營的過程也是傳遞快樂的過程。只有輸出快樂，才能收獲快樂。企業(yè)要先讓作為內(nèi)部客戶的員工快樂，才有作為外部客戶的顧客快樂，這樣企業(yè)才能快樂——贏利，這恰恰勾勒出了“快樂傳遞鏈”的輪廓（見圖3）。

星巴克就強(qiáng)調(diào)“一個(gè)為顧客帶來快樂的企業(yè)，只有它的員工快樂，顧客才能快樂”。麥當(dāng)勞CEO吉姆·斯金納認(rèn)為，有快樂的員工，顧客才能得到微笑的服務(wù)。五星電器曾獲CCTV年度最佳雇主，其愿景就是要讓更多的人享受舒適和快樂，首先就要服務(wù)好員工，讓員工“舒適和快樂”起來，才能更好地服務(wù)于顧客，并且把這種舒適和快樂“傳染”給每一位顧客。

鏈條2：快樂價(jià)值鏈

不僅要關(guān)注商品或服務(wù)提供的利益，同時(shí)也要關(guān)注顧客的全程體驗(yàn)——從購買（第一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻）到消費(fèi)（第二個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻），乃至售后服務(wù)（第三個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻）的全過程感受。在每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，都在為顧客創(chuàng)造快樂價(jià)值并提供快樂，即打造全程化的快樂價(jià)值鏈。

企業(yè)“快樂價(jià)值鏈”有五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)（見圖4）。

麥當(dāng)勞沒有把自己視為餐飲業(yè)，而是娛樂業(yè)，致力于幫助顧客在匆忙繁雜的都市生活中重新找到最簡單、輕松的快樂?？鞓肥躯湲?dāng)勞經(jīng)營的核心要素。麥當(dāng)勞通過開設(shè)新店、升級(jí)改造現(xiàn)有餐廳、提供更多超值的產(chǎn)品和服務(wù)，來為顧客創(chuàng)造完美的快樂用餐體驗(yàn)，營造溫暖、舒適、輕松的快樂空間。另外，麥當(dāng)勞把回饋社會(huì)作為一種責(zé)任，更將之視為傳播快樂的源泉，通過麥當(dāng)勞叔叔之家慈善基金開展公益活動(dòng)。

針對(duì)青少年、兒童顧客，提出了“我就喜歡”的快樂主張，通過服務(wù)項(xiàng)目來完成這個(gè)快樂使命。麥當(dāng)勞通過采取丑化的麥當(dāng)勞叔叔、塑造卡通形象、建立兒童樂園、提供兒童喜歡的食品、激動(dòng)人心的優(yōu)惠券等措施，贏得了小朋友乃至顧客家庭的喜愛。

鏈條3：快樂利潤鏈

快樂創(chuàng)造利潤，甚至可以說快樂是造錢機(jī)器，因?yàn)榭鞓房梢蕴嵘櫩蜐M意度與忠誠度，增加購買幾率、購買頻率與購買規(guī)模，乃至提升贏利能力。

USAA（美國汽車協(xié)會(huì)聯(lián)合服務(wù)銀行）是一家提供零售銀行及汽車保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)的金融服務(wù)公司。自2007年《商業(yè)周刊》首次與J.D Power & Associates合作推出最佳客服公司排行榜以來，USAA連續(xù)4年高居榜首或次席。在J.D. Power的相關(guān)調(diào)查中，約87%的受訪者愿意成為USAA公司的回頭客，客戶維系率甚至高達(dá)97.8%。自2000年以來，USAA每年利潤增長12％，增長態(tài)勢(shì)良好。

USAA成功法則是“快樂的員工創(chuàng)造快樂的顧客，快樂的顧客為企業(yè)帶來可觀的利潤”。USAA除了給員工提供慷慨的退休金，還提供分紅、全額學(xué)費(fèi)補(bǔ)助、免費(fèi)金融咨詢、企業(yè)內(nèi)托嬰與按摩服務(wù)。不過，最令員工心動(dòng)的卻是授權(quán)與肯定，公司鼓勵(lì)員工提出種種對(duì)顧客有利的建議。另外，USAA還盡量幫員工了解顧客以及顧客需求。這讓員工感到了快樂，并調(diào)動(dòng)了員工的工作積極性，投身于顧客滿意的工作之中。

快樂的隱形價(jià)值在于強(qiáng)化顧客滿意與提升顧客忠誠，這是企業(yè)的真正利潤源。權(quán)威研究顯示，顧客忠誠度每提升1%，會(huì)帶來顧客終身價(jià)值4%的增長；顧客忠誠度每提高5%，利潤會(huì)增加25%?85%。另外，保持或提升顧客忠誠度，可減少顧客流失，降低顧客開發(fā)成本，這等同于創(chuàng)造利潤。開發(fā)新顧客成本很高，常常是維系老顧客成本的4倍以上。良性運(yùn)營的企業(yè)必須杜絕“沙漏效應(yīng)”，即不斷開發(fā)新顧客來彌補(bǔ)老顧客的流失。

哈佛商學(xué)院的海斯凱特及其他幾位合作伙伴通過研究，提出了服務(wù)利潤鏈的概念，延伸一下便成快樂利潤鏈（見圖5）。

快樂營銷“三步走”

快樂營銷由讓顧客認(rèn)知快樂、顧客享受快樂與顧客傳播快樂等三步驟打造而成。

第一步：讓顧客認(rèn)知快樂

能帶給顧客什么樣的快樂？有什么與眾不同之處？建立顧客快樂認(rèn)知是營銷首先要解決的問題。市場上不存在兩種完全相同的快樂體驗(yàn)，沒有理由不告訴顧客你的獨(dú)特快樂體驗(yàn)。

建立顧客快樂認(rèn)知可圍繞理念傳達(dá)、傳播傳達(dá)、氛圍傳達(dá)、體驗(yàn)傳達(dá)四個(gè)方面來做文章。

● 理念傳達(dá)

顧客對(duì)企業(yè)理念認(rèn)同是消費(fèi)前提，并且理念所建立的顧客認(rèn)同更深入骨髓。必勝客餐廳作為以“歡樂、休閑、時(shí)尚、情趣、品位”為主題的“歡樂餐廳”，吸引著顧客紛紛前來體驗(yàn)快樂。北京環(huán)球嘉年華以“創(chuàng)造快樂，經(jīng)營快樂，販賣快樂”為宗旨，迎來了人山人海般的追求快樂的顧客。

● 傳播傳達(dá)

通過廣告、公關(guān)、人員推廣、口碑等方式傳播快樂，這是吸引顧客的核心路徑。2012年春節(jié)前夕，百事中國聯(lián)合旗下三大品牌，共同推出“把樂帶回家”活動(dòng)：邀請(qǐng)六位明星，打造一部溫馨的新春賀歲片，用一個(gè)過年回家的故事，喚醒親情的回歸。同時(shí)，百事攜手優(yōu)酷共同推出“回家季”專題，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)征集網(wǎng)友們的回家心愿，上傳心愿視頻和心愿賀卡。為激勵(lì)網(wǎng)友熱情參與，百事還設(shè)立了“回家基金”去幫助100個(gè)人實(shí)現(xiàn)回家愿望，鼓勵(lì)和啟發(fā)更多人春節(jié)回家。把樂帶回家，為父母帶去最大的快樂。

● 氛圍傳達(dá)

氛圍包括購物場所的物理氛圍，如地理位置、內(nèi)外部裝飾、音響、光線、色彩、陳列等，以及購物場所的社會(huì)氛圍，如是否有人陪伴，是否有其他顧客，以及陪伴者與購買者之間的互動(dòng)等。營造氛圍就是讓顧客輕松、喜慶、溫馨、浪漫、高貴、涼爽、溫暖、激昂??讓顧客產(chǎn)生愉悅感。

2009年，微軟就開始采取以咖啡館配合windows7的銷售。雖然咖啡館主要銷售的產(chǎn)品就是食物和飲料，但調(diào)查表明，人們?cè)诤瓤Х鹊耐瑫r(shí)，經(jīng)由咖啡館嗅覺、味覺、視覺營造的全面體驗(yàn)?zāi)芨玫匦蕾p并且感受微軟的最新一代Windows 7操作系統(tǒng)。微軟通過輕松氛圍的營造，走親民化路線，贏得了顧客對(duì)微軟的好感。

● 體驗(yàn)傳達(dá)

售前體驗(yàn)可以有效建立顧客認(rèn)知認(rèn)同，主要是體驗(yàn)環(huán)境文化、品牌文化、產(chǎn)品文化、生產(chǎn)文化、技術(shù)文化等文化要素，其本質(zhì)是通過文化滲透，建立顧客快樂認(rèn)知。

星巴克的員工被稱作“快樂的咖啡調(diào)制師”，為顧客創(chuàng)造著獨(dú)特的快樂體驗(yàn)。成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異，而是文化和知識(shí)：一種崇尚知識(shí)，尊重人本位，帶有一點(diǎn)“小資”情調(diào)的文化。通過“起居室風(fēng)格+咖啡教室+現(xiàn)場鋼琴演奏＋歐美經(jīng)典音樂背景＋流行時(shí)尚報(bào)刊雜志＋精美歐式飾品”等文化配套，力求讓喝咖啡變成一種立體化快樂體驗(yàn)，讓喝咖啡的顧客感覺很時(shí)尚、很有文化。

第二步：讓顧客享受快樂

顧客享受快樂可以發(fā)生在售前、售中與售后的任一環(huán)節(jié)。

● 購買前分享快樂

顧客總是試圖根據(jù)以前的購買經(jīng)歷，當(dāng)期的購買感受和未來的購買預(yù)期進(jìn)行購買決策，力圖使自己的有限生命成本換取快樂的最大化。顧客將竭力避免痛苦的購買消費(fèi)，并使自身痛苦最小化或者快樂最大化。

購買前快樂未必都來自商品，也來自于其他情境影響。一個(gè)生產(chǎn)御寒飲食增補(bǔ)品Cold-fx的加拿大公司，在把產(chǎn)品大幅投放美國市場上時(shí)，隨之投放了一種安裝在飛機(jī)托盤桌上、以棋盤游戲形式出現(xiàn)的廣告，這讓公司的品牌信譽(yù)隨之達(dá)到了高峰。在廣告投放八周后，由于廣告抓住了人們?cè)陲w機(jī)上很無聊需要打發(fā)時(shí)間的心理特征，讓大多數(shù)游客看完了廣告并能夠回憶起產(chǎn)品的名字，而且可以非常準(zhǔn)確地描述它。并且，當(dāng)游客被問及將來是否有意向購買該產(chǎn)品時(shí)，40%的游客給予了肯定的答復(fù)。

● 購買中享受快樂

顧客購買很容易“不快樂”：洽談中存在交易條件分歧、在壓力下接受購買條件、不情愿地付出了更多的成本等等。為此，顧客難免會(huì)產(chǎn)生擔(dān)心、憂心、煩心、疑心、離心、惡心等心理及情緒反應(yīng)?？偪梢哉业揭环N辦法，讓顧客快樂起來。如用試用、試吃、試穿、試駕等即時(shí)體驗(yàn)降低消費(fèi)恐懼，用情境熏陶替代人員推銷，用價(jià)值套餐消解價(jià)格置疑，用延伸服務(wù)建立消費(fèi)安全等等。

● 購買后享受快樂

愉悅的功效體驗(yàn)、消費(fèi)后的精神滿足、超乎預(yù)期的延伸服務(wù)、讓人驚喜的情感關(guān)懷等，都足以讓顧客快樂。北京現(xiàn)代伊蘭特悅動(dòng)是車市暢銷家用轎車，不僅車名聽起來感到快樂，而且提倡“快樂賣車和快樂用車”?！翱鞓焚u車”就是要?jiǎng)?chuàng)造良好的銷售環(huán)境，讓顧客來店后身心愉快，“快樂賣車”還強(qiáng)調(diào)提供優(yōu)良和省心的售后服務(wù)。如果把賣車看作是“賣樂”，而良好的售后就是為顧客提供“續(xù)樂”服務(wù)，讓顧客用車放心，進(jìn)而快樂地工作和生活。

第三步：讓顧客傳播快樂

顧客購買與體驗(yàn)無論是愉快，還是不愉快，都會(huì)“自營銷”并加以傳播，如口頭傳播以及采用即時(shí)通信、微博、微信、博客、論壇、聊天室、社交網(wǎng)站等SNS（Social Networking Services，社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）傳播。如果成功購買，就會(huì)用上述傳播方式向其他受眾傳達(dá)快樂信息，傳播正面口碑，成為其他顧客的購買借鑒。如果顧客對(duì)購物過程或購買結(jié)果不滿，就會(huì)通過傳播負(fù)面口碑發(fā)泄情緒上的不滿，這也是在讓自己快樂。

在負(fù)面口碑管控方面，不要讓顧客沉默，而是要讓那些心存不滿的顧客把抱怨與不滿說出來，先讓其心情舒緩，然后，再供提問題的解決方案，給顧客創(chuàng)造一個(gè)驚喜，這樣可以讓顧客的快樂達(dá)到一個(gè)峰值。如此，顧客不但會(huì)原諒企業(yè)，而且會(huì)更加忠誠于企業(yè)。TARP（美國技術(shù)支持研究計(jì)劃協(xié)會(huì)）經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，購買問題若得到快速解決，顧客重購率將達(dá)到82%。

為此，企業(yè)應(yīng)該建立品牌社群，即建立在使用某一品牌的顧客間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)，并以顧客對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶。在品牌社群內(nèi)，顧客如果認(rèn)為這種品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與他們自身所擁有的人生觀、價(jià)值觀相契合，就會(huì)產(chǎn)生心理上的共鳴，并產(chǎn)生品牌歸屬感。

另外，還要建立網(wǎng)絡(luò)溝通社區(qū)，給顧客以“抱怨”的空間，這總比顧客到網(wǎng)絡(luò)上四處傳播要好得多，并且企業(yè)也可以借機(jī)改善經(jīng)營。

戴爾公司在SNS網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)，很多人在談?wù)撍麄兊漠a(chǎn)品，而且70%都是負(fù)面消息。戴爾沒有避開話題，而是召集公司的全體員工，上到總經(jīng)理下到接線員，都到SNS網(wǎng)站上征集問題，并加入到對(duì)話當(dāng)中，和顧客進(jìn)行溝通，幫助他們解決問題。歷經(jīng)半年的時(shí)間，不僅使負(fù)面消息下降到25%以內(nèi)，而且銷量也有了提升。

管理大師斯科特·麥克凱恩指出，一切行業(yè)皆是娛樂業(yè)。在娛樂重構(gòu)商業(yè)規(guī)則的時(shí)代，企業(yè)必須重新定義商品、服務(wù)與顧客，從娛樂的角度，以快樂的方式，追求快樂的結(jié)果。企業(yè)要拿起快樂營銷的武器，站在企業(yè)價(jià)值鏈的高度，用快樂元素增添或強(qiáng)化企業(yè)競爭力，并通過全程化營銷彰顯快樂競爭優(yōu)勢(shì)，讓顧客快樂購買消費(fèi)。（來源：清華管理評(píng)論）