現(xiàn)實(shí)中,由于生產(chǎn)廠家經(jīng)營(yíng)管理缺失、業(yè)務(wù)人員失職和瀆職,以及經(jīng)銷(xiāo)商求利心切,導(dǎo)致大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商容易陷入向上游(廠家)"撈—把"的誤區(qū),不能形成良性盈利模式,最終導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)極大被動(dòng).
經(jīng)銷(xiāo)商不該撈的十條"魚(yú)":
第一條魚(yú):推廣費(fèi)用截留得利
現(xiàn)象:當(dāng)廠家制定出一系列市場(chǎng)推廣策略和費(fèi)用支持后,經(jīng)銷(xiāo)商不能將費(fèi)用全部用到市場(chǎng).如:某餅干企業(yè)根據(jù)"獨(dú)立包"新產(chǎn)品上市需要,在某市場(chǎng)推出20%的品嘗包(印有"非賣(mài)品"字樣)派送方案,經(jīng)銷(xiāo)商卻擅自將一半的品嘗包拆成"散餅"銷(xiāo)售,剩余的才進(jìn)行終端派送.
后果:廠家制定的推廣方案和費(fèi)用支持是為了迅速打開(kāi)市場(chǎng),打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的,若經(jīng)銷(xiāo)商將支持費(fèi)用截留,會(huì)造成策略在執(zhí)行中大打折扣,從而缺乏市場(chǎng)沖擊力,最終造成廠家花了錢(qián),市場(chǎng)不見(jiàn)產(chǎn)出,經(jīng)銷(xiāo)商也賺不到更多的錢(qián).
第二條魚(yú):虛報(bào)費(fèi)用得利
現(xiàn)象:經(jīng)銷(xiāo)商虛報(bào)各類(lèi)費(fèi)用得利,如商超的進(jìn)店費(fèi)、堆頭費(fèi)、陳列費(fèi)、店慶費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)人員費(fèi)等,沒(méi)花的費(fèi)用說(shuō)花了,花得少的費(fèi)用說(shuō)花多了,通過(guò)各類(lèi)名目繁多的費(fèi)用向廠家要錢(qián).
后果:廠家屢次投入后發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)投入產(chǎn)出不成正比,在質(zhì)疑業(yè)務(wù)人員能力的同時(shí),會(huì)懷疑經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)控制力,進(jìn)而轉(zhuǎn)移費(fèi)用支持方向,向投入產(chǎn)出比高的市場(chǎng)傾斜.
第三條魚(yú):特價(jià)造假得利
現(xiàn)象:當(dāng)廠家在超市推出某款產(chǎn)品特價(jià)時(shí),產(chǎn)品的"特價(jià)"低于經(jīng)銷(xiāo)商的"進(jìn)貨價(jià)",經(jīng)銷(xiāo)商派人將特價(jià)產(chǎn)品購(gòu)回,在賺取費(fèi)用支持的同時(shí),還給廠家制造出了產(chǎn)品"快銷(xiāo)"的假象,繼而向廠家要進(jìn)一步的費(fèi)用支持.流通經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)在廠家針對(duì)一部分"遲銷(xiāo)"產(chǎn)品消化時(shí),申請(qǐng)到費(fèi)用后,口頭上說(shuō)把貨鋪下去了,實(shí)則根本沒(méi)鋪貨,過(guò)一段時(shí)間說(shuō)遲銷(xiāo)產(chǎn)品又退貨了,繼續(xù)向廠家要錢(qián).
后果:"特價(jià)"沒(méi)有把該消化的產(chǎn)品消化掉,也沒(méi)有真正形成市場(chǎng)消費(fèi),打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,經(jīng)銷(xiāo)商在賺取眼前利益的同時(shí),實(shí)際上是在掩耳盔鈴,欺人欺己.因?yàn)?當(dāng)廠家取消時(shí)你的繼續(xù)支持后,那些產(chǎn)品還是會(huì)爛在你的倉(cāng)庫(kù)里.
第四條魚(yú):賄金換費(fèi)用得利
現(xiàn)象:經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)或被動(dòng)地向廠家業(yè)務(wù)人員,甚至是向廠家管理人員行賄,賄賂方式或明或暗.明的方式常常是雙方直接"交換",經(jīng)銷(xiāo)商給廠家營(yíng)銷(xiāo)人員好處費(fèi),營(yíng)銷(xiāo)人員給經(jīng)銷(xiāo)商申請(qǐng)相應(yīng)的各類(lèi)費(fèi)用:暗的方式如經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)人員一起打牌,主動(dòng)輸錢(qián).
后果:廠家業(yè)務(wù)人員一旦從中撈到好處,就會(huì)不斷索取,最終導(dǎo)致廠家投入的費(fèi)用一部分落到業(yè)務(wù)人員手中,經(jīng)銷(xiāo)商自己再收起一部分費(fèi)用,市場(chǎng)實(shí)際投入大大減少,不能滿(mǎn)足需要.而且,一旦被廠家發(fā)現(xiàn),在業(yè)務(wù)人員被"炒掉"的同時(shí),經(jīng)銷(xiāo)商也很有可能失去企業(yè)重視.
第五條魚(yú):壓貨得利
現(xiàn)象:由于廠家對(duì)業(yè)務(wù)人員的考核目標(biāo)是企業(yè)的出貨量,每到月底,業(yè)務(wù)人員不得不向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨.而業(yè)務(wù)人員要向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨,就不得不給經(jīng)銷(xiāo)商申請(qǐng)?zhí)囟ǖ膲贺?quot;費(fèi)用",或向經(jīng)銷(xiāo)商承諾下月給予更大的支持力度.
后果:壓貨導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商每到月底就被搞大"肚子",還沒(méi)消化完時(shí),又被壓貨撐大了"胃",日子一長(zhǎng),經(jīng)銷(xiāo)商難免患上"腸胃病";而業(yè)務(wù)人員習(xí)慣于靠壓貨轉(zhuǎn)嫁自己該承擔(dān)的壓力后,就難免頤指氣使了,若你不同意壓貨,他就要換個(gè)"空肚子"(換經(jīng)銷(xiāo)商)去壓貨.
第六條魚(yú):緩進(jìn)貨得利
現(xiàn)象:如果說(shuō)壓貨得利是經(jīng)銷(xiāo)商被動(dòng)得利的話(huà),緩進(jìn)貨得利則是經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)在進(jìn)貨時(shí)間上謀取利益的一種途徑.如:某經(jīng)銷(xiāo)商按正常銷(xiāo)售速度該進(jìn)貨時(shí),卻有意推遲進(jìn)貨速度,進(jìn)而向廠家大談市場(chǎng)操作如何困難,競(jìng)品促銷(xiāo)力度如何大,向廠家申請(qǐng)更大的促銷(xiāo)費(fèi)用支持,一旦業(yè)務(wù)人員急于要經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨,就會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商更多的費(fèi)用支持.
后果:廠家業(yè)務(wù)人員也不是傻子,雙方在"該進(jìn)"與"不能進(jìn)"之間內(nèi)耗時(shí),白白喪失著市場(chǎng)機(jī)會(huì),而且導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)人員都不能集中精力做有效的工作,做能夠帶來(lái)銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)的工作,甚至不歡而散.
第七條魚(yú):竄貨得利
現(xiàn)象:不少經(jīng)銷(xiāo)商完不成銷(xiāo)售任務(wù)時(shí),就低價(jià)向別人賣(mài)得好的市場(chǎng)竄貨,以獲得基本利潤(rùn)和完成任務(wù)后的返利.
后果:竄貨的結(jié)果必然是渠道沖突、產(chǎn)品價(jià)格透明化,當(dāng)渠道各環(huán)節(jié)沒(méi)有利潤(rùn)保障時(shí),經(jīng)銷(xiāo)商根本無(wú)法再操作這個(gè)市場(chǎng)了.而且.廠家大多會(huì)對(duì)竄貨嚴(yán)格處罰,經(jīng)銷(xiāo)商也許因此招致"殺身之禍".即使廠家不管,一個(gè)惡性竄貨的經(jīng)銷(xiāo)商,也必然會(huì)遭受周?chē)?jīng)銷(xiāo)商的"圍攻".
第八條魚(yú):恐嚇得利
現(xiàn)象:"再不給追加促銷(xiāo),我就不做了","產(chǎn)品再不降價(jià),市場(chǎng)就死了".筆者在江蘇曾經(jīng)幫一個(gè)新經(jīng)銷(xiāo)商(之前是做福建某衛(wèi)生巾)用半年的時(shí)間銷(xiāo)了80萬(wàn)元的銷(xiāo)售,這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商馬上憑借銷(xiāo)售業(yè)績(jī),向福建公司進(jìn)行"恐嚇",要了2個(gè)人的費(fèi)用支持、"5個(gè)空袋換1包衛(wèi)生巾"的終端促銷(xiāo)支持,以及通路上的促銷(xiāo)支持.然后,又拐回來(lái)向筆者"恐嚇",要求與福建產(chǎn)品一樣的政策支持,否則"筆者的產(chǎn)品就做不起來(lái)".
后果:筆者先是"冷處理",對(duì)其不理不睬,重點(diǎn)拜訪(fǎng)了其他幾個(gè)優(yōu)秀的衛(wèi)紙品經(jīng)銷(xiāo)商.然后,向經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行"反恐嚇":"你再做福建產(chǎn)品,我就打算換戶(hù)了.我能用半年幫你做到80萬(wàn)元,就能用半年的時(shí)間幫別的經(jīng)銷(xiāo)商做到100萬(wàn)元."優(yōu)秀的廠家和優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員是恐嚇不倒的,經(jīng)銷(xiāo)商反而會(huì)"搬起石頭砸了自己的腳".
第九條魚(yú):摻假得利
現(xiàn)象:這主要集中在一些散裝產(chǎn)品上,如在速凍食品行業(yè),湯圓、餃子、粽子等散裝銷(xiāo)售量較大,而且一些正規(guī)廠家也有相當(dāng)一部分產(chǎn)品靠外協(xié)廠加工,經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)正規(guī)廠家的貨賣(mài)得快但賺錢(qián)少,于是經(jīng)銷(xiāo)商自己進(jìn)一些小廠的貨,往冷庫(kù)里—摻,就都成了正規(guī)廠家的產(chǎn)品,賣(mài)出的價(jià)格都一樣,利潤(rùn)迅速提高.
后果:摻假后的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,嚴(yán)重影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng),一旦被媒體曝光,會(huì)砸掉自己和企業(yè)辛苦養(yǎng)大的品牌.
第十條魚(yú):騙貨得利
現(xiàn)象:經(jīng)銷(xiāo)商利用廠家貨款結(jié)算方式上的漏洞,采用卸貨不付款、少付款,或匯票有意識(shí)出小差錯(cuò)等方式,騙取貨款.
后果:這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商嚴(yán)格來(lái)講,已走在觸犯法律的邊緣,他們只會(huì)賺到一車(chē)的貨,而不會(huì)贏得市場(chǎng),也必然會(huì)被市場(chǎng)淘汰.
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